如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)

1、1第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？孫曰瑤 法學(xué)博士創(chuàng)立并運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)，致力于品牌溢價(jià)！2第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o資料分析：成功計(jì)劃書(shū)沒(méi)效用資料分析：成功計(jì)劃書(shū)沒(méi)效用o沈岳明，轉(zhuǎn)摘自特別關(guān)注2011第4期o美國(guó)一家網(wǎng)站調(diào)查了1000位人士，其中包括已經(jīng)作出重大貢獻(xiàn)的科學(xué)家和作家、擁有龐大產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家和商人、家喻戶曉的超級(jí)體育明星和影視明星等成功人士。o這些成功人士中，有99%說(shuō)不清楚自己為什么能成功。在成功之前，也沒(méi)有一套完整的實(shí)現(xiàn)成功的計(jì)劃書(shū)。他們有的是憑著感覺(jué)，有的是因?yàn)榍趭^，有的是因?yàn)閻?ài)好，一直沒(méi)有放棄對(duì)成功的追求，最終成就了人生的偉業(yè)。 3第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o接著，那家網(wǎng)站

2、又向公眾征集了 1000份最完美的成功計(jì)劃書(shū)。o這些計(jì)劃書(shū)之所以完美，不僅因?yàn)樗鼈儤O具誘惑力，而且具有可操作性，還因?yàn)橛性敱M的介紹，比如說(shuō)每小時(shí)應(yīng)該做的事情、每天應(yīng)該做的事情、每年應(yīng)該做的事情，具體到休息多少個(gè)小時(shí)，工作多少個(gè)小時(shí)，還列出了啟動(dòng)資金和最終達(dá)到成功后的費(fèi)用。 4第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o隨后，網(wǎng)站又對(duì)這1000份完美計(jì)劃書(shū)的擬定者進(jìn)行了采訪。o結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這1000個(gè)人全是未成功人士，或者說(shuō)是正在努力追求成功夢(mèng)想但還未成功的人。o為什么那些手握完美計(jì)劃書(shū)的人不能成功，而那些完全不懂如何成功、從沒(méi)做過(guò)任何計(jì)劃書(shū)的人卻成功了呢？最后，網(wǎng)站得出結(jié)論：人生偉業(yè)的建立，不在能知，乃在能行

3、。 5第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o孫曰瑤認(rèn)為，完美的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)之所以難見(jiàn)成效，是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)的本意，就是無(wú)中生有，既然是無(wú)中生有，則就是一個(gè)摸索的過(guò)程，方向是最重要的。o只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)方向是正確的，則過(guò)程必定會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題，克服就是了。因此，從理論上，創(chuàng)業(yè)過(guò)程就是無(wú)法確定的，也就意味著創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)的重點(diǎn)，不應(yīng)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程的分析，而在于創(chuàng)業(yè)方向的正確性論證。 6第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)的格式各異，各位同學(xué)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或要求獲得。問(wèn)題是如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)呢？o本講選擇了第四屆“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽金獎(jiǎng)獲得者的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)進(jìn)行了評(píng)估。根據(jù)此評(píng)估可以進(jìn)一步改進(jìn)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)。o關(guān)于“閃電貼閃電貼Fl

4、ashTip”的具體內(nèi)容，的具體內(nèi)容，請(qǐng)各位上網(wǎng)查找。請(qǐng)各位上網(wǎng)查找。7第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o作為第四屆“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽的金獎(jiǎng)參賽作品，如果需要將創(chuàng)意轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)，必須在“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”條件下接受市場(chǎng)和最終消費(fèi)者的選擇和檢驗(yàn)。因此，本研究報(bào)告根據(jù)創(chuàng)業(yè)書(shū)所列計(jì)劃，假定已具備創(chuàng)業(yè)書(shū)所列所有條件情況下對(duì)其商標(biāo)進(jìn)行品牌信用評(píng)級(jí)，用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理理論分析診斷其存在的問(wèn)題并擬為今后發(fā)展提出合理化建議。具體分析如下。o根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，我們對(duì)閃電貼FlashTip的品牌信用評(píng)級(jí)的十個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。8第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o1、閃電貼、閃電貼FlashTip的目標(biāo)顧客精確性分析的目標(biāo)顧客精確性分析o

5、品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在當(dāng)前短缺經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要生存要發(fā)展，首先需要解決的是為誰(shuí)提供服務(wù)的問(wèn)題。因此，目標(biāo)客戶的精確定位是企業(yè)，特別是創(chuàng)業(yè)期企業(yè)首要解決的問(wèn)題。o創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)在市場(chǎng)分析中指出“閃電貼（FlashTip）”的目標(biāo)群體“主要定位于出差的商務(wù)人士、旅游群體以及往來(lái)商旅等，一張1毫米厚、面積與傳統(tǒng)電池板相仿的產(chǎn)品將提供約為12小時(shí)的電池電量，9第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o只需將其貼于現(xiàn)有電池表面即可電力十足，輕便而快捷，既可以作應(yīng)急使用，盡可能地降低短期斷電造成的通訊中斷損失，也可省卻外出攜帶充電器等不必要的麻煩，作為常用的備用手機(jī)電池。當(dāng)然，由于其較高的性價(jià)比，其他普通消費(fèi)者也可以接受。

6、”o從這段文字分析，閃電貼的目標(biāo)顧客為經(jīng)常出差的商旅人士，這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是空間轉(zhuǎn)換快，需要隨時(shí)保持用手機(jī)與外界溝通聯(lián)系的暢通性。此類消費(fèi)者區(qū)別于一般的手機(jī)電池消費(fèi)者，閃電貼這種一次性應(yīng)急超薄手機(jī)電池能夠滿足其應(yīng)急性需求。10第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o本創(chuàng)業(yè)計(jì)劃雖然也進(jìn)行了前期的市場(chǎng)調(diào)研，但是僅僅面向普通手機(jī)用戶（見(jiàn)創(chuàng)業(yè)書(shū)附錄），未進(jìn)行個(gè)性化顧客的購(gòu)買選擇行為測(cè)試。雖然前期的調(diào)研對(duì)于精確目標(biāo)客戶和產(chǎn)品品牌單一利益點(diǎn)提供了分析依據(jù)，但是后期沒(méi)有在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步有針對(duì)性地對(duì)個(gè)性化顧客做進(jìn)一步調(diào)研和分析，這使得后期的品牌建設(shè)失去了明確的方向。11第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o根據(jù)顧客鏈的繪制，閃

7、電貼的目標(biāo)顧客即為此產(chǎn)品的終點(diǎn)顧客。并且根據(jù)創(chuàng)業(yè)書(shū)對(duì)中國(guó)手機(jī)及其配套產(chǎn)業(yè)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，其年增長(zhǎng)率高達(dá)20%以上，屬于高成長(zhǎng)型行業(yè)。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高以及各種交通設(shè)施的不斷完善和發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)生活對(duì)外聯(lián)絡(luò)增多，因此其目標(biāo)顧客具有成長(zhǎng)性。12第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o由于僅僅是創(chuàng)業(yè)計(jì)劃而非已真正存在的現(xiàn)實(shí)企業(yè)，企業(yè)并未進(jìn)行顧客挖掘建立顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)，這對(duì)于創(chuàng)業(yè)大賽的模擬企業(yè)本身是正常的，但是，創(chuàng)業(yè)書(shū)中制定了十年的生產(chǎn)及市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃，其中也未列出目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)挖掘整理安排，這不利于深化目標(biāo)客戶的精度，加強(qiáng)企業(yè)與目標(biāo)客戶的聯(lián)系，掌握目標(biāo)客戶的需求變化。o綜上所述，按照綜上所述，按

8、照商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則，閃電貼，閃電貼FlashTip雖有明確的個(gè)性化顧客描述，其個(gè)性化顧雖有明確的個(gè)性化顧客描述，其個(gè)性化顧客即為終點(diǎn)顧客并具有成長(zhǎng)性，但忽視了對(duì)個(gè)性化顧客客即為終點(diǎn)顧客并具有成長(zhǎng)性，但忽視了對(duì)個(gè)性化顧客購(gòu)買選擇行為的測(cè)試以及建立動(dòng)態(tài)的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)購(gòu)買選擇行為的測(cè)試以及建立動(dòng)態(tài)的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和挖掘，因此該項(xiàng)得分為目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和挖掘，因此該項(xiàng)得分為0.4分分 。13第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o2、閃電貼、閃電貼FlashTip的利益承諾單一性分析的利益承諾單一性分析o根據(jù)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)全文，對(duì)于閃電貼FlashTip

9、先后出現(xiàn)過(guò)“及時(shí)、輕便的手機(jī)電量補(bǔ)充”，“即買即貼，即貼即用”，“性價(jià)比高”等詳細(xì)描述。這些描述中，核心詞是“及時(shí)，輕便，性價(jià)比”，而在產(chǎn)品層次的描述中又明確提出產(chǎn)品核心利益承諾是“及時(shí)、輕便的手機(jī)電量補(bǔ)充”，很明顯這是純粹的物質(zhì)利益訴求，非常貼切目前閃電貼產(chǎn)品的定位。14第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o從創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)的后期發(fā)展規(guī)劃看，企業(yè)擬沿著閃電系列（廣泛應(yīng)用與不同電子產(chǎn)品的一次性超薄電池）超能系列（類傳統(tǒng)干電池）可充系列（二次電池）擴(kuò)張產(chǎn)品線，但對(duì)于采用單一商標(biāo)還是多商標(biāo)策略未作描述。但短期內(nèi)，推出的成熟產(chǎn)品依然是粘紙型一次性超薄納米手機(jī)電池“閃電貼”，該產(chǎn)品符合閃電貼的核心利益承諾。o綜上

10、所述，按照綜上所述，按照商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則，閃，閃電貼電貼FlashTip提出了提出了“及時(shí)，輕便的手機(jī)電量及時(shí)，輕便的手機(jī)電量補(bǔ)充補(bǔ)充”和和“性價(jià)比高性價(jià)比高”兩種物質(zhì)利益訴求承諾，且兩種物質(zhì)利益訴求承諾，且目前該商品僅用于一種產(chǎn)品，該項(xiàng)指標(biāo)得分目前該商品僅用于一種產(chǎn)品，該項(xiàng)指標(biāo)得分0.6分。分。15第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o3、閃電貼、閃電貼FlashTip的單一利益對(duì)立性分析的單一利益對(duì)立性分析o創(chuàng)業(yè)書(shū)對(duì)閃電貼FlashTip以波特的五力模型進(jìn)行了分析，指出其現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者是傳統(tǒng)的手機(jī)電池，潛在競(jìng)爭(zhēng)者是商場(chǎng)等提供的臨時(shí)充電器，替代品是國(guó)際現(xiàn)有新推出的需要更換手機(jī)

11、的新型超薄電池，但閃電貼FlashTip以其“便利性”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有差異性。o結(jié)合創(chuàng)業(yè)書(shū)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)資料搜索，實(shí)際閃電貼的更確切的在位者，應(yīng)該是不需外接有線電源的手機(jī)電池解決方案。16第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o具體的國(guó)內(nèi)在位者是以“飛毛腿”為代表的高容量手機(jī)商務(wù)備用電池和以“威特寶 ”“泓能”移動(dòng)電池-電池移動(dòng)充電器。o和閃電貼相比，這兩類產(chǎn)品單價(jià)較高（根據(jù)網(wǎng)絡(luò)查詢商務(wù)手機(jī)備用電池價(jià)格一般在50100元之間，品牌移動(dòng)電池價(jià)格在300元左右。），可重復(fù)使用，但是攜帶與閃電貼相比沒(méi)有那么輕便，同時(shí)出現(xiàn)緊急電池電量不足的狀況，電池移動(dòng)充電器的及時(shí)性也比閃電貼要差（需要完成充電過(guò)程）。17第十講：

12、如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o根據(jù)分析，閃電貼“及時(shí)、輕便的手機(jī)電量補(bǔ)充”的首要物質(zhì)利益承諾與在位者的物質(zhì)利益訴求有差異但不屬于完全對(duì)立（但根據(jù)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃，后期發(fā)展與在位者的對(duì)立程度逐步降低，此項(xiàng)目所評(píng)結(jié)果根據(jù)其短期計(jì)劃給定，關(guān)于長(zhǎng)期產(chǎn)品發(fā)展在診斷和建議中涉及。）同時(shí)閃電貼FlashTip屬于自己注冊(cè)的商品未采用他人商標(biāo)。 o綜上所述，按照按照綜上所述，按照按照商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則，關(guān)于閃電貼關(guān)于閃電貼FlashTip的單一利益的對(duì)立性，給予的單一利益的對(duì)立性，給予0.5分的賦值。分的賦值。18第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o4、閃電貼、閃電貼FlashTip的品牌

13、建設(shè)崗位性分析的品牌建設(shè)崗位性分析o根據(jù)創(chuàng)業(yè)書(shū)管理體系中所設(shè)計(jì)的組織結(jié)構(gòu)圖，無(wú)論是公司初建期的直線制結(jié)構(gòu)構(gòu)還是發(fā)展三年之后的產(chǎn)品專門化+直線職能制結(jié)構(gòu)均未設(shè)計(jì)出專門的品牌總監(jiān)或品牌經(jīng)理崗位和品牌總監(jiān)運(yùn)營(yíng)機(jī)制；根據(jù)其管理體系中的崗位職責(zé)描述也未找到可代理品牌總監(jiān)相應(yīng)職責(zé)的崗位。由此可見(jiàn)創(chuàng)業(yè)書(shū)中的戰(zhàn)略計(jì)劃部分雖然提到了“提升品牌形象”，但企業(yè)對(duì)品牌的實(shí)質(zhì)認(rèn)知以及品牌建設(shè)的明確內(nèi)容存在偏差，未能做到實(shí)處。o綜上所述，按照按照綜上所述，按照按照商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則，關(guān)，關(guān)于閃電貼于閃電貼FlashTip的品牌崗位性，給予的品牌崗位性，給予0.5分的賦分的賦值。值。19第十講：如

14、何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o5、閃電貼、閃電貼FlashTip的單一利益持久性分析的單一利益持久性分析o根據(jù)顧客的衍生鏈分析技術(shù)技術(shù)，繪制出閃電貼FlashTip的顧客利益衍生鏈如下o“閃電貼（FlashTip）及時(shí)輕便的手機(jī)電量補(bǔ)充解決手機(jī)突然沒(méi)電的緊急情況保障商旅人士及時(shí)與外界的溝通。o“閃電貼（FlashTip）inkpad承諾的單一利益點(diǎn)位于顧客利益衍生鏈的第2個(gè)環(huán)節(jié)。該項(xiàng)指標(biāo)得分為0.5。o同時(shí)計(jì)算出商標(biāo)承諾利益的終極度和持久度：o 6 . 01421411ninBu.516 .016 .01uusBBB 20第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o從此可以清晰看出，由于閃電貼的單一利益承諾不是顧客的

15、終極利益形態(tài)，其終極度1,從而品牌的持續(xù)度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)的小于。閃電貼的“即使輕便的手機(jī)電量補(bǔ)充”利益點(diǎn)承諾很大程度取決于其擁有的現(xiàn)有先進(jìn)技術(shù)，如果僅僅依靠這一具體的物質(zhì)利益承諾，該品牌的的市場(chǎng)壽命很容易受到技術(shù)進(jìn)步的影響。o綜上所述，按照按照綜上所述，按照按照商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則，關(guān)于閃電貼關(guān)于閃電貼FlashTip的單一利益持久性分析給的單一利益持久性分析給予予0.5的賦值。的賦值。21第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o6、閃電貼、閃電貼FlashTip的終端建設(shè)穩(wěn)定性分析的終端建設(shè)穩(wěn)定性分析o根據(jù)創(chuàng)業(yè)書(shū)中的分銷策略分析，閃電貼FlashTip制定的計(jì)劃里囊括了手機(jī)配件行業(yè)所有

16、的銷售渠道。具體包括采用代理分銷商和自營(yíng)兩種模式同時(shí)企業(yè)擬與手機(jī)生產(chǎn)廠商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟形式。具體見(jiàn)下圖o其中對(duì)代理分銷商的控制和自營(yíng)的具體管理模式創(chuàng)業(yè)書(shū)未作明確描述，擬作模糊處理o綜上所述按照按照綜上所述按照按照商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則，關(guān)于閃電貼關(guān)于閃電貼FlashTip的終端穩(wěn)定性分析給予的終端穩(wěn)定性分析給予0.5的賦值。的賦值。22第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o閃電貼閃電貼FlashTip分銷網(wǎng)絡(luò)及最終銷售點(diǎn)示意圖分銷網(wǎng)絡(luò)及最終銷售點(diǎn)示意圖資料來(lái)源：創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)23第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o7、閃電貼、閃電貼FlashTip的品類需求敏感性分析的品類需求敏感性分析o閃

17、電貼的目標(biāo)顧客為經(jīng)常出差的商旅人士。而其品類所承諾的單一利益點(diǎn)“及時(shí)輕便的手機(jī)電量補(bǔ)充”，在目標(biāo)顧客出差、旅行備用以及解決商旅人士面臨突發(fā)性的手機(jī)電池的突然斷電情境下所需要，是消費(fèi)者真實(shí)的，迫切的需要。o按照按照按照按照商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則，關(guān)于閃電，關(guān)于閃電貼貼FlashTip的品類需求的敏感性分析，錦上添的品類需求的敏感性分析，錦上添花，給予花，給予0.6的加分。的加分。24第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o8、閃電貼、閃電貼FlashTip的注冊(cè)商標(biāo)單義性分析的注冊(cè)商標(biāo)單義性分析o根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索，發(fā)現(xiàn)閃電貼FlashTip名稱無(wú)多項(xiàng)含義?！癴lash”有閃光，閃現(xiàn)，瞬間

18、的含義突出了其快捷性特征，同時(shí)flash也有矢量動(dòng)畫技術(shù)和文檔的含義，flash這個(gè)單詞與其他很多單詞組合成為新的電子技術(shù)方面的專業(yè)詞匯，如“flash memroy”是 “閃存”?！皌ip”其英文解釋有尖，尖端，頂端的附件，小的等釋義?！伴W電貼”則是“FlashTip”的中文翻譯，比較形象地表明了產(chǎn)品的內(nèi)在和外在特征。沒(méi)有其他歧義。o綜上所述按照綜上所述按照商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則，對(duì)閃電貼，對(duì)閃電貼FlashTip注冊(cè)商標(biāo)的單義性給予注冊(cè)商標(biāo)的單義性給予1分的賦值。分的賦值。25第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o9、閃電貼、閃電貼FlashTip的媒體傳播公信性分析的媒體傳

19、播公信性分析o由于是創(chuàng)業(yè)大賽的虛擬公司和現(xiàn)實(shí)企業(yè)不同，因此關(guān)于該商標(biāo)并無(wú)實(shí)際報(bào)導(dǎo)，假若該創(chuàng)意真正進(jìn)入到實(shí)際操作階段，作為2004年第四屆“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽的金獎(jiǎng)作品，很容易得到新聞媒體的正面免費(fèi)報(bào)導(dǎo)，這本身蘊(yùn)含了借勢(shì)宣傳的可能性，但可能不等于現(xiàn)實(shí)，從對(duì)閃電貼FlashTip這一商標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)搜尋來(lái)看，僅有的報(bào)導(dǎo)依然是2004年市場(chǎng)報(bào) (2004年12月10日 第十一版)關(guān)于“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽的一篇文章 。26第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o“有了“閃電貼”手機(jī)將告別電池”的轉(zhuǎn)載，可見(jiàn)虛擬公司并未轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)，虛擬商標(biāo)也并未借“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽獲獎(jiǎng)之便轉(zhuǎn)為實(shí)際商標(biāo)獲取新聞媒體的證明免費(fèi)報(bào)導(dǎo)。o綜上所述按照

20、商標(biāo)的綜上所述按照商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則，對(duì)閃電貼對(duì)閃電貼FlashTip的媒體傳播公信性分析的媒體傳播公信性分析不予加分，也即不予加分，也即0.0分。分。27第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o10、閃電貼、閃電貼FlashTip的質(zhì)量信息透明性分析的質(zhì)量信息透明性分析o根據(jù)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)附錄二中的技術(shù)說(shuō)明，閃電貼所采用的超薄打印電池核心技術(shù)該技術(shù)榮獲首屆GE“愛(ài)迪生”杯全國(guó)重點(diǎn)高?？萍紕?chuàng)新競(jìng)賽一等獎(jiǎng)；第八屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽特等獎(jiǎng)等一系列獎(jiǎng)項(xiàng)，并申請(qǐng)國(guó)家專利。同時(shí)在創(chuàng)業(yè)書(shū)中的產(chǎn)品包裝與儲(chǔ)運(yùn)中介紹了“閃電貼”的生產(chǎn)原料主要是納米鋅、二氧化錳、分散劑、聚合物粘結(jié)劑、

21、表面活性劑、溶劑、穩(wěn)定劑和無(wú)機(jī)添加劑，28第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o此外還需要一些包裝用的黏合劑、不干膠紙張和塑料薄膜，但是并未注明其成分的含量。作為一次性使用的電池產(chǎn)品，消費(fèi)者和市場(chǎng)會(huì)關(guān)心其對(duì)環(huán)境的污染性，而創(chuàng)業(yè)書(shū)中僅僅在附錄中的技術(shù)說(shuō)明中指出“鋅來(lái)源廣泛，不具有毒性，不會(huì)像鎘一樣對(duì)環(huán)境造成污染”，并未給出實(shí)際衡量標(biāo)準(zhǔn)。而作為普通消費(fèi)者不具備專業(yè)知識(shí)不可能做出專業(yè)準(zhǔn)確的判斷?？梢?jiàn)創(chuàng)業(yè)書(shū)中涉及產(chǎn)品的技術(shù)以及主要原材料，但未注明成分的含量以及對(duì)環(huán)境的影響程度。o綜上所述按照按照綜上所述按照按照商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則，關(guān)于閃電貼關(guān)于閃電貼FlashTip的質(zhì)量信息的透明性

22、分析，的質(zhì)量信息的透明性分析，給予扣除給予扣除0.6的賦值。的賦值。29第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o閃電貼FlashTip商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)表序號(hào)指標(biāo)名稱指標(biāo)分值序號(hào)指標(biāo)名稱指標(biāo)分值1目標(biāo)顧客的精確性目標(biāo)顧客的精確性0.46終端建設(shè)的穩(wěn)定性終端建設(shè)的穩(wěn)定性0.52利益承諾的單一性利益承諾的單一性0.67品類需求的敏感性品類需求的敏感性0.63單一利益的對(duì)立性單一利益的對(duì)立性0.48注冊(cè)商標(biāo)的單義性注冊(cè)商標(biāo)的單義性1.04品牌建設(shè)的崗位性品牌建設(shè)的崗位性0.09媒體傳播的公信性媒體傳播的公信性0.05單一利益的持久性單一利益的持久性0.510質(zhì)量信息的透明性質(zhì)量信息的透明性-0.6TBCI0.

23、378 測(cè)試等級(jí)1.00.8-0.990.6-0.890.4-0.590.2-0.390.19AAA級(jí)AA級(jí)A級(jí)B級(jí)C C級(jí)級(jí)D級(jí)30第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o11、閃電貼、閃電貼FlashTip的品牌建設(shè)診斷建議的品牌建設(shè)診斷建議o根據(jù)利用TBCI技術(shù)對(duì)閃電貼FlashTip的商標(biāo)進(jìn)行品牌信用評(píng)級(jí)的結(jié)果來(lái)看，一個(gè)好的創(chuàng)意不代表已具備了真正的品牌信用。而根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在“經(jīng)濟(jì)過(guò)?！睏l件下，通過(guò)品牌建設(shè)降低目標(biāo)顧客選擇成本才是企業(yè)成長(zhǎng)的基因。o一個(gè)先進(jìn)的技術(shù)如何成為能被市場(chǎng)檢驗(yàn)真實(shí)的被目標(biāo)客戶所需要的產(chǎn)品，一個(gè)良好的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃如何成長(zhǎng)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷強(qiáng)壯發(fā)展的真實(shí)的企業(yè)都離不開(kāi)品牌建設(shè)

24、體系。根據(jù)前面的品牌信用指標(biāo)分析和創(chuàng)業(yè)書(shū)的基本內(nèi)容，閃電貼FlashTip的品牌建設(shè)診斷建議如下：31第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o（1）注重客戶數(shù)據(jù)的調(diào)研和分析，提升目標(biāo)客戶）注重客戶數(shù)據(jù)的調(diào)研和分析，提升目標(biāo)客戶定位的精確性定位的精確性o閃電貼FlashTip在創(chuàng)業(yè)書(shū)中明確了其目標(biāo)客戶為經(jīng)常出差需要保持通訊暢通的商旅人士，但是計(jì)劃書(shū)中所列市場(chǎng)調(diào)研并未作出甄別，而是針對(duì)所有手機(jī)用戶。這種市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)可提供相應(yīng)依據(jù)，而對(duì)于進(jìn)一步分析個(gè)性化顧客購(gòu)買行為并不斷挖掘整理顧客需求數(shù)據(jù)則無(wú)法提供有效信息。32第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，品牌的核心是品牌信用，而品牌

25、信用的第一個(gè)要點(diǎn)就是定向性，即明確的目標(biāo)客戶。品牌信用不是需要人人評(píng)價(jià)，只需要目標(biāo)客戶的評(píng)價(jià)。只有通過(guò)對(duì)個(gè)性化目標(biāo)客戶的不斷調(diào)研和測(cè)試，才能明確產(chǎn)品的品類，提升商標(biāo)的品類度，真正降低消費(fèi)者的選擇成本，成為消費(fèi)者不假思索購(gòu)買的理由。o因此建議閃電貼FlashTip對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行不斷的精確測(cè)試，同時(shí)建立客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶信息進(jìn)行挖掘和分析不斷提升目標(biāo)客戶定位的精確性，這也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。33第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o（2）注重明確商標(biāo)的品類度，提升品牌利益的持）注重明確商標(biāo)的品類度，提升品牌利益的持久性久性o 精確定位目標(biāo)客戶，科學(xué)分析目標(biāo)客戶的購(gòu)買行為和真實(shí)需求是明確商標(biāo)利益承諾單一性的前

26、提條件。品類度是品牌建設(shè)的導(dǎo)向，商標(biāo)代表單一品類，商標(biāo)才可以成為品牌，而品類度越高，消費(fèi)者的選擇成本越低，二者呈反方向變動(dòng)。這也是品牌存在的意義所在。而品牌持續(xù)度指品牌通過(guò)利益終極度來(lái)贏得未來(lái)目標(biāo)客戶選擇的時(shí)間的永續(xù)性，直接決定了品牌價(jià)值的空間。 34第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，每個(gè)品類所代表的單一利益點(diǎn)由物質(zhì)利益與情感利益兩方面構(gòu)成。根據(jù)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)對(duì)閃電貼FlashTip分析出商標(biāo)所做的單一利益點(diǎn)承諾“及時(shí)、輕便的手機(jī)電量補(bǔ)充”，屬于純粹的物質(zhì)利益。其商標(biāo)承諾利益的終極度和持久度指標(biāo)分別為0.6和1.5均不理想。o因此在品牌建設(shè)中可根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行大量的調(diào)研和分析，能

27、夠找到人類的終極利益形態(tài)快樂(lè)與商標(biāo)品類的契合點(diǎn)，從而拉長(zhǎng)客戶利益衍生鏈，將商標(biāo)品類所承諾的單一利益點(diǎn)由純粹的物質(zhì)利益而轉(zhuǎn)變成為物質(zhì)情感利益。35第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o如新的顧客利益衍生鏈可以繪制為o“閃電貼（FlashTip）及時(shí)輕便的手機(jī)電量補(bǔ)充解決手機(jī)突然沒(méi)電的緊急情況保障商旅人士及時(shí)與外界的溝通溝通無(wú)限的快樂(lè)o假若閃電貼FlashTip的品類代言就為利益衍生鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，溝通無(wú)限的快樂(lè)，則品牌終極度=1，品牌持續(xù)度趨向于無(wú)窮。36第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o（3）注重品類對(duì)立面分析，對(duì)品牌延伸做審慎評(píng)）注重品類對(duì)立面分析，對(duì)品牌延伸做審慎評(píng)價(jià)價(jià)o根據(jù)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)的的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)

28、劃，企業(yè)的產(chǎn)品由一次性電池逐步發(fā)展到超薄手機(jī)電池以及超薄電池。后兩個(gè)階段，雖然采取的技術(shù)和在位者不同，但給顧客承諾的單一利益點(diǎn)卻與以飛毛腿商務(wù)備用電池逐步接近乃至重合，從而品類度降低消費(fèi)者選擇成本上升。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，單一利益點(diǎn)屬于物質(zhì)利益的商標(biāo)不宜選擇品牌延伸策略，只有物質(zhì)情感利益型的利益才可以采用此戰(zhàn)略。37第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o因此未來(lái)閃電貼的是否實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略，需要根據(jù)企業(yè)的科研研發(fā)狀況，在位者的發(fā)展?fàn)顩r以及商標(biāo)所承諾的單一利益是否上升為情感物質(zhì)利益才能做審慎判斷。o（4）注重明確品牌總監(jiān)職責(zé)，建立品牌型組）注重明確品牌總監(jiān)職責(zé)，建立品牌型組織結(jié)構(gòu)織結(jié)構(gòu)o閃電貼的產(chǎn)品研發(fā)靠的是“硬技術(shù)”，而企業(yè)的發(fā)展還需要“軟技術(shù)”。雖然依靠專利技術(shù)能具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。38第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o但是從“山寨手機(jī)”的興起可以看出，對(duì)新產(chǎn)品新技術(shù)的模仿速度非?？?，同時(shí)還可以發(fā)現(xiàn)，即使能夠出現(xiàn)類似蘋果手機(jī)的山寨機(jī)，也并沒(méi)有出現(xiàn)蘋果手機(jī)的目標(biāo)顧客的大量流失，原因在于，其目標(biāo)顧客購(gòu)買的是品牌。o因此，從研究消費(fèi)者需求角度出發(fā)的品牌建設(shè)就是企業(yè)發(fā)展所需的“軟技術(shù)“。而企業(yè)決定實(shí)施品牌經(jīng)濟(jì)，首先要在組織上確保品牌建設(shè)。作為單一產(chǎn)品的商標(biāo)，應(yīng)設(shè)立品牌總監(jiān)，對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)以品牌建設(shè)為核心進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。39第十講：如何評(píng)估創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)？o