如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書

1、1第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？孫曰瑤 法學博士創(chuàng)立并運用品牌經(jīng)濟學，致力于品牌溢價！2第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o資料分析：成功計劃書沒效用資料分析：成功計劃書沒效用o沈岳明，轉摘自特別關注2011第4期o美國一家網(wǎng)站調查了1000位人士，其中包括已經(jīng)作出重大貢獻的科學家和作家、擁有龐大產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家和商人、家喻戶曉的超級體育明星和影視明星等成功人士。o這些成功人士中，有99%說不清楚自己為什么能成功。在成功之前，也沒有一套完整的實現(xiàn)成功的計劃書。他們有的是憑著感覺，有的是因為勤奮，有的是因為愛好，一直沒有放棄對成功的追求，最終成就了人生的偉業(yè)。 3第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o接著，那家網(wǎng)站

2、又向公眾征集了 1000份最完美的成功計劃書。o這些計劃書之所以完美，不僅因為它們極具誘惑力，而且具有可操作性，還因為有詳盡的介紹，比如說每小時應該做的事情、每天應該做的事情、每年應該做的事情，具體到休息多少個小時，工作多少個小時，還列出了啟動資金和最終達到成功后的費用。 4第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o隨后，網(wǎng)站又對這1000份完美計劃書的擬定者進行了采訪。o結果發(fā)現(xiàn)，這1000個人全是未成功人士，或者說是正在努力追求成功夢想但還未成功的人。o為什么那些手握完美計劃書的人不能成功，而那些完全不懂如何成功、從沒做過任何計劃書的人卻成功了呢？最后，網(wǎng)站得出結論：人生偉業(yè)的建立，不在能知，乃在能行

3、。 5第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o孫曰瑤認為，完美的創(chuàng)業(yè)計劃書之所以難見成效，是因為創(chuàng)業(yè)的本意，就是無中生有，既然是無中生有，則就是一個摸索的過程，方向是最重要的。o只要創(chuàng)業(yè)方向是正確的，則過程必定會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，克服就是了。因此，從理論上，創(chuàng)業(yè)過程就是無法確定的，也就意味著創(chuàng)業(yè)計劃書的重點，不應在創(chuàng)業(yè)過程的分析，而在于創(chuàng)業(yè)方向的正確性論證。 6第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o創(chuàng)業(yè)計劃書的格式各異，各位同學可以通過網(wǎng)絡或要求獲得。問題是如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書呢？o本講選擇了第四屆“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽金獎獲得者的創(chuàng)業(yè)計劃書進行了評估。根據(jù)此評估可以進一步改進創(chuàng)業(yè)計劃書。o關于“閃電貼閃電貼Fl

4、ashTip”的具體內容，的具體內容，請各位上網(wǎng)查找。請各位上網(wǎng)查找。7第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o作為第四屆“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽的金獎參賽作品，如果需要將創(chuàng)意轉為現(xiàn)實，必須在“過剩經(jīng)濟”條件下接受市場和最終消費者的選擇和檢驗。因此，本研究報告根據(jù)創(chuàng)業(yè)書所列計劃，假定已具備創(chuàng)業(yè)書所列所有條件情況下對其商標進行品牌信用評級，用品牌經(jīng)濟學原理理論分析診斷其存在的問題并擬為今后發(fā)展提出合理化建議。具體分析如下。o根據(jù)品牌經(jīng)濟學原理，我們對閃電貼FlashTip的品牌信用評級的十個指標進行分析。8第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o1、閃電貼、閃電貼FlashTip的目標顧客精確性分析的目標顧客精確性分析o

5、品牌經(jīng)濟學認為，在當前短缺經(jīng)濟條件下，企業(yè)要生存要發(fā)展，首先需要解決的是為誰提供服務的問題。因此，目標客戶的精確定位是企業(yè)，特別是創(chuàng)業(yè)期企業(yè)首要解決的問題。o創(chuàng)業(yè)計劃書在市場分析中指出“閃電貼（FlashTip）”的目標群體“主要定位于出差的商務人士、旅游群體以及往來商旅等，一張1毫米厚、面積與傳統(tǒng)電池板相仿的產(chǎn)品將提供約為12小時的電池電量，9第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o只需將其貼于現(xiàn)有電池表面即可電力十足，輕便而快捷，既可以作應急使用，盡可能地降低短期斷電造成的通訊中斷損失，也可省卻外出攜帶充電器等不必要的麻煩，作為常用的備用手機電池。當然，由于其較高的性價比，其他普通消費者也可以接受。

6、”o從這段文字分析，閃電貼的目標顧客為經(jīng)常出差的商旅人士，這類消費者的特點是空間轉換快，需要隨時保持用手機與外界溝通聯(lián)系的暢通性。此類消費者區(qū)別于一般的手機電池消費者，閃電貼這種一次性應急超薄手機電池能夠滿足其應急性需求。10第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o本創(chuàng)業(yè)計劃雖然也進行了前期的市場調研，但是僅僅面向普通手機用戶（見創(chuàng)業(yè)書附錄），未進行個性化顧客的購買選擇行為測試。雖然前期的調研對于精確目標客戶和產(chǎn)品品牌單一利益點提供了分析依據(jù)，但是后期沒有在此基礎上進一步有針對性地對個性化顧客做進一步調研和分析，這使得后期的品牌建設失去了明確的方向。11第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o根據(jù)顧客鏈的繪制，閃

7、電貼的目標顧客即為此產(chǎn)品的終點顧客。并且根據(jù)創(chuàng)業(yè)書對中國手機及其配套產(chǎn)業(yè)的調查和預測，其年增長率高達20%以上，屬于高成長型行業(yè)。而隨著經(jīng)濟的發(fā)展和居民生活水平的提高以及各種交通設施的不斷完善和發(fā)展，人們的經(jīng)濟生活對外聯(lián)絡增多，因此其目標顧客具有成長性。12第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o由于僅僅是創(chuàng)業(yè)計劃而非已真正存在的現(xiàn)實企業(yè)，企業(yè)并未進行顧客挖掘建立顧客的數(shù)據(jù)庫，這對于創(chuàng)業(yè)大賽的模擬企業(yè)本身是正常的，但是，創(chuàng)業(yè)書中制定了十年的生產(chǎn)及市場擴張計劃，其中也未列出目標客戶的數(shù)據(jù)挖掘整理安排，這不利于深化目標客戶的精度，加強企業(yè)與目標客戶的聯(lián)系，掌握目標客戶的需求變化。o綜上所述，按照綜上所述，按

8、照商標的品牌信用評級細則商標的品牌信用評級細則，閃電貼，閃電貼FlashTip雖有明確的個性化顧客描述，其個性化顧雖有明確的個性化顧客描述，其個性化顧客即為終點顧客并具有成長性，但忽視了對個性化顧客客即為終點顧客并具有成長性，但忽視了對個性化顧客購買選擇行為的測試以及建立動態(tài)的目標客戶數(shù)據(jù)庫對購買選擇行為的測試以及建立動態(tài)的目標客戶數(shù)據(jù)庫對目標客戶的數(shù)據(jù)進行整理和挖掘，因此該項得分為目標客戶的數(shù)據(jù)進行整理和挖掘，因此該項得分為0.4分分 。13第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o2、閃電貼、閃電貼FlashTip的利益承諾單一性分析的利益承諾單一性分析o根據(jù)創(chuàng)業(yè)計劃書全文，對于閃電貼FlashTip

9、先后出現(xiàn)過“及時、輕便的手機電量補充”，“即買即貼，即貼即用”，“性價比高”等詳細描述。這些描述中，核心詞是“及時，輕便，性價比”，而在產(chǎn)品層次的描述中又明確提出產(chǎn)品核心利益承諾是“及時、輕便的手機電量補充”，很明顯這是純粹的物質利益訴求，非常貼切目前閃電貼產(chǎn)品的定位。14第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o從創(chuàng)業(yè)計劃書的后期發(fā)展規(guī)劃看，企業(yè)擬沿著閃電系列（廣泛應用與不同電子產(chǎn)品的一次性超薄電池）超能系列（類傳統(tǒng)干電池）可充系列（二次電池）擴張產(chǎn)品線，但對于采用單一商標還是多商標策略未作描述。但短期內，推出的成熟產(chǎn)品依然是粘紙型一次性超薄納米手機電池“閃電貼”，該產(chǎn)品符合閃電貼的核心利益承諾。o綜上

10、所述，按照綜上所述，按照商標的品牌信用評級細則商標的品牌信用評級細則，閃，閃電貼電貼FlashTip提出了提出了“及時，輕便的手機電量及時，輕便的手機電量補充補充”和和“性價比高性價比高”兩種物質利益訴求承諾，且兩種物質利益訴求承諾，且目前該商品僅用于一種產(chǎn)品，該項指標得分目前該商品僅用于一種產(chǎn)品，該項指標得分0.6分。分。15第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o3、閃電貼、閃電貼FlashTip的單一利益對立性分析的單一利益對立性分析o創(chuàng)業(yè)書對閃電貼FlashTip以波特的五力模型進行了分析，指出其現(xiàn)有競爭者是傳統(tǒng)的手機電池，潛在競爭者是商場等提供的臨時充電器，替代品是國際現(xiàn)有新推出的需要更換手機

11、的新型超薄電池，但閃電貼FlashTip以其“便利性”在市場競爭中具有差異性。o結合創(chuàng)業(yè)書內容和網(wǎng)絡資料搜索，實際閃電貼的更確切的在位者，應該是不需外接有線電源的手機電池解決方案。16第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o具體的國內在位者是以“飛毛腿”為代表的高容量手機商務備用電池和以“威特寶 ”“泓能”移動電池-電池移動充電器。o和閃電貼相比，這兩類產(chǎn)品單價較高（根據(jù)網(wǎng)絡查詢商務手機備用電池價格一般在50100元之間，品牌移動電池價格在300元左右。），可重復使用，但是攜帶與閃電貼相比沒有那么輕便，同時出現(xiàn)緊急電池電量不足的狀況，電池移動充電器的及時性也比閃電貼要差（需要完成充電過程）。17第十講：

12、如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o根據(jù)分析，閃電貼“及時、輕便的手機電量補充”的首要物質利益承諾與在位者的物質利益訴求有差異但不屬于完全對立（但根據(jù)創(chuàng)業(yè)計劃書的產(chǎn)品發(fā)展計劃，后期發(fā)展與在位者的對立程度逐步降低，此項目所評結果根據(jù)其短期計劃給定，關于長期產(chǎn)品發(fā)展在診斷和建議中涉及。）同時閃電貼FlashTip屬于自己注冊的商品未采用他人商標。 o綜上所述，按照按照綜上所述，按照按照商標的品牌信用評級細則商標的品牌信用評級細則，關于閃電貼關于閃電貼FlashTip的單一利益的對立性，給予的單一利益的對立性，給予0.5分的賦值。分的賦值。18第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o4、閃電貼、閃電貼FlashTip的品牌

13、建設崗位性分析的品牌建設崗位性分析o根據(jù)創(chuàng)業(yè)書管理體系中所設計的組織結構圖，無論是公司初建期的直線制結構構還是發(fā)展三年之后的產(chǎn)品專門化+直線職能制結構均未設計出專門的品牌總監(jiān)或品牌經(jīng)理崗位和品牌總監(jiān)運營機制；根據(jù)其管理體系中的崗位職責描述也未找到可代理品牌總監(jiān)相應職責的崗位。由此可見創(chuàng)業(yè)書中的戰(zhàn)略計劃部分雖然提到了“提升品牌形象”，但企業(yè)對品牌的實質認知以及品牌建設的明確內容存在偏差，未能做到實處。o綜上所述，按照按照綜上所述，按照按照商標的品牌信用評級細則商標的品牌信用評級細則，關，關于閃電貼于閃電貼FlashTip的品牌崗位性，給予的品牌崗位性，給予0.5分的賦分的賦值。值。19第十講：如

14、何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o5、閃電貼、閃電貼FlashTip的單一利益持久性分析的單一利益持久性分析o根據(jù)顧客的衍生鏈分析技術技術，繪制出閃電貼FlashTip的顧客利益衍生鏈如下o“閃電貼（FlashTip）及時輕便的手機電量補充解決手機突然沒電的緊急情況保障商旅人士及時與外界的溝通。o“閃電貼（FlashTip）inkpad承諾的單一利益點位于顧客利益衍生鏈的第2個環(huán)節(jié)。該項指標得分為0.5。o同時計算出商標承諾利益的終極度和持久度：o 6 . 01421411ninBu.516 .016 .01uusBBB 20第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o從此可以清晰看出，由于閃電貼的單一利益承諾不是顧客的

15、終極利益形態(tài)，其終極度1,從而品牌的持續(xù)度也遠遠的小于。閃電貼的“即使輕便的手機電量補充”利益點承諾很大程度取決于其擁有的現(xiàn)有先進技術，如果僅僅依靠這一具體的物質利益承諾，該品牌的的市場壽命很容易受到技術進步的影響。o綜上所述，按照按照綜上所述，按照按照商標的品牌信用評級細則商標的品牌信用評級細則，關于閃電貼關于閃電貼FlashTip的單一利益持久性分析給的單一利益持久性分析給予予0.5的賦值。的賦值。21第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o6、閃電貼、閃電貼FlashTip的終端建設穩(wěn)定性分析的終端建設穩(wěn)定性分析o根據(jù)創(chuàng)業(yè)書中的分銷策略分析，閃電貼FlashTip制定的計劃里囊括了手機配件行業(yè)所有

16、的銷售渠道。具體包括采用代理分銷商和自營兩種模式同時企業(yè)擬與手機生產(chǎn)廠商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟形式。具體見下圖o其中對代理分銷商的控制和自營的具體管理模式創(chuàng)業(yè)書未作明確描述，擬作模糊處理o綜上所述按照按照綜上所述按照按照商標的品牌信用評級細則商標的品牌信用評級細則，關于閃電貼關于閃電貼FlashTip的終端穩(wěn)定性分析給予的終端穩(wěn)定性分析給予0.5的賦值。的賦值。22第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o閃電貼閃電貼FlashTip分銷網(wǎng)絡及最終銷售點示意圖分銷網(wǎng)絡及最終銷售點示意圖資料來源：創(chuàng)業(yè)計劃書23第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o7、閃電貼、閃電貼FlashTip的品類需求敏感性分析的品類需求敏感性分析o閃

17、電貼的目標顧客為經(jīng)常出差的商旅人士。而其品類所承諾的單一利益點“及時輕便的手機電量補充”，在目標顧客出差、旅行備用以及解決商旅人士面臨突發(fā)性的手機電池的突然斷電情境下所需要，是消費者真實的，迫切的需要。o按照按照按照按照商標的品牌信用評級細則商標的品牌信用評級細則，關于閃電，關于閃電貼貼FlashTip的品類需求的敏感性分析，錦上添的品類需求的敏感性分析，錦上添花，給予花，給予0.6的加分。的加分。24第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o8、閃電貼、閃電貼FlashTip的注冊商標單義性分析的注冊商標單義性分析o根據(jù)網(wǎng)絡搜索，發(fā)現(xiàn)閃電貼FlashTip名稱無多項含義?！癴lash”有閃光，閃現(xiàn)，瞬間

18、的含義突出了其快捷性特征，同時flash也有矢量動畫技術和文檔的含義，flash這個單詞與其他很多單詞組合成為新的電子技術方面的專業(yè)詞匯，如“flash memroy”是 “閃存”。“tip”其英文解釋有尖，尖端，頂端的附件，小的等釋義?！伴W電貼”則是“FlashTip”的中文翻譯，比較形象地表明了產(chǎn)品的內在和外在特征。沒有其他歧義。o綜上所述按照綜上所述按照商標的品牌信用評級細則商標的品牌信用評級細則，對閃電貼，對閃電貼FlashTip注冊商標的單義性給予注冊商標的單義性給予1分的賦值。分的賦值。25第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o9、閃電貼、閃電貼FlashTip的媒體傳播公信性分析的媒體傳

19、播公信性分析o由于是創(chuàng)業(yè)大賽的虛擬公司和現(xiàn)實企業(yè)不同，因此關于該商標并無實際報導，假若該創(chuàng)意真正進入到實際操作階段，作為2004年第四屆“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽的金獎作品，很容易得到新聞媒體的正面免費報導，這本身蘊含了借勢宣傳的可能性，但可能不等于現(xiàn)實，從對閃電貼FlashTip這一商標的網(wǎng)絡搜尋來看，僅有的報導依然是2004年市場報 (2004年12月10日 第十一版)關于“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽的一篇文章 。26第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o“有了“閃電貼”手機將告別電池”的轉載，可見虛擬公司并未轉為現(xiàn)實，虛擬商標也并未借“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽獲獎之便轉為實際商標獲取新聞媒體的證明免費報導。o綜上所述按照

20、商標的綜上所述按照商標的品牌信用評級細則品牌信用評級細則，對閃電貼對閃電貼FlashTip的媒體傳播公信性分析的媒體傳播公信性分析不予加分，也即不予加分，也即0.0分。分。27第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o10、閃電貼、閃電貼FlashTip的質量信息透明性分析的質量信息透明性分析o根據(jù)創(chuàng)業(yè)計劃書附錄二中的技術說明，閃電貼所采用的超薄打印電池核心技術該技術榮獲首屆GE“愛迪生”杯全國重點高?？萍紕?chuàng)新競賽一等獎；第八屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學生課外學術科技作品競賽特等獎等一系列獎項，并申請國家專利。同時在創(chuàng)業(yè)書中的產(chǎn)品包裝與儲運中介紹了“閃電貼”的生產(chǎn)原料主要是納米鋅、二氧化錳、分散劑、聚合物粘結劑、

21、表面活性劑、溶劑、穩(wěn)定劑和無機添加劑，28第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o此外還需要一些包裝用的黏合劑、不干膠紙張和塑料薄膜，但是并未注明其成分的含量。作為一次性使用的電池產(chǎn)品，消費者和市場會關心其對環(huán)境的污染性，而創(chuàng)業(yè)書中僅僅在附錄中的技術說明中指出“鋅來源廣泛，不具有毒性，不會像鎘一樣對環(huán)境造成污染”，并未給出實際衡量標準。而作為普通消費者不具備專業(yè)知識不可能做出專業(yè)準確的判斷?？梢妱?chuàng)業(yè)書中涉及產(chǎn)品的技術以及主要原材料，但未注明成分的含量以及對環(huán)境的影響程度。o綜上所述按照按照綜上所述按照按照商標的品牌信用評級細則商標的品牌信用評級細則，關于閃電貼關于閃電貼FlashTip的質量信息的透明性

22、分析，的質量信息的透明性分析，給予扣除給予扣除0.6的賦值。的賦值。29第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o閃電貼FlashTip商標的品牌信用評級表序號指標名稱指標分值序號指標名稱指標分值1目標顧客的精確性目標顧客的精確性0.46終端建設的穩(wěn)定性終端建設的穩(wěn)定性0.52利益承諾的單一性利益承諾的單一性0.67品類需求的敏感性品類需求的敏感性0.63單一利益的對立性單一利益的對立性0.48注冊商標的單義性注冊商標的單義性1.04品牌建設的崗位性品牌建設的崗位性0.09媒體傳播的公信性媒體傳播的公信性0.05單一利益的持久性單一利益的持久性0.510質量信息的透明性質量信息的透明性-0.6TBCI0.

23、378 測試等級1.00.8-0.990.6-0.890.4-0.590.2-0.390.19AAA級AA級A級B級C C級級D級30第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o11、閃電貼、閃電貼FlashTip的品牌建設診斷建議的品牌建設診斷建議o根據(jù)利用TBCI技術對閃電貼FlashTip的商標進行品牌信用評級的結果來看，一個好的創(chuàng)意不代表已具備了真正的品牌信用。而根據(jù)品牌經(jīng)濟學原理，在“經(jīng)濟過?！睏l件下，通過品牌建設降低目標顧客選擇成本才是企業(yè)成長的基因。o一個先進的技術如何成為能被市場檢驗真實的被目標客戶所需要的產(chǎn)品，一個良好的創(chuàng)業(yè)計劃如何成長為在市場競爭中不斷強壯發(fā)展的真實的企業(yè)都離不開品牌建設

24、體系。根據(jù)前面的品牌信用指標分析和創(chuàng)業(yè)書的基本內容，閃電貼FlashTip的品牌建設診斷建議如下：31第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o（1）注重客戶數(shù)據(jù)的調研和分析，提升目標客戶）注重客戶數(shù)據(jù)的調研和分析，提升目標客戶定位的精確性定位的精確性o閃電貼FlashTip在創(chuàng)業(yè)書中明確了其目標客戶為經(jīng)常出差需要保持通訊暢通的商旅人士，但是計劃書中所列市場調研并未作出甄別，而是針對所有手機用戶。這種市場調研對于產(chǎn)品的市場前景預測可提供相應依據(jù)，而對于進一步分析個性化顧客購買行為并不斷挖掘整理顧客需求數(shù)據(jù)則無法提供有效信息。32第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o根據(jù)品牌經(jīng)濟學原理，品牌的核心是品牌信用，而品牌

25、信用的第一個要點就是定向性，即明確的目標客戶。品牌信用不是需要人人評價，只需要目標客戶的評價。只有通過對個性化目標客戶的不斷調研和測試，才能明確產(chǎn)品的品類，提升商標的品類度，真正降低消費者的選擇成本，成為消費者不假思索購買的理由。o因此建議閃電貼FlashTip對目標客戶進行不斷的精確測試，同時建立客戶的數(shù)據(jù)庫對客戶信息進行挖掘和分析不斷提升目標客戶定位的精確性，這也是品牌建設的基礎。33第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o（2）注重明確商標的品類度，提升品牌利益的持）注重明確商標的品類度，提升品牌利益的持久性久性o 精確定位目標客戶，科學分析目標客戶的購買行為和真實需求是明確商標利益承諾單一性的前

26、提條件。品類度是品牌建設的導向，商標代表單一品類，商標才可以成為品牌，而品類度越高，消費者的選擇成本越低，二者呈反方向變動。這也是品牌存在的意義所在。而品牌持續(xù)度指品牌通過利益終極度來贏得未來目標客戶選擇的時間的永續(xù)性，直接決定了品牌價值的空間。 34第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o根據(jù)品牌經(jīng)濟學原理，每個品類所代表的單一利益點由物質利益與情感利益兩方面構成。根據(jù)創(chuàng)業(yè)計劃書對閃電貼FlashTip分析出商標所做的單一利益點承諾“及時、輕便的手機電量補充”，屬于純粹的物質利益。其商標承諾利益的終極度和持久度指標分別為0.6和1.5均不理想。o因此在品牌建設中可根據(jù)對目標客戶進行大量的調研和分析，能

27、夠找到人類的終極利益形態(tài)快樂與商標品類的契合點，從而拉長客戶利益衍生鏈，將商標品類所承諾的單一利益點由純粹的物質利益而轉變成為物質情感利益。35第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o如新的顧客利益衍生鏈可以繪制為o“閃電貼（FlashTip）及時輕便的手機電量補充解決手機突然沒電的緊急情況保障商旅人士及時與外界的溝通溝通無限的快樂o假若閃電貼FlashTip的品類代言就為利益衍生鏈的最后一個環(huán)節(jié)，溝通無限的快樂，則品牌終極度=1，品牌持續(xù)度趨向于無窮。36第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o（3）注重品類對立面分析，對品牌延伸做審慎評）注重品類對立面分析，對品牌延伸做審慎評價價o根據(jù)創(chuàng)業(yè)計劃書的的產(chǎn)品發(fā)展計

28、劃，企業(yè)的產(chǎn)品由一次性電池逐步發(fā)展到超薄手機電池以及超薄電池。后兩個階段，雖然采取的技術和在位者不同，但給顧客承諾的單一利益點卻與以飛毛腿商務備用電池逐步接近乃至重合，從而品類度降低消費者選擇成本上升。根據(jù)品牌經(jīng)濟學原理，單一利益點屬于物質利益的商標不宜選擇品牌延伸策略，只有物質情感利益型的利益才可以采用此戰(zhàn)略。37第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o因此未來閃電貼的是否實行品牌延伸戰(zhàn)略，需要根據(jù)企業(yè)的科研研發(fā)狀況，在位者的發(fā)展狀況以及商標所承諾的單一利益是否上升為情感物質利益才能做審慎判斷。o（4）注重明確品牌總監(jiān)職責，建立品牌型組）注重明確品牌總監(jiān)職責，建立品牌型組織結構織結構o閃電貼的產(chǎn)品研發(fā)靠的是“硬技術”，而企業(yè)的發(fā)展還需要“軟技術”。雖然依靠專利技術能具備一定的競爭優(yōu)勢。38第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o但是從“山寨手機”的興起可以看出，對新產(chǎn)品新技術的模仿速度非常快，同時還可以發(fā)現(xiàn)，即使能夠出現(xiàn)類似蘋果手機的山寨機，也并沒有出現(xiàn)蘋果手機的目標顧客的大量流失，原因在于，其目標顧客購買的是品牌。o因此，從研究消費者需求角度出發(fā)的品牌建設就是企業(yè)發(fā)展所需的“軟技術“。而企業(yè)決定實施品牌經(jīng)濟，首先要在組織上確保品牌建設。作為單一產(chǎn)品的商標，應設立品牌總監(jiān)，對企業(yè)組織結構以品牌建設為核心進行系統(tǒng)設計。39第十講：如何評估創(chuàng)業(yè)計劃書？o