歐萊雅在中國的營銷策劃分析

1、LOrealParis在中國的營銷策劃分析組長： 組員： 完成日期 二零一零年 十二月二十目 錄一、 前言二、 歐萊雅公司概況-1三、歐萊雅公司中國市場營銷環(huán)境分析-2宏觀環(huán)境分析-2微觀環(huán)境分析-3四、 歐萊雅公司在中國市場細(xì)分-4五、歐萊雅公司在中國營銷策略組合分析-8六、結(jié)語：歐萊雅公司進(jìn)入中國市場對我們的啟示-12前言國際化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)自1966年進(jìn)入香港市場起，就全面展開了其在中國市場瘋狂而輝煌的市場攻略行為。自97年在中國正式設(shè)立總部以來，中國歐萊雅在大陸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)十年的兩位數(shù)同比增長比例，令眾多在華設(shè)立的跨國公司望塵莫及。本文主要是對歐萊雅在中國已有的市場狀況、營銷策劃策

2、略進(jìn)行分析，包括歐萊雅品牌初次進(jìn)入中國市場的基本情況及做法；歐萊雅進(jìn)入中國市場之前的宏觀、微觀環(huán)境分析及適應(yīng)；對中國市場的細(xì)分策略及顧客群、目標(biāo)市場的選定；營銷組合4Ps策略分析等。最后，通過對歐萊雅中國之旅競爭策略的綜合分析，在前人研究的基礎(chǔ)上，提出了現(xiàn)實(shí)存在的幾點(diǎn)問題，希望能夠在市場營銷方面給我國的涉外企業(yè)帶來一點(diǎn)借鑒和警示作用，以促進(jìn)中國出口產(chǎn)品在國際市場上更好更快的長足發(fā)展。二、歐萊雅公司概況 法國歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

3、2003年，歐萊雅榮登財(cái)富評選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜地23名。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司以及100多個(gè)代理商，5萬多名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品等等。1996年，進(jìn)入中國市場；1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立中國總部。歐萊雅公司在中國的業(yè)務(wù)遍及北京、上海、廣州等400多個(gè)城市。歐萊雅在中國的業(yè)務(wù)保持持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢。2006年，歐萊雅集團(tuán)在中國實(shí)現(xiàn)銷售4.2億歐元，較上年增長21.2%。歐萊雅目前已成為中國化妝品市場的領(lǐng)袖之一和中國最知名、最受尊重的跨國

4、公司之一。歐萊雅在中國的品牌可分為高端、中端和低端三個(gè)部分： 1/ 14三、 歐萊雅公司在中國市場營銷環(huán)境的分析宏觀環(huán)境分析1，人口環(huán)境 市場是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少，年齡結(jié)構(gòu)，地理分布以及家庭組成等都會影響市場的容量。中國的人口眾多、增長速度快、老齡化加速、年齡差異顯著、構(gòu)成復(fù)雜、地域差異大，且呈現(xiàn)家庭規(guī)模小型化趨勢。歐萊雅針對消費(fèi)群體的年齡差異和消費(fèi)水平推出了高端、中端和低端金字塔戰(zhàn)略。如，郝連娜面對的消費(fèi)群體是年齡和消費(fèi)水平偏高的消費(fèi)者。歐萊雅在發(fā)現(xiàn)中國地域廣闊，地域差異大，尤其是在南北，東西文化差異帶來消費(fèi)習(xí)慣不同時(shí)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。2，經(jīng)濟(jì)環(huán)境

5、 改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，人均收入和生活水平顯著提高，社會購買力不斷增長。而在同時(shí)人們的消費(fèi)觀念也在不斷的變化。最近的一份有關(guān)奢侈品消費(fèi)調(diào)查顯示：即使在金融危機(jī)下，全球經(jīng)濟(jì)不明朗的情況下，中國人對品牌，奢侈品有著極強(qiáng)的消費(fèi)欲望。中國成為未來最有潛力的奢侈品市場。中國也成為全球高端零售商們的急欲分享的一杯羹。這對于歐萊雅來說，是一個(gè)巨大的機(jī)遇。另一方面，在金融危機(jī)下，在世界的其他地方，人們在購物的同時(shí)會更多的考慮性價(jià)比，減少高檔奢侈品的需求，競爭更加激烈，這也促使歐萊雅要打好中國這張牌。3，政治法律環(huán)境 中國政局穩(wěn)定，法律等相關(guān)建設(shè)不斷完善，中國為吸引外資給予外商很多優(yōu)惠政策。尤其，

6、這幾年中國加強(qiáng)了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)建設(shè)。這方面，也為歐萊雅在中國開展業(yè)務(wù)提供了良好的環(huán)境。4，社會文化環(huán)境 中國由于其地理，歷史等原因，在文化，習(xí)俗，宗教信仰等方面存在很大的差異。比如，南方更傾向于淡妝而北方更傾向于濃妝。歐萊雅重視不同的文化、種族、年齡、價(jià)值觀、信仰和觀念，并根據(jù)中國人的消費(fèi)習(xí)俗流行程度，進(jìn)行營銷活動。并取得了，公眾們的認(rèn)可，得到了好口碑。2 / 14微觀環(huán)境分析1，企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)是多種企業(yè)是多個(gè)職能部門的和多個(gè)管理層次組成的集合體。企業(yè)職能部門間的目標(biāo)是否一致，協(xié)調(diào)是否和諧，將直接關(guān)系營銷決策方案的實(shí)施。歐萊雅擁有公司傳訊部、公司專業(yè)美發(fā)部、生產(chǎn)技術(shù)部、行政財(cái)務(wù)部、人力資源部、研

7、發(fā)執(zhí)行部、奢侈品事業(yè)部、大眾化產(chǎn)品事業(yè)部，市場營銷部等，各部門分工明確，相互協(xié)作，推動企業(yè)的發(fā)展。市場營銷部，覆蓋眾多的渠道和售點(diǎn)，分銷方式獨(dú)樹一幟。品牌架構(gòu)日趨完整，多樣化的員工團(tuán)隊(duì)，多樣化的高層管理人員。而除了上面的優(yōu)勢，歐萊雅為了更好的開拓中國市場，大力培養(yǎng)本土員工，并且給予他們很大的自主空間。2，供應(yīng)商 歐萊雅已經(jīng)成立了一個(gè)供應(yīng)商多樣性委員會來管理的供應(yīng)商多樣化項(xiàng)目。這一項(xiàng)目使歐萊雅形成了一個(gè)主要由小型、少數(shù)和女性消費(fèi)品公司為基礎(chǔ)的廣泛的供應(yīng)鏈。這些公司確保了服務(wù)市場擁有廣泛、多樣的供應(yīng)商。相互信任的穩(wěn)定的合作關(guān)系，多樣化的供應(yīng)商為歐萊雅的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的后臺基礎(chǔ)。3，營銷中介 歐萊雅采

8、取以目標(biāo)客戶來選擇銷售渠道的策略 如：針對高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場以及超市可以買到。根據(jù)目標(biāo)客戶的不同和品牌定位的不同，歐萊雅采用不同的廣告策略。4，顧客 這個(gè)我們將在下面的目標(biāo)市場分析中詳釋。5，競爭者 在中國歐萊雅集團(tuán)主要競爭對手是國際品牌化妝品，主要有雅芳、雅詩蘭黛、倩碧、玉蘭油等等。而這些化妝品在國內(nèi)也有很高的知名度。中國的化妝品市場競爭激烈，歐萊雅要在更新自己的同時(shí)，時(shí)刻關(guān)注對手的動靜。歐萊雅在這方面一個(gè)重要的策略就2003年底和2004年初對于兩大中國品牌"小護(hù)士"和"羽西"的收

9、購，因?yàn)?quot;此前我們一直缺少具有中國文化的代表品牌".在去年歐萊雅中國業(yè)績幾乎成倍增產(chǎn)的軍功章上，"小護(hù)士"和"羽西"歸入歐萊雅所帶來的銷售額占到35%左右。6，公眾 每個(gè)企業(yè)都很關(guān)注企業(yè)的形象。歐萊雅從1996年進(jìn)入中國市場以來，就在這方面做了不懈的努力，也獲得了中國人民的喜愛。2004年，歐萊雅獲得由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道頒布的首屆中國最佳企業(yè)公民行為獎(jiǎng)、2005年，歐萊雅3 / 14獲得第二屆光明公益獎(jiǎng)等等。歐萊雅一直以優(yōu)秀的企業(yè)公民形象出現(xiàn)在公眾面前。這也成為歐萊雅的資源。四、 歐萊雅公司在中國市場細(xì)分 歐萊雅正式在中國設(shè)立總部的時(shí)間

10、是年月，在眾多揮師進(jìn)軍中國市場的跨國巨頭中，無疑是一個(gè)遲來者。但僅年的時(shí)間，中國已成為其最具潛力的市場與全球戰(zhàn)略中心。歐萊雅在中國如此迅速而強(qiáng)大地崛起，無疑應(yīng)歸功于其全球品牌戰(zhàn)略在中國的成功移植。  歐萊雅收購小護(hù)士和羽西，是中國歐萊雅全球品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此前，歐萊雅主要引入集團(tuán)原有明星品牌，讓十大全球品牌在中國“生根開花”；此后，歐萊雅在維持明星品牌的同時(shí)，轉(zhuǎn)動資本的魔方，收購本土品牌，并將其進(jìn)行改造。從此，歐萊雅在中國的戰(zhàn)略與其全球戰(zhàn)略幾乎完全一致一個(gè)近乎完美且讓所有競爭對手妒忌的品牌金字塔戰(zhàn)略及其執(zhí)行在中國得到完整的呈現(xiàn)。 這一全球化戰(zhàn)略的確立及成功基于四個(gè)關(guān)鍵要素： 

11、; 品牌策略公眾化，并確保品牌市場定位的卓越，建立全方位的品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)造金字塔框架。  品牌塑造差異化，依托品牌定位發(fā)揮認(rèn)知杠桿效應(yīng)，占據(jù)消費(fèi)心智，使金字塔的每一部分更堅(jiān)固。  集約化利用技術(shù)、通路及傳播等集團(tuán)平臺，整合復(fù)雜的品牌群，打造堅(jiān)實(shí)的金字塔底座。  運(yùn)用資本杠桿，收購本土品牌，完善“金字塔”，并通過品牌改造，創(chuàng)造更強(qiáng)大的整體優(yōu)勢。  在中國市場，這四大要素相輔相成，其協(xié)同整合優(yōu)勢在未來將逐步釋放，“金字塔”的市場影響力與輻射力也將同步提升。品牌定位與市場細(xì)分  歐萊雅旗下品牌的代言人以特定的視覺形象

12、強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同。巴黎歐萊雅廣告中的鞏俐、美寶蓮廣告中的章子怡，都經(jīng)過改造被“歐萊雅化”，前者的高貴優(yōu)雅，后者的活力動感，與大眾日常視野已有的印象是有差異的。但有一點(diǎn)是相同的，那就是二者都擁有某些普通女性所不具備的東西那是她們的夢想 4 / 14所在。  歐萊雅通過這些角色演繹出充滿魅力的時(shí)尚神話：不論是巴黎歐萊雅，還是紐約美寶蓮，都來自以美或時(shí)尚聞名的領(lǐng)域，是值得信賴并跟隨的生活方式?！鞍屠铓W萊雅，我值得擁有”、“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”，都巧妙地傳達(dá)了值得信任的品牌專業(yè)感，同時(shí)也賦予品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象。此外，注重品牌文化的多元化也成為歐萊雅勝出的一個(gè)亮點(diǎn)。歐萊雅旗下不少明

13、星品牌來源于不同的文化背景，但它們的母文化并未因受控于一家法國公司而消弭。當(dāng)很多公司都試圖將不同的品牌文化同化以使其在眾多文化當(dāng)中顯得更具吸引力時(shí)，歐萊雅反其道而行之，有意識地使旗下品牌的文化源流顯得更多元化。歐萊雅希望不同的品牌更多地展現(xiàn)其母文化，因此將那些輻射范圍相對較窄的文化元素轉(zhuǎn)化為一種營銷的價(jià)值。  這一策略有著十分突出的商業(yè)意義，最終被證明是歐萊雅成功的關(guān)鍵，美寶蓮便是最杰出的典型。年歐萊雅以億美元的價(jià)格收購美寶蓮后進(jìn)行品牌改造。歐萊雅并未對美寶蓮的品牌文化予以顛覆，而是以“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)。此后，美寶蓮的銷售額三年中翻了一

14、番，從億美元增長至億美元，并進(jìn)入個(gè)國家，美國以外市場的銷售達(dá)到其總收入的。這樁交易讓美寶蓮從一個(gè)營銷力有限的地區(qū)品牌，成長為適合全球婦女和所有種族人群的時(shí)尚品牌。進(jìn)入中國市場之后，在演繹親和、時(shí)尚、活力的品牌形象同時(shí)，更以“紐約美寶蓮”的訴求將美國時(shí)尚文化傳遞給中國女性，在短時(shí)間內(nèi)贏得了消費(fèi)者的歡迎，取得了十分突出的效果，成為中國大眾化妝品市場上最知名、最暢銷的彩妝品牌之一。  美寶蓮在中國的成功讓歐萊雅進(jìn)一步意識到：恰當(dāng)?shù)乩貌煌放频奈幕攘?，將讓企業(yè)獲得飛速發(fā)展。歐萊雅進(jìn)一步將這一戰(zhàn)略向亞洲地區(qū)推進(jìn)，對小護(hù)士和羽西的收購便是這一戰(zhàn)略延伸的結(jié)果。  

15、歐萊雅的品牌智慧就在于，它不會只講些定位的陳詞濫調(diào)，更具有卓越的洞察力和執(zhí)行力，這使得它在玩定位游戲時(shí)，不僅有運(yùn)斤成風(fēng)的從容，更能在市場上“成勢”；不只是找到所有營銷人都可能會發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者心智空當(dāng)，更能牢牢地占據(jù)其心智。對消費(fèi)者認(rèn)知的不斷滲透，使得歐萊雅的品牌資產(chǎn)能在其多元化的體系內(nèi)反復(fù)循環(huán)驅(qū)動。 5 / 14基于品牌差異的目標(biāo)市場細(xì)分  “全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”是歐萊雅最為獨(dú)特的優(yōu)勢，即按價(jià)格水平衡量，歐萊雅在中國從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌。歐萊雅這一優(yōu)勢主要由分眾策略得來，即區(qū)分市場，將中國的消費(fèi)群分割成不同消費(fèi)區(qū)間，并依消費(fèi)者的需求將市場分割為不同的部分，分而治之，

16、一 一征服。  歐萊雅為每一個(gè)消費(fèi)需求區(qū)提供不同的品牌，把各個(gè)品牌之間的界限分得很清楚，并強(qiáng)調(diào)每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有自己的特色，每個(gè)品牌都有單獨(dú)的銷售渠道和銷售對象。  在進(jìn)入中國的頭幾年，蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、巴黎卡詩、巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等大明星品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場，分眾化策略逐步展開。首先，從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品。專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產(chǎn)品。其次，按照化妝品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，并對每一品種按照化妝部位、顏色等進(jìn)行了二次劃分

17、。如彩妝按照使用部位分為口紅、眼膏、睫毛膏等，而就口紅而言，又按照顏色分為粉紅、大紅、無色等，按性質(zhì)功能分為保濕、滋潤等。再次，按照地區(qū)細(xì)分。南方由于氣溫高，人們比較喜歡淡妝；北方由于氣候干燥及文化習(xí)俗等原因，人們一般比較喜歡濃妝。另外還有根據(jù)化妝品原材料的特性劃分為純天然產(chǎn)品和化學(xué)合成品，按照消費(fèi)者年齡劃分、按照消費(fèi)者消費(fèi)能力劃分等標(biāo)準(zhǔn)。尤其引人注目的是，按照產(chǎn)品品牌進(jìn)行的市場細(xì)分戰(zhàn)略，已經(jīng)使歐萊雅集團(tuán)在中國構(gòu)建了一個(gè)具有鮮明特色的經(jīng)典金字塔模型。位于金字塔塔尖的理所當(dāng)然是高端產(chǎn)品組成的產(chǎn)品，包括： 蘭蔻歐萊雅集團(tuán)眾多高檔品牌中最早進(jìn)入中國的一個(gè)，主要通過高檔百貨店、購物中心的專柜

18、銷售，為眾多高端消費(fèi)者所青睞；赫蓮娜頗具現(xiàn)代感的前衛(wèi)品牌，于年月在上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹開設(shè)在中國的第一個(gè)專柜。將美容科學(xué)作為品牌理念，治療效果作為其保養(yǎng)品的特征和研究方向，對塔尖消費(fèi)者頗具影響力； 歐碧泉年月6 / 14進(jìn)入中國的歐洲三大護(hù)膚品牌之一，以自然溫和的方式使細(xì)胞肌膚達(dá)到平衡的高檔化妝品，采用時(shí)尚的開放式購物方式。位于金字塔中部的產(chǎn)品隊(duì)伍主要有：薇姿年月進(jìn)入中國，通過全國各地醫(yī)院的皮膚科臨床試驗(yàn)，在國內(nèi)大中城市的專業(yè)藥房建立了專柜；理膚泉年登陸中國市場，在藥房進(jìn)行銷售，解決皮膚保養(yǎng)難題，起輔助性治療作用；巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)專為美發(fā)師創(chuàng)造的品牌，只在專業(yè)發(fā)廊銷售和使用，專門針對發(fā)

19、廊在專業(yè)服務(wù)中的特殊需求；巴黎卡詩專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，只在特定高檔發(fā)廊提供服務(wù)及銷售。通過發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個(gè)性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受。  位于塔基的主要有以下產(chǎn)品：巴黎歐萊雅歐萊雅集團(tuán)內(nèi)歷史最為悠久、知名度最高的大眾化妝品之一，也是進(jìn)入中國市場較早的大眾化妝品品牌之一，該品牌包括護(hù)膚、彩妝及染發(fā)品；美寶蓮歐萊雅于年收購的美國品牌，風(fēng)格明快、時(shí)尚、青春，在大眾市場頗具影響力；卡尼爾以“健康之美源于自然”為宗旨，致力開發(fā)天然美容產(chǎn)品，適用于大眾消費(fèi)者，在各大超市、百貨商場和化妝品店開設(shè)專柜進(jìn)行銷售。 7 / 14五、 歐萊雅在中國市場的營銷組合策略分析1、對歐萊雅在中

20、國市場的產(chǎn)品策略的分析我們已經(jīng)知道，歐萊雅在中國市場的主要產(chǎn)品可以分為四大類，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。而它在中國市場推出的主要品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮等。那么，歐萊雅對于定制中國市場的產(chǎn)品策略的依據(jù)究竟是什么？它到底取得了什么樣的成果？它還需要有什么樣的改進(jìn)？下面就看一下我們具體的分析。首先，可以肯定的是歐萊雅中國的確取得了不小的成果，它在短短的十幾年間不僅占領(lǐng)了中國大陸高檔化妝品市場的大部分份額，它的中低端產(chǎn)品也初具規(guī)模。它的四大類產(chǎn)品是根據(jù)產(chǎn)品的用途歸類，它推出的眾多產(chǎn)品品牌充分體現(xiàn)了其為立足中國市場而擴(kuò)張其產(chǎn)品組合的決心

21、。研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。那么，歐萊雅為什么能夠比較準(zhǔn)確地定位中國市場而進(jìn)行產(chǎn)品策略的定制呢？下面我們來分析一下其依據(jù)。1996年，歐萊雅與中國最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權(quán)威而及時(shí)的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國顧客需要的化妝品。1997年2月，歐萊雅中國總部正式在

22、上海成立。從那時(shí)起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。在產(chǎn)品包裝方面，由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)域化外包裝對中國顧客更具吸引力。通過了解這些我們不難發(fā)現(xiàn)，歐萊雅對于中國市場的產(chǎn)品策略其實(shí)早有研究。對于一個(gè)大的跨國企業(yè)進(jìn)入一個(gè)陌生的國度，面對著陌生的市場、陌生的消費(fèi)者，它選擇了與本土企業(yè)（這里是醫(yī)院）合作的方式，通過研究這個(gè)市場中消費(fèi)者的偏好、習(xí)俗等制定出自己的產(chǎn)品策略，從而進(jìn)行推廣。事實(shí)證明，也的確取得了一定的成功。 8 / 14最后，我們來看一下歐萊雅在中國市場的產(chǎn)品策略定制方面的不足。我們前面

23、已經(jīng)講到歐萊雅開始進(jìn)入中國市場推廣的產(chǎn)品主要是高檔的化妝品，而在一開始卻并沒有取得預(yù)想的成果。歐萊雅高檔化妝品的產(chǎn)品推廣策略其實(shí)在當(dāng)時(shí)并不適合于中國大陸市場，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國的消費(fèi)水平并沒有達(dá)到那個(gè)層次，人們生活水平普遍不高，對于那些高檔化妝品只能望而卻步。因此在當(dāng)時(shí)，歐萊雅的高檔化妝品的消費(fèi)人群并不多，銷售業(yè)績也不是特別好。那么歐萊雅是怎么解決這個(gè)問題的呢？讓人們驚訝的是歐萊雅并沒有拋棄高檔化妝品的產(chǎn)品策略，而是在此基礎(chǔ)上定制出符合中國市場的中低檔產(chǎn)品策略：通過收購本土中低檔化妝品企業(yè)。歐萊雅的這種產(chǎn)品策略最終使它取得了在中國市場的成功。2、對歐萊雅在中國市場的包裝定價(jià)策略的分析 為了更好地服務(wù)

24、于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅Loreal注重產(chǎn)品對中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力： 1、 與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。2、 由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。3、 由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價(jià)格。4、 幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。具體分析：歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立化妝品研究院的同時(shí)，也成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅LO real了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅LO real及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格以適應(yīng)不斷變化的中國市場。由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽，對

25、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)域化外包裝對中國顧客更具吸引力。由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅LO real的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價(jià)在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶狻?3、對歐萊雅在中國市場的銷售與促銷策略的分析（1）廣泛的銷售區(qū)域 9 / 14在歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國，立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：·中國人對現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，

26、他們在美容品上的花銷越來越多。·新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。（2）獨(dú)特的銷售渠道面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道：·專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它通過專業(yè)發(fā)型師或美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。·大眾化妝品：大眾化妝品部通過

27、集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。·高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。·特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。（3）在中國市場的促銷策略促銷策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。首先，歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。但就廣告而言，同一產(chǎn)品歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年

28、收購的一個(gè)美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣10 / 14告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，

29、所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。另外，歐萊雅還根據(jù)不同時(shí)期的市場情況采取了人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方式進(jìn)行產(chǎn)品促銷，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。4、對歐萊雅在中國市場的組織策略分析在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)。學(xué)過管理學(xué)的人都知道，矩陣制組織形式是在直線職能制垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再增加一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。矩陣組織也可以稱之為非長期固定性

30、組織。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。 鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的： 基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)； 中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配； 高層管理者：他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。在歐萊雅中國，每個(gè)品牌都有自己的市場部和銷售部。具體分析：歐萊雅采用這樣的組織策略是有一定道理的，矩陣式組織形式不僅保持了組織的靈活性而且在很大程度上提高了企業(yè)的

31、適應(yīng)性，這也在很大程度上幫助了歐萊雅在中國很快站住腳跟繼而快速發(fā)展起來。另外，歐萊雅鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見。此外，公司鼓勵(lì)員工提出不同意見。公司認(rèn)為，由分歧引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個(gè)層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學(xué)會大膽勇敢。我們知道，在任何企業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。歐萊雅如此開放的組織形式更使企業(yè)充滿活力和創(chuàng)造力。但這樣的安11 / 14排

32、也并非是無懈可擊的，前面我們說到歐萊雅在中國市場每個(gè)品牌都有自己的市場部和銷售部但惟獨(dú)沒有至關(guān)重要的研發(fā)部，因?yàn)樗母邔庸芾碚哒J(rèn)為中國大陸市場可以由法國研發(fā)總部統(tǒng)籌。這一點(diǎn)使歐萊雅的產(chǎn)品在過去幾年里的競爭中大大折扣，而這和它這樣的組織安排是分不開的，歐萊雅在中國的高層管理者幾乎全部都是法國總部任命，并且很少任命中國籍員工。好在歐萊雅及時(shí)認(rèn)識到這個(gè)問題，他們準(zhǔn)備在上海成立輻射全球的研發(fā)中心以彌補(bǔ)這個(gè)問題。六、歐萊雅公司進(jìn)駐中國市場的啟示歐萊雅集團(tuán)成功的啟示1，對中國營銷環(huán)境的正確分析，采用了合適的營銷策略。就如大家所知道的一樣，雖然歐萊雅在1996年才進(jìn)入中國市場但事實(shí)上在之前的很長的一段時(shí)間歐

33、萊雅就已經(jīng)開始調(diào)查中國市場并準(zhǔn)備進(jìn)軍中國市場。2，本土化可以減少與東道國間的矛盾，以最快、最安全的方式打入該國市場。這也是歐萊雅在中國獲得成功的一個(gè)重要的原因。幾個(gè)重要的體現(xiàn)一是公司人才的聘用，二是對中國本土化品牌的收購，三是建立合資公司。3，獨(dú)特的多元化模式，體現(xiàn)在品牌的多元化、價(jià)格的多元化和渠道的多元化。這也是歐萊雅給我們的啟示。12 / 14歐萊雅集團(tuán)競爭策略的缺陷1，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該梳理產(chǎn)品，控制各品牌的界限和外延，如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價(jià)格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導(dǎo)致自由品牌之間的殘殺，而從整體上由于大量的廣告支出帶來不必要的損失。從這一點(diǎn)上說，有必要對各品牌所含產(chǎn)品進(jìn)行一次徹底的梳理和規(guī)范，重新調(diào)整各品