淺析美的集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略

1、 本科學(xué)年論文論文題目： 淺析美的集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略 淺析美的集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略內(nèi) 容 摘 要 在全球化快速發(fā)展的今天，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌已成為的“通行證”，優(yōu)良的品質(zhì)和知名的品牌已緊密地結(jié)合在一起，所以做好企業(yè)和產(chǎn)品的品牌是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)發(fā)展的重要工作。該文以美的集團(tuán)為例，分析其現(xiàn)階段的品牌策略和不足之處，并提出相關(guān)的品牌營(yíng)銷策略發(fā)展對(duì)策。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略 品牌建設(shè) 改進(jìn)建議According to the beautiful group brand marketing strategyAbstractIn the rapid development of globalization today,

2、enterprise and product brand has become a "pass", good quality and famous brand has been closely together in so good enterprise and product brands in China's current enterprise development of the important work. This paper with the beautiful group as an example, this paper analyzes the

3、 present stage of its brand strategy and the deficiency, and puts forward relevant brand marketing strategy development countermeasures.Keywords: marketing strategy brand building Improving Suggestions目 錄序 言 品牌代表著特定的商品屬性，它有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象，借助品牌，消費(fèi)者了解了品牌下的商品并記住品牌、商品和企業(yè)，還有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良；它代表著產(chǎn)品的特征和對(duì)

4、消費(fèi)者利益的承諾，一個(gè)優(yōu)秀的品牌蘊(yùn)涵著特定的。由于家電市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，要適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，就必須走品牌之路。一、問(wèn)題的提出（一）研究背景與問(wèn)題的提出 近年來(lái)，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展大潮中，家電行業(yè)的發(fā)展與增長(zhǎng)也隨之水漲船高：一方面，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。產(chǎn)能呈現(xiàn)大規(guī)?；l(fā)展，上千萬(wàn)套的生產(chǎn)基地層出不窮；產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海灣三大產(chǎn)業(yè)基地不斷發(fā)力，合肥、武漢、蕪湖等新興產(chǎn)業(yè)基地正在崛起；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨成熟，價(jià)格惡戰(zhàn)趨緩，品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)等諸多因素輪番上陣，短期內(nèi)中國(guó)迅速成長(zhǎng)為全球家電業(yè)的制造中心。另一方面，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出來(lái)了一大批具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的家電巨

5、頭，海爾、TCL、海信、格力、美菱、春蘭等企業(yè)除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)樹(shù)立了較有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還積極拓展海外市場(chǎng)，分別在歐美等地開(kāi)拓銷售網(wǎng)絡(luò)，并建立生產(chǎn)制造工廠，實(shí)現(xiàn)了“走出去”的發(fā)展。 就在我們?yōu)閲?guó)內(nèi)家電企業(yè)在短短二十年的時(shí)間內(nèi)獲得了迅猛發(fā)展而欣喜的同時(shí)，一些存在于行業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題開(kāi)始頻頻出現(xiàn)：盲目擴(kuò)張規(guī)模，圈地建廠造成產(chǎn)能過(guò)剩，一些家電領(lǐng)域的產(chǎn)能足以支撐全球的需求量，但市場(chǎng)范圍卻囤于國(guó)內(nèi)，最突出的就是空調(diào)和彩電；產(chǎn)能過(guò)剩造成企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)火持續(xù)不斷，企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走低、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。因此，企業(yè)在內(nèi)部挖掘潛能，降低消耗、壓縮成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，應(yīng)積極尋求國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓。本文以美的集團(tuán)為

6、研究對(duì)象，通過(guò)分析研究美的集團(tuán)的營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)美的集團(tuán)營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題，并針?biāo)嬖诘膯?wèn)題提出合理化的改進(jìn)建議，為企業(yè)以后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供參考依據(jù)。（二）研究的意義本文在研究美的集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，針對(duì)其在品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行深層次的探討，對(duì)其營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行有效剖析，從而提出針對(duì)性的改進(jìn)意見(jiàn)。通過(guò)對(duì)美的品牌的定位，塑造，體驗(yàn)，管理等幾個(gè)方面的研究，通過(guò)制定有效措施來(lái)彌補(bǔ)其在品牌營(yíng)銷過(guò)程中的不足。品牌營(yíng)銷的意義最根本還是希望企業(yè)能在未來(lái)的發(fā)展中走的更遠(yuǎn)更好，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)盛不衰。所以，希望通過(guò)本文能夠?qū)γ赖钠放茽I(yíng)銷起到一定指導(dǎo)作用。二、美的集團(tuán)的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）集團(tuán)簡(jiǎn)介美

7、的集團(tuán)在全國(guó)各地設(shè)有強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場(chǎng)設(shè)有近30個(gè)分支機(jī)構(gòu)。美的集團(tuán)創(chuàng)建于1968年，1980年正式進(jìn)入家電業(yè)，1981年開(kāi)始使用“美的”品牌，1993年集團(tuán)下轄的廣東美的集團(tuán)股份有限公司在深交所上市，成為全國(guó)第一家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的，2001年美的轉(zhuǎn)制為民營(yíng)企業(yè)，2003年美的集團(tuán)相繼收購(gòu)云南、湖南的客車企業(yè)，正式進(jìn)入汽車業(yè)。美的一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)。2006年美的實(shí)現(xiàn)了整體銷售收入570億元，同比增長(zhǎng)25%，其中在海外實(shí)現(xiàn)銷售22億美元，同比增長(zhǎng)25%。如今美的已成為以家電業(yè)為主的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。目前集團(tuán)總

8、資產(chǎn)達(dá)105億元，員工近8萬(wàn)人，在國(guó)內(nèi)擁有七大生產(chǎn)基地和遍布全國(guó)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，并在國(guó)外設(shè)有分支機(jī)構(gòu)或生產(chǎn)基地。（二）美的集團(tuán)的的品牌營(yíng)銷策略1.品牌定位 隨著近幾年的不斷發(fā)展，美的集團(tuán)在同行業(yè)里處于前列，其產(chǎn)品定位于中高檔產(chǎn)品，同時(shí)也很重視中低端產(chǎn)品的消費(fèi)需求。對(duì)于自身品牌的未來(lái)，美的集團(tuán)將通過(guò)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，打造成為全球化、科技化、適度多元化的具備完善法人治理結(jié)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)，到2015年成為全球前三的世界級(jí)白色家電類制造企業(yè)集團(tuán)并實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)美的”的戰(zhàn)略目標(biāo)。 目前，美的集團(tuán)公司產(chǎn)品的品牌定位包括以下幾個(gè)方面： 多元化。美的集團(tuán)的產(chǎn)品包括空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、生活小家電、廚衛(wèi)家電等為美的集

9、團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但還擴(kuò)展到個(gè)人護(hù)理、其他產(chǎn)品等方面，以擴(kuò)大生產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為公司創(chuàng)造更大的價(jià)值。 大眾化。美的集團(tuán)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要以滿足消費(fèi)者需求為目的，以滿足消費(fèi)者追求家電多樣化為出發(fā)點(diǎn)，做到符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。 專業(yè)化。美的集團(tuán)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要采用現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，注重產(chǎn)品的科技含量，有自己的生產(chǎn)體系。產(chǎn)品多樣化。美的集團(tuán)公司在生產(chǎn)的產(chǎn)品有多種型號(hào)、規(guī)格、多種不同使用功能。2.品牌塑造 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家電行業(yè)里，只有樹(shù)立起良好的品牌形象和信譽(yù)，才能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。品牌的塑造不是一朝一夕就能形成的，而要通過(guò)不斷地創(chuàng)新，使自己的產(chǎn)品在品質(zhì)，質(zhì)量和售后等方面

10、得到迅速提高，能夠讓廣大消費(fèi)者受益。而美的在持續(xù)的發(fā)展中，正是通過(guò)對(duì)品牌的不斷塑造，使其在消費(fèi)者心中的地位和影響力得到了不斷的提升，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，生產(chǎn)出能為消費(fèi)者認(rèn)可、接受的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有用價(jià)值。（2）提高自主創(chuàng)新能力，運(yùn)用高科技，以綠色為重點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，提高售后服務(wù)的質(zhì)量，給企業(yè)樹(shù)立良好形象，創(chuàng)造更高的價(jià)值。（3）根據(jù)市場(chǎng)的供求情況，正確地分析產(chǎn)品組合情況，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品組合，堅(jiān)持走品牌化的道路。不僅如此，美的集團(tuán)公司用“原來(lái)生活可以更美的”作為品牌的口號(hào)，讓美的產(chǎn)品走近消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者。在品牌策略方面利用了品牌延伸，從以生產(chǎn)家電為主，

11、延伸到個(gè)人護(hù)理和其他產(chǎn)品。美的集團(tuán)公司還采用了統(tǒng)一品牌策略，這顯示了美的整體實(shí)力，塑造美的良好的企業(yè)形象。3 品牌管理 品牌管理是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。所以，只有對(duì)品牌進(jìn)行有效的管理才能使企業(yè)在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中建立起自己的優(yōu)勢(shì)。 美的集團(tuán)憑借其先進(jìn)的管理模式和卓越的管理團(tuán)隊(duì)以及不斷豐富的產(chǎn)品組合，一舉在白色家電和小家電領(lǐng)域取得了巨大的成功，成為了家電行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍的的企業(yè)之一。美的

12、集團(tuán)通過(guò)不斷地技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)，建立起了卓越的信譽(yù)，贏得了消費(fèi)者的信賴。與此同時(shí)，美的集團(tuán)還通過(guò)不斷的積極維護(hù)同政府，經(jīng)銷商，客戶等方面的關(guān)系，從而得到了廣泛的支持。通過(guò)參加各種有益的社會(huì)公益活動(dòng)，與政府保持良好的信息溝通渠道，為社會(huì)多做貢獻(xiàn)，在內(nèi)外公眾面前，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。利用新聞媒體通過(guò)新聞、軟新聞報(bào)道等形式，一配合營(yíng)銷規(guī)劃對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品形象進(jìn)行宣傳報(bào)道以提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度。 三、美的集團(tuán)品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題（一）存在的問(wèn)題1 品牌戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)一個(gè)好的產(chǎn)品可以成就一個(gè)品牌，通過(guò)不斷的推陳出新，品牌將會(huì)充滿活力，生生不息?？v觀美的產(chǎn)品線，以起家的風(fēng)扇到如今的幾乎所有的家用電器，都

13、有美的的產(chǎn)品，正如前面所說(shuō)，副品牌戰(zhàn)略較成功。但又有了不爭(zhēng)的事實(shí)，顯得品牌戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，主品牌戰(zhàn)略地位減弱，產(chǎn)品的車廂多，就需要?jiǎng)恿?qiáng)勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是不夠的。2 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提供的支持力度不夠近年來(lái)，美的擴(kuò)大影響力主要是圍繞規(guī)模擴(kuò)大的經(jīng)營(yíng)性事件，而品牌賴以生存的產(chǎn)品信息卻少之又少，這種產(chǎn)品與品牌的戰(zhàn)略脫節(jié)，如不及時(shí)調(diào)整，勢(shì)必影響發(fā)展。造成這種局面與其過(guò)渡多元化有關(guān)，產(chǎn)品線的擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)品牌的支持力度不夠。 3 贊助與傳播沒(méi)有很好地結(jié)合美的知道自己的目標(biāo)在哪里，也積極向目標(biāo)市場(chǎng)做了大量的傳播工作，可是效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，與海爾、

14、TCL有差距。美的每年投入大量費(fèi)用贊助各種活動(dòng)，然而并沒(méi)有很好地抓住機(jī)會(huì)，沒(méi)有配以媒體進(jìn)行大范圍跟進(jìn)，把所做的努力放大，呈現(xiàn)給消費(fèi)者從而擴(kuò)大影響，使美的品牌在這些活動(dòng)中得到最廣泛的宣傳。通常，贊助與后續(xù)宣傳的費(fèi)用比例要達(dá)到16以上，才能有效地傳播。如果沒(méi)有一個(gè)周密的整體傳播計(jì)劃，贊助的商業(yè)價(jià)值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于傳播計(jì)劃的系統(tǒng)和周密性不夠，沒(méi)能很好地讓贊助活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應(yīng)不斷放大，卻沒(méi)能達(dá)到商業(yè)化的宣傳目的，美的這么多年交了不少學(xué)費(fèi)。（二）美的集團(tuán)在營(yíng)銷過(guò)程中所存在問(wèn)題的原因分析、市場(chǎng)供過(guò)于求，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)

15、收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢(shì)，這在客觀上造成了中國(guó)市場(chǎng)特有的兩極化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一方面城市市場(chǎng)主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長(zhǎng)期得不到提高。在農(nóng)民購(gòu)買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的城市市場(chǎng)，結(jié)果便造成了城市市場(chǎng)供給相對(duì)過(guò)剩的現(xiàn)象，價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風(fēng)景。從家電產(chǎn)品的保有水平來(lái)看，我國(guó)家電行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)在農(nóng)村地區(qū)，國(guó)家的”家電下鄉(xiāng)”的優(yōu)惠政策使農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大購(gòu)買潛力爆發(fā)出來(lái)，使家電行業(yè)再獲得一次高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。但政策雖好但基于農(nóng)民收入在現(xiàn)階段內(nèi)仍無(wú)法在

16、政策實(shí)行有效期這短短的兩三年時(shí)間內(nèi)迅速提升，致使這一高速成長(zhǎng)期也只能是爆發(fā)而不能長(zhǎng)期持久。所以在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)家電市場(chǎng)仍將維持已有的兩極化市場(chǎng)格局，品牌競(jìng)爭(zhēng)也有進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)。 2、家電銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制的變化對(duì)其造成的影響 伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級(jí)家電賣場(chǎng)（如國(guó)美、蘇寧）則異軍突起。 目前家電專賣店在全部家電銷售網(wǎng)點(diǎn)中所占比例高達(dá)，在數(shù)量上已經(jīng)成為了家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)主體。家電專賣店在這近十年的時(shí)間里發(fā)展如此的迅速。在家電專賣店迅速擴(kuò)張的同時(shí)，企業(yè)的銷售分公司和超級(jí)家電賣場(chǎng)也獲得了較

17、快的發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場(chǎng)數(shù)量比例卻在不斷縮減，很多百貨商場(chǎng)甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營(yíng)?？墒悄壳岸鄶?shù)家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)狀況平平，能維持正常經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)只占到總數(shù)的七成左右，原因是近幾年來(lái)家電銷售的利潤(rùn)率不斷降低，特別是經(jīng)營(yíng)彩電、影碟機(jī)等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較激烈的品種的銷售網(wǎng)點(diǎn)，基本上處在薄利經(jīng)營(yíng)的境況中。 另一方面，隨著國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，產(chǎn)品價(jià)格已不再由制造商自己說(shuō)了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制已經(jīng)開(kāi)始由制造商單獨(dú)制定向制造商和銷售商

18、協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。從現(xiàn)在可以預(yù)見(jiàn)，隨著網(wǎng)上銷售、會(huì)員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開(kāi)展，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制仍將不斷改變。3、來(lái)自國(guó)際品牌的壓力不斷增大 在家電行業(yè)大舉擴(kuò)張的時(shí)期，國(guó)產(chǎn)品牌以價(jià)格和營(yíng)銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場(chǎng)一隅，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等主要家電產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額長(zhǎng)期保持在以上的較高水平，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來(lái)自國(guó)際品牌的威脅。然而從年末開(kāi)始，這一趨勢(shì)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。伴隨著家電產(chǎn)品升級(jí)換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，悄無(wú)聲息地展開(kāi)了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反撲。僅年一年，在價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的彩電市場(chǎng)上，平均零售價(jià)格幾乎是國(guó)產(chǎn)同型彩電一倍的索尼彩電其零售額份額連續(xù)數(shù)月位居國(guó)

19、內(nèi)市場(chǎng)首位，其中索尼純平彩電在最初上市的幾個(gè)月中市場(chǎng)份額一度占了純平彩電全部市場(chǎng)份額的以上。彩電市場(chǎng)是這樣，其他家電產(chǎn)品市場(chǎng)也如此。也是從年中開(kāi)始，在這一年里伊萊克斯在冰箱市場(chǎng)的月度零售份額一度位居三甲，惠而浦在洗衣機(jī)市場(chǎng)的排名也迅速提升，、三星在微波爐市場(chǎng)也逐漸崛起，這些事實(shí)都向我們明確無(wú)誤地表明了國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)始大舉反撲的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。在2008年開(kāi)始實(shí)行“家電下鄉(xiāng)”到2009年這段之間內(nèi)可能是國(guó)家出于降低金融危機(jī)對(duì)家電出口造成的損失，在中標(biāo)品牌和產(chǎn)品中找不到各種洋品牌，包括索尼、松下、LG等國(guó)際著名品牌，使得國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品迎來(lái)了一個(gè)機(jī)遇，特別是中標(biāo)的那些品牌，相當(dāng)于對(duì)全國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)行了一次大規(guī)

20、模的洗牌，在這次洗牌過(guò)程中有的受益匪淺有的破產(chǎn)重組，但終歸國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品獨(dú)享了這塊大蛋糕。然而從2009年年底的最新中標(biāo)品牌匯總表來(lái)看那些往常能看的各種洋品牌都已躍然紙上。國(guó)家給的這塊蛋糕已經(jīng)吃完，不知國(guó)內(nèi)家電企業(yè)還有沒(méi)有學(xué)會(huì)自己做蛋糕，能不能做出和洋品牌一個(gè)檔次同樣品質(zhì)的蛋糕！我國(guó)家電行業(yè)所面臨的來(lái)自國(guó)際品牌的壓力還是在不斷增大。 總之美的集團(tuán)只有不斷增強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利水平。如現(xiàn)在，節(jié)能、環(huán)保、智能、安全等特點(diǎn)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品新的要求，美的就必須提供更多能滿足居民消費(fèi)需求新產(chǎn)品才能保持長(zhǎng)久的增長(zhǎng)發(fā)展。四、美的集團(tuán)品牌營(yíng)銷

21、的建議 家電企業(yè)只有不斷增強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利水平。如現(xiàn)在，節(jié)能、環(huán)保、智能、安全等特點(diǎn)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品新的要求，家電行業(yè)就必須提供更多能滿足居民消費(fèi)需求新產(chǎn)品才能保持長(zhǎng)久的增長(zhǎng)發(fā)展。對(duì)于美的集團(tuán)的品牌建設(shè)，我覺(jué)得主要應(yīng)該從以下幾方面來(lái)優(yōu)化自己的策略：（一）建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的機(jī)制由于企業(yè)品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構(gòu)出來(lái)的，品牌必須有其生存的根基。每一個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值觀、不同的成長(zhǎng)歷程和風(fēng)格、個(gè)性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者，這些不同的恰恰是構(gòu)成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業(yè)文化和聲譽(yù)樹(shù)立持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

22、勢(shì)，是打造一個(gè)高威望的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來(lái)生活可以更美的”為主線的企業(yè)文化，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在市場(chǎng)中體現(xiàn)其文化的價(jià)值。（二）合理運(yùn)用品牌模式合理運(yùn)用品牌模式組合，是美的集團(tuán)今后必須面對(duì)的問(wèn)題。把常見(jiàn)的單一品牌、多品牌、主副品牌和背書品牌四種主要品牌模式，在不同的和時(shí)期中合理運(yùn)用品牌模式組合，優(yōu)選出與企業(yè)現(xiàn)狀匹配又高效的品牌模式，是提升品牌實(shí)力的有效途徑。品牌模式實(shí)際上是企業(yè)主品牌的延伸，無(wú)論是哪種模式，都需要一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的企業(yè)主品牌來(lái)代表企業(yè)的實(shí)力，如技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)等，給受眾做出信譽(yù)、技術(shù)及服務(wù)等方面的承諾。如果從品牌模式來(lái)看，可以說(shuō)美的集團(tuán)目前采用的主副品牌

23、模式取得了較大的成功，但這種模式的前提條件是必須有一個(gè)實(shí)力象征的主品牌?，F(xiàn)階段由于美的選擇了多元化跨行業(yè)的，則必須重新審視該品牌是否適合在不同行業(yè)的延伸，否則這種主副品牌模式很可能因核心價(jià)值的錯(cuò)位而失去優(yōu)勢(shì)。（三）建立品牌組織機(jī)制隨著消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代的全面來(lái)臨，消費(fèi)者更關(guān)注構(gòu)成體驗(yàn)的一切事物，而不僅僅是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者需要對(duì)品牌了解得更多，再也不單純是產(chǎn)品、包裝及其功能，更要對(duì)產(chǎn)品在公司內(nèi)部是如何制造的，公司高層甚至最基層的員工是否真正關(guān)心消費(fèi)者的需求等等。品牌的競(jìng)爭(zhēng)已不能再停留在產(chǎn)品層面上的競(jìng)爭(zhēng)，要全方位的、創(chuàng)造好的消費(fèi)體驗(yàn)，就要求企業(yè)在各個(gè)方面、各個(gè)角度做到言行一致、表里如一，遵守對(duì)客戶的品牌

24、承諾。因此，在組織內(nèi)部建立完善的品牌管理機(jī)制，在企業(yè)最高戰(zhàn)略的之下，統(tǒng)籌安排品牌戰(zhàn)略工作，才能達(dá)到對(duì)目標(biāo)受眾傳達(dá)一致的品牌信息的目的。（四）傳播品牌核心內(nèi)涵品牌的核心內(nèi)涵就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，離開(kāi)了這個(gè)基礎(chǔ)，品牌就成了無(wú)水之魚，無(wú)本之木，無(wú)從談起。善于運(yùn)用公關(guān)手段傳播品牌形象，并傳播企業(yè)形象與文化，向品牌中注入更多的企業(yè)內(nèi)涵，這是發(fā)展企業(yè)的一向重要環(huán)節(jié)。近年來(lái)，美的向外傳播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的內(nèi)涵，消費(fèi)者了解的并不是很多，這對(duì)品牌價(jià)值的提升和忠實(shí)受眾的追隨明顯不利。只有實(shí)現(xiàn)“企業(yè)形象與品牌形象”之間的緊密結(jié)合，傳播品牌的核心內(nèi)涵企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)知而進(jìn)一步達(dá)到對(duì)企業(yè)的信任。（五）加強(qiáng)品牌文化傳播品牌文化，是指有利于識(shí)別某個(gè)銷售者或群體銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是這些要素的組