4-汽車消費者行為分析

1、A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷1 課后思考課后思考 1. 2. 3.針對某一汽車企業(yè)，分析其采用的基本競針對某一汽車企業(yè)，分析其采用的基本競爭戰(zhàn)略，并根據(jù)其競爭性地位，分析其競爭爭戰(zhàn)略，并根據(jù)其競爭性地位，分析其競爭戰(zhàn)略?；驗槠渲贫ㄏ鄳母偁帒?zhàn)略。戰(zhàn)略。或為其制定相應的競爭戰(zhàn)略。A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷2第四章第四章 汽車購買行為分析汽車購買行為分析汽車營銷A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷3第四章第四章 汽車購買行為分析汽車購買行為分析 第一節(jié)第一節(jié) 汽

2、車消費市場與購買行為汽車消費市場與購買行為 第二節(jié)第二節(jié) 汽車組織市場與購買行為汽車組織市場與購買行為 第三節(jié)第三節(jié) 汽車中間商市場與購買行為汽車中間商市場與購買行為A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷4本章教學目的本章教學目的知識要求知識要求能力要求能力要求1.了解影響汽車購買行為的基本因素。了解影響汽車購買行為的基本因素。2.掌握汽車消費市場與汽車業(yè)務市場的購掌握汽車消費市場與汽車業(yè)務市場的購買行為特征。買行為特征。3了解中間商市場和零部件市場的特點。了解中間商市場和零部件市場的特點。1. 能對特定汽車企業(yè)的消費者購買行為進能對特定汽車企業(yè)的消費者購

3、買行為進行分析行分析2. 能根據(jù)汽車業(yè)務市場的特點，制定本汽能根據(jù)汽車業(yè)務市場的特點，制定本汽車企業(yè)的營銷流程和營銷策略。車企業(yè)的營銷流程和營銷策略。A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷5第一節(jié)第一節(jié) 汽車消費市場與購買行為汽車消費市場與購買行為 一、汽車消費市場的主要特點一、汽車消費市場的主要特點 二、影響汽車消費的主要因素二、影響汽車消費的主要因素 三、汽車消費者的購買決策過程三、汽車消費者的購買決策過程A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷6 1、汽車消費需求多樣性；、汽車消費需求多樣性； 2、汽車消費需求隨時

4、代的發(fā)展而變化；、汽車消費需求隨時代的發(fā)展而變化； 3、汽車消費市場具有連帶效應；、汽車消費市場具有連帶效應； 4、汽車消費者市場屬非專業(yè)購買。、汽車消費者市場屬非專業(yè)購買。一、汽車消費市場的主要特點A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷7心理的心理的需要和動機需要和動機認知認知后天經(jīng)驗后天經(jīng)驗態(tài)度態(tài)度個人的個人的年齡與職業(yè)年齡與職業(yè)生命周期階段生命周期階段經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境生活方式生活方式性格與自我觀念性格與自我觀念購購買買者者文化的文化的文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會的社會的參考群體參考群體家庭家庭身份和地位身份和地位二、影響汽車消費的主要因素

5、A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷81、需要和動機、需要和動機需要：需要：1）需要是多層次的；）需要是多層次的； 2）低級需要滿足后高級需要才能更好滿足；）低級需要滿足后高級需要才能更好滿足； 3）低級需要明顯，高級需要不確定，高級需要）低級需要明顯，高級需要不確定，高級需要難以完全滿足。難以完全滿足。二、影響汽車消費的主要因素A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷9 用馬斯洛的需要層次理論分析汽車消費者：用馬斯洛的需要層次理論分析汽車消費者：生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要關注汽車安全性能關注汽車外形

6、、色彩、內(nèi)飾關注個性、偏好A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷10二、影響汽車消費的主要因素動機：動機： 1）求實：商用車）求實：商用車 2）求廉：經(jīng)濟型車）求廉：經(jīng)濟型車 3）求便：購車手續(xù)、售后服務）求便：購車手續(xù)、售后服務 4）求新：造型新穎、最新概念）求新：造型新穎、最新概念 5）求名：高檔轎車、三廂車）求名：高檔轎車、三廂車 6）模仿：同階層、同團體、崇拜者模仿）模仿：同階層、同團體、崇拜者模仿A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷11課堂思考：課堂思考： 1.汽車顧客更多的是推薦購買還是重復購買？汽車顧客

7、更多的是推薦購買還是重復購買？ 2. 當你已經(jīng)擁有一款汽車，想買第二臺車，當你已經(jīng)擁有一款汽車，想買第二臺車，或者想更換汽車時，在品牌上會做何選擇？或者想更換汽車時，在品牌上會做何選擇？ 3.在消費者決策過程中，會受到哪些因素的影在消費者決策過程中，會受到哪些因素的影響？你認為最重要的影響因素是什么？響？你認為最重要的影響因素是什么？A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷12二、影響汽車消費的主要因素2、認知、認知 1）選擇性注意：如何引起消費者注意）選擇性注意：如何引起消費者注意 2）選擇性扭曲：已有的信念造成曲解）選擇性扭曲：已有的信念造成曲解 3）選

8、擇性扭曲：保留符合其態(tài)度信念的信）選擇性扭曲：保留符合其態(tài)度信念的信息。息。A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷13 如何讓汽車消費者作出正確的認知？如何讓汽車消費者作出正確的認知？ 日系車省油，美系車費油。日系車省油，美系車費油。 國產(chǎn)車不安全。國產(chǎn)車不安全。 日韓系車安全性不夠。日韓系車安全性不夠。課堂思考:A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷14 什么樣的車最安全？消費者的主要認知是什么？什么樣的車最安全？消費者的主要認知是什么？課堂討論：A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車

9、營 銷15二、影響汽車消費的主要因素3.個人特征個人特征 1）年齡和家庭生命周期）年齡和家庭生命周期什么年齡和家庭處于何種階段時購車的可能性最大？什么年齡和家庭處于何種階段時購車的可能性最大？ 2）生活方式、個性）生活方式、個性各種品牌和車型要賦于文化內(nèi)涵，顯現(xiàn)生活方式，體各種品牌和車型要賦于文化內(nèi)涵，顯現(xiàn)生活方式，體現(xiàn)購車者的個性。現(xiàn)購車者的個性。品牌的五個維度：坦誠、活力、實力、老練、堅韌品牌的五個維度：坦誠、活力、實力、老練、堅韌 3）經(jīng)濟條件、性別、職業(yè)）經(jīng)濟條件、性別、職業(yè)A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷16二、影響汽車消費的主要因素 4.

10、文化因素文化因素 5.社會因素社會因素 1）家庭）家庭 2）參考群體）參考群體 3）身份和地位）身份和地位A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷17課堂討論課堂討論: : 要找出不同細分市場消費者的購買心理以及他們關要找出不同細分市場消費者的購買心理以及他們關心的主要因素：心的主要因素： 男性購車者的關鍵因素排列：男性購車者的關鍵因素排列： 女性購車者的關鍵因素排列：女性購車者的關鍵因素排列： 1）性能）性能 2）車型）車型 3）動力性）動力性 4）安全性）安全性 5）色彩）色彩 6）內(nèi)飾）內(nèi)飾 7）配置）配置 8）品牌）品牌 9）經(jīng)濟性（耗油、配）經(jīng)濟性

11、（耗油、配件價格）件價格）10）A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷18課堂討論課堂討論 4.一個三口之家，丈夫是某零部件公司的老一個三口之家，丈夫是某零部件公司的老板，專注于事業(yè)發(fā)展，妻子是某服裝品牌板，專注于事業(yè)發(fā)展，妻子是某服裝品牌的代理商，興趣廣泛，愛好旅游，現(xiàn)有一的代理商，興趣廣泛，愛好旅游，現(xiàn)有一輛黑色的別克君威，打算再購一輛車，請輛黑色的別克君威，打算再購一輛車，請你為他們推薦合適的車型。你為他們推薦合適的車型。 5.現(xiàn)有汽車學院一對年輕夫婦，剛剛取得駕現(xiàn)有汽車學院一對年輕夫婦，剛剛取得駕照，打算購買第一款車，請你為他們推薦照，打算購買第一

12、款車，請你為他們推薦合適的車型。合適的車型。A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷19三、汽車消費者的購買決策過程需需求求意意 識識收收集集信信息息商商品品評評估估購購買買決決策策購購后后評評估估A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷20階段心理模式表現(xiàn)形式階段1無動于衷不關心與汽車有關的事件和信息階段2心有所動開始注意周圍人買車的情況，包括品牌、車型、價格階段3欲望強化特別關注于汽車有關的信息，愿意聽別人談用車感受階段4初步確定特變關注初步確定的車型產(chǎn)品信息客戶消費心理發(fā)展過程A U T O M A R K E T

13、I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷21階段心理模式表現(xiàn)形式階段5心有所動上網(wǎng)查詢、到專賣店調查、聽銷售員介紹階段6分析比較咨詢行家，打聽使用該車型的車主的情況階段7找出問題把問題記在專門的本子上階段8求證問題與銷售人員了解自己關注的問題?？蛻粝M心理發(fā)展過程A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷22階段心理模式表現(xiàn)形式階段9再次確定投資范圍確定35個車型階段10 再次求證將現(xiàn)有品牌與其他品牌進行比較階段11確定選擇標準從產(chǎn)品轉向服務，注意經(jīng)銷商的綜合能力階段12 討價還價客戶對價格要求具體，但比較客觀客戶消費心理發(fā)展過程A U T O M A R K E

14、 T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷23階段心理模式表現(xiàn)形式階段13 做出決策簽訂購車合同，交定金階段14 占有欲的滿足喜歡開車向熟人展示，得到別人的認可階段15 恢復平和心境開始對使用中出現(xiàn)的問題產(chǎn)生不滿，甚至憤怒客戶消費心理發(fā)展過程A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷24 汽車銷售企業(yè)要注意，以下因素會影響購買者的汽車銷售企業(yè)要注意，以下因素會影響購買者的購買決定：購買決定： 購車時間購車時間 購車環(huán)境購車環(huán)境 購車條件購車條件 購車心情購車心情A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷25第二節(jié)第二節(jié) 汽車組

15、織市場與購買行為汽車組織市場與購買行為 一、汽車組織市場特點一、汽車組織市場特點 二、影響組織市場購買行為的主要因素二、影響組織市場購買行為的主要因素 三、幾種典型的組織市場三、幾種典型的組織市場A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷26一、汽車組織市場特點 汽車商品具有消費品和生產(chǎn)資料的雙重特征，業(yè)務市汽車商品具有消費品和生產(chǎn)資料的雙重特征，業(yè)務市場與消費者市場的不同在于目的和用途。場與消費者市場的不同在于目的和用途。 組織市場主要分為：政府采購市場和產(chǎn)業(yè)采購市場。組織市場主要分為：政府采購市場和產(chǎn)業(yè)采購市場。 1、購買規(guī)模大，數(shù)量少，地域集中；、購買規(guī)

16、模大，數(shù)量少，地域集中；汽車組織市場采購數(shù)量汽車組織市場采購數(shù)量5000萬戶，萬戶，2005年北京公交采購年北京公交采購4000輛。輛。北京：政府采購，華南地區(qū)：重型卡車，占全國北京：政府采購，華南地區(qū)：重型卡車，占全國1/5。 2、專業(yè)購買，購買決策受組織多人影響。、專業(yè)購買，購買決策受組織多人影響。 3、供需雙方關系密切、供需雙方關系密切定制產(chǎn)品、產(chǎn)品使用復雜，售后服務要求高。定制產(chǎn)品、產(chǎn)品使用復雜，售后服務要求高。A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷27二、影響組織市場購買行為的主要因素 1、受衍生市場的影響；、受衍生市場的影響；我國我國GDP每增

17、長每增長1%，重卡需求放大，重卡需求放大16%，固定投資每增加，固定投資每增加100億，億，將增加將增加1.5萬輛重卡汽車。萬輛重卡汽車。 2、受組織間人際關系的影響；、受組織間人際關系的影響； 3、受組織采購模式的影響。、受組織采購模式的影響。招標、議標、直接重購、修正重購、新購招標、議標、直接重購、修正重購、新購A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷28第二節(jié)第二節(jié) 汽車業(yè)務市場與購買行為汽車業(yè)務市場與購買行為 三、幾種典型的組織市場三、幾種典型的組織市場 1、產(chǎn)業(yè)采購市場、產(chǎn)業(yè)采購市場 2、政府采購市場、政府采購市場A U T O M A R K E

18、 T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷29資料資料 官員用什么車官員用什么車級別標準車型正部級干部正部級干部（正省級）（正省級）排量排量3.0升，升，價格價格 45萬元萬元奧迪奧迪A6、本田雅閣、本田雅閣3.0、別克君威、別克君威3.0、別克、別克GL8副部級干部副部級干部（副省級）（副省級）排量排量3.0升，升，價格價格 35萬元萬元奧迪奧迪A6、本田雅閣、本田雅閣3.0、皇冠、皇冠司級干部司級干部（廳級）（廳級）排量排量2.0升，升，價格價格 25萬元萬元凱悅、索納塔、現(xiàn)代凱悅、索納塔、現(xiàn)代NF、雅閣、銳、雅閣、銳志志縣級干部縣級干部（正處級）（正處級）馬自達、桑塔納馬自達、桑塔納20

19、00、捷達、捷達科級干部科級干部（鄉(xiāng)級）（鄉(xiāng)級）桑塔納、富康、夏利桑塔納、富康、夏利A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷302、政府采購市場 特點：特點：1）財政資金招標）財政資金招標VS路徑依賴；路徑依賴； 2）多種采購模式）多種采購模式VS一對一營銷；一對一營銷； 3）流程采購）流程采購VS銷售談判；銷售談判； 4）區(qū)域保護）區(qū)域保護VS潛規(guī)則。潛規(guī)則。A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷31第三節(jié)第三節(jié) 汽車中間商市場與零部件市場汽車中間商市場與零部件市場 一、中間商市場類型一、中間商市場類型 二、汽車零部件

20、市場二、汽車零部件市場A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷32 1、整車服務市場、整車服務市場 1）需求受整車市場影響很大；）需求受整車市場影響很大； 2）對產(chǎn)品質量、技術、周期要求很高；）對產(chǎn)品質量、技術、周期要求很高； 3）對供應商的開發(fā)能力要求高；）對供應商的開發(fā)能力要求高； 4）顧客相對穩(wěn)定，合作時間長。）顧客相對穩(wěn)定，合作時間長。 采購形式：招標采購、合作同盟采購形式：招標采購、合作同盟二、汽車零部件市場A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷33二、汽車零部件市場 2、售后服務市場：、售后服務市場： 1）需

21、求品種多，數(shù)量少；）需求品種多，數(shù)量少； 2）技術要求不統(tǒng)一；）技術要求不統(tǒng)一； 3）顧客數(shù)量多，地理位置分散。）顧客數(shù)量多，地理位置分散。 影響購買行為的因素：影響購買行為的因素： 顧客因素、價格因素、中間商信譽顧客因素、價格因素、中間商信譽A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷34二、汽車零部件市場 A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷35世界主要汽車零部件企業(yè)博世公司（德）博世公司（德）燃料噴射系統(tǒng)，底盤系統(tǒng)，能源及車身系統(tǒng)，汽車多媒體及汽燃料噴射系統(tǒng)，底盤系統(tǒng)，能源及車身系統(tǒng)，汽車多媒體及汽車電子車電子 德爾福公司（美）德爾福公司（美）轉向轉向/底盤底盤/電氣電氣/(能源能源)熱熱/發(fā)動機管理；內(nèi)飾、電子零部件、發(fā)動機管理；內(nèi)飾、電子零部件、娛樂系統(tǒng)娛樂系統(tǒng)電裝公司（日）電裝公司（日）熱熱/動力系統(tǒng)控制動力系統(tǒng)控制/電子電氣系統(tǒng)；小型電機，電信，工業(yè)及電子電氣系統(tǒng)；小型電機，電信，工業(yè)及環(huán)環(huán)境系統(tǒng)境系統(tǒng)曼格納跨國集團（加）曼格納跨國集團（加） 內(nèi)內(nèi)/外飾系統(tǒng)，車身及底盤系統(tǒng)，座椅，反光鏡，隔板，外飾系統(tǒng)，車身及底