第1章-跨境電商概述

1、第1章：跨境電商概述跨 境 電 商 實務 課程本章節(jié)教學目標目標：【知識目標】（1）熟悉跨境電商的基本概念、特點和模式（2）了解跨境電商的消費主體（3）了解跨境電商的業(yè)務流程（4）熟悉主流跨境電商平臺的特點（5）熟悉速賣通平臺的模式與相關規(guī)則【能力目標】（1）能根據跨境電商平臺的特點，合理選擇適合自己的平臺（2）能運用各國的消費差異為選品或推廣決策提供依據目錄Contents跨境電商消費主體2跨境電商的概念、特點與模式1跨境電商的業(yè)務流程3跨境電商平臺4速賣通平臺概述51.1 跨境電商的概念、特點與模式-背景 這些年，隨著電子商務產業(yè)環(huán)境的不斷變化， 跨境電商逐漸走進了人們的生活?？缇畴娚淌切?/p>

2、息技術發(fā)展、產業(yè)發(fā)展、國際分工發(fā)展共同作用下的一場行業(yè)變革，它不僅沖破了國家間的交易障礙，使國際貿易走向無國界貿易，而且它也正在引起世界經濟貿易的巨大變革，必將成為國際貿易中的一個重要組成部分。1.1.1 跨境電商的概念、特點與模式-跨境電商的概念跨境電子商務： 跨境電子商務（Cross-Border Electronic CoMMerce）簡稱跨境電商，是指分屬于不同關境的交易主體，通過電子商務平臺完成交易，進行跨境支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。1.1.1 跨境電商的概念、特點與模式-跨境電商的概念-廣義與狹義狹義： 從狹義上看，跨境電商相當于跨境零售。所謂跨

3、境零售，是指分屬于不同關境的交易主體，通過計算機網絡完成交易，進行支付結算，并利用小包、快件等方式通過跨境物流將商品送達消費者手中的商業(yè)活動。廣義： 從廣義上看，跨境電商泛指對外貿易電子商務的活動，即分屬于不同關境的交易主體通過電子商務的手段，利用網絡將傳統(tǒng)外貿中的展示、洽談以及成交等各環(huán)節(jié)電子化、數字化和網絡化，并借助跨境物流運送商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。1.1.2 跨境電商的概念、特點與模式-跨境電商的特點全球性（Global）無形性（Intangible）匿名性（Anonymous）即時性（Instantaneous）無紙化（Paperless）快速演進（Rapidly Evol

4、ving）特點1.1.3 跨境電商的概念、特點與模式-跨境電商的主要模式 跨境電商按交易模式的不同，可分為企業(yè)對企業(yè)（Business to Business，B2B）、企業(yè)對消費者（Business to Customer，B2C）和消費者對消費者（Customer to Customer，C2C）三種類型。1.1.3 跨境電商的概念、特點與模式-跨境電商的主要模式-B2B模式 B2B跨境電商又稱在線國際批發(fā)，是指分屬不同關境的企業(yè)與企業(yè)之間，通過電商平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。其平臺主要有“交易傭金+服務費”和“會員制+服務費”兩種經營模

5、式。020103單次交易量巨大交易對象廣泛交易操作規(guī)范主要特點1.1.3 跨境電商的概念、特點與模式-跨境電商的主要模式-B2C模式 B2C跨境電商是指分屬于不同關境的企業(yè)直接面向個人消費者在線銷售商品和服務，通過電商平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。020103用戶量大且群體范圍廣提供多方面?zhèn)€性化服務擁有合理的銷售渠道主要特點1.1.3 跨境電商的概念、特點與模式-跨境電商的主要模式-B2C模式 C2C跨境電商是指分屬不同關境的個人賣方對個人買方在線銷售商品和服務，個人賣方通過第三方平臺發(fā)布商品和服務售賣信息等，個人買方進行篩選，最終通過電商平臺

6、達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達物品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。0102產品SKU豐富精準營銷主要特點跨境電商的概念、特點與模式1目錄Contents跨境電商消費主體2跨境電商的業(yè)務流程3跨境電商平臺4速賣通平臺概述51.2 跨境電商消費主體-跨境電商出口國家2018年中國出口跨境電商國家及地區(qū)分布1.2 跨境電商消費主體-跨境電商出口國家-美國 美國是世界上經濟和技術最為發(fā)達的國家之一，不論是英語還是美元，都在世界上占據著不可替代的地位。在與美國人商務洽談合作時，不需要拐外抹角，語言明確，開門見山直擊主題即可。1.2 跨境電商消費主體-跨境電商出口國家-法國 法國網上購物的客戶群

7、主要集中在25-40歲之間，女性客戶多于男性客戶，因為法國旅游業(yè)很發(fā)達，所以很多法國消費者購買的產品都與旅游、文化和服務有關，當然也有一些法國人購買3C、服裝、美容類的產品。1.2 跨境電商消費主體-跨境電商出口國家-俄羅斯 俄羅斯市場和中國市場是一個高度互補的市場，其國內的重工業(yè)和輕工業(yè)比例嚴重失衡，他們對日常消費品的進口需求很大，這其中包括服裝、鞋子、電子產品、配飾等。這也給中國的跨境賣家?guī)砹藱C遇和挑戰(zhàn)，目前俄羅斯共有1.43億左右的人口，市場容量和規(guī)模還是很大的。1.2 跨境電商消費主體-跨境電商出口國家-英國 英國是世界上主要的貿易國家之一，英國買家在產品上比較關注細節(jié)，追求產品的質

8、量和實用主義。 近幾年以來，英國電商在快速發(fā)展著，網絡下單和支付規(guī)模在不斷刷新以往的記錄。據統(tǒng)計，有80%以上的英國網民都在網絡上有過多次購物的行為，這個比例在G20（二十國集團）國家中是非常之高的。1.2 跨境電商消費主體-跨境電商出口國家-巴西 巴西是世界人口大國之一，GDP排名世界第七，南美第一。巴西的電子商務發(fā)展迅速，消費人群以女性為主。主要是高收入社會階層，英語較好。跨境電商的概念、特點與模式1目錄Contents跨境電商消費主體2跨境電商的業(yè)務流程3跨境電商平臺4速賣通平臺概述51.3 跨境電商的業(yè)務流程跨境電商的概念、特點與模式1目錄Contents跨境電商消費主體2跨境電商的業(yè)

9、務流程3跨境電商平臺4速賣通平臺概述51.4 跨境電商平臺-概念跨境電商平臺：跨境電商平臺也稱為第三方跨境電商平臺，指的是獨立于買家和賣家之外的第三方機構。全面熟悉這些機構的組成板塊，以及平臺入駐選擇的要素，對每一個即將要入駐平臺經營的賣家都非常重要。1.4.1 跨境電商平臺-組成板塊 整個跨境電商流程涉及跨境電商平臺、第三方支付企業(yè)、物流商、海關、用戶等一系列關鍵因素。對于賣家來講，是否選擇該跨境電商平臺，需要考慮該平臺的目標用戶、所采取的支付方式、物流、平臺服務內容等眾多因素?？梢圆捎孟到y(tǒng)的框架來衡量其平臺價值，主要由7大板塊組成。七大板塊目標客戶平臺賣家準入條件支付方式網上服務平臺物流其

10、他服務1.4.1 跨境電商平臺-組成板塊-目標客戶 跨境電商平臺必須做出合理決議，到底該服務哪些地區(qū)用戶。由于跨境電商平臺所涉及的買家在異國他鄉(xiāng)，其文化與國內具有極大的差異性，所以針對某地區(qū)用戶，跨境電商平臺可以憑借對特定群體需求的深刻理解，設計相應的服務。客戶細分依據客戶細分依據目標客戶細分群體目標客戶細分群體類型按照買家是屬于零售還是批發(fā)進行區(qū)分地區(qū)跨境電商平臺服務于哪些地區(qū)性別男、女年齡年輕人、中年人、老年人職業(yè)根據從事工作內容不同進行劃分收入水平根據收入金額不同進行劃分客戶價值根據最近消費時間、消費頻率、消費金額等指標進行評估1.4.1 跨境電商平臺-組成板塊-平臺賣家 平臺賣家在選擇

11、跨境電商平臺時，也需要考慮在平臺的其他賣家的情況，比如類型、地區(qū)、產品種類、公司規(guī)模、公司經營情況等。平臺賣家細分依據平臺賣家細分依據平臺賣家細分群體平臺賣家細分群體類型個體還是企業(yè)地區(qū)來自于哪個地區(qū)或哪個國家產品種類銷售的產品屬于什么類別公司規(guī)模大中小公司公司經營情況根據公司的銷售量、顧客數量等1.4.1 跨境電商平臺-組成板塊-準入條件 各大跨境電商平臺對于賣家的要求不盡相同，部分平臺只接受企業(yè)賣家，不接受個人賣家或者對個人賣家的要求甚是嚴格，個人賣家在進入該平臺之前必須首先考慮這一因素。其次，各大平臺的收費方式也有著顯著的差異，收費方式主要有年費、交易傭金、服務費等，不同的平臺收費模式也

12、大相徑庭。1.4.1 跨境電商平臺-組成板塊-支付方式 做跨境電商除了保證自身產品質量和服務以外，更需要去了解客戶的需求，其中支付就是這些需求當中最重要的一部分。地區(qū)地區(qū)常用的支付方式常用的支付方式北美地區(qū)（泛指美國和加拿大）熟悉各種先進的電子支付方式，如網上支付、電話支付、郵件支付等，信用卡是在線使用的常用支付方式之一歐洲歐洲人最習慣的電子支付方式除了維薩（Visa）和萬事達（MasterCard）等國際卡外，還喜歡使用當地卡，如Maestro(英國)、Laser（愛爾蘭）、Carte Bleue（法國）等日本貨到付款、信用卡支付、銀行卡轉賬和支付寶,JCB信用卡支付占據超過一半的份額,其次

13、是Konbini澳大利亞、新加坡、南非和南美地區(qū)最習慣的電子支付方式是維薩（Visa）和萬事達（MasterCard），也習慣用PayPal電子賬戶支付其他欠發(fā)達地區(qū)如東南亞、南亞、非洲的中北部等欠發(fā)達地區(qū)，一般也是使用信用卡支付。但是風險較大，要充分利用第三方支付商提供的反欺詐服務，事先屏蔽掉惡意欺騙或有風險的訂單1.4.1 跨境電商平臺-組成板塊-網上服務平臺 網上服務平臺更注重用戶體驗。用戶體驗主要可以分為感官用戶體驗、交互用戶體驗、情感用戶體驗三類。感官用戶體驗交互用戶體驗情感用戶體驗 感官用戶體驗是呈現給用戶視聽上的體驗，強調舒適性，一般在色彩、聲音、圖像、文字內容、網站布局等方面進

14、行呈現。 交互用戶體驗是界面給用戶使用、交流過程的體驗，強調互動、交互特性，交互體驗的過程貫穿瀏覽、點擊、輸入、輸出等過程。 情感用戶體驗是給用戶心理上的體驗，強調心理認可度。1.4.1 跨境電商平臺-組成板塊-物流 跨境電商眾多平臺都涉及國際物流，基本會選擇第三方國際物流，但其選擇的第三方國際物流公司具有各自不同的特點，如物流時間、物流成本等，并且很多跨境電商平臺在境外設立了境外倉，縮短了物流時間，提高了辦事效率，所以境外倉也是需要考慮的關鍵因素。1.4.1 跨境電商平臺-組成板塊-其他服務其他服務 跨境電商平臺主要服務是產品銷售，但是圍繞產品銷售，平臺會根據自身情況和用戶需求提供其他相應的

15、服務，但各大平臺提供的服務有較大的差異性，賣家需要根據自身情況選擇自己的平臺。1.4.2 跨境電商平臺-跨境電商平臺入駐選擇的要素了解各平臺對于賣家的準入條件以及平臺的相關規(guī)則分析平臺所針對的買家群體掌握平臺銷售的商品信息熟悉網上服務平臺的操作了解平臺所采用的支付方式清楚平臺的物流方式以及提供的其他服務要素1.4.3 跨境電商平臺-主流跨境電商平臺-速賣通 速賣通作為阿里巴巴未來國際化的重要戰(zhàn)略產品，已成為全球最活躍的跨境電商平臺之一，并依靠阿里巴巴龐大的會員基礎，成為目前全球產品品類最豐富的平臺之一。側重點在新興市場，特別是俄羅斯和巴西。平臺最大的特點是“價格為王”，有價格優(yōu)勢的產品更適合在

16、這個平臺上運作，適合初級賣家，尤其是其產品特點符合新興市場的賣家，產品性價比較高，有供應鏈優(yōu)勢，尋求價格優(yōu)勢的賣家，最好是供應商直接拿貨銷售。1.4.3 跨境電商平臺-主流跨境電商平臺-亞馬遜 作為全球電子商務鼻祖，亞馬遜對于整個世界的影響力是巨大的。中國外貿人最先接觸到的出口跨境電商平臺也是亞馬遜，其主要市場在美國和加拿大。1.4.3 跨境電商平臺-主流跨境電商平臺-eBay 對于eBay的理解，基本上可以等同于國內的淘寶。對于從事國際零售的外貿人來說，eBay的潛力還是巨大的，因為ebay的核心市場在美國和歐洲，是比較成熟的市場。 eBay成功的關鍵是選品，其主要市場在美國和歐洲。1.4.

17、3 跨境電商平臺-主流跨境電商平臺-Wish Wish是新興的基于App的跨境電商平臺，主要靠價廉物美吸引客戶，在美國市場有非常高的人氣，核心品類包括服裝、飾品、手機、禮品等，大部分都是從中國發(fā)貨?？缇畴娚痰母拍?、特點與模式1目錄Contents跨境電商消費主體2跨境電商的業(yè)務流程3跨境電商平臺4速賣通平臺概述51.5 速賣通平臺概述 阿里巴巴速賣通全球購平臺，由于具有供貨商進入門檻低、全球市場廣闊、訂單多、交易活躍，加上阿里巴巴集團的大力支持和資金投入，近幾年業(yè)務發(fā)展特別迅猛。2013年8月份單日的跨境成交額（GMV）已經沖破1億元人民幣大關。到2018年速賣通累計成交用戶已突破1.5億，其

18、APP海外裝機量超過6億次，入圍全球應用榜單排名前十，支持世界18種語言站點且相關交易已經覆蓋220個國家和地區(qū)。1.5.1 速賣通平臺業(yè)務模式-概述 速賣通平臺業(yè)務的模式主要是B2C模式，是中國供貨商面向國外客戶交易的一種小額跨境電商業(yè)務。它的65%的客戶是個人，35%的客戶是從事小額批發(fā)業(yè)務的企業(yè)。平臺成立于2009年下半年，經過十多年的迅猛發(fā)展，目前已成為中國最大、全球第三大的英文在線購物電商平臺。1.5.1 速賣通平臺業(yè)務模式-優(yōu)點50%進入門檻低，交易活躍交易流程手續(xù)簡便無關稅支出品種多，價格低廉25%短期內無國際貿易摩擦問題1.5.1 速賣通平臺業(yè)務模式-缺點價格競爭激烈性價比不高

19、50%受國際物流問題制約明顯25%賣家對平臺的依賴性過強1.5.2 速賣通平臺規(guī)則-基礎規(guī)則 第一條 賣家在平臺的任何行為應遵守中國及其他國家可適用的法律、法規(guī)、規(guī)章、政令、判決等規(guī)范性文件。對任何涉嫌違法的行為，平臺有權依照本規(guī)則進行處罰或處理。同時，速賣通對賣家的處理不免除其應盡的任何法律責任。 第二條作為交易市場的賣方，賣家應就雙方達成買賣交易自主對買家負責，切實履行賣家的信息披露、質量保證、發(fā)貨與服務、售后及質保等義務。同時，賣家有義務了解并熟悉交易過程中的平臺對買家市場規(guī)定，遵守并提供善意、合理的配合。 第三條 遵守平臺各類目的商品發(fā)布規(guī)則；禁止發(fā)布禁限售的商品或信息，詳見全球速賣通

20、禁限售商品目錄。 第四條 尊重他人的知識產權，嚴禁未經授權發(fā)布、銷售侵犯第三方知識產權的商品，包括但不限于商標、著作權、專利等，詳見全球速賣通知識產權規(guī)則。 第五條 賣家應恪守誠信經營原則，及時履行訂單要求，兌現服務承諾等，不得出現虛假交易、虛假發(fā)貨、貨不對版等不誠信行為，詳見交易類規(guī)則。1.5.2 速賣通平臺規(guī)則-基礎規(guī)則 第六條 保障消費者知情權，履行信息披露的義務。發(fā)布商品應如實描述義務，包括但不限于在商品描述頁面、店鋪頁面、站內信、速賣通通信系統(tǒng)等所有平臺提供的渠道中，向買家就自己提供的商品和服務進行真實、完整的描述，包括但不限于對物流、售后、保險等服務的方式、價格，商品的基本屬性、功

21、能、包裝、成色、價格等等，不應作虛假或誤導性陳述。 第七條 保證出售的商品在合理期限內可以正常使用，包括商品不存在危及人身財產安全的風險，具備商品應當具備的使用性能、符合商品或其包裝上注明采用的標準等。 第八條 賣家不遵守本章約定，嚴重違反賣家基本義務，全球速賣通保留依照本規(guī)則進行市場管理的權利?；诰S護市場良好持續(xù)、保障買家權益的目的，全球速賣通有權進行商品品質抽檢及真假鑒定（包括但不限于通過自購或從消費者處獲取，通過獨立第三方質檢機構或品牌權利人進行鑒定、指令合作物流公司協助抽檢等）；在速賣通不定時地檢查賣家出售商品是否具有合法來源、是否為真時，賣家有義務保留并出示相關商品合法進貨來源的憑證。對于速賣通有理由認為檢查結果不良，或賣家無法提供相關憑證的，速賣通有權對賣家或店鋪采取限制措施，包括但不限于扣分、刪除商品、關閉店鋪、限制其他技術服務等。1.5.2 速賣通平臺規(guī)則-基礎規(guī)則基礎規(guī)則中的交易、違規(guī)及處罰規(guī)則和附則等具體內容可參看官網的詳情。1.5.2 速賣通平