銷售管理及管理知識(shí)分析學(xué)

1、銷售管理及管理知識(shí)分析學(xué)第第4篇篇 銷售過程管理銷售過程管理第13章 一般銷售過程管理第14章 渠道銷售過程管理再說渠道再說渠道 渠道的功能9信息：顧客、對(duì)手、其他參與者；促銷；談判：價(jià)格及其他；訂貨；融資；分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；儲(chǔ)運(yùn)；付款；所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 渠道的五流實(shí)物流，所有權(quán)流，付款流，信息流，促銷流。姚勇關(guān)于渠道關(guān)于渠道空運(yùn)海運(yùn)陸運(yùn)直銷直營多級(jí)渠道直接面對(duì)消費(fèi)者直接面對(duì)零售商對(duì)批零多級(jí)管控渠道的結(jié)構(gòu)分銷管理分銷管理的基本的基本過程過程分銷環(huán)境分析確定分銷目標(biāo)渠道結(jié)構(gòu)、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)分銷商選擇與開發(fā)分銷政策設(shè)計(jì)分銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行分銷商評(píng)價(jià)渠道沖突管理分銷管理流程解讀分銷管理流程解讀1.環(huán)境：內(nèi)外環(huán)境-內(nèi)

2、部的資源、條件，外部環(huán)境-市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)；目標(biāo)：公司戰(zhàn)略，銷售目標(biāo)，渠道目標(biāo)。2. 結(jié)構(gòu)：模式，類型，長度、寬度；區(qū)域：行政區(qū)域，區(qū)域劃分。3. 選擇：渠道調(diào)研，選擇標(biāo)準(zhǔn)；開發(fā)：開發(fā)方法。4. 政策：分銷政策條款（進(jìn)價(jià)、返利）。5. 方案：分銷實(shí)施方案（標(biāo)準(zhǔn)、組織、預(yù)算、進(jìn)度）。6. 評(píng)價(jià)：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，信息來源。7. 沖突：沖突原因與對(duì)策（價(jià)格、顧客） 根據(jù)所選公司及產(chǎn)品，討論其分銷管理流程的要點(diǎn)內(nèi)容。 課堂完成討論，兩個(gè)組課下完成PPT，下次課分享。課堂討論與陳述課堂討論與陳述1.分銷環(huán)境分析分銷環(huán)境分析 確定分銷目標(biāo)確定分銷目標(biāo) 內(nèi)部環(huán)境廠家現(xiàn)有資源：資金，產(chǎn)品，人員；廠家現(xiàn)有能力：管理能力，銷

3、售能力。 外部環(huán)境市場(chǎng)：市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)聚集度；競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)重疊度，對(duì)手的4P。1.分銷環(huán)境分析分銷環(huán)境分析 確定分銷目標(biāo)確定分銷目標(biāo) 分銷目標(biāo)公司戰(zhàn)略（下面兩層目標(biāo)的約束條件）：STP，市場(chǎng)地位戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略；銷售目標(biāo)：分銷區(qū)域，顧客量，利潤，銷售量，銷售額；渠道目標(biāo)：顧客服務(wù)水平，中間商功能，渠道費(fèi)用。2.渠道結(jié)構(gòu)、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)、銷售區(qū)域設(shè)計(jì) 渠道結(jié)構(gòu)渠道模式：松散、垂直（管理式垂直分銷模式）、水平、多渠道；中間商類型：經(jīng)銷商，代理商；渠道長度的設(shè)計(jì)；渠道寬度的設(shè)計(jì)。渠道長度的設(shè)計(jì)渠道長度的設(shè)計(jì)長、短短、長、長、短短長短市場(chǎng)因素：規(guī)模、集中度購買行為因素：量、頻度、季節(jié)、探

4、索度產(chǎn)品因素：技術(shù)、耐用、非標(biāo)準(zhǔn)化、重量、價(jià)值、腐蝕 中間商因素：緊俏、經(jīng)濟(jì)、功能企業(yè)因素：財(cái)務(wù)、管理、控制練習(xí)：花秋茶葉分銷長度策略練習(xí)：花秋茶葉分銷長度策略公司銷售部公司銷售部經(jīng)銷商經(jīng)銷商茶葉店茶葉店集團(tuán)購買集團(tuán)購買KAKA客戶客戶茶樓茶樓商場(chǎng)超市商場(chǎng)超市其他零其他零售終端售終端消費(fèi)者消費(fèi)者直銷店直銷店/ /網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷渠道寬度的設(shè)計(jì)渠道寬度的設(shè)計(jì)寬、窄窄、寬、寬、窄窄寬市場(chǎng)因素：規(guī)模、集中度購買行為因素：量、頻度、季節(jié)、探索度產(chǎn)品因素：技術(shù)、耐用、非標(biāo)準(zhǔn)化、重量、價(jià)值、腐蝕 企業(yè)因素：財(cái)務(wù)、管理、控制 密集式分銷密集式分銷 選擇式分銷選擇式分銷 獨(dú)占式分銷獨(dú)占式分銷 中間商中間商 中

5、間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間中間商商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商渠道中的每個(gè)層次使用同渠道中的每個(gè)層次使用同種類型中間商的數(shù)目種類型中間商的數(shù)目渠道寬度策略渠道寬度策略批發(fā)和零售環(huán)節(jié)都要考慮渠道寬度批發(fā)和零售環(huán)節(jié)都要考慮渠道寬度獨(dú)占式分銷策略獨(dú)占式分銷策略1.指在限定區(qū)域選一家分銷商或經(jīng)銷商的分銷策略2.優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的營運(yùn)簡(jiǎn)便、成本低經(jīng)銷商利潤最高，便于建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系3.缺點(diǎn)：對(duì)經(jīng)銷商的依賴性強(qiáng)，市場(chǎng)掌握在分銷商手里缺乏競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商可能動(dòng)力不足深度市場(chǎng)開發(fā)可能受限銷售任務(wù)壓在一個(gè)客戶上，缺

6、乏分擔(dān)經(jīng)銷商可能提出過分要求讓利空間一般較大選擇式分銷策略選擇式分銷策略1.指在區(qū)域市場(chǎng)所有目標(biāo)客戶中選擇符合要求的有限數(shù)量的分銷商或零售商作為客戶。2.優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大了承擔(dān)銷量和市場(chǎng)開發(fā)的范圍經(jīng)銷商利潤較高，積極性較高容易管理和控制3.弱點(diǎn)：客戶較小，單個(gè)客戶銷售承擔(dān)能力低留下了較大的渠道空間給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手密集分銷策略密集分銷策略1.指選擇盡可能多的分銷商或零售商銷售產(chǎn)品的方式，俗稱“遍地開花”2.優(yōu)點(diǎn)：客戶數(shù)量多，銷售任務(wù)分擔(dān)機(jī)會(huì)多，短期上量快快速覆蓋市場(chǎng)，覆蓋面廣廠家取舍容易，容易取得強(qiáng)勢(shì)地位3.弱點(diǎn)：客戶不大，單位銷售能力低客戶間競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易竄貨與殺價(jià)管理與控制復(fù)雜客戶流動(dòng)性強(qiáng)討論討論花秋的

7、渠道寬度策略？銷售區(qū)域設(shè)計(jì)銷售區(qū)域設(shè)計(jì)客戶數(shù)分類分級(jí)數(shù)、面積、量數(shù)、量平衡1.選擇控制單元 2.確定顧客的位置和潛力 3.合成銷售區(qū)域 4.調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案 設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的步驟設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的步驟銷售區(qū)域劃分銷售區(qū)域劃分I.企業(yè)所在地：本地市場(chǎng)、外地市場(chǎng)II.市場(chǎng)區(qū)域特性：東北市場(chǎng)、西南市場(chǎng)III.市場(chǎng)規(guī)模：一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)等IV.對(duì)企業(yè)的重要性：A類市場(chǎng)、B類市場(chǎng)、C類市場(chǎng)等劃分維度：討論討論花秋的銷售區(qū)域劃分結(jié)果3.分銷商選擇與開發(fā)分銷商選擇與開發(fā)選擇：渠道調(diào)研，選擇標(biāo)準(zhǔn)；開發(fā)：開發(fā)方法。經(jīng)銷商開發(fā)經(jīng)銷商開發(fā)俗稱為“招商”指找到經(jīng)銷商并建立供銷關(guān)系這是整個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的第一步本節(jié)

8、討論的客戶主要是經(jīng)銷商，而不是終端渠道客戶經(jīng)銷商的責(zé)任經(jīng)銷商的責(zé)任不同的經(jīng)銷商定位決定了我們會(huì)要求經(jīng)銷商在以下方面的承擔(dān)不同責(zé)任1. 分銷責(zé)任（銷售與拜訪）2. 物流責(zé)任3. 融資責(zé)任（承擔(dān)廠家資金壓力）4. 市場(chǎng)管理責(zé)任（客戶管理與服務(wù)）5. 信息責(zé)任6. 產(chǎn)品推廣責(zé)任（廣告與促銷）渠道調(diào)研的方法渠道調(diào)研的方法1. 的收集、整理、分析2.二手資料：各種行業(yè)的網(wǎng)站、書報(bào)、刊物（黃頁、工商登記資料）3.實(shí)地調(diào)查4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售報(bào)表、內(nèi)部刊物 經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇指具備哪些條件的潛在客戶有資格成為經(jīng)銷商根據(jù)經(jīng)銷商的定位及責(zé)任，設(shè)定相應(yīng)的新客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)或原則這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（原則）是銷售人員進(jìn)行新客戶開

9、發(fā)的依據(jù)經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)1. 動(dòng)機(jī)（專注度）2. 經(jīng)營范圍3. 分銷網(wǎng)絡(luò)4. 財(cái)務(wù)狀況5. 物流能力6. 經(jīng)營能力管理、理念、人力資源、商譽(yù)7. 接受交易條款經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)示范經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)示范（滅蚊器產(chǎn)品的分銷指導(dǎo)）（滅蚊器產(chǎn)品的分銷指導(dǎo)）1. 急需擴(kuò)展產(chǎn)品類別，急需擴(kuò)大生意規(guī)模2. 已經(jīng)營快速大流通產(chǎn)品，食品、飲料、衛(wèi)生紙品、大洗化產(chǎn)品的經(jīng)銷商3. 分銷網(wǎng)絡(luò)：已覆蓋80%商超渠道、60%雜貨店渠道以及70%的縣鄉(xiāng)渠道4. 財(cái)務(wù)狀況好，可投入10萬10萬元以上資金5. 有送貨能力，汽車至少1臺(tái)，三輪車至少2臺(tái)6. 接受交易條款：先款后貨、蚊香專賣經(jīng)銷商開發(fā)（招商）方法經(jīng)銷商開

10、發(fā)（招商）方法1. 實(shí)地拜訪招商2. 會(huì)議招商3. 廣告招商4. 推薦招商5. 老客戶、名人、員工、其他企業(yè)銷售人員6. 招商7. 信函招商實(shí)地拜訪招商流程實(shí)地拜訪招商流程1. 走訪當(dāng)?shù)嘏l(fā)和零售商，了解當(dāng)?shù)貪撛诖蠼?jīng)銷商，并記錄相關(guān)資料2. 選取3家以上客戶作為候選客戶3. 拜訪候選客戶，了解客戶狀況，展示銷售手冊(cè)，簡(jiǎn)單介紹公司運(yùn)作模式，不透露具體數(shù)據(jù)，記錄相關(guān)信息4. 對(duì)比各家資料，評(píng)分確定先后順序，依次談判合同細(xì)節(jié)，第一候選客戶成功則放棄其余候選，否則談第二家5. 簽定協(xié)議及新客戶申請(qǐng)表，交總經(jīng)理批準(zhǔn)6. 首批訂單及下一步工作準(zhǔn)備7. 注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與候選客戶的談判，注意信息保密8. 客戶有

11、要求，可同意客戶前往公司考察參觀候選中間商評(píng)分表（試用花秋填表）候選中間商評(píng)分表（試用花秋填表）直接激勵(lì)直接激勵(lì)分銷商開發(fā)方法之二分銷商開發(fā)方法之二會(huì)議招商會(huì)議招商會(huì)議招商特點(diǎn)會(huì)議招商特點(diǎn)會(huì)議招商是一種較為高效的招商方式。 招商速度快 招商規(guī)模大 專業(yè)與規(guī)范化 廣告效應(yīng)（轟動(dòng)效應(yīng)）強(qiáng)會(huì)議招商是一個(gè)系統(tǒng)工程 準(zhǔn)備必須充分 事務(wù)復(fù)雜而瑣碎 參與人員多 一次性成本高會(huì)議招商既可用于初級(jí)分銷,也可用于深度分銷會(huì)議招商的步驟會(huì)議招商的步驟1. 確定招商政策2. 制定會(huì)議計(jì)劃3. 找尋并邀請(qǐng)客戶4. 會(huì)議準(zhǔn)備5. 會(huì)議舉行6. 落實(shí)會(huì)議成果1、確定招商政策、確定招商政策 年度經(jīng)銷合同 招商會(huì)優(yōu)惠政策 一般

12、是一次性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 招商會(huì)游戲或抽獎(jiǎng)規(guī)則 確定收款方式進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 在招商會(huì)上付款定貨會(huì)得到額外的獎(jiǎng)勵(lì) 比如定100箱送10箱，200送25箱，300箱送40箱 或者進(jìn)貨10萬元送價(jià)值xxx元禮品，15萬元送價(jià)值xxx元禮品，20萬元送 最好不要送與客戶訂購產(chǎn)品相同的產(chǎn)品 將進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)套餐做成訂單形式，客戶直接填寫數(shù)量和簽名 禮品、紀(jì)念品、抽獎(jiǎng)的設(shè)置禮品、紀(jì)念品、抽獎(jiǎng)的設(shè)置 吸引光臨 活躍氣氛 吸引定貨禮品、紀(jì)念品、獎(jiǎng)品的設(shè)置禮品、紀(jì)念品、獎(jiǎng)品的設(shè)置 請(qǐng)柬：公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介、會(huì)議信息 紀(jì)念品：人人都有，價(jià)廉物美，最好是公司產(chǎn)品 抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)券：設(shè)定一定的訂貨量給一張獎(jiǎng)券，多訂多得 一等獎(jiǎng)：_名，_元左

13、右 二等獎(jiǎng)： _名，_元左右 三等獎(jiǎng)： _名，_元左右 特別獎(jiǎng)：現(xiàn)場(chǎng)訂貨最多者（視情況而定）收款方式收款方式1.現(xiàn)場(chǎng)收取全部貨款，所有付款者參與抽獎(jiǎng)，難度較大2. 根據(jù)訂貨數(shù)量多少收取相應(yīng)定金，如每箱收_元，交定金者獲得抽獎(jiǎng)券，相對(duì)容易，但易發(fā)生送貨時(shí)客戶減少進(jìn)貨量的風(fēng)險(xiǎn)2、制定會(huì)議計(jì)劃、制定會(huì)議計(jì)劃 招商區(qū)域選定 確定在多大范圍內(nèi)進(jìn)行招商 招商會(huì)地點(diǎn)與時(shí)間確定 完整行動(dòng)計(jì)劃表與人員分工 預(yù)算擬定3、找尋并邀請(qǐng)客戶、找尋并邀請(qǐng)客戶 通過其他招商方法獲取客戶信息 實(shí)地拜訪客戶進(jìn)行意向性溝通，包括公司、產(chǎn)品、合同、推廣方案、招商會(huì)信息等 邀請(qǐng)有意向客戶參加招商會(huì)，但如果能夠提前建立業(yè)務(wù)關(guān)系請(qǐng)不要等

14、到招商會(huì)，最好能夠在會(huì)議開始前有幾個(gè)簽約客戶 提供正式請(qǐng)柬4、會(huì)議準(zhǔn)備、會(huì)議準(zhǔn)備 聯(lián)系酒店，確定會(huì)場(chǎng)、設(shè)施、預(yù)定餐飲 準(zhǔn)備物料 擬定會(huì)議流程 布置會(huì)場(chǎng)招商會(huì)物品準(zhǔn)備一欄表招商會(huì)物品準(zhǔn)備一欄表類別類別物品物品書書面面資資料料請(qǐng)柬請(qǐng)柬公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品宣傳簽到表格簽到表格頒頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)物物品品抽獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng)箱托盤托盤紅布紅布紅紙紅紙附券附券類別類別物品物品宣宣傳傳用用品品橫幅橫幅海報(bào)海報(bào)司徽司徽會(huì)會(huì)議議用用品品綬帶綬帶鮮花鮮花胸牌胸牌簽字筆簽字筆計(jì)算器計(jì)算器照相機(jī)照相機(jī)客客戶戶用用品品手提袋手提袋合作協(xié)議合作協(xié)議訂單訂單純凈水純凈水宣傳品宣傳品記念品記念品獎(jiǎng)品獎(jiǎng)品其其它它碟片碟片電腦電腦投影投影常

15、用音樂常用音樂1. 喜洋洋2. 財(cái)神到3. 恭喜你4. 今天是個(gè)好日子5. 拉德斯基進(jìn)行曲主持人的選擇及注意事項(xiàng)主持人的選擇及注意事項(xiàng)1.形象語音要好2. 要有激情自信3. 要有控場(chǎng)能力4. 善于炒作氛圍5. 注意節(jié)奏掌握會(huì)務(wù)安排會(huì)務(wù)安排1. 地點(diǎn)：xxxxxxxx2. 時(shí)間：周末上午？下午？午餐？晚餐？3. 音樂：輕松愉快4. 著裝：全體人員都要穿職業(yè)裝、并佩戴司徽5. 布置：簡(jiǎn)潔、明快、大方6. 禮品：體大精致，避免“小氣”，擺設(shè)顯眼7. 抽獎(jiǎng)券：附券當(dāng)面撕下入箱8. 提袋：公司介紹、產(chǎn)品手冊(cè)、筆記本、筆9. 座位：業(yè)務(wù)員盡量陪坐來賓之側(cè)會(huì)場(chǎng)布置會(huì)場(chǎng)布置 宣傳橫幅 公司標(biāo)示 講臺(tái)鮮花 立式

16、講臺(tái) 領(lǐng)導(dǎo)席位 桌面布置 宣傳海報(bào) 禮品展臺(tái) 產(chǎn)品陳列臺(tái) 簽單座位 抽獎(jiǎng)專臺(tái) 投影設(shè)備5、會(huì)議進(jìn)行、會(huì)議進(jìn)行 會(huì)議之前 確認(rèn)所有準(zhǔn)備工作，調(diào)試設(shè)備 銷售人員再次與客戶確認(rèn)客戶到會(huì)可能性與準(zhǔn)確性 所有人保持 暢通招商會(huì)招商會(huì)常用流常用流程程1. 歡迎字幕滾動(dòng)、音樂播放2. 主持人宣布注意事項(xiàng)及流程（1分鐘）3. 主持人宣布說明會(huì)正式開始（2分鐘）4. 介紹與會(huì)特別嘉賓（3-5分鐘）5. 領(lǐng)導(dǎo)人致辭（35分鐘）6. 公司、產(chǎn)品、服務(wù)、廣告與促銷計(jì)劃介紹（影碟/PPT）(45分鐘）會(huì)議流程會(huì)議流程招商會(huì)招商會(huì)常用流常用流程程7. 行業(yè)專家講話（5分鐘）8. 特色產(chǎn)品說明（10分鐘）9. 訂貨政策與抽

17、獎(jiǎng)規(guī)則，展示獎(jiǎng)品（10分鐘）10.訂貨交款（30分鐘），宣告訂貨量進(jìn)度11.抽獎(jiǎng)活動(dòng)（5分鐘）12.會(huì)議結(jié)束感謝，領(lǐng)取紀(jì)念品，就餐會(huì)議流程會(huì)議流程1、接待熱情2、行為規(guī)范3、音樂溫馨4、氣氛熱烈簡(jiǎn)單感性新鮮功利色彩勿濃，只稱“嘉賓”感覺好什么都好營造氣氛營造氣氛時(shí)間掌控時(shí)間掌控 可控時(shí)間要掌控好 （全過程掌握在90分鐘左右） 不可控時(shí)間要靈活掌握 （是否準(zhǔn)時(shí)開場(chǎng)，何時(shí)結(jié)束）會(huì)議氣氛會(huì)議氣氛 莊重-發(fā)言人要有一定的層次 客觀-推銷色彩不要過于濃烈 感性-宣講的內(nèi)容不要太專業(yè) 簡(jiǎn)潔-會(huì)議時(shí)間要嚴(yán)格的控制 溫馨-氣氛熱烈而不能夠嘈雜 秩序-流程有條不紊井然有序訂單促成宣導(dǎo)訂單促成宣導(dǎo)1、宣布會(huì)上優(yōu)惠形式2、宣布獎(jiǎng)品頒發(fā)方式3、及時(shí)公布訂貨進(jìn)程4、可以預(yù)設(shè)“媒子”(托兒)業(yè)務(wù)人員協(xié)助業(yè)務(wù)人員協(xié)助1. 交易條款的再次講解2.訂單金額的具體確定3.抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的再次宣導(dǎo)4. 訂單填寫的具體方法5. 陪同遞送訂貨單及交款現(xiàn)場(chǎng)簽單的操作方式一（完整式）現(xiàn)場(chǎng)簽單的操作方式一（完整式）1. 格式訂單，一式兩份，填寫數(shù)字、客戶地址聯(lián)系方式及簽名2. 公司領(lǐng)導(dǎo)親自簽名3. 主持現(xiàn)場(chǎng)公布4. 當(dāng)場(chǎng)抽獎(jiǎng)?lì)C發(fā)獎(jiǎng)品5. 與領(lǐng)導(dǎo)合影留6. 等待抽取幸運(yùn)獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)簽單的操作方式二現(xiàn)場(chǎng)簽單的操作方式二1. 格式訂單，一式兩份