基于戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)研究

1、基于戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)研究    內(nèi)容摘要：公司的戰(zhàn)略導(dǎo)向會(huì)影響組織結(jié)構(gòu)設(shè)置，目前對(duì)于在特定戰(zhàn)略下如何設(shè)置公司的營(yíng)銷(xiāo)組織，鮮有研究。本文用文獻(xiàn)研究方法探析營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略匹配對(duì)公司績(jī)效的影響，并從多個(gè)角度劃分戰(zhàn)略模式，包括早期的戰(zhàn)略分類(lèi)、波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等、探析不同戰(zhàn)略導(dǎo)向下的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)原則。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)組織 結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而建立的信息溝通、權(quán)力和職責(zé)分工與協(xié)作的正式關(guān)系，因此組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的起點(diǎn)應(yīng)是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)錢(qián)德勒的“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”理論，公司戰(zhàn)略取向?qū)M織結(jié)構(gòu)和功能設(shè)置起著決定性作用，組織的設(shè)計(jì)要保證戰(zhàn)略的有效實(shí)施。只

2、有戰(zhàn)略與組織相匹配，才會(huì)帶來(lái)高績(jī)效。但在營(yíng)銷(xiāo)組織的研究領(lǐng)域，將戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來(lái)的研究比較少。筆者將用文獻(xiàn)研究法探析不同戰(zhàn)略導(dǎo)向下所需的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，并對(duì)各個(gè)結(jié)論進(jìn)行評(píng)析。營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略的匹配會(huì)帶來(lái)高績(jī)效組織特點(diǎn)與戰(zhàn)略的匹配會(huì)帶來(lái)更高的績(jī)效(e.g.， Miles and Snow 1994; Porter1996)，而很多學(xué)者都認(rèn)為這在營(yíng)銷(xiāo)組織中也同樣適用。大量研究表明，在戰(zhàn)略變化時(shí)要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組織的任務(wù)和結(jié)構(gòu)設(shè)置，才能使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)成功執(zhí)行(Matsuno and Mentzer 2000;McKee，Varadarajan，and Pride 1989)。并且這種營(yíng)銷(xiāo)組織與戰(zhàn)略的匹配是

3、無(wú)法替代和難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗y以識(shí)別，難以精確分辨這是怎么達(dá)到的，所以營(yíng)銷(xiāo)組織與戰(zhàn)略的匹配會(huì)導(dǎo)致的更高的績(jī)效，且這種高績(jī)效是持久的(Workman、Homburg、and Gruner 1998)。Vorhies & Morgan(2003)的研究明確指出當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)組織的結(jié)構(gòu)和任務(wù)特點(diǎn)與戰(zhàn)略匹配時(shí)，會(huì)產(chǎn)生高績(jī)效，如圖1所示。并分別指出了在探索型，防守型，分析型三種戰(zhàn)略下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織的結(jié)構(gòu)應(yīng)具備的特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略(一)與早期的戰(zhàn)略分類(lèi)相匹配的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)錢(qián)德勒在戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)(1962)中的研究表明，美國(guó)許多大公司的發(fā)展經(jīng)歷了戰(zhàn)略發(fā)展的四個(gè)階段，每一階段都有與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)：數(shù)

4、量擴(kuò)大戰(zhàn)略階段、地域擴(kuò)散戰(zhàn)略階段 、縱向一體化戰(zhàn)略階段 、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略階段 。隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略的程度也從低到高。企業(yè)必須采取相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，才能適應(yīng)戰(zhàn)略的變化。在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)為簡(jiǎn)單型時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)職能與其它職能融為一體，由最高決策者進(jìn)行決策。而隨著企業(yè)產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略程度增加時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)職能變得越來(lái)越重要，逐漸獨(dú)立出來(lái)成為并列于其它職能部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的進(jìn)一步變化，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)會(huì)根據(jù)自身情況按地區(qū)或按戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或按客戶，分為幾個(gè)分部。而營(yíng)銷(xiāo)則位于這些分部之下。這種戰(zhàn)略分類(lèi)比較宏觀，是從公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)擴(kuò)展的角度來(lái)分類(lèi)，所以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的指導(dǎo)意義不大，只能通過(guò)戰(zhàn)略大概判斷出營(yíng)銷(xiāo)組織

5、在公司中的位置。這種宏觀的戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷(xiāo)組織具體的結(jié)構(gòu)設(shè)置影響很小。(二)與Porter競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分類(lèi)相匹配的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)Porter(1980)基于公司試圖獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將戰(zhàn)略分為三類(lèi)：第一類(lèi)低成本，即通過(guò)依靠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本來(lái)增加市場(chǎng)份額;第二類(lèi)差異化，即試圖使其產(chǎn)品或服務(wù)與同行業(yè)中其他組織的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，給顧客建立一種優(yōu)秀品質(zhì)，設(shè)計(jì)，品牌名稱或服務(wù)的印象;第三類(lèi)聚焦戰(zhàn)略，即公司僅將目標(biāo)集中于一個(gè)特定的區(qū)域市場(chǎng)或購(gòu)買(mǎi)者群體，他集中討論了三種戰(zhàn)略和商業(yè)環(huán)境的匹配度，但沒(méi)有研究有效執(zhí)行這些戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)，過(guò)程或計(jì)劃。在Daft(2001)的組織理論與設(shè)計(jì)中指出采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的管理者

6、是從提高效率的角度設(shè)計(jì)組織，而差異化戰(zhàn)略則要求考慮學(xué)習(xí)能力。在營(yíng)銷(xiāo)組織中同樣如此，低成本戰(zhàn)略從效率角度設(shè)計(jì)組織，要求營(yíng)銷(xiāo)組織有明確的職責(zé)分工和責(zé)任、高度的中央集權(quán)、嚴(yán)密的控制、營(yíng)銷(xiāo)流程標(biāo)準(zhǔn)化的操作程序，如高效的分銷(xiāo)體系、客戶服務(wù)流程等。重視效率和標(biāo)準(zhǔn)程序。在這種組織中，營(yíng)銷(xiāo)人員常在嚴(yán)密的監(jiān)督控制下執(zhí)行常規(guī)任務(wù)，不能自主做決策或采取行動(dòng)。而差異化戰(zhàn)略要求員工不斷嘗試和學(xué)習(xí)因而要采取一種靈活而有彈性的結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化橫向之間的協(xié)調(diào)。營(yíng)銷(xiāo)人員得到充分授權(quán)，直接與顧客一起工作并會(huì)因創(chuàng)造力和敢于冒風(fēng)險(xiǎn)而受到獎(jiǎng)勵(lì)。這類(lèi)組織重視研究，創(chuàng)造性，鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。員工得到充分的授權(quán)，這類(lèi)組織對(duì)研究、創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的重視超

7、過(guò)了對(duì)效率和標(biāo)準(zhǔn)程序的關(guān)注。波特的分類(lèi)聚焦于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)的戰(zhàn)略，對(duì)許多公司有指導(dǎo)性的意義。但他的戰(zhàn)略源于對(duì)個(gè)別的不同公司的案例觀察，且是聚焦于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的，有一定的局限性。(三)與Miles 和 Snow的戰(zhàn)略分類(lèi)相匹配的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)Miles和Snows(1987)的研究是當(dāng)代最流行最有影響的理論。他們基于產(chǎn)品和市場(chǎng)改變的程度，把組織劃分為四種戰(zhàn)略類(lèi)型和與之相適應(yīng)的四種組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型。主要的變量是業(yè)務(wù)計(jì)劃的產(chǎn)品-市場(chǎng)變化率。他們將業(yè)務(wù)單位分為四種戰(zhàn)略：防守型、探索型、分析型、反應(yīng)型。防守型戰(zhàn)略要維持現(xiàn)有市場(chǎng)。那么在執(zhí)行這一戰(zhàn)略時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)組織的配置要能夠使常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以高效執(zhí)行(Ruekert

8、 and walker 1987;Slater and Narver 1993)。這就要求組織為控制資源配置，最小化錯(cuò)誤而采取高度集中，正式化的結(jié)構(gòu)，將營(yíng)銷(xiāo)能力控制在窄范圍內(nèi)，由幾個(gè)關(guān)鍵能力獲利。探索型戰(zhàn)略更傾向于進(jìn)入不熟悉的新市場(chǎng)，并獲得差異化優(yōu)勢(shì)。所以，它們要實(shí)現(xiàn)很多復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這需要特殊化，分散化，非正式的團(tuán)隊(duì)工作模式，具有廣泛的營(yíng)銷(xiāo)能力(Ruekert，Walker and Roering 1985;Walker 1997)。只有這種決策自由，彈性工作才能產(chǎn)生對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)適時(shí)和創(chuàng)新的反應(yīng)(Waler and Ruekert 1987)。分析型戰(zhàn)略是上面的綜合。它的營(yíng)銷(xiāo)組織要能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以達(dá)到既定目標(biāo)。它必須高度專業(yè)化且有著強(qiáng)有力的市場(chǎng)能力，才能使它在繼續(xù)為已建立的市場(chǎng)進(jìn)行常規(guī)服務(wù)時(shí)，還能對(duì)不熟悉的市場(chǎng)迅速反應(yīng)(Slater and Narver 1993)。論文網(wǎng)總之，以上三種戰(zhàn)略都有其相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置(見(jiàn)表1)，當(dāng)戰(zhàn)略與其相符合的組織結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)時(shí)，才能達(dá)到高度的有效性和高效率。Miles和Snow的分類(lèi)聚焦于業(yè)務(wù)計(jì)劃的增長(zhǎng)率，這造成了分類(lèi)的定義太廣泛，