區(qū)域特征驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計模式研究

1、區(qū)域特征驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計模式研究    關(guān)鍵詞:區(qū)域特征 顧客需求 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)能力,是企業(yè)敏捷性的一個重要指標(biāo)。市場需求是新產(chǎn)品的出發(fā)點,市場信息分析是新產(chǎn)品開發(fā)的第一步,其中非常重要的項目是市場需求的區(qū)域特征分析。區(qū)域需求差異分析作為以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā)過程的一項內(nèi)容就顯得越來越重要,并且對企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。 一、產(chǎn)品的區(qū)域?qū)傩?產(chǎn)品核心屬性即產(chǎn)品基本功能,是產(chǎn)品要滿足的顧客需求,產(chǎn)品核心屬性是產(chǎn)品存在的理由,是產(chǎn)品真正的價值所在。產(chǎn)品的使用者具有空間位置屬性,滿足的顧客需求表現(xiàn)出區(qū)域分布特征,即產(chǎn)品核心屬性

2、具有區(qū)域?qū)傩?。因?在地理位置上相近的顧客,有相近的宗教、文化、歷史、教育等背景,這樣,他們也具有相近的價值觀、生活態(tài)度和需求偏好。 二、傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中的問題 1.在實際的設(shè)計活動中,設(shè)計師需通過市場調(diào)查人員或業(yè)務(wù)銷售人員,得知使用者的信息。設(shè)計師沒有辦法直接掌握使用者的需求,因而造成產(chǎn)品最終的成果與使用者的期盼有所落差。 2.客戶希望得到滿足其個性化需求的多樣化產(chǎn)品。在產(chǎn)品中融入客戶個性化和多樣化需求已經(jīng)逐漸成為世界的潮流,而這一潮流又對企業(yè)造成了新的壓力。 3.缺乏彈性產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)程序。所謂彈性開發(fā)程序,意指設(shè)計階段必須有原則性、架構(gòu)性,至于順序步驟或執(zhí)行項目,是可因企業(yè)條件與市場變

3、化等加以調(diào)整的。 4.由于信息資源的限制,設(shè)計人員在產(chǎn)品設(shè)計過程中缺少合作和交流氛圍,無法結(jié)合區(qū)域內(nèi)異質(zhì)資源的力量。 三、新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計成功因素的新趨勢 企業(yè)在全球化市場的激烈競爭中,會發(fā)展出特有的作業(yè)流程,以確保產(chǎn)品的開發(fā)在既定目標(biāo)、時程控管中能有效率地達(dá)成,但這對于產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新卻無顯著的提升。新產(chǎn)品設(shè)計過程中應(yīng)考量不同產(chǎn)品開發(fā)成果的影響,進(jìn)而整合資源而發(fā)展出項目架構(gòu),方能降低產(chǎn)品開發(fā)功能與實際需求產(chǎn)品落差的問題,讓設(shè)計成果更加完善。 1.彈性之產(chǎn)品開發(fā)程序。新產(chǎn)品開發(fā)是一個復(fù)雜且多階段的過程,彈性之產(chǎn)品開發(fā)程序,意指開發(fā)階段必須僅是原則性、架構(gòu)性,至于順序步驟或執(zhí)行項目,是可因企業(yè)條件與

4、市場變化等加以調(diào)整的。 2.具有多元、專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊。在項目規(guī)劃之初,應(yīng)該依照項目特性及產(chǎn)品屬性,建立多元化的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊,整合企業(yè)內(nèi)部各部門各領(lǐng)域的專長,以共同目標(biāo)為前提,以提升產(chǎn)品的成功幾率。 3.完整的市場需求分析。在產(chǎn)品的開發(fā)活動中,研發(fā)人員是新產(chǎn)品與使用者間溝通的橋梁,想要開發(fā)成功的產(chǎn)品,必須在產(chǎn)品開發(fā)之初即提供完整且精確的市場需求信息。 四、區(qū)域特征驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計 從某種意義上講,激烈的市場競爭和市場產(chǎn)品的嚴(yán)重“同質(zhì)化”,迫使企業(yè)必須不斷地挖掘顧客期望型和興奮型需求的內(nèi)容來指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā),以提高產(chǎn)品的市場競爭力,區(qū)域特征就是一個很好的著眼點。 1.區(qū)域需求特征的形成及特點 區(qū)

5、域需求特征是為區(qū)域特征而形成的,而區(qū)域特征的差異具體體現(xiàn)在區(qū)域地理信息和地理數(shù)據(jù)上。地理屬性信息涉及面極為廣泛,根據(jù)信息具體內(nèi)容及其對顧客需求影響的方式,可以從以下兩方面討論區(qū)域需求特征的成因。區(qū)域地理屬性特征直接影響產(chǎn)品需求差異。這種區(qū)域需求相對來說比較容易分析,企業(yè)目前新產(chǎn)品開發(fā)中涉及的區(qū)域需求特征都是這一類型。區(qū)域地理屬性影響顧客消費行為差異。消費行為和心理是一種復(fù)雜的社會心理現(xiàn)象,由人的社會屬性決定,消費者行為不僅受消費者自身需要影響,而且也受客觀影響。 2.區(qū)域需求特征的獲取 產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗數(shù)據(jù)搜集。在面對市場進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時,產(chǎn)品中有些就體現(xiàn)了區(qū)域需求特征要求,或者某些區(qū)域市場在一種產(chǎn)

6、品上表現(xiàn)出的區(qū)域需求傾向同樣可能映射到另一類產(chǎn)品上,這些信息將提供極大的幫助,有些甚至可能直接作為產(chǎn)品開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)。 顧客市場調(diào)查。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)期間,都會采用一些調(diào)查方式,如問卷調(diào)查或其他方式的書面和口頭調(diào)查、利用互聯(lián)網(wǎng)的Web問卷調(diào)查等。區(qū)域需求特征市場研究的是產(chǎn)品需求的區(qū)域分布特征和區(qū)域顧客群體的需求,因此,分析對象可能更為細(xì)致和具體。 已有產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)分析。已有產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)主要是指已經(jīng)在市場上銷售的同類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)、投訴數(shù)據(jù)、反饋數(shù)據(jù)、維修數(shù)據(jù)及其他售后市場數(shù)據(jù)等,經(jīng)過分析,產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計人員可以獲取區(qū)域需求特征的信息。 3.區(qū)域特征驅(qū)動的新產(chǎn)品定位 區(qū)域特征驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品定

7、位,就是為既定的目標(biāo)顧客群的具體區(qū)域需求特征設(shè)計產(chǎn)品和營銷組合的活動,包括三個方面的內(nèi)容:WHO哪些區(qū)域的顧客;WHAT顧客有那些區(qū)域需求特征;HOW如何滿足顧客的區(qū)域需求特征。例如,R.J·雷諾茲公司根據(jù)顧客區(qū)域特征差異化和顧客區(qū)域需求,把芝加哥劃分為三個不同的區(qū)域市場?？傊?區(qū)域特征驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品定位就是在充分分析區(qū)域市場的區(qū)域特征、區(qū)域需求特征及區(qū)域競爭情況等的基礎(chǔ)上,根據(jù)產(chǎn)品市場的區(qū)域需求偏好,在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、外形、價格等方面作適當(dāng)?shù)膮^(qū)域性“配置”,以進(jìn)一步提高產(chǎn)品對區(qū)域顧客群體的綜合性價比。        結(jié)語 21世紀(jì)的今天,全球化信息網(wǎng)絡(luò)和全球化市場形成及技術(shù)改革的加速,圍繞新產(chǎn)品的市場競爭日益激烈。在這種情況下,基于區(qū)域特征驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計將幫助企業(yè)的設(shè)計人員更好地分析顧客需求的多樣性,從而實現(xiàn)以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā),使企業(yè)在激烈的全球化競爭中立于不敗之地。 參考文獻(xiàn): 1鄧建成.新產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析M.化學(xué)工業(yè)出版社,2001. 2羅永泰,郝宇.新木桶理論與動態(tài)戰(zhàn)