信息采集技術(shù)-問卷設(shè)計的技巧-措辭準則

1、信息采集技術(shù)-問卷的設(shè)計技巧-措辭準則魏巍巍（北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）摘要：介紹設(shè)計調(diào)查問卷的措辭準則。關(guān)鍵詞：問卷設(shè)計；調(diào)查問卷；調(diào)查；調(diào)查者1 問卷設(shè)計的技巧一個成功的問卷設(shè)計應(yīng)該達到兩個目標：一個是設(shè)法取得對方的合作，使對方愿意來回答問卷中提出的問題；二是能將所要調(diào)查的問題準確地傳遞給被調(diào)查者，并取得真實、準確的答案。因此，問卷設(shè)計的技巧也相當(dāng)重要。除了前面已經(jīng)介紹問卷開頭部分的要求外，在問題的提問技術(shù)上、問卷順序的安排上，以及對敏感性問題的處理上都應(yīng)該加以重視。1.1 措辭準則調(diào)查問題應(yīng)該設(shè)計成讓被調(diào)查者看起來清楚而有意義的形式。如果被調(diào)查者清楚地理解了問卷中用辭的含義，那么調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)

2、量就會相對較高。如果被調(diào)查者感覺到問卷中的辭語比較親切，不涉及泄露自己隱私方面的問題，他們將更愿意、且能夠提供正確的信息。反之，如果被調(diào)查者不理解問題中措辭的含義；對措辭的解釋不同于設(shè)計者的意圖；不熟悉問題中措辭所表達的概念。那么就有可能歪曲調(diào)查結(jié)果，從而導(dǎo)致提供不正確的數(shù)據(jù)。 措辭要簡單、明確與被調(diào)查者清楚地進行溝通，最佳途徑是使用簡單的日常用詞，要確保所使用的術(shù)語適合于被調(diào)查的總體。請看下面的一些例子：您知道周圍哪里有賣汽車的嗎？這個問題是沒有使用簡單的日常用語，因為一些普通的被調(diào)查者可能不清楚或不理解上面問題中的“周圍”是指那個范圍，“賣汽車”的地方是指4S店還是汽車代理商，而且提問者也

3、沒有說明是想買什么品牌的汽車。此外，還應(yīng)避免用不確切的詞，如：“經(jīng)?！?、“好久”、“一些”、“很多”等等。這些詞語往往各人理解不同，在問卷設(shè)計中應(yīng)盡量避免或減少使用。例如：您是否經(jīng)常在網(wǎng)上購物？您是否經(jīng)常使用手機上網(wǎng)？這里不同的被調(diào)查者可能會有不同的理解，有的人認為每天網(wǎng)上購物才算是“經(jīng)常”，而另一些人可能認為一周有一次網(wǎng)購就屬于“經(jīng)常”。至于手機上網(wǎng)，也是有可能有人認為每天用手機上網(wǎng)就是“經(jīng)?！?，而另一些人可能認為一周上2-3次就是“經(jīng)?！薄＿@些理解上的不一致，調(diào)查上來的數(shù)據(jù)就缺乏統(tǒng)一的口徑。在設(shè)計問題時，要始終考慮被調(diào)查者的語言能力。應(yīng)盡量選擇每個人都容易理解的詞語。在調(diào)查受過良好教育的總

4、體時，例如，調(diào)查律師、教師或其他專業(yè)人員時，可以使用稍復(fù)雜一些的語言。重要的是一定要使用適合被調(diào)查總體水平的語言。下面的一個例子就是沒有使用簡單的日常用語：您認為房地產(chǎn)開發(fā)商喜歡“七通一平”還是“三通一平”的建設(shè)項目？很可能大多數(shù)人不知道這個房地產(chǎn)的術(shù)語“七通一平”，因而回答問題就比較困難。結(jié)果可能很多人無法對此給出正確的答案。問卷設(shè)計者要確保被調(diào)查者有足夠的知識來回答被提問的問題。否則，他們就可能不回答，或做出錯誤的回答。又如：您認為通過數(shù)據(jù)魔方和量子恒道的分析那個更準確？在一般總體中，恐怕沒有人有足夠的專業(yè)知識來回答這個問題。一般說來，調(diào)查者應(yīng)該盡量避免使用被調(diào)查者所不熟悉的、技術(shù)性很強的

5、專業(yè)術(shù)語或僅在本專業(yè)使用的“行話”。如果需要使用這樣的術(shù)語，應(yīng)該向被調(diào)查者澄清或解釋這些術(shù)語的定義。必須對新的或復(fù)雜的概念進行定義，以使所有的被調(diào)查者對問題有一致的理解。定義可以包括在相關(guān)問題之中，也可以將所有的這類定義或解釋集中在一起，作為被調(diào)查者指南列在問卷的適當(dāng)位置，還可以另外列在一本指示性的小冊子中。 關(guān)于縮略語或簡稱的使用縮略語或簡稱是較長詞匯或短語的縮寫形式。在科技文獻以及法律和商務(wù)著作中大量使用縮略語，縮略語適合于大多數(shù)讀者都很熟悉的內(nèi)容。對一般總體的調(diào)查，不應(yīng)使用縮略語。如果在問題中使用完整的詞語、術(shù)語或組織的全稱，而不是縮略語，那么被調(diào)查者就更有可能清楚地理解這些問題。對任何

6、必須使用的縮略語或簡稱，都應(yīng)該事先進行定義。例如：在計算機領(lǐng)域中，開網(wǎng)店的人知道PV是頁面瀏覽量簡稱，但許多不熟悉的人就可能不了解。假如在一項對互聯(lián)網(wǎng)問題的調(diào)查中，如果問題詢問：你認為淘寶網(wǎng)的PV比京東網(wǎng)的PV高嗎？在調(diào)查中有些人就可能會出現(xiàn)困惑。應(yīng)該在問卷中對PV的含義做出解釋。 確保問題適用盡量減輕被調(diào)查者的負擔(dān)是很重要的。重要方法之一是確保只提與被調(diào)查者有關(guān)的問題。這樣既能縮短調(diào)查時間，還能降低調(diào)查費用。例1，上面的問題并不適用于所有被調(diào)查者，而只適用于那些有工作的人。您目前的職業(yè)是什么？盡管上面的問題本身似乎沒有什么不妥，但被調(diào)查者可能沒有工作，這樣的提問可能會使沒有工作的人感到不悅。

7、這個問題應(yīng)該放在一個篩選式問題之后，設(shè)計篩選式問題是為了甄別被調(diào)查者是否有工作，然后該問題只用來提問那些回答“是”的人。類似的例子：例2：您喜歡在那個購物網(wǎng)上購物？請打 京東網(wǎng) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 淘寶網(wǎng) 其他【請注明】 但被調(diào)查者可能是“從不上網(wǎng)購物的人”，他也無法選擇，上述問題隱含著一個假定，即假定所有的被調(diào)查者都是在網(wǎng)上購物的。但這一假設(shè)可能不成立，因此在設(shè)計問卷時應(yīng)避免隱含的假設(shè)或者設(shè)置跳轉(zhuǎn)選項，如果被訪者是無購物經(jīng)歷的怎跳過此題。當(dāng)調(diào)查的組織者僅對某一類群體的信息感興趣，而又沒有該群體的調(diào)查框時，就需要對調(diào)查對象先進行甄別（或稱過濾），篩選掉不需要的部分，然后針對特定的群體進行提問，這時需要兩個

8、或兩個以上的問題相連接，第一個問題起甄別作用，甄別符合條件后，再提出具體的調(diào)查內(nèi)容。那么如果還是上面的問題就要現(xiàn)在前面加一個甄別性的問題。 您平時對有在網(wǎng)上購物嗎? 請打 經(jīng)常 偶爾 從不如果選擇1或2，請回答下面的問題，如果選擇3則跳轉(zhuǎn)到XX題您網(wǎng)購的網(wǎng)站是：【可以多項選擇】 淘寶網(wǎng) 京東網(wǎng) 卓越網(wǎng) 敦煌網(wǎng) 其他【請注明】 措辭要具體調(diào)查問題的措辭要盡量具體，以確保被調(diào)查者能確切理解對他們的要求。一定要清楚地說明：問題適用于哪些人；問題所指的是哪一段時間：回答中應(yīng)該包括哪些信息或不應(yīng)該包括哪些信息；答案應(yīng)按哪種計量單位給出。下面的一些例子用來加以具體說明： 一個通常調(diào)查的內(nèi)容：例1：您的收入

9、是多少?乍一看，可能認為這個問題非常簡單而直接，然而仔細一想，卻并不那么容易回答。首先，“您的”含義不清楚。它究竟指的是被調(diào)查者的個人收入還是家庭收入？這必須搞清楚。其次，要求被調(diào)查者提供的是那一段時期的收入呢？上周、上個月、還是去年？最后，被調(diào)查者應(yīng)計算什么種類的收入？只是工資還是工資并包括津貼與獎金？或許還包括其他來源的收入？下面對這個問題做了改進，提供了兩種較好的提問方法。例2：去年，在交稅和各種扣除之前，您全家各種來源的總收入是多少？或例3：去年，在各種扣除之前，您全家的總收入是多少?包括來自工資和所有其他來源的收入？在調(diào)查中經(jīng)常遇到的年齡、家庭人口等調(diào)查項目，通常也會產(chǎn)生歧義的理解。

10、如年齡有虛歲和實歲，家庭人口有常住人口和生活費開支在一起的人口，有大家庭和小家庭。如果沒有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達到預(yù)期的要求。下面的這個案例，顯示了在問題的措辭不夠具體時會發(fā)生的問題。一項關(guān)于服裝的市場調(diào)查，在調(diào)查提問之前，先給被調(diào)查者看看一件普通的衣服，然后再問下面的問題：例4：您認為這件衣服的含棉量是多少？由于措辭不夠具體，可能會出現(xiàn)許多不同的回答。下面就是一些可能回答的例子：(1)全棉的(2)幾分之幾的棉(3)50%的棉(4)三至四成的棉(5) 25的化纖和75的棉(6)各一半(7)大部分都是 (8)大約幾分之幾(9)不太多(10)不知道（11）沒有 對這個問題的比較準確措辭如下

11、：（1）你能說出這件上衣的含棉量百分比是多少嗎?【 】（2）你能說出這件上衣的含棉量占幾分之幾?是占四分之一、一半、四分之三、還是其他多少?每個問題都要求有明確的回答單位：百分比或分數(shù)。用這樣的方法問問題，統(tǒng)計調(diào)查機構(gòu)就有可能得到按題中所要求的單位給出回答，也便于調(diào)查匯總。 要避免一語雙關(guān)的問題一個問題中實際包括了兩個問題，這樣的問題被稱作一語雙關(guān)的問題。這類問題通常要處理一個以上的概念。例如，北京目前堵車現(xiàn)象比較嚴重，在對有車一族的一項調(diào)查中，提出了這樣一個問題：您打算來年把車留在家里，而乘公共汽車上班嗎?有些被調(diào)查者可能會感到這個問題很難回答，因為他們的個人情況可能不是能用簡單的“是”或“

12、不是”來回答的。例如，就有以下可能的回答：（1）有時開車上班，有時乘公共汽車上班；（2）把車放在家里，而騎自行車上班；（3）有時開車上班，有時騎自行車上班； （4）把車放在家里，用其他方法上班； （5）另外的一些組合方式。 這個問題實際上問了兩個問題，一個是“您打算來年把車留在家里嗎？”另一個是“您打算來年乘公共汽車上班嗎？”最好的解決辦法就是把它拆分成兩個問題。 類似這樣的例子在調(diào)查問卷中常常可以看到，下面再舉一些例子： 您對新款手機、新款服裝、新菜品有特別的關(guān)注嗎? （1）馬上使用 （2）試一試 （3）觀看別人用的效果再說 這里實際上有三個問題合在一起，因為一個人可能對新手機、新款服裝和新

13、菜品的態(tài)度是不同的。比如，對新手機可能一出來就有人馬上購買；對新菜品可以試一試品嘗一下；而對新服裝則要看個人的需求再說。又如： 你父母是否支持將來到國外工作和定居? (1)是 (2)否 也許父母的態(tài)度不同，父親支持而母親不支持，他（她）就無法選擇其中一項。因此，在審議問卷時，應(yīng)考慮到是否會讓被調(diào)查者感到困惑，以決定怎樣提問題合適，或者將問題拆分成兩個或多個問題。還要說明的是，并非所有含雙重意義的問題就不能使用。有些問題需要滿足兩個條件，只要加以說明即可。例如，一個特長的調(diào)查中的例子：你最先學(xué)的，且現(xiàn)在用的特長是什么？說明：這里所問的問題要求這種語言滿足兩個條件，你最先學(xué)的，且現(xiàn)在還用的特長。假

14、如某人最先學(xué)的是鋼琴，但是后面他又學(xué)習(xí)了小提琴，而且現(xiàn)在成為了一名小提琴演奏者。因此如果回答鋼琴就不對了，因為他滿足不了問題中的兩個條件。后來這個人學(xué)的是小提琴而且還在用。在這種情況下，正確的回答應(yīng)該是小提琴，它滿足了兩個條件。 避免引導(dǎo)性問題引導(dǎo)性問題是指建議或引導(dǎo)被調(diào)查者選擇某一特定答案時具有傾向性。換句話說，問題措辭方法對問題的回答產(chǎn)生了影響。引導(dǎo)性問題能誤導(dǎo)調(diào)查回答并影響調(diào)查結(jié)果。 例1：大多數(shù)網(wǎng)民都在某某網(wǎng)站上購物，您的印象如何?你喜歡教師這一受人尊敬的職業(yè)嗎?你認為目前有些網(wǎng)購的風(fēng)險是否太高了?引導(dǎo)性問題會導(dǎo)致兩個不良后果：一是調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是由于引

15、導(dǎo)性問題大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮到這個結(jié)論已經(jīng)得到普遍的認可，就會產(chǎn)生心理上的趨同反映。有的引導(dǎo)性問題是使用了褒義詞或貶義詞，這種誘導(dǎo)利用人們的愛國心理、人道心理，使人產(chǎn)生好感，從而具有某種傾向。這是調(diào)查的大忌，因為它可能會得出嚴重偏差的結(jié)論。為此在調(diào)查問卷中應(yīng)該使用“中性”的詞。有些引導(dǎo)性問題則在用詞上并不很明顯，而是反映在問題的選項上。調(diào)查問題應(yīng)該確保被調(diào)查者能夠弄清所有的選項，否則也會對調(diào)查結(jié)論產(chǎn)生不利的影響。下面是統(tǒng)計局進行的一次試驗調(diào)查。例2：請談?wù)勀鷮﹄娪嵐镜摹疤崆皩崿F(xiàn)單向收費”的通訊費降價宣傳的看法 （1）對先掌握的部分回答者的答案，調(diào)研人員將其分為三類：

16、贊同 中立（無所謂） 反感（2）調(diào)研專家認為這樣分類會導(dǎo)致意見過于集中 80%持有贊同態(tài)度 10%的持有中立態(tài)度 10%的持有批評態(tài)度;在這個問題中，給被調(diào)查者的選擇就是他們是否認為公司能采取措施避免部分工人下崗。通常，當(dāng)只有一種選擇時，被調(diào)查者有同意這種選擇的傾向。在這個例子中，80的被調(diào)查者贊同電訊公司的做法。這也是問題中提供的唯一選擇。對這個問題，也可以換成如下措辭：（3）將答案再細分為： 非常贊同、贊同、中立、反感、非常反感 等五類。（4）明確各項答案的“外延”范圍，例如，“我很感興趣”“我非常支持”“我非常同意”等都歸為-非常贊同一類。（5）確定各類答案的數(shù)值（編碼值）。多數(shù)情況下采

17、用等距尺度 非常贊同- 5 贊同- 4 中立- 3 反感- 2 非常反感- 1 這樣細分后的評定結(jié)果是完全不同的！不會像上面的數(shù)據(jù)出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象。這樣的數(shù)據(jù)才更真實一些，才有其價值所在。 語句要讀起來通順，避免使用雙重否定句調(diào)查的問題應(yīng)盡可能簡明，并使用被調(diào)查者易懂的日常用語。應(yīng)避免使用包含雙重否定的句子結(jié)構(gòu)。因為在這種情況下，被調(diào)查者往往不清楚他們是應(yīng)該回答同意，還是回答不同意。例如：您同不同意應(yīng)該呼吁身邊的人在公共場合不要抽煙嗎？要回答這個問題，被調(diào)查者就必須先搞清同不同意應(yīng)該在公共場合不要抽煙，也就是“同意”。包含雙重否定的問題經(jīng)常會把被調(diào)查者弄糊涂，由于沒有把問題弄清楚，他們可能做出

18、與真實想法相反的回答。最好是把問題重新描述，讓它只包含一個否定詞。下面是對這個問題的一個較為清楚的提法：您同意在公共場合不要抽煙? 問卷的設(shè)計必須使每一個被調(diào)查者的理解是一致的在調(diào)查的問題中，按照信息的內(nèi)容來劃分，大致可分為事實、行為、動機和態(tài)度。事實性問題是要求回答一些有關(guān)事實性的問題；例如：“您每個月的收入是多少？”行為性問題是對被調(diào)查者的行為特征進行調(diào)查；例如，“您是否征過婚？”動機性問題是了解被調(diào)查者行為的原因或動機；例如“您為什么買2輛汽車？”態(tài)度性問題是了解被調(diào)查者對某事或某物的態(tài)度、評價和意見等問題。在語言文字使用情況的試點調(diào)查中，也曾遇到類似的情況，當(dāng)問到：您的閱讀理解能力如何?有的人回答：“還可以”。但是如果拿出一篇文章讓他歸納和回答問題時，卻不盡如人意總結(jié)的不是要點；相反，有些人說“水平很低”，但同樣的工作卻比回答“還可以”的人要好很多。這也是由于不同的人對于“閱讀理解能力”的理解是不同的。因此改為封閉式的問法就比較好一些：您的閱讀理解能力怎么樣? (1) 能讀懂材料并解決問題。 (2) 能通過部分原話找到答案 (3) 能