信用卡信貸使用行為成因及其營銷策略研究

1、信用卡信貸使用行為成因及其營銷策略研究    摘要：采用結(jié)構(gòu)方程模型等數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，以態(tài)度、個(gè)性特征和文化適應(yīng)性為主要研究構(gòu)面，對消費(fèi)者心理和社會文化因素關(guān)于信用卡信貸使用行為的影響進(jìn)行了研究，并分別建構(gòu)了循環(huán)信貸模型和分期付款模型。研究證明，金錢信用態(tài)度以及文化適應(yīng)對循環(huán)信貸、分期付款行為均具有顯著的影響關(guān)系。個(gè)性特征中對循環(huán)信貸使用行為具有顯著影響的因素依次是：沖動性、延遲享樂、外控、內(nèi)控。對分期付款使用行為產(chǎn)生顯著影響的因素依次是：延遲享樂、沖動性、內(nèi)控。研究還發(fā)現(xiàn)，自尊與循環(huán)信貸、分期付款行為的關(guān)系并不顯著。關(guān)鍵詞：循環(huán)信貸；分期付款；個(gè)性特征；

2、文化適應(yīng)；信用卡營銷。一、引言。據(jù)中國人民銀行2011年5月18日發(fā)布的（2011年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況顯示，201 1年第一季度，信用卡累計(jì)發(fā)卡量已達(dá)2.42億張。然而，隨著2011年銀監(jiān)會商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法出臺，各大銀行即將結(jié)束“跑馬圈地”式的擴(kuò)張，把更多的精力放在如何穩(wěn)固客戶資源，提高客戶的體驗(yàn)上來。信用卡逐漸從掃樓式的“圈地運(yùn)動”向提高持卡人貢獻(xiàn)度的階段過渡。信用卡的設(shè)計(jì)理念原本是依靠收取未付款利息來獲得收入，利息收入應(yīng)是信用卡收入的主要來源。然而，由于國內(nèi)持卡人通常習(xí)慣“量人為出”，透支比例遠(yuǎn)低于國外平均水平。但從長期來看，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長以及年輕一代消費(fèi)觀念

3、的轉(zhuǎn)變，利息收入必將成為中國信用卡產(chǎn)業(yè)收入的主要來源。有鑒于當(dāng)前信用卡大規(guī)模發(fā)行受阻，年費(fèi)收入大量減免，商戶傭金提取比例日漸下降的情況，加強(qiáng)開展信用卡信貸業(yè)務(wù)，增加利息收入和分期付款手續(xù)費(fèi)收入無疑是解決銀行信用卡盈利難題的有效措施。盡管國外學(xué)者早已對消費(fèi)者信用卡信貸行為進(jìn)行了廣泛研究，但主要集中于信用卡利率、信用額度、透支余額等經(jīng)濟(jì)要素與消費(fèi)者選擇行為之間關(guān)系的研究方面，而且鮮有對發(fā)展中國家關(guān)于這一問題的實(shí)證研究一1。國內(nèi)學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)主要集中于信用卡申辦及非信貸使用行為影響因素的研究上。然而影響消費(fèi)者辦卡和使用信用卡的因素與影響信用卡負(fù)債的因素并不相同。中國現(xiàn)實(shí)情況是睡眠卡居多，而且多數(shù)消費(fèi)

4、者都會在免息期到期之前還清全部欠款，屬于便利型信用卡使用者。Garman等指出。便利型消費(fèi)者使用信用卡并不會為銀行帶來信貸利息收入BJ。本研究的主要目的在于揭示影響中國消費(fèi)者信貸使用行為的因素，為相關(guān)金融機(jī)構(gòu)制定適宜的營銷組合策略，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者使用信貸、增加發(fā)卡銀行收益的目的提供理論基礎(chǔ)。二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)。早期國外學(xué)者主要是從人口統(tǒng)計(jì)特征變量的角度對信貸進(jìn)行了研究。近十多年來，國外學(xué)者更多地從態(tài)度、心理、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會文化方面進(jìn)行相關(guān)研究，如Chien等？、Norvilitis等'4。基于金錢態(tài)度、社會經(jīng)濟(jì)要素和個(gè)性特征等對信貸的研究均取得r積極成果。國內(nèi)營銷學(xué)者近年來逐漸開始

5、關(guān)注對信貸行為的研究。江明華等進(jìn)行了關(guān)于金錢和信用態(tài)度對信用磚透支的實(shí)證研究?！?，但他們的研究包括r消費(fèi)者在免息期內(nèi)的欠款情況，而這類消費(fèi)者往往是便利型信用膏使用者？，他們并不使用信用傳信貸業(yè)務(wù)。王麗麗等通過虛擬變雖回歸分析發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計(jì)變暈對循環(huán)信用使用行為和小額分析付款使用行為解釋能力非常有限，其對兩種信貸行為的解釋度均不超過10總結(jié)國內(nèi)外關(guān)于信用卡的研究會發(fā)現(xiàn)，以往的研究多集中于信用卡使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征方面，且多采用描述性研究方法。采用描述性方法有利于對目標(biāo)顧客進(jìn)行區(qū)分，并且能夠?qū)π庞每ㄊ褂谜哳愋瓦M(jìn)行判別。然而，這種方法不能揭示消費(fèi)者使用信用卡的深層動機(jī)，也不能為發(fā)卡銀行提供針對不同消費(fèi)

6、動機(jī)制定出有效營銷策略的建議。有鑒于此，學(xué)者們轉(zhuǎn)向態(tài)度、個(gè)性特征等人格心理和社會文化因素對信貸影響的研究方面。1.信用卡信貸類型。信用卡信貸是指發(fā)卡銀行根據(jù)信用卡持卡人的資信狀況給予一定的授信額度，持卡人町以利用信用卡進(jìn)行刷卡消費(fèi)。根據(jù)信用卡信貸償還方式分為一次付清和分期付款兩種類型。循環(huán)信貸是一種十分便利的短期貸款工具，借款人可以在每月當(dāng)期賬單到期以前，自行決定還款的金額，并叮隨時(shí)結(jié)清，但每個(gè)月須至少繳付月結(jié)單上所列”最低應(yīng)繳會額“。Sullivan等特別強(qiáng)調(diào)了循環(huán)信貸和分期付款之間的差異：首先，在銀行審核方面存在較大差異。其次。在消費(fèi)者決策方面也存在差異。由于分期付款往往涉及金額較大，消費(fèi)

7、者必須慎重評估未來能否如期償還債務(wù)。與之相反的是，循環(huán)信貸涉及金額較小，因此消費(fèi)者不必仔細(xì)評估未來的財(cái)務(wù)狀況。除此之外，發(fā)卡銀行在償還債務(wù)方面的要求也存在差異。2.金錢與信用態(tài)度對信用卡信貸行為的影響。為了尋求對信貸行為更為有力的解釋。學(xué)者們進(jìn)一步從社會和心理因素入手展開研究。多數(shù)情況下。人們認(rèn)為態(tài)度與行為之間存在密切關(guān)系，進(jìn)而學(xué)者們紛紛探究態(tài)度與信貸行為之間的關(guān)系。Davies等通過對大學(xué)生的分析也發(fā)現(xiàn)信用態(tài)度與信貸行為之間存在緊密聯(lián)系，對負(fù)債寬容的態(tài)度反過來又會促使大學(xué)生更多地借貸、8。Yieh指出，家庭借貸能力以及信用態(tài)度對消費(fèi)者分期付款行為有顯著的促進(jìn)作用”。然而，Zhu等在針對低收入

8、者的研究中，卻發(fā)現(xiàn)信用態(tài)度和信貸行為之間并不存在任何關(guān)系“1。王麗咐等研究丫態(tài)度變量對個(gè)人信用負(fù)債的影響，發(fā)現(xiàn)態(tài)度變量對循環(huán)信貸使用和小額分期付款使用行為的影響作用是不同的，態(tài)度變?nèi)讓ρh(huán)信貸使用行為的解釋能力更強(qiáng)、”綜上，本研究提出如下假設(shè)：Hal：消費(fèi)者金錢和信用態(tài)度會明顯地增加其循環(huán)信貸使用行為；Hbl：消費(fèi)者金錢和信用態(tài)度會明顯地增加其分期付款使用行為。3.個(gè)性特征對信用卡信貸行為的影響。除了態(tài)度變量外，個(gè)性特征也是影響消費(fèi)者信貸使用行為的黿要變量。研究者試圖確認(rèn)那些對信貸有直接影響作用的個(gè)性特征。然而到目前為止，既有的研究尚存在諸多爭議之處。其中，關(guān)于內(nèi)外控（Internalexte

9、rnal Locus ofContr01）個(gè)性特征對消費(fèi)者信貸行為的影響作用尚不明確。Dessart等指出內(nèi)控型消費(fèi)者認(rèn)為他們能夠把握好自己的生活和外在環(huán)境的影響。因此內(nèi)控個(gè)性是影響消費(fèi)者使用信貸的重要因素“也有學(xué)者持相反觀點(diǎn)，Tokunaga等指出那些具有明顯外控個(gè)性特征的消費(fèi)者更容易使用信貸¨”。由于債務(wù)往往是與貧困聯(lián)系在一起的，那些低收入者通常認(rèn)為是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成了自身的貧困，他們無法通過自己的努力改變這種情況，因此外控個(gè)性與信貸之間具有相關(guān)性“然而，Norvilitis等研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外控個(gè)性與大學(xué)生的負(fù)債程度沒有任何關(guān)系。1”。從經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)來分析，外控型消費(fèi)者認(rèn)為自己無法把握

10、命運(yùn)。通常沒有投資規(guī)劃。由于分期付款相對于循環(huán)信貸涉及會額較大，銀行審核較為嚴(yán)格，因此，外控型消費(fèi)者更愿意使用循環(huán)信貸解決經(jīng)濟(jì)問題。相反，內(nèi)控型消費(fèi)者認(rèn)為自己能夠很好地控制自己的行為，善于經(jīng)過理性分析做出行為決策。他們善于投資理財(cái)，堅(jiān)信自己有能力償還貸款，因此他們更愿意使用分期付款。因此，本研究假設(shè)：Ha2：內(nèi)控型消費(fèi)者會更少地使用循環(huán)信貸；Hb2：內(nèi)控型消費(fèi)者會更多地使用分期付款；Ha3：外控型消費(fèi)者會更多地使用循環(huán)信貸；Hb3：外控型消費(fèi)者會更少地使用分期付款。學(xué)者們同時(shí)研究了自尊對信貸行為的影響。但是目前還不清楚到底是低自尊造成人們使用信貸。還是信貸降低了自尊。Tokunaga指出那些有

11、信貸的消費(fèi)者表現(xiàn)出較低的自尊。“J。Lange等在大學(xué)生身上發(fā)現(xiàn)同樣的情況l”而且，Hanley等指出沖動性消費(fèi)者也表現(xiàn)出較低的自尊“1。綜上，本研究假設(shè)：Ha4：低自尊消費(fèi)者會更多地使用循環(huán)信貸；Hb4：低自尊消費(fèi)者會更多地使用分期付款。沖動性購買是指消費(fèi)者的一種特殊的非計(jì)劃性購買行為。沖動性購買是導(dǎo)致消費(fèi)者使用信貸的重要原因之一。自控能力較差的消費(fèi)者在使用信用卡的情況下更容易發(fā)生沖動性購買情況。相反，自控能力較強(qiáng)的消費(fèi)者會妥善理財(cái)，他們往往儲蓄較多而花費(fèi)較少¨？。確切地說，沖動性消費(fèi)者更易于持有更多的信用卡并大量透支，而且每個(gè)月償還的債務(wù)也是比較少的¨？。Roberts

12、等認(rèn)為，現(xiàn)代社會中消費(fèi)者的沖動性購買行為非常普遍，這種消費(fèi)行為已經(jīng)成為產(chǎn)生信用卡負(fù)債的重要原因1。因此，本研究假設(shè)：Ha5：沖動性消費(fèi)者會更多地使用循環(huán)信貸；Hh5：沖動性消費(fèi)者會更多地使用分期付款。延遲享樂（The Delay of Gratification）傾向。Orten·dahl【2h等學(xué)者均指出信貸消費(fèi)的根本原因在于消費(fèi)者對當(dāng)前消費(fèi)的偏好要高于延遲消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家和社會學(xué)家一致認(rèn)為個(gè)人的時(shí)間偏好對跨期消費(fèi)選擇具有鶯要的影響作用。Mischel指出，那些具有高度”主觀貼現(xiàn)率“的消費(fèi)者是不可能推遲滿足消費(fèi)欲望的。因此他們很少儲蓄并且更有可能負(fù)債?！?。Godwin研究發(fā)

13、現(xiàn)，如果消費(fèi)者更加偏好當(dāng)前而不是未來的消費(fèi)，他就更有可能去使用信貸圓1。Norvilitis等指出大學(xué)生延遲享樂傾向與信用卡信貸具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。“J。因此，本研究假設(shè)：Ha6：延遲享樂型消費(fèi)者會更少地使用循環(huán)信貸；Hb6：延遲享樂型消費(fèi)者會更少地使用分期付款。'4.文化適應(yīng)對信用卡信貸行為的影響文化適應(yīng)（Acculturation）是指一個(gè)種族、地區(qū)或國家的人們逐步淡化其母文化傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)向強(qiáng)勢異文化的過程o。文化適應(yīng)現(xiàn)象會對文化輸入國的社會和經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生影響尚J。Berry指出這種影響是通過改變消費(fèi)者的價(jià)值觀和對自我身份的認(rèn)知等而產(chǎn)生的瑚J。消費(fèi)者的文化適應(yīng)狀況不僅表現(xiàn)在其所認(rèn)同的價(jià)值觀

14、上，同時(shí)也表現(xiàn)在對能夠代表其認(rèn)同文化的產(chǎn)品的消費(fèi)上瑚瑚j。涂榮庭等指出”卡奴“現(xiàn)象的出現(xiàn)一定程度上是消費(fèi)群體價(jià)值觀導(dǎo)向的作用舊”。綜上，本研究假設(shè)：Ha7：消費(fèi)者文化適應(yīng)性越強(qiáng)，其使用循環(huán)信貸就會越多；Hb7：消費(fèi)者文化適應(yīng)性越強(qiáng)，其使用分期付款就會越多。三、研究設(shè)計(jì)。1.樣本與數(shù)據(jù)收集。本文首先對本校MBA學(xué)員和在職研究生進(jìn)行了訪談，訪談的目的是為了使研究框架和量表更加合理，便于受訪者理解。本研究通過與天津某銀行信用卡管理中心合作，來采集問卷信息。為了提高問卷回收率，事先告知受訪者填答問卷將獲贈品。研究共發(fā)放問卷1560份，調(diào)查對象為持有信用卡并且有過一次以上的循環(huán)信貸或小額分期付款行為，實(shí)

15、際收回問卷742份，經(jīng)一致性檢驗(yàn)，剔除228份，保留有效問卷514份。其中，男性212人（41.2），女性302人（58.8）；大學(xué)生176人（34.2），在職人員338人（65.8）；年齡為20歲及以下8人（2）、2130歲275人（53.5）、31加歲191人（37.1）、41歲以上40人（7.7）；收入3000元以下184人（35.8）、30005000元235人（45.7）、50007000元76人（14.8）、7000元以上19人（3.7）；學(xué)歷為高中及以下3人（1）、?？?45人（28.2）、本科289人（56.2）、研究生77人（15）。為排除品牌偏好對測量的影響，反映出消費(fèi)者對

16、信貸真實(shí)的態(tài)度和意向，在調(diào)查過程中沒有選定某個(gè)具體品牌信用卡進(jìn)行調(diào)查。2.問卷的形成。關(guān)于金錢與信用態(tài)度的測量借鑒了江明華等的研究口J。內(nèi)外控采用Lumpkin量表，該量表具有信度高、語言簡潔的特點(diǎn)瑚1。對自尊的測鼉參照Rosenberg的自尊量表閣1。對沖動性購買的測量采用Faber等所使用的量表馴。對延遲享樂的測量采用了Ray等量表一“。對文化適應(yīng)的測量包括兩個(gè)部分，第一部分是測量樣本對于中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的認(rèn)同情況，測量價(jià)值觀所采用的問項(xiàng)部分來自相關(guān)文獻(xiàn)Hofstede。32】，其余來自本研究前期訪談；第二部分是測量受訪者對于能夠代表東西方文化的一些象征意義較強(qiáng)的產(chǎn)品使用情況，測量問項(xiàng)部分參

17、照Berry量表，部分來自前期訪談m1。3.信度與效度分析。（1）信度分析。本文分別計(jì)算出金錢與信用態(tài)度、內(nèi)控、外控、自尊、沖動性、延遲享樂、文化適應(yīng)7個(gè)量表的Cronbach系數(shù)。7個(gè)量表系數(shù)分別為0.847、0.882、0.835、0.769、0.775、0.789、0.657。除了文化適應(yīng)量表信度較低，只有0.657，其余各量表均能滿足研究要求。循環(huán)信用和小額分期付款量表參照了王麗麗等。1h的研究，由于該量表并非是標(biāo)準(zhǔn)的測量量表，因此本研究并未對其進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。（2）效度分析。在內(nèi)容效度方面，本研究所采用的量表均根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)理論，經(jīng)過與受訪者焦點(diǎn)小組訪談，同時(shí)征詢了有關(guān)專家的意見，對問卷進(jìn)行了多次修改。因此，本研究所使用的量表具有較高的內(nèi)容效度。關(guān)于建構(gòu)效度，可以通過驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)。本研究采用SPSS軟件的主成分分析法及最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，對每一個(gè)潛變量進(jìn)行分析。因子分析結(jié)果表明KMO值為0.841，并通過Bartlett's球形檢驗(yàn)（P<0.000），這表明數(shù)據(jù)具備因子分析的條件。根據(jù)因子分析結(jié)果刪除了3個(gè)載荷低于O.