徽酒品牌引領(lǐng)白酒營銷新趨勢方案

1、徽酒品牌引領(lǐng)白酒營銷新趨勢20XX年XX月峯年的企業(yè)咨詢咸問經(jīng)驗.經(jīng)過實戰(zhàn)驗證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有徽酒品牌引領(lǐng)白酒營銷新趨勢南京目前白酒市場的競爭格局南京作為白酒消費的大城市， 近年表現(xiàn)的更加突出。 營銷界有句俗話： 到有魚的地方釣魚，全國大中型白酒廠家?guī)缀蹙衅放苼頎帄Z這塊 “大蛋糕” 。南京畢竟不像有些沿海城市， 紅酒突起，白酒市場倒退。 壹個無需任何培育費用的市場，誰不想來爭呢？白酒市場的“馬太效 應(yīng)”越來越突出表現(xiàn)。先從南京目前高中低檔白酒的競爭格局說起。 高檔白酒的主要品牌目前有水井坊、國窖、五糧液、茅臺、蘇酒、國 緣。銷量最大的當(dāng)數(shù)五糧液了，無論是餐飲渠道仍是

2、零售終端，五糧 液銷量均是較大的。水井坊較國窖早進入南京市場，但和五糧液同屬 川酒壹澤，于高端市場壹直不溫不火，近期國窖 1573 開始進入南京 市場，國窖較水井坊重視終端的投入。茅臺作為醬香型產(chǎn)品，很大程 度上受產(chǎn)品本身口感上的缺陷，壹直于禮品市場上徘徊?！疤K酒”作 為本地企業(yè)，壹直扛著“振興蘇酒”的大旗于高端市場單打獨斗，近 期今世緣酒業(yè)公司推出“國緣”了加入了高端行列?！疤K酒”定位于 “追求至高境界”的江蘇高檔酒，“國緣”定于“成大事、必有緣” 的文化高檔酒。但蘇酒的高檔酒由于受川酒名貴壹族“先入為主”的 影響，雖然有政府部門的支持，但市場上表現(xiàn)卻不盡人意，近年來想 成為南京高檔酒的領(lǐng)軍

3、品牌可能性不大。中檔白酒的主要品牌有五糧春、口子窖、高爐家、百年皖酒、迎駕貢 酒。五糧春于南京市場持續(xù)暢銷時間估計有七、八年之久，由此也可 見出南京市場白酒消費者的品牌忠誠度了。完全能夠說南京中檔白酒 （餐飲終端價為 100 元/ 瓶左右）是由五糧春開發(fā)出來的。以至于此 價位成為南京白酒消費的主流價位，而且徽酒品牌幾乎全部定位于此 價格帶?；站浦凶钤绺M的是口子窖，緊接著百年皖酒、高爐家酒也 集中于此價格帶。自 2003 年五糧春提價以來（每瓶的零售價漲了近 40 元），這次提價將南京白酒的主市場全部讓給了首先跟進的口子窖， 再加上徽酒對終端的重視，隨之后就是迎來了徽酒于南京終端酒店的 高速發(fā)

4、展期?？谧咏旬?dāng)之無愧成為南京徽酒的主要品牌，百年皖酒、 高爐家酒、迎駕貢酒各占部分市場。當(dāng)下徽酒于南京餐飲終端的市場 占有率達 50%左右，而五糧春慢慢滑到 30% 不到了，從單品中檔白 酒來說，五糧春仍然是龍頭老大的地位?？蛇@種老大的地位能保持多 久呢？由于五糧春屬于五糧液旗下品牌，其老大的思想老是表當(dāng)下產(chǎn) 品渠道的管理上，而對活躍品牌形象上十分欠缺。再加上經(jīng)銷商利潤 較薄，渠道推力十分弱，居然有許多分銷商說“誰賣真的五糧春呀， 我又不是傻子”。假酒的泛濫嚴(yán)重影響五糧春于消費者心目中形象。 徽酒于近倆年的終端戰(zhàn)術(shù)更讓五糧春措手不及，如果五糧春繼續(xù)靠著 中央臺壹點“名門之秀五糧春”的廣告費，市

5、場是撐不久的。另外于中高檔白酒中，江蘇本地酒有洋河集團的貴賓洋河、 藍色經(jīng)典, 運作時間也較長，但無論從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌運作或終端策略均沒有突 出表現(xiàn)，部分經(jīng)銷商對產(chǎn)品的前景均不太見好。低檔白酒主要品牌有今世緣、稻花香、沱牌、雙溝等。今世緣作為江 蘇高溝酒廠改制后推出的全新品牌，于產(chǎn)品品牌定位上十分細(xì)分化， 目前于南京婚宴市場上能夠說是壹道美麗的風(fēng)景線了，因為它不是從 終端發(fā)展到市場成熟產(chǎn)品而形成的自購產(chǎn)品，完全是靠著品牌定位及 營銷而走出的壹條道路，以婚宴為口碑營銷，以婚慶市場為“終端” 龍頭帶動的零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。稻花香應(yīng)該是湖北酒最早走向全國市場的品牌了，其于南京市場入市 較早，于低端價位仍

6、占有壹定的市場份額，自今年以來，湖北酒也陸 續(xù)進入南京，例如枝江大曲、白云邊，它們大多選擇以公交車（市郊） 作為主要宣傳載體。最值得壹提的是沱牌酒，它于南京宣傳很少，但走于許多小酒店卻能 見見其身影，消費者對其主要是品質(zhì)上較為喜愛，由此就可見出南京 的消費者對品質(zhì)的需求。徽酒崛起之戰(zhàn)徽酒的“馬太效應(yīng)”安徽白酒作為中國白酒格局壹股不可忽視的力量，早于九十年代業(yè)界 就以“皖酒崛起”而稱謂，當(dāng)時以“雙輪池、種子酒、沙河王”為主的白酒品牌以瘋狂掠奪戰(zhàn)，曾經(jīng)壹度躍為中國白酒的前十強，二十壹 世紀(jì)來臨之后，皖系白酒又出現(xiàn)了新生的徽酒沖擊波，以口子窖、高 爐家、皖酒為主要品牌又開始輪流向全國區(qū)域市場發(fā)力。細(xì)

7、心的行業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)，徽酒系列似乎像擰成的壹股繩子，幾 乎全部以市場主流價格帶壹股風(fēng)似的席卷白酒主流市場。九十年代以 每瓶三十元左右為主流價格，當(dāng)下又以零售價每瓶八十元左右的價 格，而且徽酒中不同的品牌全是這種價位，好像是壹種沒有商量的協(xié) 作。我歸結(jié)這種現(xiàn)象為“徽酒的馬太效應(yīng)'”，只做市場分額最大的品 牌。南京餐飲的白酒主要消費價位于 100 元/ 左右，市場容量最大， 徽酒主要品牌口子窖、百年皖酒、高爐家、迎駕之星全是此價位的主 流品牌。其實這種“馬太效應(yīng)”對中國白酒格局是壹種新的局面，比 如說川酒以高檔出當(dāng)下南京消費者面前，徽酒表現(xiàn)的是壹種中檔面 孔，而江蘇酒、湖北酒卻難以走出

8、低檔酒的身影?；站剖袌霾僮鞯摹榜R太效應(yīng)”仍表當(dāng)下酒店終端的爭奪方面和品牌宣 傳方面， 無論業(yè)界如何評價安徽白酒是重戰(zhàn)略仍是戰(zhàn)術(shù)，毋庸自疑的是安徽白 酒的運作模式是值得白酒行業(yè)研究的。前些日子，見了壹些白酒營銷 專家說到白酒終端營銷時代已經(jīng)過去，接下來的是品牌時代。我也贊 同這壹點，但品牌時代且不是脫離終端而談的，離開了終端談品牌簡 直就是“空中樓閣”，不切實際。畢竟皖系白酒不能和“茅五劍”之 類的品牌相提，其實這些所謂的名酒只是占盡天時而已。事物的發(fā)展 是疊加的，且不是壹蹴而就的。徽酒于這壹塊清楚的認(rèn)識到的，于做 好終端的前提下，才能夠談品牌的營銷。 南京白酒主流市場“爭霸戰(zhàn)”其實南京白酒主流

9、市場的“爭霸戰(zhàn)”就是徽酒之間的戰(zhàn)爭以及五糧春 的保衛(wèi)戰(zhàn)。迎駕貢酒的“避強就實” 皖系白酒應(yīng)該說最早進入南京市場的是迎駕貢酒了。當(dāng)九十年代末 期，迎駕酒業(yè)從安徽終端市場掘起第壹桶金后，就以強勢風(fēng)頭進入南 京市場，當(dāng)時南京市場終端中檔白酒仍以五糧春為主導(dǎo)品牌，迎駕見 到五糧春的強勢，將產(chǎn)品價格的定位低于五糧春的價格（當(dāng)時的五糧 春酒店零售價為 100 元/ 瓶左右）。蓄謀已久的迎駕酒業(yè)壹進入南京 市場，就以鋪天蓋地的戶外廣告充斥南京大街小巷，僅南京長江大橋 上的所有燈箱全是迎駕貢酒的廣告。當(dāng)時迎駕的主推的產(chǎn)品是三星、 四星迎駕貢酒，曾經(jīng)壹度迎駕貢酒于中小酒店也風(fēng)靡南京市，如今， 迎駕的三星于南京某

10、些外圍市場仍是強勢品牌?？墒鞘袇^(qū)的市場已漸漸萎縮，今年推出的迎駕之星也無任何市場表現(xiàn)。作者分析迎駕南京 市場失利原因有以下幾點：1、品牌力不夠。“大駕光臨，請喝迎駕貢酒”的品牌口號沒有從品 牌行為中體現(xiàn)出來，于南京市和產(chǎn)品價格的定位不相符合。2、后期的競爭對象不明確，由于迎駕貢酒的主流產(chǎn)品定于四星和三星，其主要消費場所于中小型酒店，結(jié)果迎駕卻將自己見成中高檔品牌，導(dǎo)致其投入的大中型酒店出現(xiàn)虧損。3、產(chǎn)品未能細(xì)分化。其主導(dǎo)市場安徽和南京產(chǎn)品沒有效區(qū)分開，導(dǎo) 致竄貨現(xiàn)象過于嚴(yán)重。4、同屬迎駕貢酒的品牌低檔系列產(chǎn)品開發(fā)過多，影響品牌核心競爭力。口子窖的“頂風(fēng)而上”說口子窖“頂風(fēng)而上”是指其價位完全瞄

11、準(zhǔn)當(dāng)時南京領(lǐng)軍品牌的五糧春。其實口子窖當(dāng)時于安徽市場也是此價位，說句熟話，口子窖于南京市場成功當(dāng)屬“運氣較好”，當(dāng)然，口子窖的運作也是成功的，于九九年時，口子窖于南京市場達到日銷量 50 件了，于隨后的幾年里， 口子窖壹直于終端精耕細(xì)作，而且于南京酒店開始買場操作，這壹切 均為口子窖繼五糧春提價成為中檔白酒的主流品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。于百年皖酒、高爐家酒進入南京以來，南京的終端爭奪戰(zhàn)引爆到最高 點。這倆個品牌進入南京市場后，對終端的搶奪讓口子窖均有點喘不 過氣來，百年皖酒來南京市場也不過三年多時間，但其買場力度卻大 的驚人?？谧咏延谟辛艘级ǖ钠放苹A(chǔ)后，于了解南京消費者對產(chǎn)品 的主要需求點，加

12、強了品牌美譽度的宣傳，投入了大量資金于報紙媒 體宣傳其“真藏實窖”的定位口號。同時也加大力度于終端買場上的 投入，針對倆個主要競爭對手一一高爐家和百年皖酒，和酒店簽下的 協(xié)議均是禁止此倆者進場銷售。由于口子窖屬強勢品牌，通過此種“徽 酒專場”的方法有效阻止了競爭對手的成長。但口子窖對終端的下手 稍遲了些，于南京市區(qū)終端費用高的條件下，且又是成熟品牌，所以 市區(qū)大多數(shù)酒店所出進場費用稍低于競爭對手，這樣得到好終端的機 會就少多了。百年皖酒的“瘋狂”百年皖酒是繼迎駕貢酒、口子窖酒第三個進入南京市場的的徽酒品 牌。百年皖酒的現(xiàn)任經(jīng)銷商是原口子窖的經(jīng)銷商，于這種環(huán)境下，百 年皖酒就十分清楚南京終端市場

13、的重要性了，于是就出現(xiàn)了百年皖酒 搶先于南京市場掀起“買斷”熱潮了。到當(dāng)下為止，百年皖酒由于受 口子窖和高爐家的倆方夾擊，主戰(zhàn)場已全部收縮到南京市區(qū)酒店了。 其于南京市區(qū)的控制的酒店網(wǎng)絡(luò)比口子窖和高爐家均多，當(dāng)下甚至 “瘋狂”到提前壹年支付進場費。百年皖酒受品牌內(nèi)涵的限制以及品牌力不強的影響，其產(chǎn)品雖然有酒 店網(wǎng)絡(luò)的支撐，但市場十分不穩(wěn)定，南京當(dāng)下外圍區(qū)域市場百年皖酒 均呈下滑趨勢。由此見來壹個品牌單純靠終端網(wǎng)絡(luò)數(shù)量是建立不起來 的，僅有網(wǎng)絡(luò)沒有品牌力的產(chǎn)品是走不遠的。高爐家的“有備而來”高爐家酒是繼口子窖之后徽酒品牌又壹新秀，其以獨特的包裝和非凡 的品質(zhì)持續(xù)暢銷安徽省市場四年之久，應(yīng)該說徽酒

14、系列中當(dāng)數(shù)高爐家 品牌最具競爭力了，其以徽派文化精典和家文化的親情有效結(jié)合，使 得白酒品牌既具歷史文化味又有現(xiàn)代生活感。針對南京市場，高爐家 酒做了充分的市場準(zhǔn)備，自 2003 年底運作以來，不到半年時間日銷 量就突破了 50 件/天。 04 年以來，高爐家酒針對南京市場特殊情況， 又做了新的調(diào)整。第壹、產(chǎn)品有效區(qū)隔。針對南京市場特地開發(fā)了高爐家酒 .1988, 價位 直接瞄準(zhǔn)口子窖，避開安徽省高爐家酒成熟市場對南京市場的沖擊， 重點打南京市場白酒主要消費群 第二、調(diào)整品牌口號。 針對南京市場白酒消費者對 “徽酒” 印象較好， 扛起了“真正的徽酒”大旗，勢做徽酒第壹品牌。 應(yīng)該說高爐家來到南京

15、市場且非是最好時機，但南京市場這塊大肥肉 誰不想吃呢？更何況高爐家酒于常州、溧陽等市完全擊敗口子窖，而 成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放?。高爐家酒來到南京市場于終端陣地的缺少的情況下，首先從消費者溝 通做起。 03 年底，高爐家酒于南京壹次性掛了近 3 萬只燈籠，壹舉 打開消費者心門和經(jīng)銷商的心理通道。 04 年借節(jié)日期間向各類事業(yè)單 位、政府機關(guān)郵寄了近 3 萬封信函，大大的增加了品牌的親情感。從 而于終端啟動的速度非常之快，令競爭對手措手不及。而且終端品牌 的促銷活動十分新穎，也是競爭對手模枋對象。高爐家酒于南京市場攻攻略是全方位的，無論是南京市區(qū)市場仍是外 圍區(qū)域市場，力度均十分大，而且令競爭對手節(jié)節(jié)

16、敗退。同時于南京 的強勢媒體“南京日報”投巨資，長期做高爐家品牌宣傳。例如針對 口子窖的八倆 ;而自己是真正的壹斤酒， 無論于報紙仍是商超產(chǎn)品宣傳 展示卡均充分體現(xiàn)出自己的優(yōu)勢，加強自己是“真正的徽酒”的支撐 點的宣傳，反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品訴求點。同時又加大社會公關(guān)活動的贊助， 例如全力贊助 “南京市首屆十大孝星” 評選活動， 受到社會廣泛關(guān)注。五糧春的“疲態(tài)” 五糧春同價位的白酒是沒有競爭對手的，但徽酒的崛起對期市場份額 的吞噬對其是最大的打擊。于徽酒品牌沒做任何促銷活動之前，五糧 春是從來不做任何促銷活動的，而今年中秋節(jié)前，五糧春破例做了刮 卡刮現(xiàn)金的促銷活動，活動仍是起來很大的效果。而五糧春當(dāng)下

17、面臨 的是如何提高分銷商積極性和終端的積極性，南京任何壹家酒店服務(wù) 員能夠說沒有誰愿意推銷五糧春的，相反有些服務(wù)員仍會說些負(fù)面 話，這對五糧春應(yīng)該是十分不利的。蘇酒緣何落魄？總結(jié)蘇酒為何于本地市場不能取得驕人業(yè)績，我個人主要有以下幾點 意見。第壹、首先是企業(yè)帶頭人的思想問題。蘇酒當(dāng)中的“三溝壹河”總以 為自己是國家名酒，于全國市場老是本著“東方不亮西方亮”的投機 思想，于終端投入缺少魄力，沒有壹套成型的終端營銷思路。其實洋河集團完全有勢力做好自己的品牌，記得作者去年到福建泉州 市場做調(diào)查時，泉州市場的洋河產(chǎn)品就做的十分成功，如果不是經(jīng)銷 商買斷產(chǎn)品，均是廠家操作的產(chǎn)品，終端策略緣何差距如此之大

18、。第二、品牌運作缺少整體思路。今年的“蘇酒”好像重視了品牌的運 作，于南京日報大面積宣傳廣告，可“蘇酒”的包裝實于是難以讓人 想到幾百元的酒。市場主流價位的產(chǎn)品卻十分缺少品牌動作思路，就 拿洋河的“藍色經(jīng)典”來說吧，其完全能夠借鑒江蘇的許多經(jīng)典文化 作為背景來增加自己的品牌文化內(nèi)涵，可它卻壹味于“藍色”上做文 章，藍色代表什么，和中國傳統(tǒng)的白酒文化有關(guān)聯(lián)嗎？第三、銷售人員的惰性影響經(jīng)銷商的積極性。江蘇幾種品牌均能通過 當(dāng)?shù)卣P(guān)系取得部分團購，所以銷售人員對終端的重視度不夠，不 能積極深入到終端內(nèi)部發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。由于沒有深度研究蘇酒，所以只能說這些了，唯壹告訴江蘇酒的就是 當(dāng)下是終端時代，而非經(jīng)銷商時代，不僅僅是服務(wù)好經(jīng)銷商，更要服 務(wù)