消費(fèi)心理學(xué)典型案例分析

1、消費(fèi)心理學(xué)典型案例分析消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支,它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是一門新興學(xué)科 ,它的目的是研究人們在生活消費(fèi)過程中,在日常購置行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成局部。研究消費(fèi)心理， 對于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益； 對于經(jīng)營者， 可提高經(jīng)營效益。消費(fèi)心理是影響消費(fèi)者實(shí)施 消費(fèi)行為的眾多因素之一， 而不是全部。 不是所有的消費(fèi)心理都能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的； 也不 是所有的消費(fèi)行為都是由消費(fèi)心理引發(fā)的。產(chǎn)生什么欲望， 是個(gè)人問題， 可以用消費(fèi)心理學(xué)的方法研究； 如為什么或怎樣產(chǎn)生對 異性的需求；滿足欲望的 6W何時(shí)、何地、何手

2、段等2H何代價(jià)等如何選擇，那么是消費(fèi)行為學(xué)問題，要用以文化人類學(xué)為根底的 “消費(fèi)行為學(xué) 來研究。如，是通過搶婚、還是上 帝安排、還是父母之命、還是自由戀愛來滿足對異性的需求；“消費(fèi)行為學(xué) 認(rèn)為，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的因素有：文化因素文化、亞文化、社會(huì)階層；社會(huì)因素相關(guān)群體、家庭、角色與地位 ；個(gè)人因素年齡、生命周期段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性、自 我概念；心理因素動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度 。消費(fèi)心理僅僅是影響消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的一局部因素，而不是全部。二者的分別， 不是可有可無的； 差之毫厘，失之千里。營銷史上的多數(shù)企業(yè)的勝敗得失，促銷活動(dòng)方案 或籌劃者本人的優(yōu)劣判斷，往往都是以二者

3、的區(qū)別為起點(diǎn)的。端正促銷目的：消費(fèi)行為VS消費(fèi)心理。應(yīng)該是定價(jià)策略吧。以下是我在網(wǎng)上找的 比自己說的好 就引用了 還有案例定 價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法，制定出適合市場變化的商品價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。一新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品的定價(jià)是營銷策略中一個(gè)十分重要的問題。 它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市 場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略，主要 有三種，即取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。1、取脂價(jià)策略取脂定價(jià)策略， 又稱撇油定價(jià)策略， 是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期， 利 用消費(fèi)者的求

4、新、 求奇心理， 抓住劇烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)， 有目的地將價(jià)格定得很高， 以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤， 盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。 其名稱來自從鮮奶中 撇取乳脂，含有提取精華之意。案例 1：柯達(dá)如何走進(jìn)日本，柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者， 擠垮了其它國家的同行企業(yè)， 柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場的 90。到了 80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對此，柯 達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究， 發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向， 于是制定高價(jià) 政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與富士競爭的策略。他們在日本開展了貿(mào)易合

5、資企業(yè)， 專門以高出富士 I / 2的價(jià)格推銷柯達(dá)膠片。 經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達(dá)終于被日本人接受， 走進(jìn)了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。2、滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略， 又稱薄利多銷策略， 是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期， 利用消費(fèi)者求廉的消 費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取 遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。3、滿意價(jià)格策略滿意價(jià)格策略， 又稱平價(jià)銷售策略， 是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。 由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高，對消費(fèi)者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費(fèi)者拒絕， 具有一定風(fēng)險(xiǎn)； 滲透定價(jià)法定價(jià)過低，對消費(fèi)者有利， 對企業(yè)最初

6、收入不利，資金的回收期也較 長，假設(shè)企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)， 將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格， 根本上能夠做到供求 雙方都比擬滿意。二差異定價(jià)策略所謂差異定價(jià)， 也叫價(jià)格歧視， 就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例 差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差異定價(jià)有四種形式：1、顧客差異定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如， 某汽車經(jīng)銷商按照價(jià)目標(biāo)價(jià)格把某種型號汽車賣給顧客 A ，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一種型號汽車賣給顧客B。這種價(jià)格歧視說明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識有所不同。2、產(chǎn)品形式差異定價(jià)即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號或型式產(chǎn)品的價(jià)

7、格之間的差額和本錢費(fèi)用之間的差額并不成比例。3、產(chǎn)品部位差異定價(jià)即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或效勞分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或效勞的本錢費(fèi)用沒有任何差異。 例如劇院， 雖然不同座位的本錢費(fèi)用都一樣， 但是不同座位的票價(jià) 有所不同，這是因?yàn)槿藗儗≡旱牟煌坏钠糜兴煌?、銷售時(shí)間差異定價(jià)即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或效勞也 分別制定不同的價(jià)格。案例1：蒙瑪公司在意大利以無積壓商品而聞名，其秘訣之一就是對時(shí)裝分多段定價(jià)。它規(guī)定新時(shí)裝上市，以 3天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出，每隔一輪按原價(jià)削10，以此類推，那么到 10輪一個(gè)月 之后，蒙瑪公司的時(shí)裝價(jià)就削到了只剩35

8、左右的本錢價(jià)了。這時(shí)的時(shí)裝， 蒙瑪公司就以本錢價(jià)售出。因?yàn)闀r(shí)裝上市還僅一個(gè)月，價(jià)格已跌到 13，誰還不來買 ?所以一賣即空。案例 2：哈爾濱市洗衣機(jī)商場規(guī)定，商場的商品從早上9點(diǎn)開始，每一小時(shí)降價(jià) 10。特別在午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大， 吸引了大量上班族消費(fèi)者， 在未延長商 場營業(yè)時(shí)間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。三心理定價(jià)策略心理營銷定價(jià)策略是針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理， 制定相應(yīng)的商品價(jià)格， 以滿足不同 類型消費(fèi)者的需求的策略。心理營銷定價(jià)策略一般包括尾數(shù)定價(jià)、 整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲 望定價(jià)、招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式。1、尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，

9、 是指企業(yè)針對的是消費(fèi)者的求廉心理， 在商品定價(jià)時(shí)有意定 一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。案例：心理學(xué)家的研究說明， 價(jià)格尾數(shù)的微小差異， 能夠明顯影響消費(fèi)者的購置行為。 一般認(rèn)為， 伍元以下的商品， 末位數(shù)為 9最受歡迎； 五元以上的商品末位數(shù)為 95效果最正確； 百元以上的商品，末位數(shù)為 98、99最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計(jì)算的、 最低價(jià)格的心理感覺；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品廉價(jià)的感覺；同時(shí)， 顧客在等候找零期間， 也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。 如某品牌的 54cm 彩電標(biāo)價(jià) 998元， 給 人以廉價(jià)的感覺。認(rèn)為只要幾

10、百元就能買一臺彩電，其實(shí)它比1000元只少了 2元。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確、 值得信賴的感覺。 尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)， 如 0.99，9.95等，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉，價(jià)格向下的概 念。但由于 8與發(fā)諧音，在定價(jià)中 8的采用率也較高。2、整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反， 是針對的是消費(fèi)者的求名， 求方便心理， 將商品價(jià)格有意 定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費(fèi)者往往只能 將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時(shí)，在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中， 整數(shù)能給人一 種方便、簡潔的印象。3、習(xí)慣性定價(jià)策略某些商品

11、需要經(jīng)常、 重復(fù)地購置， 因此這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心理上已經(jīng)定格， 成 為一種習(xí)慣性的價(jià)格。 許多商品尤其是家庭生活日常用品， 在市場上已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià) 格。 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)這種商品時(shí)，只愿付出這么大的代價(jià)，如買一塊肥皂、一瓶洗 滌靈等 。對這些商品的定價(jià)，一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，不要隨便改變價(jià)格，以免引起顧客的 反感。善于遵循這一習(xí)慣確定產(chǎn)品價(jià)格者往往得益匪淺。4、聲望定價(jià)策略這是整數(shù)定價(jià)策略的進(jìn)一步開展。 消費(fèi)者一般都有求名望的心理， 根據(jù)這種心理行為， 企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商品價(jià)高的價(jià)格， 即為聲望性定價(jià)策略。 它能有效地消 除購置心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信

12、任感和平安感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。案例：微軟公司的 Windows98中文版進(jìn)入中國市場時(shí)， 一開始就定價(jià)1998元人民 幣，便是一種典型的聲望定價(jià)。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且效勞對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，那么都應(yīng)該采用聲望定價(jià)，否那么，這些消 費(fèi)者就不會(huì)去購置。 聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式， 其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生一分價(jià)格 一分質(zhì)量的感覺，從而在購置過程中得到精神的享受，到達(dá)良好效果。案例：如金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們 決不上市銷售，更不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問題， 低價(jià)

13、銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。 從而極好地維護(hù)了金利來的形象和地位。 如德國 的奔馳轎車， 售價(jià)二十萬馬克； 瑞士萊克司手表， 價(jià)格為五位數(shù)； 巴黎里約時(shí)裝中心的服裝， 一般售價(jià)二千法郎； 我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。 當(dāng)然， 采用這種定價(jià)法必 須慎重，一般商店、一般商品假設(shè)濫用此法，弄不好便會(huì)失去市場。5、招徠定價(jià)策略 招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)， 是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。 商品 的價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者求廉心理的。案例 1：北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦一元拍賣活動(dòng)，所有拍賣商品均以 1元起價(jià)， 報(bào)價(jià)每次

14、增加 5元，直至最后定奪。 但這種由每日商場舉辦的拍賣活動(dòng)由于基 價(jià)定得過低， 最后的成交價(jià)就比市場價(jià)低得多， 因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種賣得越多， 賠得越多 的感覺。 豈不知，該商場用的是招徠定價(jià)術(shù)， 它以低廉的拍賣品活潑商場氣氛， 增大客流量， 帶動(dòng)了整個(gè)商場的銷售額上升， 這里需要說明的是， 應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品， 必須是顧客 都需要、而且市場價(jià)為人們所熟知的才行。案例 2：日本創(chuàng)意藥房在將一瓶 200元的補(bǔ)藥以 80元超低價(jià)出售時(shí)，每天都有大批人 潮涌進(jìn)店中搶購補(bǔ)藥， 按說如此下去肯定賠本， 但財(cái)務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增， 其原因就 在于沒有人來店里只買一種藥。 人們看到補(bǔ)藥廉價(jià)， 就會(huì)聯(lián)

15、想到其他藥也一定廉價(jià)， 促成了 盲目的購置行動(dòng)。采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)：(1) 降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否那么沒有 吸引力。(2) 實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購時(shí)機(jī)。(3) 降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近本錢或者低于本錢。只有這樣，才能引起 消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)。(4) 降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。(5) 降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來。6、最小單位定價(jià)策略最小定價(jià)策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝， 以最小包裝單位量制定基數(shù)價(jià) 格，銷

16、售時(shí)，參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格與所購數(shù)量收取款項(xiàng)。一般情況下，包裝越小， 實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越高，包裝越大，實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越低。案例：對于質(zhì)量較高的茶葉，就可以采用這種定價(jià)方法，如果某種茶葉定價(jià)為每 500 克150元，消費(fèi)者就會(huì)覺得價(jià)格太高而放棄購置。如果縮小定價(jià)單位，采用每50克為 15元的定價(jià)方法， 消費(fèi)者就會(huì)覺得可以買來試一試。 如果再將這種茶葉以 125克來進(jìn)行包裝與定價(jià)，那么消費(fèi)者就會(huì)嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢，從而也就無從比擬這種茶葉的定價(jià)究竟是偏高還是偏低。 最小單位定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)比擬明顯：一是能滿足消費(fèi)者在不 同場合下的不同需要， 如便于攜

17、帶的小包裝食品， 小包裝飲料等； 二是利用了消費(fèi)者的心理 錯(cuò)覺，因?yàn)樾“b的價(jià)格容易使消費(fèi)者誤以為廉， 而實(shí)際生活中消費(fèi)者很難也不愿意換算出 實(shí)際重量單位或數(shù)量單位商品的價(jià)格。四折扣定價(jià)策略折扣營銷定價(jià)策略是通過減少一局部價(jià)格以爭取顧客的策略， 在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分 廣泛，用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。案例 1：日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣： 先發(fā)一公告， 介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況， 再宣布打折扣的銷售天數(shù) 及具體日期，最后說明打折方法：第天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、 六天打

18、六折，以此類推，到第十五、十六天一折，這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第一、二天 顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六 折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。 這是一那么成功的折扣定價(jià)策略。 妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購置心理， 有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷 售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又廉價(jià)的貨， 最好能買到二折、一折價(jià)格出售的貨，但是有誰能 保證到你想買時(shí)還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫， 中間幾天搶購， 最后幾天買不著者 惋惜的情景。案例 2： 沃爾瑪能夠迅速開展， 除了正確的戰(zhàn)略定位以外， 也得益于其首創(chuàng)的折價(jià)銷 售策略

19、。每家沃爾瑪商店都帖有天天廉價(jià)的大標(biāo)語。 同一種商品在沃爾瑪比其他商店要廉價(jià)。 沃爾瑪提倡的是低本錢、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者， 為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標(biāo)。 沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?30左右， 而其他零售商如凱馬特 的利潤率都在 45左右。 公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會(huì)議， 如果有分店報(bào)告某商品在其 他商店比沃爾瑪?shù)停?可立即決定降。 低廉的價(jià)格、 可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸 引了一批又一批的顧客。1、數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、 中間商或顧客購置貨物的數(shù)量多少， 分別給予不同折 扣的一種定價(jià)方法。 數(shù)量越大， 折扣越多。其實(shí)質(zhì)是將銷售

20、費(fèi)用節(jié)約額的一局部， 以價(jià)格折 扣方式分配給買方。 目的是鼓勵(lì)和吸引顧客長期、 大量或集中向本企業(yè)購置商品。 數(shù)量折扣 可以分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。(1)累計(jì)數(shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣是指代理商、 中間商或顧客在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)， 當(dāng)購置總量累計(jì)到達(dá)折扣 標(biāo)準(zhǔn)時(shí)， 給予一定的折扣。 累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法可以鼓勵(lì)購置者經(jīng)常購置本企業(yè)的產(chǎn)品， 成 為企業(yè)可信賴的長期客戶； 企業(yè)可據(jù)此掌握產(chǎn)品的銷售規(guī)律， 預(yù)測市場需求， 合理安排生產(chǎn)； 經(jīng)銷商也可保證貨源。 運(yùn)用累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法時(shí)， 應(yīng)注意購置者為爭取較高折扣率在短期 內(nèi)大批進(jìn)貨對企業(yè)生產(chǎn)的影響。(2)非累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣是一種只按

21、每次購置產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計(jì)的折扣定價(jià)方法。 其目的 是鼓勵(lì)客戶大量購置，節(jié)約銷售中的勞動(dòng)消耗。累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種方式， 可單獨(dú)使用，也可結(jié)合使用。2、現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略， 又稱付款期限折扣策略， 是在信用購貨的特定條件下開展起來的一種 優(yōu)惠策略， 即對按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待。 現(xiàn)金折扣實(shí)質(zhì)上是一種變相降 價(jià)賒銷， 鼓勵(lì)提早付款的方法。 如付款期限一個(gè)月， 立即付現(xiàn)折扣 5%，10天內(nèi)付現(xiàn)折扣 3%， 20天內(nèi)付現(xiàn)折扣 2% ，最后十天內(nèi)付款無折扣。有些零售企業(yè)往往利用這種折扣，節(jié)約開支， 擴(kuò)大經(jīng)營，賣方可據(jù)此及時(shí)回收資金，擴(kuò)大商品經(jīng)營。3、交易折扣策略 交

22、易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中擔(dān)負(fù)的不同功能所給予的不同折 扣，又稱商業(yè)折扣或功能折扣。 企業(yè)采取策略的目的是為了擴(kuò)大生產(chǎn)， 爭取更多的利潤，或 為了占領(lǐng)更廣泛的市場， 利用中間商努力推銷產(chǎn)品。 交易折扣的多少， 隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同 而不同； 相同的行業(yè)與產(chǎn)品， 又要看中間商所承當(dāng)?shù)纳虡I(yè)責(zé)任的多少而定。 如果中間商提供 運(yùn)輸、促銷、資金融通等功能，對其折扣就較多；否那么，折扣將隨功能的減少而減少。一般 而言，給予批發(fā)商的折扣較大，給予零售商的折扣較少。4、季節(jié)性折扣策略 季節(jié)性折扣策略是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司企業(yè)， 對銷售淡季來采購的買主所給予的 一種折扣優(yōu)待。 季節(jié)性折扣的目的是

23、鼓勵(lì)購置者提早進(jìn)貨或淡季采購， 以減輕企業(yè)倉儲(chǔ)壓力。 合理安排生產(chǎn)， 做到淡季不淡， 充分發(fā)揮生產(chǎn)能力。 季節(jié)性折扣實(shí)質(zhì)上是季節(jié)差價(jià)的一種具 體應(yīng)用。5、推廣讓價(jià)策略 推廣讓價(jià)是生產(chǎn)企業(yè)對中間商積極開展促銷活動(dòng)所給予的一種補(bǔ)助或降價(jià)優(yōu)惠， 又稱 推廣津貼。 中間商分布廣，影響面大，熟悉當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，因此企業(yè)常常借助他們開展各種 促銷活動(dòng)， 如刊登地方性廣告， 布置專門櫥窗等。 對中間商的促銷費(fèi)用，生產(chǎn)企業(yè)一般以發(fā) 放津貼或降價(jià)供貨作為補(bǔ)償。6、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略運(yùn)費(fèi)讓價(jià)是生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍， 對遠(yuǎn)方市場的顧客讓價(jià)以彌補(bǔ)其局部 或全部運(yùn)費(fèi)。企業(yè)對遠(yuǎn)方市場，一般都采用運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略。五地區(qū)定價(jià)

24、策略一般地說，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品， 不僅賣給當(dāng)?shù)仡櫩停?而且同時(shí)賣給外地顧客， 而賣給外 地顧客，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在地， 需要花一些裝運(yùn)費(fèi)。 所謂地區(qū)性定價(jià)策略，就是企 業(yè)要決定： 對于賣給不同地區(qū)包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不 同的價(jià)格， 還是制定相同的價(jià)格。也就是說， 企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。地區(qū)性定價(jià)的 形式有：1、 FOB 原產(chǎn)地定價(jià)FOB 原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客雙方按照廠價(jià)購置某種產(chǎn)品，企業(yè)賣方只負(fù)責(zé) 將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等上交貨。交貨后，從產(chǎn) 地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承當(dāng)。 如果按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)， 那么

25、每 一個(gè)顧客都各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)， 這是很合理的。 但是， 這樣定價(jià)對企業(yè)也有不 利之處，即遠(yuǎn)地的顧客就可能不愿購置這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而購置其附近企業(yè)的產(chǎn)品。2、統(tǒng)一交貨定價(jià)這種形式和前者正好相反。 所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)， 就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某 種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算定價(jià)，也就是說，對全國不同 地區(qū)的顧客，不管遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個(gè)價(jià)。因此，這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)目前我國郵資也采 取統(tǒng)一交貨定價(jià)，如平信郵資都是 0.5元，而不管收發(fā)信人距離遠(yuǎn)近 。案例： 本世紀(jì)初，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當(dāng)時(shí)由于大 小、布料和顏色的不同，襪子的品種多達(dá)100多種，價(jià)格也是一式一價(jià)，買賣很不方便。有一次，石橋乘電車時(shí)，發(fā)現(xiàn)無論遠(yuǎn)近，車費(fèi)一律都是0.05日元。由此他產(chǎn)生靈感，如