消費者行為學(xué)

1、珠寶消費行為分析之影響消費者購置行為的因素消費者的購置行為是指個人或家庭為了生活消費的需要而購置商 品的購置行為。這種購置不是以盈利為目的的購置。一般來說，消費 者市場是最重要最復(fù)雜的購置市場，因而也是市場營銷學(xué)研究的重點 對象。利用現(xiàn)代市場營銷觀念對消費者的購置行為進行分析，是研究現(xiàn)代市場學(xué)的根底課題之一。消費者的消費行為是如何形成和開展 的？外表上的觀察是很復(fù)雜的，其實，隱藏在購置行為背后的影響因 素是可以追尋的?？偟膩碚f，消費者購置行為的形成要經(jīng)歷一個引起 需要、產(chǎn)生動機然后再去購置的過程。在這一過程中，有許多因素影 響著消費者的購置決策和購置行為。這些因素歸納起來有四個方面， 經(jīng)濟因素

2、、社會因素、個人因素和企業(yè)因素。消費者的購置行為是這 些因素共同作用的結(jié)果。一.經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素是分析消費購置行為的傳統(tǒng)因素， 也是根底因素。從經(jīng) 濟因素來分析消費者的購置行為，認為消費者總是根據(jù)自己的有限收 入和所能獲得的市場信息，去購置對自己最急需、最有價值的東西。 以此為前提，有兩個因素會影響消費者的購置行為：1.產(chǎn)品的價格和性能是最主要的支配因素產(chǎn)品的價格和性能的比值是決定消費者是否購置的支配因素，也就是消費者對產(chǎn)品價格的接受能力與產(chǎn)品的性能對消費者需求的滿 足程度。在消費者的心目中，珠寶首飾是一種價格昂貴的產(chǎn)品，當他 們產(chǎn)生了對珠寶的需求后， 首先要考慮的是對此產(chǎn)品價格的支付能力 以

3、及為購置此產(chǎn)品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足， 也即價 格與性能的比值。 如果在支付的產(chǎn)品價格上， 產(chǎn)品的性能能夠很好地 滿消費者的需求，購置才有可能。因此，珠寶企業(yè)在制定目標市場產(chǎn) 品策略和價格策略時， 必須認真分析目標市場的經(jīng)濟生活水平及產(chǎn)品 能滿足需求的利益，以促使消費者盡快做出購置決策。2邊際效用遞減規(guī)律即消費者總是在自己的收入范圍內(nèi)做出合理的購置決策， 以實現(xiàn) 效用的最大化。這樣，對某種商品購置得越多，其需求的滿足程度就 越大。但隨著購置數(shù)量的增加，其邊際效用即多購的每一單位商品 的追加利益卻是遞減的，這種現(xiàn)象就是邊際效用遞減規(guī)律。例如， 一個人在一件首飾都沒有時， 第一件首飾

4、無疑最有價值。 而當他擁有 數(shù)件首飾后，需求就不會那么迫切了。邊際效用遞減規(guī)律告訴我們， 消費者的購置力是有限的， 他們總 是把錢用在能夠取得最大邊際效用的商品上。只有當產(chǎn)品的價格下 降、或者產(chǎn)品的質(zhì)量或性能得到改進， 用相同的貨幣可以得到更大的 效用時，才會刺激新的需求。所以，珠寶企業(yè)進入目標市場時，一方 面要考慮產(chǎn)品的價格與性能比， 另一方面要通過市場調(diào)查， 考察目標 市場珠寶首飾的擁有量， 只有不斷調(diào)整產(chǎn)品價格， 增加產(chǎn)品的花色品 種，改進產(chǎn)品工藝，才能增加產(chǎn)品效用，擴大產(chǎn)品銷售?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認為， 隨著經(jīng)濟的開展， 人們可任意支配的收入 的增加、商品的豐富和需求多樣化， 經(jīng)濟因素對消

5、費者購置行為的支 配作用已經(jīng)越來越小， 而社會的、 文化的和心理的影響力正在不斷增 加。二社會因素 豐富多彩的現(xiàn)代社會使市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。 人的需 求與消費觀念受其社會地位、 受教育程度與職業(yè)等因素的影響越來越 大，從社會因素的角度出發(fā)， 我們可以從以下三個方面來分析消費者 的購置行為：1消費者的文化背景 珠寶首飾是一種具很深文化內(nèi)涵的飾物， 消費者的受教育程度和 背景必然會影響到其購置行為。如果對珠寶首飾佩戴的意義理解不 同，相應(yīng)的購置行為會絕然不同。文化是社會精神財富的結(jié)晶， 動物的需求多受本能的支配， 而人 特別是現(xiàn)代人的需求越來越受文化因素的支配。 文化主要對人們認識 事物

6、的方式、 行為準那么和價值觀念產(chǎn)生影響， 最終影響人的消費方式 和購置行為。中國珠寶市場形成和開展的階段性特點最能說明這一問 題。不同時期和不同階段都有其文化背景的支持。不同的民族、不同的宗教信仰和不同的種族有不同的文化背景和 消費習(xí)慣， 購置行為也是不盡相同的。 企業(yè)營銷者通過加強對文化背 景影響因素的研究， 有利于企業(yè)確定有效的目標市場， 制訂適宜的營 銷策略。2消費者所處的社會階層 現(xiàn)代社會中，消費者所處的社會階層不同使得他們的生活方式、消費習(xí)慣和價值觀念都有很大的差異。 這些差異必然會影響到其購置 行為，例如，處于高階層的人士，由于經(jīng)濟寬裕，生活悠閑，他們是 各種高檔服裝、高檔珠寶、

7、高檔化裝品的主要購置者；而處于低階層 的人士，由于生活節(jié)奏緊張，收入來源少，因而只能購置維持生存的 產(chǎn)品。一般而言， 我們劃分消費者的社會階層主要考慮其職業(yè)、 收入來 源、居住地區(qū)、 財產(chǎn)狀況及其受教育程度等五項指標，珠寶營銷所從 事的企業(yè)形象籌劃等一系列營銷戰(zhàn)略和策略的制訂是為了影響消費 者的購置行為，其中的目標指向是這五項指標較高的社會階層。3相關(guān)群體 市場營銷學(xué)中研究的相關(guān)群體是指消費者的一些社會聯(lián)系和人 際關(guān)系，這些社會聯(lián)系影響著消費者的消費心理和購置行為。 根據(jù)這 些聯(lián)系的密切程度， 相關(guān)群體可分為關(guān)系密切的相關(guān)群體， 即相對穩(wěn) 定地在一起學(xué)習(xí)、生活和工作所形成的群體。如家庭成員、鄰

8、居、同 事等；關(guān)系一般的相關(guān)群體， 即那些有共同的業(yè)務(wù)要求但接觸較少的 群體。如專業(yè)協(xié)會、學(xué)會、聯(lián)誼會等，消費者雖然是這些組織的成員， 但由于接觸較少， 因而只能對消費者的購置行為產(chǎn)生間接影響； 無直 接聯(lián)系但有共同志趣、 對購置行為影響很大的相關(guān)群體， 如影視明星、 體育明星等。 這些人雖然沒有正式的交往關(guān)系， 但他們的行為會對群 體成員的購置行為影響較大。相關(guān)群體對消費者的購置行為的影響， 一般通過以下三種形式表 現(xiàn)出來：第一，相關(guān)群體為每個人提供多種各自不同的消費行為模式， 因 而可推動群體成員改變原來的購置行為模式或形成新的購置行為模 式。如購置珠寶首飾時到何處購置，選擇什么款式等，在

9、相關(guān)群體中 選擇取向可能不完全相同， 這樣在相關(guān)群體中就形成了多種消費行為 模式，這些消費行為模式必然會對群體中的其它成員造成影響。第二，相關(guān)群體能引起人們的效仿欲望， 從而影響人們對某種商 品的態(tài)度和引起消費者價值觀念的變化。 如國際鉑金協(xié)會邀請張曼玉 為鉑金首飾的代言人， 凡張曼玉做廣告的鉑金首飾系列款式都成為消 費者效仿和購置的對象。第三，相關(guān)群體促使人們的購置行為趨于一致化， 從而影響人們 對某一商品品種、款式的選擇，有助于某個消費時尚的形成。如戴比 爾斯在中國從事鉆石促銷宣傳時， 以結(jié)婚鉆石為宣傳主題， 以鉆石的 堅硬代表愛情的恒久， 在中國形成了以購置結(jié)婚鉆戒為主的鉆石消費 潮流；

10、近年來由于DTC大力加強市場促銷，聘請港臺著名歌星、影星 做廣告，不但推出鉆飾的新款式如月光系列、煽動系列、心戀系列 等，從而形成了一個個鉆飾消費的新潮流。市場營銷學(xué)對相關(guān)群體的研究， 就是要選擇與目標市場的消費者 關(guān)系最密切、 傳遞信息最有效的相關(guān)群體來影響消費， 以求通過相關(guān) 群體迅速推廣產(chǎn)品。三個人因素我們仔細考察消費者的購置行為時便會發(fā)現(xiàn)， 有些在前述兩項因 素相同的消費者， 其購置行為仍然可能不同。 這是因為還有一些與個人有關(guān)的因素影響著這些消費者的購置行為。 個人因素主要是指消費 者對購置行為的認識因素和個性心理特征有關(guān)的因素。1認識因素認識因素是影響消費者購置行為的重要因素， 認

11、識過程的階段性 決定了消費者反響的階段性和差異性。消費者的認識過程是在購置行為發(fā)生前通過心理活動過程表現(xiàn) 出來的，一般分為三個階段：一是識別階段，主要是通過人的感覺、 知覺、記憶、思維、聯(lián)想等心理活動來完成，以識別產(chǎn)品的品質(zhì)、屬 性及利益。識別的根底是需要。在這一過程中，人們對所需產(chǎn)品的認 識從直觀的形象反映開展到獲得更全面本質(zhì)的反映， 從而表現(xiàn)出自己 的感受。二是情緒階段，這是人們對產(chǎn)品的態(tài)度在感情上的反響階段， 產(chǎn)生喜歡與厭惡、 肯定與否認的態(tài)度， 這直接影響到消費者的購置欲 望。三是意志階段，在這一階段，消費者會根據(jù)自我經(jīng)驗做出購置選 擇：立即購置、等待觀望或停止購置。 從消費者購置前的

12、心理活動過程可以看出， 認識的不同階段有不同的 認識重點，影響消費者購置行為的認識因素就是這些認識重點的表 現(xiàn)，主要包括需要、感覺、態(tài)度和經(jīng)驗。1需要。這是消費者購置行為過程的起點，也是市場營銷的 出發(fā)點。消費者的需要分為兩個方面： 即生理上的需要和心理上的需 要。珠寶首飾在很大程度上來說是滿足心理需要的。 心理滿足的程度 不同，需要的程度也各不相同。 從而產(chǎn)生不同的購置行為并直接影響 著購置決策。2感覺。所謂感覺是人們通過視、聽、嗅、味、觸這五種官能對外界的刺激或情景的反響或印象。 潛在消費者產(chǎn)生了購置動機以 后，他們的購置行為還要取決于對刺激物的感覺， 一切產(chǎn)品及其促銷 活動只有通過人的感

13、覺才能影響消費者的購置行為。從市場營銷學(xué)的角度來看， 消費者的感覺如何， 并不是完全由外 界的刺激物所決定，它還要受到消費者的文化、社會、心理等主觀因 素的影響，不同的消費者對同一商品的感覺是有差異的。也就是說， 感覺的形成與主觀要求有密切的關(guān)系。 因此，企業(yè)為了在潛在消費者 中形成預(yù)期的感覺， 有必要采取多種方式刺激需求， 給消費者留下深 刻的印象，以期創(chuàng)造潛在需求。3態(tài)度。這里所說的態(tài)度是指一個人評價一種刺激物的見解 和傾向，這種見解和傾向在購置行為方面常常表現(xiàn)為對某種商品或品 牌的特殊偏愛或喜反感情。 消費者對某種商品的態(tài)度常由三個互相聯(lián) 系的要素所組成：信念、感性和意向。人們對商品的信

14、念可以建立在 不同的根底上， 如有的建立在知識的根底上， 有的建立在見解的根底 上，有的那么建立在信任的根底上。 消費者對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度可以直接 導(dǎo)致購置行為也可能導(dǎo)致拒絕購置。 在市場營銷活動中， 企業(yè)首先應(yīng) 該通過廣泛的調(diào)查和研究， 了解廣闊潛在消費者的態(tài)度和信念， 盡量 設(shè)計、加工出符合消費者消費理念的產(chǎn)品。同時，企業(yè)還要通過營銷 活動去影響和改變消費者的態(tài)度。4經(jīng)驗。是消費者從信息和實踐中學(xué)習(xí)到的知識。不同的消 費者經(jīng)驗不同， 會對其以后的購置行為產(chǎn)生直接的影響。 消費者的經(jīng) 驗既來自社會各界提供的信息，也來自自身的購置實踐經(jīng)驗。因此， 為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰， 首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)

15、量和效勞， 重視 企業(yè)消費文化的建設(shè)， 為消費者提供良好的購物環(huán)境和氣氛， 使消費 者購置后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的地 位。2個性因素 個性是一個人在特定的生活環(huán)境和社會環(huán)境中長期生活而形成 的對現(xiàn)實世界產(chǎn)生的較為穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣性行為的心理特征。 它是 人在心理素質(zhì)的根底上， 在一定社會歷史條件下， 通過各種社會實踐 活動形成和開展起來的。個性包括三個方面的含義：第一，個體傾向 性，包括個體的需要、興趣、動機、理想和信仰等，是個人寄予企業(yè) 產(chǎn)品的愿望和理想；第二，個性心理特征，包括個體的能力、氣質(zhì)和 性格等。 能力是指消費者能夠順利完成某種購置活動， 并直接影響效 率的

16、心理特征；氣質(zhì)是指消費者在各種購置活動中所表現(xiàn)出來的心理 過程的速度、強度、穩(wěn)定性和指向性等特征；性格那么是指消費者對現(xiàn) 實比擬穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化行為方式， 消費者的個性心理特征是這三 方面特征的綜合反映；第三，自我形象，指人的個體傾向性和個體心 理特征的具體表現(xiàn)形式。 消費者樹立的自我形象可通過物質(zhì)的、 精神 的、社會的、道德的等多方面因素表現(xiàn)出來，表現(xiàn)形式那么是其談吐、 情緒、穿戴和行動等。因此，消費者往往要求所購的商品與自己的形 象相稱。企業(yè)要擴大產(chǎn)品銷售， 就必須迎合消費者的自我形象要求。個性化消費是當今消費的一個潮流， 我們在市場營銷活動中， 要 掌握這一消費潮流，經(jīng)常性地與顧客交流，了解顧客的個性特征，有 針對性地開展營銷活動。四.企業(yè)因素影響消費者購置行為的企業(yè)因素， 主要表現(xiàn)在兩個方面：一是企 業(yè)在消費者心目中的形象，即企業(yè)在消費者心目中的整體看法和評 價。二是企業(yè)的營銷組合。即企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品、制定的價格、 選擇的銷售渠道和采用的促銷組合方式。更具體地說是企業(yè)文化建設(shè) 成果對消費者在社會上或消費者心目中產(chǎn)生的效應(yīng)。 企業(yè)文化建設(shè)包 括經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化。企業(yè)文化建設(shè)的成 果對消費者購置行為的影響是綜