寫字樓直 銷破解

1、一、甲級寫字樓直銷破解寫字樓按照其綜合質(zhì)素不同劃分，可以劃分為甲、乙、丙等幾個等級，目前也有把“頂級寫字樓”概念引入者，但其卻是一個近于虛無縹緲的概念，與甲級寫字樓之間的區(qū)分與界定十分模糊。拋開頂級寫字樓，甲級寫字樓無疑是寫字樓之冠，處于寫字樓金字塔的頂端，同時也是寫字樓營銷推廣的“困難戶”。下面一組數(shù)據(jù)是2001年全國主要城市的甲級寫字樓空置率指標情況（數(shù)據(jù)來源于相關(guān)報刊的統(tǒng)計資料），總體空置率要在7%以上，甲級寫字樓市場壓力很大。有開發(fā)商把甲級寫字樓市場希望寄托于中國加入WTO，那么2002年甲級寫字樓“翻身”了嗎？就上述城市而言，2002年甲級寫字樓的市場情況也似乎缺乏“峰回路轉(zhuǎn)”的明顯

2、跡象，不過北京、上海的甲級寫字樓確實也沐浴到了WTO的春風。雖然中國已加入WTO，很多跨國公司把其亞太區(qū)總部移師中國，或者在“大中華區(qū)”增設(shè)機構(gòu)，同時中國市場會吸引更多的專業(yè)人士及外資進入中國，將刺激甲級寫字樓市場升溫，但市場也并未突然回暖，市場壓力依舊很大。以北京為例：2002年1-10月，北京市甲級寫字樓成交量與2001年同期成交面積趨近，約10萬平方米，沒有明顯放量的勢頭。市場是現(xiàn)實的，也是無奈的，如何在充滿競爭并有些“疲軟”的甲級寫字樓市場中成功突圍出來，成為困擾開發(fā)企業(yè)的一大難題。實踐證明，直銷是甲級寫字樓最經(jīng)濟、最實效、最理性的推廣模式，建議甲級寫字樓在營銷推廣時應(yīng)用。 二、市場營

3、銷的困局究竟是自己的“孩子”不行？還是市場“疲軟”？很多甲級寫字樓的開發(fā)商滿臉的困惑，甚至對自己的寫字樓失去了信心。原因當然是多方面的，在此不妨加以剖析： 1、高端客戶數(shù)量有限。甲級寫字樓市場僧多粥少，更何況高端客戶處于金字塔的頂端。甲級寫字樓的目標客戶定位往往是跨國機構(gòu)或知名企業(yè)（或其分支機構(gòu)），而對一些小企業(yè)不屑一顧。于是，這邊是開發(fā)商“放不下架子”，拒絕小企業(yè)，那邊是目標客戶企業(yè)的徘徊觀望或“擇優(yōu)錄取”，供需之前存在著難以對接的缺口。盡管有很多甲級寫字樓的租售率近于100%，但這并不是甲級寫字樓市場的共性特征。2、目標客戶到哪里搜索。能夠滿足甲級寫字樓上述定位的企業(yè)，分布具有廣泛性或跨區(qū)

4、域性。如果寫字樓推廣僅僅局限于寫字樓所處的城市，那么客戶數(shù)量對寫字樓的供給量來說恐怕杯水車薪。于是，到哪里尋找目標客戶則成為另一個難于解決的問題，做個比喻就是到哪里“撒網(wǎng)”才能捕到“魚”。3、目標客戶如何搜索。寫字樓不同于住宅，以廣告、公關(guān)促銷為主要手段的推廣模式對甲級寫字樓來說已經(jīng)黯然失色。同時，在媒體選擇及組合、廣告投放量上都給甲級寫字樓的開發(fā)者帶來了太多的困惑。很多開發(fā)商都在尋求一個實效的推廣模式，以搜索和挖掘目標客戶。4、甲級寫字樓營銷手段的困惑。甲級寫字樓是出租，還是銷售，或者產(chǎn)權(quán)合作？出租則資金回籠遙遙無期，出售則少有客戶問津。其實，這種局面令很多甲級寫字樓處于不尷不尬的境地。有資

5、金能力（尤其靠自有資金）開發(fā)的甲級寫字樓還好些，而那些靠貸款做項目的寫字樓，只租不售將是多么殘酷的一個現(xiàn)實？其實，很多甲級寫字樓自對外服務(wù)之日起，便過著虧損運營的日子，并且投資回收遙遙無期。5、非主力競爭對手的“攪局”。在這里的非主力競爭對手包括商住樓、中低檔寫字樓、星級賓館酒店。這些非主力競爭對手的銷售主張也極具“殺傷力”。商住樓主張“可商可住”，中低檔寫字樓的“買比租劃算”，星級賓館酒店的“五星級商務(wù)套房”等，也分流了一部分高端客戶。6、目標大企業(yè)的“小終端”。有很多大企業(yè)，其分支機構(gòu)規(guī)模并不大。很多大公司，在一些主要城市設(shè)立分支機構(gòu)時，在辦公用房上有資金定額，如三九藥業(yè)在長春辦公場所支出

6、定額為10萬元/年。顯然，一些公司是知名品牌企業(yè)，卻難于成為甲級寫字樓的客戶。三、行銷模式的突圍直效推廣模型是在直銷基礎(chǔ)上建立并發(fā)展、完善起來的，目前已成為面向客戶推售房地產(chǎn)產(chǎn)品的實效手段，在住宅和寫字樓項目領(lǐng)域都有應(yīng)用，尤其適用于高檔住宅和寫字樓，并且效果良好。那么什么是直效推廣呢？1、 直效推廣模型。直效推廣模型是基于系統(tǒng)的AET（電話訪問）配額技術(shù)，以現(xiàn)場說明會為展示方法，用嚴格的控訪流程維持樣本派生率的直效行銷形式。雖然稱為直效行銷，模型中卻沒有任何意義上的傳統(tǒng)的推銷行為，而是通過對目標受眾的深入研究和分類，選擇出有可能成為實際購買者的潛在人群，并把他們邀至銷售現(xiàn)場。在現(xiàn)場置業(yè)說明會上

7、，開發(fā)商會對與購房相關(guān)的內(nèi)容進行詳細的解釋和推介，進而促進買家產(chǎn)生購買行為。可以說，這種推廣模型含有俱樂部營銷的成分。2、 直效推廣流程。直效推廣的具體流程為：利用市場調(diào)查方法對客戶進行挖掘、接觸建立目標客戶數(shù)據(jù)庫專業(yè)房地產(chǎn)營銷話務(wù)員進行再溝通房地產(chǎn)銷售職業(yè)經(jīng)理人與客戶建立聯(lián)系現(xiàn)場演示、促進成交。具體詳見下圖：3、直效推廣優(yōu)勢。采取這種直效推廣模式具有很多優(yōu)勢：每天到銷售處的客源穩(wěn)定；現(xiàn)場成交穩(wěn)定成熟；針對真正的潛在受眾群體進行宣傳，確保營銷投入的實效性；現(xiàn)場演示說明的方式是最有效的推介方式之一；不受季節(jié)性因素影響，對市場培植充分；現(xiàn)場效應(yīng)明顯，對銷售現(xiàn)場可以產(chǎn)生良性促進；形成優(yōu)秀的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)

8、系等等?？傊毙茝V能夠很好地消化傳統(tǒng)推廣模式的弱性，是一種低成本、高效率的推廣模式。四、直銷突圍的做法直銷工作的開展，要立足于定位，要善于籌謀，要善于整合，并抓住最有利時機（諸如目標客戶的合同即將到期、目標客戶想要擴大公司規(guī)模等等），既要做得早又要做得巧。直銷也需要各種推廣手段的整合，而決非單獨采取某種直銷手段就可完全奏效。本著上述思想，進行直銷推廣需要做好以下幾項工作： 1、 總體定位。當然，定位包括產(chǎn)品定位、市場定位、價格定位、目標客戶定位、形象定位等諸多方面，在這里重點提一下目標客戶定位。只有鎖定目標客戶，才能圍繞目標客戶進行調(diào)查設(shè)計，進而實施調(diào)查。就甲級寫字樓的目標客戶而言，不同城

9、市表現(xiàn)出了不同特征：上海以跨國機構(gòu)和金融企業(yè)為主，廣州以資訊、科技、貿(mào)易、專業(yè)服務(wù)、保險金融等本地機構(gòu)和跨國機構(gòu)為主，大連則以來自韓國、日本的跨國企業(yè)與本地實力派企業(yè)為主，深圳以金融及商業(yè)服務(wù)業(yè)為主，天津則以從事制造與貿(mào)易的跨國企業(yè)分支機構(gòu)為主。從上述可看出，不同區(qū)域甲級寫字樓目標客戶的差異性，因此無論是市場調(diào)查還是開展直銷，一定不要忽略了市場的區(qū)域性和差異性。但甲級寫字樓客戶定位的優(yōu)勢也是顯而易見的，甲級寫字樓目標客戶較一般專業(yè)寫字樓、商住樓更容易定位，處于金字塔頂端的高端客戶更容易界定，往往是那些知名企業(yè)，這些企業(yè)追求辦公環(huán)境和公司形象，而并非一般寫字樓和商住樓里那些以創(chuàng)業(yè)型企業(yè)為主的中小

10、企業(yè)。2、市場調(diào)查。實施目標客戶調(diào)查實質(zhì)上也是一個銷售過程，因為在訪問時就可把項目信息暴露給客戶。在此，建議調(diào)查時做好如下準備：訪問禮品、調(diào)查問卷、溝通工具（樓書、期刊等宣傳品）。并且在調(diào)查過程中，針對的有效對象為企業(yè)經(jīng)營管理決策者，或者說企業(yè)老板，這樣才具有針對性和實效性，需要獲得的最關(guān)鍵資訊包括企業(yè)經(jīng)營管理決策者的姓名、電話、通訊地址、對寫字間的需求、對辦公場所的更換意向等等。另外，問卷的詳細、如實填寫，為目標客戶分類、遴選、錄入數(shù)據(jù)庫做準備，這是直銷之前的“撒網(wǎng)捕魚”行動，也可以說是直銷前的預(yù)熱，因此盡量避免“漏網(wǎng)之魚”?？傮w看來，甲級寫字樓實施此專項調(diào)查的難度較一般寫字樓和商住樓小些，

11、甲級寫字樓客戶的綜合素質(zhì)較高，對于調(diào)查能有一個更好的配合和理解，并且調(diào)查的工作量也相對要小一些，容易把更多的時間與精力放在與客戶溝通上。3、電話行銷。電話行銷是直銷中典型的一種方式，利用專業(yè)話務(wù)員對重點客戶進行必要的跟蹤與服務(wù)，這里的跟蹤與服務(wù)主要包括以下幾個方面內(nèi)容：一是向重點客戶通知寫字樓推廣（不同階段）的優(yōu)惠措施；二是向客戶發(fā)出邀請，參見開發(fā)企業(yè)舉辦的各種活動，當然可以是置業(yè)說明會，也可以是業(yè)主同樂活動等等；三是為目標客戶解答一些問題，促進其轉(zhuǎn)入談判階段。要知道，甲級寫字樓目標客戶的電話更容易查找，為直銷創(chuàng)造了一個良好的溝通點。4、 郵寄銷售。定期向目標客戶尤其是那些在調(diào)查中表示想更換而

12、目前又不能立即更換寫字間的客戶郵寄宣傳品或相關(guān)資料，諸如定期或不定期出版物期刊，以此作為維系關(guān)系的紐帶，不使?jié)撛诳蛻袅魇?，要知道維護一個新開發(fā)客戶的成本是維護老客戶的三倍。其實，這種郵寄銷售也可以稱為“直投”，在這方面甲級寫字樓同樣具有優(yōu)勢，其地址往往比那些創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)更容易查找，而他們多數(shù)在乙級寫字樓或商住樓里辦公。5、人員直銷。人員推廣容易做到充分溝通，同時也最容易獲得信息反饋。建立溝通模式：人員溝通，包括直銷訪問員、置業(yè)顧問、置業(yè)經(jīng)理；載體溝通：置業(yè)期刊，如上海金貿(mào)大廈的顛峰，北京銀網(wǎng)中心的客戶通訊，定期派送；電子產(chǎn)品，包括免費光碟及專業(yè)網(wǎng)站、電子樓書；平面印刷品（樓書、折頁等），能

13、夠起到輔助提升推銷效率的作用。只有高素質(zhì)的寫字樓，才會大幅進行形象的宣傳和投入，才會注重一些既具有欣賞價值，又具有收藏價值的宣傳品。宣傳品的檔次與樓盤的形象是匹配的，因為宣傳品是樓盤的形象載體，因此在這種情況下，甲級寫字樓似乎更具有優(yōu)勢。6、現(xiàn)場直銷。這與商業(yè)企業(yè)店鋪直銷有著極其類似之處，對直接來訪客戶或電話邀約的客戶通過“做工作”，使其成為寫字樓的業(yè)主。最典型的促銷（SP）活動就是置業(yè)說明會，當然這似乎有點俱樂部營銷的味道，以促銷活動成為鏈接客戶的“金手銬”。應(yīng)該強調(diào)的是，現(xiàn)場置業(yè)說明會應(yīng)由房地產(chǎn)銷售職業(yè)經(jīng)理人負責并主持，因為這是一次難得的近距離溝通機會，尤其是客戶親臨售樓現(xiàn)場。開展現(xiàn)場直銷

14、，要求銷售接待中心具有良好的功能分區(qū)，同時擁有較大的接待空間和吸引買家關(guān)注的現(xiàn)場環(huán)境，以及頗具說服力的營銷推廣工具，總之裝飾裝修的標準是超一流的。而一般商住樓、專業(yè)寫字樓則采取住宅銷售接待中心的裝修標準或一般的裝修標準，難于產(chǎn)生甲級寫字樓的“大手筆”投入。7、廣告配合。廣告也是一種溝通工具，對目標客戶群體起到引導(dǎo)、說服和教育作用。直效推廣需要廣告配合，但廣告配合以形象廣告為主，展示形象，并輔之以項目信息告知型廣告。媒體組合上采取高端客戶媒體，并以平面媒體為主。由于甲級寫字樓的目標客戶在分布上的“發(fā)散性”，因此從前廣告軟文鋪墊、硬性廣告沖鋒的傳統(tǒng)廣告推廣思路必須予以摒棄，因為對付老百姓的手法已難

15、于打動寫字樓的目標消費群體。甲級寫字樓推廣在廣告媒體上，應(yīng)把眼光放廣泛些，而不是像那些商住樓和一般寫字樓都把目光聚集在區(qū)域性媒體上（當然這是由其目標客戶的區(qū)域性決定的）。8、外埠市場開發(fā)。甲級寫字樓營銷推廣，應(yīng)本著立足于本地、輻射區(qū)域（如東北、西北等）、面向全國的思路，否則本地市場恐怕難于消化一幢甚至多幢寫字樓。那么外埠市場應(yīng)怎樣開發(fā)？怎樣開展銷售？在這里提供幾點思路：一是舉辦外部市場專場招商會，分城市舉辦，這當然是直銷的一種；二是委托外埠專業(yè)的物業(yè)代理機構(gòu)進行代理，當然這種模式已經(jīng)超越直銷的范疇，但畢竟是一種輔助的銷售模式。要建立一個面向全國甚至全球市場的一個平臺，這個平臺的作用在于創(chuàng)造和創(chuàng)新，固守傳統(tǒng)的招商平臺注定要失敗。至于為什么說這種推廣手段對甲級寫字樓更有效，原理也是很簡單的：很多中小企業(yè)一般沒有能力到外埠開發(fā)市場或開辦企業(yè)，他們根本不是甲級寫字樓的目標客戶，而只有那些具有一定實力的企業(yè)才會異地發(fā)展，才會