性別對(duì)網(wǎng)購(gòu)的影響

1、性別、家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)行為的影響在眾多的社會(huì)文化中，男性被看成是重事業(yè)的、具有進(jìn)攻性和競(jìng)爭(zhēng)性，因此，男性 的用品如刮胡刀、雪茄、領(lǐng)帶等用品，被看成是與陽(yáng)剛之氣相關(guān)的；而女性被看成是重 家庭的、具有美麗溫柔的外表，具有合作性，因此，女性的用品如手鐲、發(fā)膠合項(xiàng)鏈等， 被看成是外表美麗相關(guān)的。當(dāng)然，也有例外，像人類(lèi)學(xué)家 Margaret Mead在其著作Sex and Temperamen 中指出的，新幾內(nèi)亞的Chambri人具有相反的性別角色，女性具有支配性，而男性具有 依賴性，等很多性別有關(guān)的性格特征正好與大部分文明的規(guī)定正好相反。其實(shí)，對(duì)產(chǎn)品的性別特征很早就引起人們的興趣。比如，上個(gè)世紀(jì)50年到

2、60年代左右的Vietnna心理學(xué)家Dr. Ernest Dichter，用精神分析的方法，發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)屬于男性的，因 為，男性把汽車(chē)看成是自己的替代情人，所以一個(gè)汽車(chē)廣告的一句話是：“just step on it!” 這顯示了男性的力量感；而面包爐是女性的，因?yàn)?，女性在烤面包時(shí)，替代性地滿足了 其生育的欲望。盡管隨著社會(huì)的發(fā)展，更多的女性也有了自己的職業(yè)，也有更多的男性當(dāng)護(hù)士和接 生婆，但人們心目中那種性別刻板印象并沒(méi)有消失。因此，在產(chǎn)品定位和廣告設(shè)計(jì)上， 依然非常重視受眾的性別因素。案例：在2003年，一項(xiàng)研究指出，在購(gòu)買(mǎi)家用電器時(shí)，女性更注重安逸感，男性更注 重力量感。男性和女性在消費(fèi)行

3、為特點(diǎn)上有很多差別：女性的購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)愿望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性。在現(xiàn)在的很多國(guó)家中，男性的經(jīng)濟(jì)收入要高于女性，但男性直接用于購(gòu)買(mǎi)商品的支出并不多，而是通過(guò)女性的手去消費(fèi)的。也 就是說(shuō)，女性所購(gòu)買(mǎi)的商品可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是自己用的物品，另一類(lèi)是為男性購(gòu) 買(mǎi)的。這種情況可能和男性和女性傳統(tǒng)性別角色有關(guān)，男性把更多的精力放在了掙錢(qián)上，女性則要考慮如何照顧這個(gè)家庭的成員女性的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比男性更加豐富多彩，和主動(dòng)積極。據(jù)研究表明, 女性購(gòu)買(mǎi)的家庭用品占全部消費(fèi)品的 54%，而男性購(gòu)買(mǎi)的還不到20%。這可能是因?yàn)? 女性要管理家務(wù)，或許還因?yàn)榕酝ㄟ^(guò)花錢(qián)來(lái)滿足自己成就感， 男性要通過(guò)掙錢(qián)和事業(yè)

4、來(lái)達(dá)到自我價(jià)值的肯定。在購(gòu)買(mǎi)的決策上，就是購(gòu)買(mǎi)的選擇上，男性決策迅速、理智，重視產(chǎn)品的質(zhì)量和功 能；而女性據(jù)測(cè)具有較多的情感卷入，比較重視產(chǎn)品的外表，選擇商品更有耐心。男性在消費(fèi)時(shí)很注重自尊。特別是異性面前時(shí)，往往顯得出手大方，對(duì)搞價(jià)不是很關(guān)心, 怕別人說(shuō)自己小氣，而女性則要貨比三家。男女消費(fèi)差異總結(jié)：因素男性女性消費(fèi)需 求較貧乏強(qiáng)烈、多樣消費(fèi)動(dòng) 機(jī)被動(dòng)、好勝、求名、實(shí)用、價(jià) 值主動(dòng)、靈活、個(gè)性化、方便舒適、 情感購(gòu)買(mǎi)量較少很多消費(fèi)時(shí) 尚不太關(guān)注追逐時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間短、迅速、理智、自主、 豪爽時(shí)間長(zhǎng)、易沖動(dòng)、易受暗示購(gòu)買(mǎi)過(guò) 程速度快、不怎么挑剔速度慢、挑剔、細(xì)致謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)時(shí) 機(jī)使用時(shí)平時(shí)家庭與消

5、費(fèi)行為家庭是價(jià)值觀念形成的最早的一個(gè)場(chǎng)所， 也是我們每個(gè)人形成消費(fèi)習(xí)慣的“非正式 學(xué)?！痹趶男〉臅r(shí)候，我們就目睹了父母的消費(fèi)過(guò)程，以及他們的消費(fèi)習(xí)慣。這些習(xí) 慣在無(wú)形中影響著我們長(zhǎng)大成人后的消費(fèi)行為。如，抽煙與否、喝酒與否、吃肉還是吃 素，等。而且，研究發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠(chéng)也具有家庭傳承特征。家庭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為特點(diǎn)。家庭結(jié)構(gòu)是影響消費(fèi)行為的一個(gè)重要因素。根據(jù)我們社會(huì)學(xué)家們的研究，中國(guó)人現(xiàn) 在的主流家庭結(jié)構(gòu)可以分為三類(lèi)，他們是夫妻家庭、核心家庭和擴(kuò)展家庭。夫妻家庭，有夫妻兩個(gè)人組成，上沒(méi)有老人，下沒(méi)有小孩。這種家庭要么是還沒(méi)有養(yǎng)育 子女，要么是子女已經(jīng)獨(dú)立。一般而言，這種家庭負(fù)擔(dān)比較輕，有較多的可以支

6、配的金 錢(qián)。購(gòu)買(mǎi)了比較強(qiáng)，是家具和旅游的主要消費(fèi)者。城市里的空巢家庭和丁克家庭，喜歡 購(gòu)買(mǎi)高檔的產(chǎn)品，注重享受。核心家庭 有父母和未婚的子女組成，但沒(méi)有老人。這種家庭中，有很大的消費(fèi) 支出是為了孩子的教育。因此，孩子的上學(xué)等智力投資上的花費(fèi)占家庭消費(fèi)很大比例。 特別是現(xiàn)在，教育已經(jīng)成了中國(guó)家庭的三座大山之一。擴(kuò)展家庭 上有老下有小中間有一對(duì)夫妻的家庭。 這種家庭人數(shù)較多，家庭的花費(fèi)在老 人的醫(yī)療和子女的教育上花費(fèi)比例很大。 尤其是在將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，以年輕夫婦為家 庭核心，上面會(huì)有較多的老人，而下面可能只有一個(gè)孩子，形成了倒金字塔式家庭。另外一些家庭形式，如同居組成的家庭，單親組成的家庭等，會(huì)

7、在大城市以及中等城市 中越來(lái)越多。他們的消費(fèi)習(xí)慣和需要又有不同的特點(diǎn)。家庭與購(gòu)買(mǎi)決策家庭成員在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中可能扮演下列 5種角色中的一種發(fā)起者第一個(gè)提議后者想到去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的人影響者 有形或者無(wú)形地影響最后購(gòu)買(mǎi)決策的人決定者最后決定購(gòu)買(mǎi)還是不購(gòu)買(mǎi)的人，比如賣(mài)多少、怎么賣(mài)等。購(gòu)買(mǎi)者 實(shí)際上執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的人。使用者 實(shí)際使用或者消費(fèi)商品的人。家庭成員在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，5種角色往往是由家庭的不同成員分擔(dān)的，而且，角色承擔(dān)是隨時(shí)變化和歲產(chǎn)品不同而變化的。 在這五種角色中，廣告訴求最關(guān)心的可能是 發(fā)起者，營(yíng)銷(xiāo)人員也許關(guān)心的是決策者，售后服務(wù)可能更關(guān)心產(chǎn)品的使用者。中國(guó)家庭的營(yíng)銷(xiāo)模型與西方人相比，東方人更

8、注重人際之間的和諧關(guān)系，往往很重視他人對(duì)自己言行的 反應(yīng)，這使東方人更多地受到周?chē)巳旱挠绊?。而在中?guó)人的圈子里，親密的家庭成員 無(wú)疑是最具影響力的人群之一。 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)和市場(chǎng)研究人員也越來(lái)越關(guān)注家庭 對(duì)消費(fèi)者的影響，因?yàn)椴粌H大部分家庭消費(fèi)品常常在家庭成員的影響下購(gòu)買(mǎi)，很多純粹的個(gè)人消費(fèi)在消費(fèi)決策中也會(huì)在很大程度上受到家庭成員的影響。這使得家庭消費(fèi)模式對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。上世紀(jì) 90年代以來(lái)，中國(guó)家庭的價(jià)值觀伴隨著中國(guó) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展發(fā)生了一系列變化， 而這種種變化又無(wú)不深刻地體現(xiàn)在中國(guó)家庭 的消費(fèi)模式上。下面以中國(guó)人的家庭價(jià)值觀和家庭消費(fèi)模式之間的關(guān)系為研究視點(diǎn)，考察

9、90年代以來(lái)中國(guó)現(xiàn)代家庭價(jià)值觀的變化特征及其對(duì)家庭消費(fèi)模式的影響，從而揭示 其對(duì)中國(guó)家庭營(yíng)銷(xiāo)的意義。一、90年代以來(lái)中國(guó)家庭價(jià)值觀變遷的三大特點(diǎn)：佃90-20031從“長(zhǎng)者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺”傳統(tǒng)儒家文化影響下的中國(guó)家庭觀念歷來(lái)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)者的權(quán)威，孩子在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中一直是弱勢(shì)群體的代表。而20世紀(jì)70年代末期開(kāi)始推行的計(jì)劃生育國(guó)策從根本上改變 了原有的家庭結(jié)構(gòu)，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構(gòu)成的現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)中，獨(dú)生子女成為這一三角關(guān)系中子代一角的惟一支點(diǎn)，這種家庭稀有資源的特殊角色導(dǎo)致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。如果說(shuō)新型家庭結(jié)構(gòu)為“子代偏重”現(xiàn)象的

10、出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，那么“文化反哺”現(xiàn) 象則是“子代偏重”之所以能得以存續(xù)的一個(gè)動(dòng)力?！拔幕床浮爆F(xiàn)象并非中國(guó)獨(dú)有，但是中國(guó)社會(huì)特有的發(fā)展進(jìn)程卻使這一特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出。由于父輩大多因遭遇“文 革”而喪失教育機(jī)會(huì)，成長(zhǎng)在知識(shí)頻繁更新的信息社會(huì)中的新生子代在獲得新知的能力 上又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于父輩，較高的文化資本和能力使孩子在部分家庭事務(wù)中獲得了發(fā)言權(quán)甚至 決策權(quán)，甚至可以對(duì)成年父母的生活進(jìn)行干預(yù)，從而顛覆了幾千年來(lái)形成的“父為子綱” 的親子關(guān)系。2經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱中國(guó)傳統(tǒng)的父權(quán)制中最根本的規(guī)則就是“父為子綱”，其中尤其強(qiáng)調(diào)家庭中老年男 性的絕對(duì)地位。而20世紀(jì)

11、90年代以來(lái)，社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟(jì) 地位持續(xù)衰退，這直接導(dǎo)致其在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)而躍升為家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)者，并在很大程度上控制著家庭的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此在現(xiàn)代家庭里中老年人雖然在家庭倫理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事務(wù)的很多領(lǐng)域里原有的決策地位已退至邊緣。3.“男主外女主內(nèi)”的模式回歸傳統(tǒng)中國(guó)家庭中“男主外女主內(nèi)”的角色分工歷來(lái)占主導(dǎo)地位，但這種分工模式曾 隨著中國(guó)的婦女解放運(yùn)動(dòng)而經(jīng)受挑戰(zhàn)（主要在新中國(guó)建立以后），女性穿與男性一樣的衣服，與男人一樣工作。改革開(kāi)放以后，女性在外在裝扮上回歸到女性形象，但女性地 位卻隨著在社會(huì)經(jīng)

12、濟(jì)建設(shè)浪潮而強(qiáng)化，出現(xiàn)了得到社會(huì)承認(rèn)和倡導(dǎo)的“女強(qiáng)人”概念， 女性仍然想做“像男人一樣的女人” 。90年代末期，隨著中國(guó)商業(yè)社會(huì)成熟和工作壓力 的增大，女性認(rèn)識(shí)到在獲得事業(yè)成功的同時(shí)，他們將失去生活和女性自我。因此，在保 持經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的同時(shí)，女性角色出現(xiàn)回歸，也就出現(xiàn)了 “男主外女主內(nèi)”家庭模式的回歸。 2001年中華女子學(xué)院曾經(jīng)在全國(guó)六個(gè)省市的五所女子院校中做過(guò)性別意識(shí)的調(diào)查，調(diào) 查發(fā)現(xiàn)85.3%的女大學(xué)生不同意“工作是女人生活的重要組成部分”；而對(duì)“相夫教子 是女人最重要的工作”持贊同態(tài)度的女生占了 72.3%。2001年前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查的女 性形象研究同樣顯示，社會(huì)在期望女性有自

13、己的事業(yè)的同時(shí)， 更要求其保持傳統(tǒng)的家庭角色。這一數(shù)字也得到另一項(xiàng)研究結(jié)果的堅(jiān)實(shí)佐證，2002年零點(diǎn)調(diào)查對(duì)新男性的研究顯示，男性在家庭和社會(huì)中的強(qiáng)勢(shì)地位仍得到人們的普遍認(rèn)同?，F(xiàn)代家庭的“男主外女主內(nèi)”模式與傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”模式有著本質(zhì)不同。 舊模式中妻子通常不工作，缺乏與丈夫取得平權(quán)的經(jīng)濟(jì)資本， 而新模式中妻子在經(jīng)濟(jì)上 相對(duì)獨(dú)立，地位也相對(duì)平等，很多女性在家庭內(nèi)外事務(wù)上都獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)和決定 權(quán)。因此，中國(guó)的女性角色從傳統(tǒng)模式中的“弱女人”，到婦女解放后的“女強(qiáng)人”（“像 男人一樣的女人”），直到現(xiàn)代社會(huì)的“強(qiáng)女人”。二、90年代以來(lái)中國(guó)家庭價(jià)值觀念變化對(duì)消費(fèi)的影響1.孩子：小件個(gè)人

14、商品的決策者，家庭大宗消費(fèi)的影響者孩子在傳統(tǒng)家庭中的消費(fèi)受到父母的絕對(duì)控制，他們的衣、食、玩、學(xué)等用品均由 父母提供，但現(xiàn)代家庭觀念中“子代偏重”和“文化反哺”的現(xiàn)象則使孩子在家庭消費(fèi) 中的地位有很大改變。這種改變突出反映在兩個(gè)方面：其一，孩子的消費(fèi)在家庭中變得 越來(lái)越重要，即便是一些家庭共用的大件消費(fèi)品也往往以孩子的需求為中心，孩子在家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)考慮因素中已經(jīng)占有非常重要的地位。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查1996年在北京、上海、廣州、武漢4個(gè)城市針對(duì)425個(gè)有712歲孩子的家庭進(jìn)行的抽樣調(diào)查， 孩子的消費(fèi)占 據(jù)了家庭收入的30%左右。而另一項(xiàng)有關(guān)家用轎車(chē)研究的數(shù)據(jù)則顯示，“為了方便接送配偶、孩子”是家庭汽車(chē)

15、消費(fèi)的四個(gè)主要目的之一，其中“3140歲”年齡組的人做這一選擇的人數(shù)比例最高（該年齡段人群擁有孩子的比例較高且具備經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)）。其二，在家庭事務(wù)中獲得發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)的文化資本和能力使孩子能夠主動(dòng)地對(duì) 家庭消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。零點(diǎn)調(diào)查一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)新趨向的研究結(jié)果表明，不同年齡段的孩子對(duì)家庭的消費(fèi)決策均具備一定的影響力，其中1318歲的孩子對(duì)家庭消費(fèi)決策的影響力高達(dá)44%。零點(diǎn)調(diào)查1999年在北京、上海、廣州、武漢 4個(gè)城市針對(duì)中學(xué)生的 消費(fèi)研究表明，孩子不僅對(duì)個(gè)人學(xué)習(xí)、生活用品擁有強(qiáng)大的決策權(quán)，而且對(duì)于買(mǎi)房、裝修等家庭大宗消費(fèi)也具有一定的建議影響力。從中學(xué)生決策權(quán)分布圖中可以看到， 在和孩子高度相

16、關(guān)且商品價(jià)值不大的商品上，孩子有較高的決策權(quán)，如中學(xué)生的零食、雜志 和個(gè)人用品等；在與孩子相關(guān)度低或價(jià)值比較高的商品上， 孩子的決策權(quán)較小，如房子， 家人的衣服等。2中青年人取代老年人成為家庭消費(fèi)的主要決策者由于經(jīng)濟(jì)改革及新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人在現(xiàn)代家庭中已經(jīng)失去了對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)的主控權(quán)，中青年男性作為家庭經(jīng)濟(jì)的支柱，成為家庭消費(fèi)決策的絕對(duì)掌控者。前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查2001年關(guān)于住房和電腦消費(fèi)的研究顯示，購(gòu)買(mǎi)房子的決策者中有五成以上是 3150歲的中青年人；電腦的購(gòu)買(mǎi)決策者就更加年輕化，35.8%的家庭中購(gòu)買(mǎi)電腦由1825歲的青年人決定，20.6%由2630歲的人決定，21.3%由3140歲

17、的人決定。 而在家庭耐用消費(fèi)品中，50歲以上的老年人的決策力更是明顯減弱。3.丈夫：家庭大件消費(fèi)的終審者，妻子：家庭日用品的決策者，家庭消費(fèi)的信息把關(guān)人在各項(xiàng)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策中，房子、汽車(chē)等大件消費(fèi)品及其他耐用消費(fèi)品均由丈夫 主導(dǎo)決策，而妻子則在家庭日用品的購(gòu)買(mǎi)決策中居主導(dǎo)地位。零點(diǎn)調(diào)查2002年的房地產(chǎn)研究也充分表明，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)家庭的第一處還是第二處住宅，都有接近七成的家庭主要由丈夫最終決定。同樣，2002年的家用轎車(chē)研究也發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)家庭轎車(chē)的決策過(guò) 程中，39%以上的妻子認(rèn)為“丈夫在買(mǎi)車(chē)的這件事情上影響最大”。丈夫和妻子在不同的消費(fèi)品類(lèi)別中各居決策主導(dǎo)地位，他們的決策模式也存在顯著差異。

18、丈夫由于生活節(jié)奏快，工作忙，在實(shí)際的家庭消費(fèi)決策過(guò)程中，除了在住房、汽 車(chē)等大宗消費(fèi)品（中國(guó)女性對(duì)建筑、機(jī)械、電子等產(chǎn)品知識(shí)往往懼于了解）的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 參與較多外，對(duì)其他的耐用消費(fèi)品往往只扮演終審者的角色。而在耐用消費(fèi)品的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程當(dāng)中，前期的信息搜集和比較的工作往往由妻子負(fù)責(zé)，丈夫只是最終的拍板人。通常的購(gòu)買(mǎi)流程是“妻子幫我逛，逛得差不多了，然后她叫我去看行不行，決定權(quán)在我 手上，但逛商場(chǎng)是她的事情?！迸詫?duì)購(gòu)物和商品信息的熱衷在 2001年前進(jìn)策略&零點(diǎn) 調(diào)查的口碑傳播研究中也得到印證， 此項(xiàng)研究表明，男性和女性雖然都樂(lè)于汲取并傳播 信息，但女性對(duì)“購(gòu)買(mǎi)和使用商品的經(jīng)驗(yàn)”、“生活小

19、常識(shí)”、“子女教育”以及“醫(yī)療保 健”等方面的關(guān)注程度明顯高于男性。 這也使女性更多地?fù)?dān)當(dāng)著商品信息把關(guān)者和家庭 日常消費(fèi)主宰者的角色。三、結(jié)論家庭價(jià)值觀念對(duì)家庭消費(fèi)的微妙影響使三口之家（即僅由父親、母親和孩子組成的 家庭）的家庭消費(fèi)模式呈現(xiàn)出三角決策結(jié)構(gòu)。而即便是在傳統(tǒng)的三代同堂的家庭，隨著 老年人在家庭決策中地位的弱化，家庭消費(fèi)決策模式也具有同樣的特征。但在對(duì)不同類(lèi)別的消費(fèi)品，三者在購(gòu)買(mǎi)決策流程中的互動(dòng)關(guān)系不同。 在家庭消費(fèi)中 占最主要地位的孩子用品、耐用消費(fèi)品和日用消費(fèi)品的消費(fèi)流程中三角決策模式的互動(dòng) 呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：因此，針對(duì)家庭消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)考慮不同家庭成員的特色及其在決策過(guò)程中所起 到的作用：孩子消費(fèi)品：基于雙邊溝通的二重奏在與孩子密切相關(guān)的物品上，孩子具有強(qiáng)大的決策權(quán)，父母一般會(huì)尊重孩子的選擇。 因此這類(lèi)商品的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)圍繞孩子進(jìn)行， 在不與父母的基本理念沖突的情況下， 企業(yè)應(yīng)針 對(duì)孩子實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訴求。但在進(jìn)行產(chǎn)品傳播的時(shí)，要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)層面的溝通，一方面應(yīng)強(qiáng)調(diào) 有吸引力的賣(mài)點(diǎn)，以吸引孩子的注意力；另一方面，要幫助孩子找到一個(gè)理由，讓他們 可以說(shuō)服父母，讓父母認(rèn)同該項(xiàng)消費(fèi)對(duì)孩子的價(jià)值。家庭日用消費(fèi)品：母親的華彩樂(lè)章作為家庭日用消費(fèi)品的決策者，母親幾乎具有絕對(duì)的權(quán)威。與孩子的地位不同，母親在家庭日用消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)決策是幾乎不受到其他家庭成員的影響的。特別是父親，幾乎