我國汽車市場細(xì)分方案

1、我國汽車市場細(xì)分方案目前中國汽車細(xì)分市場的需求量已經(jīng)超過某些成熟汽車市場國家的總需求量，建立一 套穩(wěn)定可靠的乘用車細(xì)分市場預(yù)測模型方法十分必要。本文主要從市場需求和發(fā)展?fàn)顩r的 角度，分析研究了影響我國汽車市場細(xì)分模式的因素。關(guān)鍵詞：汽車、市場、細(xì)分方案一、我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況汽車工業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)度高、就業(yè)崗位多、消費(fèi)拉動(dòng)大等特點(diǎn)，在國民經(jīng)濟(jì)和 社會發(fā)展中具有重要作用。中國一直以來十分重視汽車工業(yè)的發(fā)展，經(jīng)過幾十年的努力， 尤其是在改革開放后以及加入 WT后，已經(jīng)取得了舉世矚目的發(fā)展成就，目前汽車工業(yè)已經(jīng) 成為中國國民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。自2001年中國加入世界貿(mào)易組織以來，乘

2、用車（包含轎車、SUX和MPV開始快速進(jìn)入家庭，中國汽車市場在乘用車需求快速增長的帶動(dòng) 下出現(xiàn)了爆發(fā)式增長：2005年中國汽車市場總規(guī)模超過日本，成為世界第二大汽車市場； 2009年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙躍居到世界第一。由此可見過去的十年是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 黃金十年。但是，經(jīng)過了十年的高速增長后，中國仍處于汽車社會發(fā)展的初級階段，2010年中國的汽車千人保有量僅為 58輛，與汽車先導(dǎo)國家汽車千人保有量500800輛（其中美國800輛、日本590輛、德國560輛、法國600輛、韓國355輛）的水平相比仍有較大的差距，未 來仍有很大的發(fā)展空間。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速推進(jìn)，今后較長

3、 一段時(shí)期中國汽車需求量仍將保持持續(xù)增長的勢頭。目前中國某些單一細(xì)分市場的需求規(guī) 模已經(jīng)相當(dāng)于某些成熟汽車市場整個(gè)國家的總銷量。例如，2011年中國乘用車總銷量達(dá)到1221萬輛，其中MP銷量50萬輛；轎車銷量達(dá)到1012萬輛，相當(dāng)于同年日本（352萬輛）、 德國（317萬輛）、法國（220萬輛）和韓國（132萬輛）的乘用車銷量總和；SUX銷量159萬輛，高于同年韓國乘用車總銷量。影響轎車需求的微觀因素包括：一是消費(fèi)者收入水平對汽車需求的影晌。在2002年.中國居民人均PPP就已經(jīng)達(dá)到4526美元，超過了轎車進(jìn)入家庭的3000美元額度線。據(jù)2002年中國統(tǒng)計(jì)年鑒和2002年中國城市發(fā)展報(bào)告我國城

4、鎮(zhèn)居民可支配收入情況發(fā) 現(xiàn)，2001年我國有2589萬城鎮(zhèn)用戶達(dá)到中高收入水平，最低可支配收入在24446元（合2956美元）以上，超過韓國1986年轎車普及的戶均可支配收入2550美元水平。二是轎車價(jià)格對需求的影響。對于那些進(jìn)入中國時(shí)間不算很長的合資企業(yè)，在中國轎車市場飛速發(fā)展的過 程中，大多用了很短的時(shí)間產(chǎn)量即達(dá)到了5萬輛這個(gè)轎車規(guī)模經(jīng)濟(jì)的拐點(diǎn)。并且由于投入市場初期定價(jià)普遍偏高，在激烈的市場競爭中可以而且能夠降價(jià)。對于那些已經(jīng)在中國生產(chǎn) 多年比如捷達(dá)，更具降價(jià)實(shí)力和空間。因此，要準(zhǔn)確把握未來中國汽車工業(yè)的發(fā)展，不僅需要我們對汽車總體市場做出準(zhǔn)確 的預(yù)判，同時(shí)還需要對各個(gè)細(xì)分市場需求趨勢做出

5、準(zhǔn)確的預(yù)判。汽車工業(yè)是一個(gè)資金、技 術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)。從微觀角度來看，細(xì)分市場的準(zhǔn)確預(yù)判對汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、投放 及投資有著重要的指導(dǎo)作用。雖然近兩年的中國汽車市場一直在以令人驚異的速度膨脹， 但己經(jīng)有國際咨詢機(jī)構(gòu)開始發(fā)出警告：中國汽車產(chǎn)業(yè)要出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。實(shí)際情況是否如此？車市空前火爆的另一面是，身處歷史上最好的汽車消費(fèi)環(huán)境中的汽車消費(fèi)者，越來越為一些諸如道路、停車場、油價(jià)以及汽車價(jià)格等問題所困惑。二、汽車市場的細(xì)分細(xì)分市場是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望及需要的不同來進(jìn)行市場的細(xì)分的，消費(fèi)者不同的欲望 和需要即產(chǎn)生不同的購買行為。影響汽車市場細(xì)分的主要原因包括消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入、文 化、社會三大因素。一

6、、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入（一）消費(fèi)者絕對收入的變化影響購買行為引起消費(fèi)者絕對收入變化的主要因素是：消費(fèi)者 工資收入變化、財(cái)產(chǎn)價(jià)值意識變化等。同時(shí)，政府的稅收政策變化、企業(yè)經(jīng)營狀況的變化，也會導(dǎo)致消費(fèi)者絕對收入的變化。同樣是在購買汽車的問題上，當(dāng)該消費(fèi)者收入較低時(shí)，第一關(guān)注的往往是汽車的價(jià)格和耗油量，而一旦收入提高，可能就會對汽車的安全性 能和外觀提出要求，對汽車售后維修、零部件的供給更為關(guān)注。（二）消費(fèi)者相對收入的變化影響購買行為消費(fèi)者相對收入變化是指當(dāng)其絕對收入不變時(shí)，由于其他社會因素，譬如商品價(jià)格，分配方式等產(chǎn)生變化，而使收入發(fā)生變化。（三）消費(fèi)者預(yù)期收入的變化影響購買行為消費(fèi)者在購買貴重商品時(shí)

7、，往往要對以后的收人 情況做出一定的預(yù)期估計(jì)，尤其是打算采用貸款或者分期付款的購買方式時(shí)，這種行為的 影響行會更明顯。二、文化因素（一）消費(fèi)者文化背景的影響文化對于購買行為的影響通常是間接的，不同文化背景下的消費(fèi)者會出現(xiàn)不同的偏好，即使在同一個(gè)國家或地區(qū)，由于年齡、民族等因素的影響，也會使消費(fèi)者的行為有差異。（二）消費(fèi)者文化水平的影響社會教育文化的發(fā)展程度、消費(fèi)者受教育程度、消費(fèi)者掌握的知識結(jié)構(gòu)等，都反映著消費(fèi) 者的文化水平。（三）社會習(xí)俗的影響習(xí)俗，是社會長期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)和習(xí)慣等的總稱，是由于人們宗教、民族以及生活的地理位置、文明程度等的不同，而在長期的社會生活中形成的。習(xí)俗的力量是相當(dāng)

8、強(qiáng)大的，會造成一類消費(fèi)者的共同購買行為。（四）亞文化的影響每個(gè)文化都包含了更小的團(tuán)體所形成的次文化組合，他們提供團(tuán)體成員特定的認(rèn)同對象和 社會化作用，并對人們造成更直接的影響，如飲食習(xí)慣與偏好、娛樂方式、衣著選擇、生 活習(xí)慣、語言等。（五）社會階層購買汽車是消費(fèi)者對商品社會象征性要求提高的最明顯表現(xiàn)之一，這體現(xiàn)了消費(fèi)者需要從 受尊敬的需要到自我實(shí)現(xiàn)需要的轉(zhuǎn)型。三、社會因素社會因素所指的是消費(fèi)者周圍的人對他所產(chǎn)生的影響，其中以參考群體、家庭以及角色地 位最為重要。X料imMMirn wairw 曲 mlffl>rimtr.« Qil-eM根據(jù)GS感知圖，8類市場的汽車特征。采用

9、8類市場與汽車形象的對應(yīng)分析、與汽車價(jià)值觀的對應(yīng)分析可以描繪出 8類人群所具備的顯著性特征（見下表）。要準(zhǔn)確把握未來中國汽車工業(yè)的發(fā)展，不僅需要我們對汽車總體市場做出準(zhǔn)確的預(yù)判，同時(shí)還需要對各個(gè)細(xì)分市場需求趨勢做出準(zhǔn)確的預(yù)判。汽車工業(yè)是一個(gè)資金、技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)。從微觀角度來看，細(xì)分市場的準(zhǔn)確預(yù)判對汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、投放及投資有著重要的指導(dǎo)作用。這里有一種模型的構(gòu)建方法。此模型架構(gòu)分為兩個(gè)主要維度，維度1為社會階層，包括收入&財(cái)富、教育、職位3方面因素；維度2為價(jià)值觀/生活態(tài)度，包括的因素有家庭 /伙伴、理想和角色模式、生活方式、消費(fèi)導(dǎo)向、休閑/興趣、設(shè)計(jì)/審美、對工作及休閑的態(tài)類

10、人群（見下圖）。度、健康、生活目標(biāo)、個(gè)人成就、道德等。通過這兩個(gè)維度，將市場上的汽車消費(fèi)者分為8根據(jù)8類市場的人群特征，繪制GSM感知圖。frddrlpFWll便 AncaimMHn. jvbrh胸f瘵單性霄沖Tij|理護(hù)吊苫起TRADHim扎 MIFFED 心Eyi I, rm9-V "UJljyiEimiI TJitXALJECHMWjfSJi Elv rcMBj Eu tndkailj JiiauTiCowen bcifia8人群汽車形象汽車價(jià)值觀功多匕匕厶冃適合家庭使用汽車內(nèi)部的功能全面對我來說很重要聲望技術(shù)先進(jìn)的注重車內(nèi)空間卓越豪華的我總是在尋找有創(chuàng)意的車型成本經(jīng)濟(jì)的我選擇

11、付最少的錢購買能滿足我需求的車傳統(tǒng)豪華可靠的我希望我的生活的生活盡可能簡單，我的車也不 例外地位有聲望的喜愛古典和傳統(tǒng)樣式時(shí)尚:酷，與眾不同的汽車能展現(xiàn)我的個(gè)性樂趣創(chuàng)新的、有駕駛樂 趣的一輛車內(nèi)部比其外部顯露出來更多的內(nèi)涵基于以上研究發(fā)現(xiàn)，考慮到產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和世界范圍內(nèi)己經(jīng)出現(xiàn)集中趨勢的現(xiàn)實(shí)，本文認(rèn)為政府要更好的使用政策指揮棒，通過各種措施引導(dǎo)轎車消費(fèi)，進(jìn)一步促進(jìn)轎車產(chǎn)業(yè)的健 康發(fā)展；那些計(jì)劃進(jìn)入轎車行業(yè)的資本應(yīng)該慎之又慎，三思而后行：現(xiàn)有企業(yè)要不斷提高企業(yè)的核心競爭力以應(yīng)對競爭；而對于廣大潛在轎車消費(fèi)者，在買方市場為他們提供的更多的 選擇余地和空間的前提條件下，正確認(rèn)識購車和用車環(huán)境有力于他們做出理性的消費(fèi)決參考文獻(xiàn)1 中國統(tǒng)計(jì)年鑒.中國統(tǒng)計(jì)岀版社.2 許以洪，熊艷.市場調(diào)查與預(yù)測機(jī)械工業(yè)出版社，2010年7月.3 中國汽車工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒.中國汽車工業(yè)協(xié)會出版，2001-2012.4 趙樹寬，趙鵬飛.中國汽車業(yè)技術(shù)供應(yīng)鏈技術(shù)效率評價(jià)研究.中國軟科學(xué)，201