伊利奶粉CMMS調研報告——2008年秋季數據

1、伊利奶粉CMMS調研報告2008年秋季數據2006年春季/2005年春季數據上海北京 天津廣州沈陽濟南西安杭州武漢成都福州昆明重慶廈門深圳南京鄭州青島大連哈爾濱長春南昌寧波合肥南寧長沙太原蘇州佛山?？谡{研數據簡介英國調查局（BMRB）與新生代（Sino monitor）的合資實體中國30個主要城市72,634份樣本每個城市2000-5000份樣本品牌使用、消費者人口特性統(tǒng)計資料, 消費者生活態(tài)度、媒介消費習慣涉及182個品類， 5418個品牌每年2次大型調查調查對象覆蓋15-64歲的成人采樣：2007年7月至2008年6月(08年秋季數據) 2006年7月至2007年6月(07年秋季數據)以英

2、國TGI 調查方式為基礎在各城市城區(qū)與郊區(qū)抽樣進行分析原則本報告中各項數據基于的基礎人群：嬰幼兒奶粉市場分析的基礎人群家中有0-4歲小孩的受訪者嬰幼兒奶粉消費者洞察針對人群年輕媽媽（家中有0-4歲小孩的25-39歲女性）成人奶粉市場分析針對人群所有人為伊利嬰幼兒奶粉定制的品類、競品使用狀況，及消費者形態(tài)研究消費者輪廓生活態(tài)度品牌使用媒介行為奶粉品牌伊利雅士利多美滋美贊臣圣元惠氏分析內容一、嬰幼兒奶粉市場分析嬰幼兒奶粉消費者厘定及整體市場分析伊利嬰幼兒奶粉的市場分析主要競爭對手的市場定位消費者生活態(tài)度以及媒介接觸行為分析二、成人奶粉市場分析成人奶粉消費者厘定及整體市場分析伊利奶粉的市場分析 嬰幼

3、兒奶粉嬰幼兒奶粉消費者厘定及整體市場分析國內品牌國際品牌消費特征品類伊利圣元雅士利惠氏美贊臣多美滋性別接觸度偏好度接觸度偏好度接觸度偏好度接觸度偏好度接觸度偏好度接觸度偏好度接觸度偏好度男性43.5 84.7 39.2 76.2 45.4 88.2 43.6 84.8 41.0 79.7 41.0 79.7 44.3 86.1 女性56.5 116.2 60.8 125.2 54.6 112.5 56.4 116.1 59.0 121.5 59.0 121.5 55.7 114.8 年齡15-24歲9.2 38.5 10.5 43.8 8.0 33.3 8.7 36.2 9.4 39.5 11

4、.8 49.1 8.4 35.2 25-39歲75.7 219.3 73.1 211.8 82.1 238.0 76.7 222.2 74.4 215.5 74.4 215.5 76.5 221.6 40-49歲4.2 18.1 5.3 22.7 3.7 15.9 4.2 18.0 3.4 14.7 3.1 13.4 5.2 22.5 50-64歲10.9 59.5 11.2 61.1 6.2 33.9 10.4 57.1 12.8 69.8 10.8 58.9 9.9 54.1 小孩年齡沒有0-14歲子女5.0 7.0 6.4 9.0 3.2 4.4 4.8 6.8 4.5 6.3 5.9

5、8.3 4.5 6.3 0-4歲子女83.7 990.7 83.2 984.9 89.2 1055.9 82.2 973.1 83.8 992.2 82.7 978.8 85.5 1012.4 5-10歲子女13.9 105.5 14.8 112.6 16.0 121.3 18.0 136.4 13.1 99.3 14.7 111.5 11.2 85.2 11-14歲子女2.0 24.8 2.8 35.6 2.2 28.3 2.4 30.7 2.5 32.1 0.9 11.3 1.8 23.0 碩士或以上0.9 182.2 1.7 337.8 0.8 156.3 1.1 215.3 0.8 1

6、54.5 1.8 369.6 1.3 264.7 文化水平小學及以下4.0 100.9 7.3 183.3 2.3 57.3 7.3 184.9 4.4 111.4 5.1 128.9 3.5 88.8 初中/高中50.9 86.7 61.1 104.2 54.5 92.9 51.5 87.9 50.2 85.5 43.0 73.4 48.9 83.4 中專/ 大專33.1 117.6 23.9 84.7 29.4 104.3 28.4 100.6 32.8 116.4 38.8 137.8 34.8 123.5 大學本科12.0 130.2 7.8 84.2 13.9 150.5 12.8

7、138.5 12.6 136.8 13.0 141.3 12.8 138.6 家庭收入1000元以下0.9 51.2 2.5 146.3 3.4 194.8 3.0 173.8 0.2 13.2 0.0 2.5 0.6 34.7 1000-2999元28.3 76.9 38.9 105.5 40.2 109.1 36.6 99.4 19.8 53.8 21.3 57.9 28.6 77.7 3000-5999元48.5 104.1 45.7 98.1 42.6 91.6 42.5 91.3 51.5 110.7 52.0 111.8 49.9 107.3 6000以上元17.6 171.3 9

8、.9 96.2 6.6 63.9 9.8 94.7 25.7 249.3 22.4 217.2 15.8 153.5 嬰兒奶粉品類及重點品牌消費者特征數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：過去一年家中嬰幼兒食用過年齡在25-39歲，家中有04歲幼兒，收入主較高的家庭是嬰幼兒奶粉的主力消費者。伊利，圣元和雅士利組成國內品牌陣營；美贊臣、多美滋和惠氏組成國際品牌陣營；兩者的消費家庭在收入上呈現明顯的區(qū)別。高收入家庭傾向于選擇國際品牌。嬰兒奶粉品類及重點品牌消費者特征接觸度數據源：CMMS 2005-2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩嬰幼兒奶粉的市場滲透率在持續(xù)兩年增長后，于2008年

9、出現了小幅下降05-08年嬰兒奶粉市場滲透率數據源：CMMS 2005-2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩07/08年嬰兒奶粉消費者占比2007年嬰幼兒奶粉滲透率各市場占比2008年嬰幼兒奶粉滲透率各市場占比2008年，排名基本保持和07年一致，沒有太大變化2007年，在高收入的超大型城市（北上廣）集中了最多的嬰幼兒奶粉使用者2008年嬰幼兒奶粉在南方城市，如?？?、長沙、寧波、成都、廣州等保有較高的滲透率；同時，成都、廣州、南寧、深圳、青島、大連等城市在08年的市場滲透率高于07年接觸度數據源：CMMS2008年秋季/ CMMS2007年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩07/08年

10、嬰兒奶粉城市市場滲透率08年罐裝嬰兒奶粉-過去1個月的食用量:在天津4罐以上的月消費量占比最高；大多城市以消費1-3罐每月為主；長沙、佛山、?？?、南京、青島等城市月消費頻次較低占比數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩灌裝嬰兒奶粉城市市場分析08年袋裝嬰兒奶粉-過去1個月的食用量：長春、天津、成都、南昌、寧波、太原等城市月消費4袋以上的比例高；長沙、福州、濟南、上海、蘇州等城市的消費則以低頻次的為主數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩袋裝嬰兒奶粉城市市場分析占比總計每月食用罐數平均每月食用罐數總計每月食用袋數平均每月食用袋數北京629 2.70 4

11、04 2.93 長春47 2.94 227 4.10 長沙96 1.75 106 2.04 成都128 2.16 289 2.93 大連57 2.39 76 2.93 佛山114 1.60 8 2.08 福州117 1.84 18 0.78 廣州838 2.22 382 2.12 哈爾濱67 2.56 131 2.49 ?？?4 1.46 75 2.23 杭州157 2.37 33 3.56 合肥53 1.84 77 2.21 濟南111 2.22 120 2.27 昆明45 2.57 41 2.78 南昌111 2.60 227 3.57 南京136 2.16 184 2.64 南寧54 1

12、.68 54 2.07 寧波53 2.37 35 2.82 青島70 1.75 102 2.31 上海550 2.28 402 1.91 深圳426 2.46 95 2.58 沈陽83 2.30 174 3.33 蘇州36 1.77 24 1.64 太原74 2.57 133 2.93 天津148 3.26 116 3.72 武漢464 2.58 257 2.75 西安133 2.44 116 2.90 廈門58 2.54 32 2.46 鄭州119 2.15 79 2.16 重慶352 2.35 374 2.33 數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩嬰兒奶粉月食用量對

13、于平均每月嬰幼兒奶粉消費量而言，天津、長春、南昌在罐裝和袋裝的平均月消費中都處于領先；對于月使用總量來說，北京、廣州、上海這些一線城市消費最多深圳在罐裝奶粉消費上排名靠前、但是袋裝奶粉的消費卻很少；長春則是袋裝消費遠多于罐裝消費在過去一年購買率方面多美滋遙遙領先；而在經常購買率上惠氏則占據優(yōu)勢。國產品牌在過去一年的購買率和經常購買率上被國際品牌完全壓制。人口000接觸度數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩嬰兒奶粉品牌分析嬰幼兒奶粉伊利嬰幼兒奶粉的市場分析過去一年購買率方面：2008年伊利嬰兒奶粉在南昌、南寧、長沙、武漢、青島等市場的滲透率較高；長沙、南寧、昆明、長春是較

14、07年滲透率提高的市場；而合肥、濟南、廈門、福州則是較07年降幅明顯接觸度數據源：CMMS2007/2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩07/08伊利嬰兒奶粉城市市場滲透率經常購買率方面：2008伊利嬰兒奶粉在南寧、南昌、長沙、武漢等城市具有較高的品牌忠誠度；不過合肥、廈門、佛山、濟南、鄭州、廣州、南京、深圳的品牌忠誠度較之07年下降接觸度數據源：CMMS2007/2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩07/08伊利嬰兒奶粉城市市場忠誠度嬰兒奶粉品類和伊利嬰兒奶粉發(fā)展市場分布圖數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩伊利嬰兒奶粉-品類市場發(fā)展圖伊利嬰兒奶粉在3

15、0個市場中的發(fā)展狀況分類總結瘦狗市場品牌有較小的發(fā)展空間潛力市場品牌有很大的發(fā)展空間明星市場品牌發(fā)展良好品類空間也很大金牛市場有機會成為市場上的領導者CDI<100&BDI<100沈陽、天津、沈陽、鄭州、大連、北京、濟南、西安、佛山CDI<100&BDI>100昆明、哈爾濱、太原、長春CDI>100&BDI>100南昌、蘇州、鄭州、長沙青島、成都、廈門、重慶、深圳、南寧CDI>100&BDI<100合肥、杭州、上海、廣州

16、、寧波、海口、南京嬰幼兒奶粉主要競爭對手的市場定位嬰兒奶粉品類和多美滋嬰兒奶粉發(fā)展市場分布圖數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩美贊臣-品類市場發(fā)展圖明星市場：廈門，武漢，蘇州，成都，深圳，廣州，寧波，長沙潛力市場：杭州，重慶，青島，合肥，南昌，南京，南寧，上海金牛市場：北京，昆明，佛山，福州瘦狗市場：西安，大連，鄭州，天津，濟南，長春，太原，沈陽，哈爾濱嬰兒奶粉品類和美贊臣嬰兒奶粉發(fā)展市場分布圖數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩多美滋-品類市場發(fā)展圖明星市場：南京，上海，青島，合肥，廈門，武漢，成都，寧波，?？冢瑥V州，南昌潛力市場：重慶，杭州

17、，深圳，南寧，長沙金牛市場：西安，天津，北京，哈爾濱瘦狗市場：濟南，太原，沈陽，大連，佛山，鄭州，長春，福州，昆明嬰兒奶粉品類和惠氏嬰兒奶粉發(fā)展市場分布圖數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩圣元-品類市場發(fā)展圖明星市場：重慶，青島，合肥，廈門，南寧，?？跐摿κ袌觯汉贾?，南昌，南京，深圳，成都，廣州，寧波，長沙，蘇州，上海，武漢金牛市場：鄭州，長春，濟南，太原，哈爾濱瘦狗市場：北京，福州，佛山，西安，昆明，沈陽，天津嬰兒奶粉品類和雀巢嬰兒奶粉發(fā)展市場分布圖數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩雅士利-品類市場發(fā)展圖明星市場：重慶，青島，合肥，廈門，南

18、昌，南寧，海口，長沙，廣州潛力市場：深圳，杭州，上海，南京，蘇州，武漢，成都，寧波金牛市場：太原，昆明，大連，北京，西安瘦狗市場：濟南，天津，鄭州，長春，沈陽，福州，佛山，哈爾濱數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩惠氏-品類市場發(fā)展圖明星市場：廈門，深圳，寧波，廣州，長沙，蘇州，上海，南寧潛力市場：青島，重慶，杭州，南昌，合肥，武漢，成都金牛市場：福州，昆明。佛山瘦狗市場：鄭州，濟南，天津，長春，沈陽，太原，大連，北京，西安，哈爾濱嬰幼兒奶粉消費者生活態(tài)度以及媒介接觸行為分析從08年數據來看，嬰兒奶粉消費者的休閑活動主要是看電視、逛街購物、看書、聚會聊天等；游樂場、咖啡

19、廳和攝影的偏好度顯著高于其他接觸度%偏好度數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F25-39目標消費人群休閑活動分析品牌觀接觸度偏好度我喜歡的品牌,我會一直使用它 使用名牌可以提高一個人的身份 合資企業(yè)產品的質量不及原裝進口的好 我喜歡嘗試新的品牌 47我更愿意購買國產品牌 即使價錢貴一點,我還是喜歡購買國外品牌 購物時,我不太注重品牌 26仿冒品牌的質量跟真品牌的質量差不多 理財觀接觸度偏好度購物時,我喜歡用現金付款 64我想節(jié)約花費但很難 購物前,我通常會比較幾家商店同類商品的價格 100對我來說,股票和股份的風險太大 會花錢比多掙錢更重要 我通常選擇購買最

20、便宜的產品 34購物觀接觸度偏好度選購物品時,我會仔細閱讀包裝上的說明 購物時,我喜歡用現金付款 64我愿意多花錢購買高質量的物品 對環(huán)境無害的產品,即使價錢高一些,我也會去購買 我經常會沖動性地購買一些并不需要的東西 我通常選擇購買最便宜的產品 34與普通的產品相比,環(huán)保節(jié)能的產品即使價格高些也會購買 我往往是最早購買最新技術產品的人 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F25-39目標消費人群生活態(tài)度分析（1）崇尚品牌，品牌忠誠度良好消費觀念較為開放，不受產品價格制約注重質量并且重視環(huán)保廣告媒體觀接觸度偏好度當播放我喜愛的

21、電視節(jié)目時,我不會轉換頻道 99我?guī)缀趺刻於甲x報紙 廣告是生活中必不可少的東西 我不會改換我讀的報紙 我是一個電視迷 與電視相比,我更愿意從報紙中獲取信息 名人推薦的品牌通常不會錯 雜志幫助我跟上最新潮流 106我很注意候車亭廣告 網上的廣告我一般都會點擊來看看 電影廣告通常比電視廣告好 25106我將閱讀過的雜志保留起來,并且還會翻閱它們 我?guī)缀趺刻於际章爮V播 我經常去電影院看電影 休閑娛樂觀接觸度偏好度晚上我愿意呆在家中而不是外出 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 為了賺更多的錢我可以犧牲休閑時間 看電視是我最主要的娛樂方式 我花很多錢用于休閑活動 即使再忙,我也要抽時間參加鍛煉 為了保持良

22、好的體形,我經常鍛煉身體 我熱衷于享受那些讓我感覺放松的產品或服務數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F25-39目標消費人群生活態(tài)度分析（2）接受廣告，通過多種媒介渠道獲取信息喜歡戶外活動，同時注重金錢工作觀接觸度偏好度我凡事喜歡自己來,不喜歡依賴別人 金錢是衡量成功的最佳標準 如果失去現在的工作,我很自信能很快找到一份新工作 109我喜歡支配他人 生活觀接觸度偏好度只有真正擁有自己的房子,我才會覺得穩(wěn)定和可靠 男性亦應做家務事 我做事一向都有計劃 我向往過浪漫的生活 我向往發(fā)達國家的生活方式 有無孩子對我并不重要 飲食觀接觸度偏好度我喜歡使用用含有天然成分

23、的產品 我偏愛對健康美容有益的食物 57我喜歡嘗試新的食品 107我經常檢查食品中所包含的營養(yǎng)成分 我對飲食非常講究 就餐時,我通常選擇低熱量的食物和飲料 流行傾向接觸度偏好度流行與實用之間我比較喜歡流行 我喜歡追求流行,時髦與新奇的東西 107我喜歡被認為是時髦的人 與其他人相比,我的穿著更加時髦 數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F25-39目標消費人群生活態(tài)度分析（3）注重金錢依賴物質生活重視飲食健康和衛(wèi)生追求流行和新奇事物電視、報紙、戶外的接觸度突出；雜志、因特網的偏好度高；廣播和電影在該消費人群中偏好度低接觸度%偏好度數據源：CMMS2008年秋季

24、；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F25-39媒體影響力分析收看電視的時間段基本集中在晚間黃金時段（18:00-23:00），而周末白天收看明顯增加數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F25-39電視-收看時間接觸度%新聞和電視劇的滲透率最高，音樂和卡通/少兒節(jié)目是目標受眾更喜歡收看的節(jié)目類型數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F25-39電視-收看節(jié)目類型接觸度%偏好度中央臺和湖南衛(wèi)視在滲透率方面位居前列；而目標消費人群更喜好星空、鳳凰、華娛衛(wèi)視、炫動卡通等頻道；值得一提的是央視少兒頻道在偏好度上十分搶眼，說明該人群對

25、于少兒類頻道格外關注數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F25-39電視-收看頻道接觸度%偏好度每周閱讀期數每天閱讀時間數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F25-39報紙-媒體接觸習慣從每周閱讀期數的數據中，我們可以發(fā)現報紙每周閱讀5-9期的人占據了大多數；而對于每天閱讀時間，更多的人每天會花半個小時左右用在讀報上新聞和影視娛樂版的閱讀比例最高，而家庭生活和美容欄目有較高的閱讀傾向偏好度接觸度%報紙-經常閱讀欄目類型數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F25-39每月閱讀期數每天閱讀時間雜志

26、-媒體接觸習慣數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F25-39從每月閱讀期數的數據中，我們可以發(fā)現雜志每月閱讀低于2期的人占據了大多數；而對于每天閱讀時間，更多的人每天會花2個小時以內用在閱讀雜志上嬰幼兒保健類雜志無論是在接觸度還是喜好程度上都表現突出；影視、服裝、健康類型的雜志接觸度高接觸度%偏好度雜志-經常閱讀類型數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F25-39戶外廣告中，公交車體、候車亭、戶外液晶的接觸度較高，地鐵媒體的偏好度表現較突出接觸度%偏好度數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F

27、25-39戶外-經常關注類型廣播媒體的接觸時間多在2小時以內接觸度%數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F25-39廣播-媒體接觸習慣收聽廣播的時間段基本集中在早間時段（06:00-09:00），午間時段（12:00-13:00）,傍晚時段(17:00-19:00)和晚間時段（21:00-2300）;周中的收聽率明顯高于周末接觸度%數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F25-39廣播-收聽時間目標消費人群屬于偏向于重度互聯網使用者，以每天使用1次以上互聯網的人居多接觸度%偏好度數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0

28、-4歲小孩 and F25-39互聯網-媒體接觸習慣門戶網站和搜索引擎是首選，新聞類和游戲類網站也有一定的接觸率；而財經類和生活信息類網站則是改消費人群更偏好的網站類型接觸度%偏好度數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：家中有0-4歲小孩 and F25-39互聯網-經常瀏覽類型08年，嬰幼兒奶粉的總體市場滲透率在經歷了過去兩年穩(wěn)定成長后出現小幅下降。高收入的大城市如廣州、北京、上海、武漢、重慶及南方城市嬰幼兒奶粉的使用率較高。在CMMS的30個城市中，外國品牌占據絕對領先的地位；伊利在面對眾多外國品牌壓制的同時，也受到來自本土品牌的雅士利和圣元的競爭。伊利嬰幼兒奶粉的重點市場，就城市而言

29、，多處于武漢、重慶、南昌、深圳、長沙等南方城市；在北京、廣州、上海相對弱勢一些。消費者的生活態(tài)度描述有品牌意識強，關注健康，認可廣告，消費者媒介接觸行為分析戶外和電視媒體接觸度突出；而雜志、電影院和因特網的目標受眾偏好度表現較好總結-嬰幼兒奶粉成人奶粉成人奶粉消費者厘定及整體市場分析消費特征成人奶粉品類伊利 雀巢 完達山 雅士利 南山 光明 性別接觸度偏好度接觸度偏好度接觸度偏好度接觸度偏好度接觸度偏好度接觸度偏好度接觸度偏好度男性43女性11657年齡15-24歲171225-34歲176135-44歲208145-54歲12712813955-64歲25825228家庭收入1000元以下1

30、051000-2999元3000-5999元456000元以上149文化水平小學以下初中/高中82中專/大專114大學本科或以上13數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：所有被訪者成人奶粉品類及重點品牌消費者特征數據源：CMMS2008年秋季；目標人群：所有被訪者成人奶粉品類及重點品牌消費者特征女性、老年人、高收入消費者食用成人奶粉的核心人群高收入消費者傾向于選擇雀巢和光明，中低收入者傾向于選擇伊利、南山等國產品牌。數據源：CMMS2005-2008年秋季；目標人群：所有被訪者接觸度%15.3%11.1%05-08年成人奶粉市場滲透率從2005年到2008年，成人奶粉的市場滲透率逐年下降，近兩年下降幅度分別達到了15.3%和11.1%數據源：CMMS2007/2008年秋季；目標人群：所有被訪者07/08年