網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析(第五章)

1、1五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本策略五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本策略 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本策略5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略5.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略35.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略5.1.1 5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述5.1.2 5.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略5.1.3 5.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā).1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品一、產(chǎn)品1.1.產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念狹義：產(chǎn)品是具有特定形態(tài)和一定用途的物品。狹義：產(chǎn)品

2、是具有特定形態(tài)和一定用途的物品。廣義：指向市場(chǎng)提供的能夠滿(mǎn)足人們某種需求的廣義：指向市場(chǎng)提供的能夠滿(mǎn)足人們某種需求的任何東西，它包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)任何東西，它包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。品三個(gè)層次。 5產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品的三個(gè)層次 v核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的是產(chǎn)品的最基本的層次，是最基本的層次，是指向消費(fèi)者提供的指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益?；拘в没蚶?。v有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)是核心產(chǎn)品的具體表現(xiàn)的形品的具體表現(xiàn)的形式，是核心產(chǎn)品的式，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者物質(zhì)承擔(dān)者 v附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利到的附加服

3、務(wù)或利益益 6舉例說(shuō)明：舉例說(shuō)明：核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品：洗衣機(jī)洗衣機(jī)有形產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：品牌、品牌、款式、功能、質(zhì)量、款式、功能、質(zhì)量、包裝包裝附加產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：安裝、安裝、售后服務(wù)售后服務(wù)72.2.產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期v產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，又稱(chēng)為產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，是指產(chǎn)品從產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，又稱(chēng)為產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，是指產(chǎn)品從研發(fā)，進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為之所經(jīng)歷的全部研發(fā)，進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為之所經(jīng)歷的全部時(shí)間。時(shí)間。v根據(jù)菲利普根據(jù)菲利普科特勒的觀點(diǎn)，典型的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一般科特勒的觀點(diǎn)，典型的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一般分為五個(gè)階段，開(kāi)發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰

4、退期分為五個(gè)階段，開(kāi)發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 8產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn) 9二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所期望的能夠滿(mǎn)足自己需求的所有有形的實(shí)物和所期望的能夠滿(mǎn)足自己需求的所有有形的實(shí)物和無(wú)形的服務(wù)的總稱(chēng)。無(wú)形的服務(wù)的總稱(chēng)。v產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的首要的和基本的要素，是企業(yè)產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的首要的和基本的要素，是企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的重要載體，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。與市場(chǎng)聯(lián)系的重要載體，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。= + 產(chǎn)品 實(shí)物服務(wù)10v在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品一般按照產(chǎn)品的形態(tài)和性質(zhì)的不在

5、網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品一般按照產(chǎn)品的形態(tài)和性質(zhì)的不同，可以將同，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分為兩大類(lèi)：實(shí)體產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分為兩大類(lèi)：實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。虛體產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品信息服務(wù)具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品一般無(wú)具體形態(tài)，即使有一定的形態(tài)也必須要通過(guò)其他載體才能表現(xiàn)出來(lái)，而且產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和性能也要通過(guò)其他方式才能表達(dá)出來(lái)的產(chǎn)品。11v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品無(wú)論是表現(xiàn)為實(shí)體產(chǎn)品還是虛體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品無(wú)論是表現(xiàn)為實(shí)體產(chǎn)品還是虛體產(chǎn)品，他們都有一些明顯的具體特征：產(chǎn)品，他們都有一些明顯的具體特征：（1 1）產(chǎn)品的性質(zhì)：）產(chǎn)品的性質(zhì)：適合在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，一適合在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，一般屬于般屬于質(zhì)

6、量差異不大的同質(zhì)產(chǎn)品或非選購(gòu)品質(zhì)量差異不大的同質(zhì)產(chǎn)品或非選購(gòu)品。書(shū)、。書(shū)、CDCD、車(chē)票、酒店等、車(chē)票、酒店等 （2 2）產(chǎn)品的質(zhì)量：）產(chǎn)品的質(zhì)量：網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物和在網(wǎng)上直破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物和在網(wǎng)上直接訂購(gòu)，接訂購(gòu)，這需這需要企業(yè)保證產(chǎn)品的質(zhì)量。要企業(yè)保證產(chǎn)品的質(zhì)量。12（3 3）產(chǎn)品的樣式）產(chǎn)品的樣式v通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全世界各國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全世界各國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、品要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、政治文化和教育水平。政治文化和教育水平。網(wǎng)

7、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的式樣還必網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的式樣還必須滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)性化需求。須滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)性化需求。（4 4）產(chǎn)品的形式）產(chǎn)品的形式v從理論上講，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以營(yíng)銷(xiāo)任何形式的產(chǎn)從理論上講，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以營(yíng)銷(xiāo)任何形式的產(chǎn)品，由于受物流等因素的限制，品，由于受物流等因素的限制，最適合網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)最適合網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是那些易于數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品。的產(chǎn)品是那些易于數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品。（5 5）產(chǎn)品的品牌）產(chǎn)品的品牌v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，都非常網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，都非常重視產(chǎn)品的品重視產(chǎn)品的品牌。牌。13（6 6）產(chǎn)品的包裝）產(chǎn)品的包裝v作為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的針對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，其作為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的針

8、對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求，包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求，必須非常直觀的必須非常直觀的將產(chǎn)品的性能等屬性完全展示給顧客，將產(chǎn)品的性能等屬性完全展示給顧客，這就需要這就需要對(duì)對(duì)產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的包裝進(jìn)行認(rèn)真的設(shè)計(jì)。進(jìn)行認(rèn)真的設(shè)計(jì)。（7 7）產(chǎn)品的價(jià)格）產(chǎn)品的價(jià)格v網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品一般采用低價(jià)定價(jià)策略。網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品一般采用低價(jià)定價(jià)策略。（8 8）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)v網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制，尤其是空間的限制來(lái)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物，因此產(chǎn)制，尤其是空間的限制來(lái)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物，因此產(chǎn)品的覆蓋面比較大，品的覆蓋面比較大，其目標(biāo)市

9、場(chǎng)也相對(duì)廣闊。其目標(biāo)市場(chǎng)也相對(duì)廣闊。1415來(lái)自淘寶的商品來(lái)自淘寶的商品16三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的層次三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的層次/ /構(gòu)成構(gòu)成17三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的層次三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的層次/ /構(gòu)成構(gòu)成在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為5 5個(gè)層次：個(gè)層次：（1 1）核心利益層次。）核心利益層次。是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處；用或益處； （2 2）有形）有形/ /基本產(chǎn)品層次?；井a(chǎn)品層次。是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)；質(zhì)形態(tài)；（3 3）期望產(chǎn)品層次。）期望產(chǎn)品層次。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客作為

10、主導(dǎo)地位，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客作為主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)必須滿(mǎn)消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)必須滿(mǎn)足顧客這種個(gè)性化消費(fèi)需求；足顧客這種個(gè)性化消費(fèi)需求；（4 4）附加產(chǎn)品層次。）附加產(chǎn)品層次。是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益和服務(wù)。利益和服務(wù)。如，隨機(jī)正版軟件如，隨機(jī)正版軟件（5 5）潛在產(chǎn)品層次。）潛在產(chǎn)品層次。是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供的能滿(mǎn)足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種的能滿(mǎn)足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增殖服務(wù)。增殖服務(wù)。 如，隨機(jī)軟件的升級(jí)如

11、，隨機(jī)軟件的升級(jí)185.1.2 5.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略產(chǎn)品的選擇策略產(chǎn)品的選擇策略產(chǎn)品的品牌策略產(chǎn)品的品牌策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品支持服務(wù)策略產(chǎn)品支持服務(wù)策略新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略19一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的選擇策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的選擇策略1.1.產(chǎn)品的選擇范圍產(chǎn)品的選擇范圍（1 1）易于配送）易于配送（2 2）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（3 3）產(chǎn)品品牌形象好）產(chǎn)品品牌形象好202.2.選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題v要充分考慮自身產(chǎn)品的性能，要充分考慮自身產(chǎn)品的性能，可鑒別性高的或標(biāo)可鑒別性高的或標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品宜于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品宜于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

12、；反之，服裝、反之，服裝、食品等食品等經(jīng)驗(yàn)性、個(gè)性化比較強(qiáng)的產(chǎn)品運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)性、個(gè)性化比較強(qiáng)的產(chǎn)品運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)難度較大。銷(xiāo)難度較大。v充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域范圍及物流配送體充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域范圍及物流配送體系，系，謹(jǐn)防出現(xiàn)無(wú)法配送或者配送費(fèi)用過(guò)高的情形。謹(jǐn)防出現(xiàn)無(wú)法配送或者配送費(fèi)用過(guò)高的情形。21二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵 品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號(hào)，公共關(guān)系等混合交織形成。告口號(hào)，公共關(guān)系等混合交織形成。 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品

13、牌網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資行規(guī)劃和投資 。 22二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略1.1.品牌的品牌的名稱(chēng)策略名稱(chēng)策略名稱(chēng)是一個(gè)企業(yè)和一種品牌的旗幟，建立網(wǎng)站或推銷(xiāo)一名稱(chēng)是一個(gè)企業(yè)和一種品牌的旗幟，建立網(wǎng)站或推銷(xiāo)一種新產(chǎn)品，都必須種新產(chǎn)品，都必須要有一個(gè)響亮的要有一個(gè)響亮的名字。名字。 企業(yè)或產(chǎn)品有了好的名稱(chēng)，還必須企業(yè)或產(chǎn)品有了好的名稱(chēng)，還必須要讓消費(fèi)者熟知它，要讓消費(fèi)者熟知它，記住它記住它，以?shī)Z取消費(fèi)者有限的注意力。，以?shī)Z取消費(fèi)者有限的注意

14、力。 2.2.品牌的品牌的建設(shè)發(fā)展策略建設(shè)發(fā)展策略品牌的長(zhǎng)期發(fā)展歸根結(jié)底是由產(chǎn)品決定的，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展歸根結(jié)底是由產(chǎn)品決定的，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是企業(yè)就是是否能夠根據(jù)人們的需求變化和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)提供是否能夠根據(jù)人們的需求變化和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)提供貼切的貼切的服務(wù)。服務(wù)。這是一個(gè)品牌長(zhǎng)期駐留人心的關(guān)鍵。這是一個(gè)品牌長(zhǎng)期駐留人心的關(guān)鍵。 此外，企業(yè)在建設(shè)品牌的過(guò)程中，還要注意塑造品牌的此外，企業(yè)在建設(shè)品牌的過(guò)程中，還要注意塑造品牌的可信賴(lài)可信賴(lài)性。性。 AlibabaAlibaba、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等23二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略3.網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)品牌的組成品牌的組成 （1）網(wǎng)絡(luò)域

15、名如.com ,.cn,.net等網(wǎng)站實(shí)名 （2）企業(yè)具體的網(wǎng)站 （3）pr值是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分 （全稱(chēng)為PageRank），是google搜索排名算法中的一個(gè)組成部分，級(jí)別從1到10級(jí)，10級(jí)為滿(mǎn)分，PR值越高說(shuō)明該網(wǎng)頁(yè)在搜索排名中的地位越重要。對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)品牌也就更有影響力和普及率。 （4）關(guān)于企業(yè)的軟文等 24二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略4.企業(yè)域名企業(yè)域名品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵.互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識(shí)別和選擇企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識(shí)別和選擇的問(wèn)題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識(shí)別和

16、選的問(wèn)題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點(diǎn)知名擇的對(duì)象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，就是提高企業(yè)的被識(shí)別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以度，就是提高企業(yè)的被識(shí)別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說(shuō)是說(shuō)是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)。識(shí)。25. 域名商標(biāo)域名商標(biāo) 商標(biāo)商標(biāo)是一種名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們是一種名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們的組合體，用來(lái)識(shí)別某一銷(xiāo)售者或組織所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服的組合體，用來(lái)識(shí)別某一銷(xiāo)售者或組織所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別

17、于其他競(jìng)爭(zhēng)者務(wù)，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者 。.域名的商標(biāo)特性域名的商標(biāo)特性 域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中商業(yè)活動(dòng)的惟一標(biāo)識(shí)，具域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中商業(yè)活動(dòng)的惟一標(biāo)識(shí)，具 有獨(dú)占性。有獨(dú)占性。.域名命名與企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)的相關(guān)性域名命名與企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)的相關(guān)性 大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱(chēng)有關(guān)。大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱(chēng)有關(guān)。26. 域名搶注問(wèn)題域名搶注問(wèn)題 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊(cè)在先，其由于域名的惟一性，任何一家公司注冊(cè)在先，其他公司就無(wú)法再注冊(cè)同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)、他公司就無(wú)法再注冊(cè)同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)、名稱(chēng)類(lèi)似意義。名稱(chēng)類(lèi)似意義。 域名搶注問(wèn)題的出現(xiàn)

18、，一方面是一些謀取不當(dāng)利域名搶注問(wèn)題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識(shí)到域名在更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識(shí)到域名在 未來(lái)的網(wǎng)上市場(chǎng)未來(lái)的網(wǎng)上市場(chǎng)商業(yè)模式中的類(lèi)似商標(biāo)作用。商業(yè)模式中的類(lèi)似商標(biāo)作用。.COM域名、域名、. NET域名以域名以及及.ORG域名注冊(cè)數(shù)量如右域名注冊(cè)數(shù)量如右圖所示：圖所示：圖圖 全球域名指數(shù)全球域名指數(shù)275.企業(yè)域名品牌管理企業(yè)域名品牌管理. 域名的命名原則域名的命名原則 域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于

19、域名越短越容易記憶和使用，以及頂級(jí)域名的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級(jí)域名的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。 企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類(lèi)似使用的障礙。企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類(lèi)似使用的障礙。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略28 域名命名首先要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級(jí)域名，還要域名命名首先要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級(jí)域名，還要考慮以下幾方面：考慮以下幾方面： （1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱(chēng)具有相關(guān)性）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱(chēng)具有相關(guān)性 （2）簡(jiǎn)單、易記和易用）簡(jiǎn)單、易記和易用 （3）多個(gè)域名）多個(gè)域名 （4）國(guó)際性）國(guó)際性2

20、92 . 域名的注冊(cè)方式域名的注冊(cè)方式頂級(jí)域名分成三類(lèi)頂級(jí)域名分成三類(lèi): 國(guó)家頂級(jí)域名（國(guó)家頂級(jí)域名（nTLD）：）：國(guó)家頂級(jí)域名代碼由國(guó)家頂級(jí)域名代碼由ISO3166定義。定義。國(guó)際頂級(jí)域名（國(guó)際頂級(jí)域名（iTLD）：）：即即.int，國(guó)際聯(lián)盟、國(guó)際組織可以在，國(guó)際聯(lián)盟、國(guó)際組織可以在.int下注冊(cè)，下注冊(cè)，比如世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的域名為：比如世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的域名為：。通用頂級(jí)域名（通用頂級(jí)域名（gTLD）：）：根據(jù)根據(jù)1994年年3月公布的月公布的RFC1591規(guī)定，通用規(guī)定，通用頂級(jí)域名是頂級(jí)域名是.com（公司企業(yè)）、（公司企業(yè)）、.net（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)）、（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)

21、構(gòu)）、.org（非贏（非贏利性組織）、利性組織）、.edu（教育機(jī)構(gòu)）、（教育機(jī)構(gòu)）、.gov（政府部門(mén)）、（政府部門(mén)）、.mil（軍事部（軍事部門(mén)）。門(mén)）。另外另外IAHC又增加七個(gè)頂級(jí)域名有又增加七個(gè)頂級(jí)域名有.firm（公司企業(yè)）、（公司企業(yè)）、.store（銷(xiāo)售公（銷(xiāo)售公司）、司）、.web（www活動(dòng)單位）、活動(dòng)單位）、.arts（藝術(shù)）、（藝術(shù)）、rec（娛樂(lè)）、（娛樂(lè)）、.info（信（信息）、息）、.nom（個(gè)人）。（個(gè)人）。30【國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)流程】【國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)流程】通過(guò)通過(guò)CNNIC數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)您想申請(qǐng)的域名數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)您想申請(qǐng)的域名簽定域名協(xié)議簽定域名協(xié)議重新選擇新域名重新選

22、擇新域名域名未被注冊(cè)域名未被注冊(cè)域名已被注冊(cè)域名已被注冊(cè)交納域名年費(fèi)交納域名年費(fèi)填寫(xiě)域名申請(qǐng)表填寫(xiě)域名申請(qǐng)表經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊(cè)申請(qǐng)表，在線申請(qǐng)域名經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊(cè)申請(qǐng)表，在線申請(qǐng)域名預(yù)注冊(cè)成功，進(jìn)入預(yù)注冊(cè)成功，進(jìn)入30天域名保留期天域名保留期傳真并郵寄國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)申請(qǐng)表和營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件傳真并郵寄國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)申請(qǐng)表和營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件CNNIC審核無(wú)誤后，域名注冊(cè)成功，核發(fā)國(guó)內(nèi)域名證書(shū)審核無(wú)誤后，域名注冊(cè)成功，核發(fā)國(guó)內(nèi)域名證書(shū)31【國(guó)際域名注冊(cè)流程】【國(guó)際域名注冊(cè)流程】通過(guò)通過(guò)WHOIS數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)您想申請(qǐng)的域名數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)您想申請(qǐng)的域名簽定域名協(xié)議

23、簽定域名協(xié)議重新選擇新域名重新選擇新域名域名未被注冊(cè)域名未被注冊(cè)域名已被注冊(cè)域名已被注冊(cè)交納域名年費(fèi)交納域名年費(fèi)填寫(xiě)域名注冊(cè)申請(qǐng)表填寫(xiě)域名注冊(cè)申請(qǐng)表經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，由技術(shù)人員代為提經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊(cè)申請(qǐng)表，在線申請(qǐng)域名交域名注冊(cè)申請(qǐng)表，在線申請(qǐng)域名注冊(cè)即時(shí)成功，核發(fā)國(guó)際域名證書(shū)注冊(cè)即時(shí)成功，核發(fā)國(guó)際域名證書(shū)32三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合策略三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合策略v產(chǎn)品組合就是企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三產(chǎn)品組合就是企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個(gè)因素：產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。具體組合策略為：個(gè)因素：產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。具體組合策略為：1.1

24、.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，如：，如：AmazonAmazon，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2.2.縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略，如：，如：sohusohu關(guān)閉關(guān)閉“網(wǎng)上商城網(wǎng)上商城”- -卓越卓越3.3.產(chǎn)品組合的延伸策略產(chǎn)品組合的延伸策略，它主要包括三種附加策略：，它主要包括三種附加策略：一是向下延伸擴(kuò)展，一是向下延伸擴(kuò)展，GMGM的網(wǎng)站，新車(chē)的網(wǎng)站，新車(chē)+ +舊車(chē)交易舊車(chē)交易二是向上延伸擴(kuò)展二是向上延伸擴(kuò)展, ,如：正版軟件的免費(fèi)升級(jí)服務(wù)等如：正版軟件的免費(fèi)升級(jí)服務(wù)等 三是原來(lái)定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，三是原來(lái)定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，采取雙向延伸策略，可使

25、企業(yè)同時(shí)獲得上述兩種延伸采取雙向延伸策略，可使企業(yè)同時(shí)獲得上述兩種延伸所產(chǎn)生的效果。所產(chǎn)生的效果。 3334三、產(chǎn)品支持服務(wù)策略三、產(chǎn)品支持服務(wù)策略v產(chǎn)品支持服務(wù)，是指以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè)，為支持實(shí)物產(chǎn)品支持服務(wù)，是指以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè)，為支持實(shí)物產(chǎn)品的銷(xiāo)售而向顧客提供的附加服務(wù)。產(chǎn)品的銷(xiāo)售而向顧客提供的附加服務(wù)。v如果用整體產(chǎn)品的概念來(lái)解釋?zhuān)^產(chǎn)品支持服務(wù)，就是指如果用整體產(chǎn)品的概念來(lái)解釋?zhuān)^產(chǎn)品支持服務(wù)，就是指整體產(chǎn)品中的延伸整體產(chǎn)品中的延伸/ /附加部分。附加部分。1 1服務(wù)項(xiàng)目策略服務(wù)項(xiàng)目策略，不同行業(yè)服務(wù)項(xiàng)目重要性不同，要在顧，不同行業(yè)服務(wù)項(xiàng)目重要性不同，要在顧客認(rèn)為重要的

26、項(xiàng)目上使其滿(mǎn)意；送貨客認(rèn)為重要的項(xiàng)目上使其滿(mǎn)意；送貨oror維修維修2 2服務(wù)水平策略服務(wù)水平策略，較高的服務(wù)水平易贏得顧客；但服務(wù)水，較高的服務(wù)水平易贏得顧客；但服務(wù)水平與銷(xiāo)售量之間并非線性關(guān)系。平與銷(xiāo)售量之間并非線性關(guān)系。3 3服務(wù)形式策略服務(wù)形式策略，包括，包括服務(wù)的定價(jià)服務(wù)的定價(jià)及提供形式問(wèn)題；及提供形式問(wèn)題；4 4網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素3536374 4網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素v傾聽(tīng)顧客，獲取反饋信息；傾聽(tīng)顧客，獲取反饋信息； v循序漸進(jìn)，對(duì)站點(diǎn)進(jìn)行不斷的改進(jìn)，做到精益求循序漸進(jìn)，對(duì)站點(diǎn)進(jìn)行不斷的改進(jìn)，做到精益求精；精； v密切注意顧客的變化

27、，公司要不斷地積累、增長(zhǎng)密切注意顧客的變化，公司要不斷地積累、增長(zhǎng)自身的知識(shí)，以適應(yīng)顧客需求的增長(zhǎng)；自身的知識(shí)，以適應(yīng)顧客需求的增長(zhǎng)；v靈活，完善自身的過(guò)程是漸進(jìn)式的，有較大靈活靈活，完善自身的過(guò)程是漸進(jìn)式的，有較大靈活性性v保證有一個(gè)支持計(jì)劃和可支持的系統(tǒng)，以應(yīng)付突保證有一個(gè)支持計(jì)劃和可支持的系統(tǒng)，以應(yīng)付突發(fā)事件；發(fā)事件； v利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)檢測(cè)站點(diǎn)是否成功，使用統(tǒng)計(jì)數(shù)字利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)檢測(cè)站點(diǎn)是否成功，使用統(tǒng)計(jì)數(shù)字對(duì)站點(diǎn)是否成功做出及時(shí)的測(cè)試，看看是否需要對(duì)站點(diǎn)是否成功做出及時(shí)的測(cè)試，看看是否需要改進(jìn)。改進(jìn)。 38四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品策略四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品策略v生產(chǎn)出適合消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，是現(xiàn)代市

28、場(chǎng)營(yíng)生產(chǎn)出適合消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。銷(xiāo)的中心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。v網(wǎng)絡(luò)交互對(duì)話的特點(diǎn)可使消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)交互對(duì)話的特點(diǎn)可使消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可更容易根據(jù)顧客需求進(jìn)行產(chǎn)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可更容易根據(jù)顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。 v企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)直接了解消費(fèi)者的需求，而企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)直接了解消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)提出自己對(duì)產(chǎn)消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)提出自己對(duì)產(chǎn)品的各種要求，品的各種要求，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)實(shí)行以用戶(hù)為中即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)實(shí)行以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。 395

29、.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品策略一、一、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述1.1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)面臨的挑戰(zhàn)（1 1）在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思）在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思（2 2）不斷分裂的市場(chǎng)）不斷分裂的市場(chǎng)（3 3）社會(huì)和政府的限制）社會(huì)和政府的限制（4 4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的代價(jià)昂貴）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的代價(jià)昂貴（5 5）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短（6 6）成功產(chǎn)品的生命周期縮短）成功產(chǎn)品的生命周期縮短402.2.網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品應(yīng)具備的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品應(yīng)具備的特點(diǎn)（1 1）產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)

30、算機(jī)有關(guān)）產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)（2 2）產(chǎn)品或服務(wù)在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前是否需要嘗試或觀察）產(chǎn)品或服務(wù)在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前是否需要嘗試或觀察（3 3）產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)）產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)無(wú)形服務(wù)無(wú)形服務(wù)( (能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)) )比有形服務(wù)比有形服務(wù)( (公司必公司必須派人員現(xiàn)場(chǎng)提供服務(wù)須派人員現(xiàn)場(chǎng)提供服務(wù)) )更易于在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售。更易于在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售。（4 4）產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國(guó)際性）產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國(guó)際性互聯(lián)網(wǎng)是國(guó)際性的媒體，具有同樣性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)是國(guó)際性的媒體，具有同樣性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)更容易成功，因?yàn)檫@無(wú)形中會(huì)增大產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍。更容易成功，因?yàn)檫@無(wú)形中會(huì)

31、增大產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍。41二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性1.1.產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品-Mc.-Mc.2.2.消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品3.3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品4.4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品421開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品2開(kāi)辟新的產(chǎn)品線開(kāi)辟新的產(chǎn)品線3在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加新產(chǎn)品在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加新產(chǎn)品4現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新5開(kāi)發(fā)低成本的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)低成本的產(chǎn)品6重新

32、進(jìn)行產(chǎn)品的定位重新進(jìn)行產(chǎn)品的定位43三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即：v尋求創(chuàng)意尋求創(chuàng)意v甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意v形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念- -概念車(chē)概念車(chē)v制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上擬定一個(gè)將制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告書(shū)。新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告書(shū)。 v營(yíng)業(yè)分析，根據(jù)調(diào)研結(jié)果及以往經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析，根據(jù)調(diào)研結(jié)果及以往經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行可行性分析可行性分析v產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)v市場(chǎng)試銷(xiāo)市場(chǎng)試銷(xiāo)v批量上市批量上市

33、44案例分析：案例分析：攜程旅行網(wǎng)的旅行經(jīng)紀(jì)451. 1. 攜程旅行網(wǎng)的基本情況攜程旅行網(wǎng)的基本情況 u 19991999年年5 5月創(chuàng)建，并于當(dāng)年月創(chuàng)建，并于當(dāng)年1010月正式開(kāi)通月正式開(kāi)通 u 總部設(shè)在上海，在國(guó)內(nèi)總部設(shè)在上海，在國(guó)內(nèi)1111個(gè)城市設(shè)立分公司，員工近個(gè)城市設(shè)立分公司，員工近90009000人。人。u 向超過(guò)向超過(guò)20002000萬(wàn)會(huì)員提供萬(wàn)會(huì)員提供集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特約商戶(hù)及旅游資訊訂、商旅管理、特約商戶(hù)及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無(wú)縫結(jié)合的典范。被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無(wú)縫結(jié)

34、合的典范。 461. 1. 攜程旅行網(wǎng)的基本情況攜程旅行網(wǎng)的基本情況 471. 1. 攜程旅行網(wǎng)的基本情況攜程旅行網(wǎng)的基本情況 482. 2. 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)u目標(biāo)目標(biāo)成為一個(gè)百年企業(yè)，成為和世界優(yōu)秀企業(yè)比成為一個(gè)百年企業(yè)，成為和世界優(yōu)秀企業(yè)比肩的一流旅游服務(wù)企業(yè)肩的一流旅游服務(wù)企業(yè) 492. 2. 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式 目標(biāo)用戶(hù)目標(biāo)用戶(hù)u目標(biāo)市場(chǎng)以目標(biāo)市場(chǎng)以商旅客戶(hù)商旅客戶(hù)（企業(yè)旅游者、集體旅游者及個(gè)（企業(yè)旅游者、集體旅游者及個(gè)體旅游者）為主，同時(shí)也將體旅游者）為主，同時(shí)也將觀光和度假游客觀光和度假游客列為其列為其重要的目標(biāo)市場(chǎng)

35、。另外，還包括了重要的目標(biāo)市場(chǎng)。另外，還包括了酒店、景點(diǎn)（區(qū)酒店、景點(diǎn)（區(qū)）、航空公司及其代理商、旅行社）、航空公司及其代理商、旅行社等。等。 50機(jī)票預(yù)定機(jī)票預(yù)定 度假預(yù)定度假預(yù)定 商旅管理商旅管理 旅游資訊旅游資訊 酒店預(yù)訂酒店預(yù)訂 產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)2. 2. 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式 512. 2. 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式 贏利模式會(huì)員費(fèi)會(huì)員費(fèi)代理費(fèi)代理費(fèi)廣告費(fèi)廣告費(fèi)u酒店預(yù)訂代理費(fèi)酒店預(yù)訂代理費(fèi) u機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi) u自助游中的酒店、機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)以及保險(xiǎn)代理費(fèi)自助游中的酒店、機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)以及保險(xiǎn)代理費(fèi)52核心能力核心能力規(guī)模經(jīng)營(yíng)規(guī)模

36、經(jīng)營(yíng)技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先 體系規(guī)范體系規(guī)范 服務(wù)理念先進(jìn)服務(wù)理念先進(jìn) 2. 2. 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式 533. 3. 攜程旅行網(wǎng)的技術(shù)模式攜程旅行網(wǎng)的技術(shù)模式 呼叫中心呼叫中心u 2010年，呼叫席位將超過(guò)年，呼叫席位將超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)，成為亞洲旅游業(yè)內(nèi)最萬(wàn)個(gè)，成為亞洲旅游業(yè)內(nèi)最大呼叫中心大呼叫中心u 整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中主要采用了工作流的思想；整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中主要采用了工作流的思想；u 呼叫中心具有預(yù)測(cè)等待時(shí)間、座席系統(tǒng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、監(jiān)呼叫中心具有預(yù)測(cè)等待時(shí)間、座席系統(tǒng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、監(jiān)控管理、傳真系統(tǒng)、智能座席業(yè)務(wù)代表等功能。控管理、傳真系統(tǒng)、智能座席業(yè)務(wù)代表等功能。 544. 4. 攜程