網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析(第五章)

1、1五、網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略五、網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略 2網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略5.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略5.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略5.4網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略35.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略5.1.1 5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述5.1.2 5.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略5.1.3 5.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的新產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷的新產(chǎn)品開發(fā).1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品一、產(chǎn)品1.1.產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念狹義：產(chǎn)品是具有特定形態(tài)和一定用途的物品。狹義：產(chǎn)品

2、是具有特定形態(tài)和一定用途的物品。廣義：指向市場提供的能夠滿足人們某種需求的廣義：指向市場提供的能夠滿足人們某種需求的任何東西，它包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)任何東西，它包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。品三個層次。 5產(chǎn)品的三個層次產(chǎn)品的三個層次 v核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的是產(chǎn)品的最基本的層次，是最基本的層次，是指向消費者提供的指向消費者提供的基本效用或利益?；拘в没蚶妗有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)是核心產(chǎn)品的具體表現(xiàn)的形品的具體表現(xiàn)的形式，是核心產(chǎn)品的式，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者物質(zhì)承擔(dān)者 v附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客是指顧客在購買產(chǎn)品時所得在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利到的附加服

3、務(wù)或利益益 6舉例說明：舉例說明：核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品：洗衣機洗衣機有形產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：品牌、品牌、款式、功能、質(zhì)量、款式、功能、質(zhì)量、包裝包裝附加產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：安裝、安裝、售后服務(wù)售后服務(wù)72.2.產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期v產(chǎn)品市場生命周期，又稱為產(chǎn)品市場壽命周期，是指產(chǎn)品從產(chǎn)品市場生命周期，又稱為產(chǎn)品市場壽命周期，是指產(chǎn)品從研發(fā)，進入市場開始，直到最終退出市場為之所經(jīng)歷的全部研發(fā)，進入市場開始，直到最終退出市場為之所經(jīng)歷的全部時間。時間。v根據(jù)菲利普根據(jù)菲利普科特勒的觀點，典型的產(chǎn)品市場生命周期一般科特勒的觀點，典型的產(chǎn)品市場生命周期一般分為五個階段，開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰

4、退期分為五個階段，開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。 8產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點 9二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品v網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品：在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品：在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)消費者所期望的能夠滿足自己需求的所有有形的實物和所期望的能夠滿足自己需求的所有有形的實物和無形的服務(wù)的總稱。無形的服務(wù)的總稱。v產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷的首要的和基本的要素，是企業(yè)產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷的首要的和基本的要素，是企業(yè)與市場聯(lián)系的重要載體，是企業(yè)經(jīng)營的核心。與市場聯(lián)系的重要載體，是企業(yè)經(jīng)營的核心。= + 產(chǎn)品 實物服務(wù)10v在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般按照產(chǎn)品的形態(tài)和性質(zhì)的不在

5、網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般按照產(chǎn)品的形態(tài)和性質(zhì)的不同，可以將同，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分為兩大類：實體產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分為兩大類：實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。虛體產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品實體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品信息服務(wù)具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品一般無具體形態(tài)，即使有一定的形態(tài)也必須要通過其他載體才能表現(xiàn)出來，而且產(chǎn)品本身的特點和性能也要通過其他方式才能表達(dá)出來的產(chǎn)品。11v網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品無論是表現(xiàn)為實體產(chǎn)品還是虛體網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品無論是表現(xiàn)為實體產(chǎn)品還是虛體產(chǎn)品，他們都有一些明顯的具體特征：產(chǎn)品，他們都有一些明顯的具體特征：（1 1）產(chǎn)品的性質(zhì)：）產(chǎn)品的性質(zhì)：適合在網(wǎng)絡(luò)上營銷的產(chǎn)品，一適合在網(wǎng)絡(luò)上營銷的產(chǎn)品，一般屬于般屬于質(zhì)

6、量差異不大的同質(zhì)產(chǎn)品或非選購品質(zhì)量差異不大的同質(zhì)產(chǎn)品或非選購品。書、。書、CDCD、車票、酒店等、車票、酒店等 （2 2）產(chǎn)品的質(zhì)量：）產(chǎn)品的質(zhì)量：網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)遠(yuǎn)程購物和在網(wǎng)上直破時間和空間的限制，實現(xiàn)遠(yuǎn)程購物和在網(wǎng)上直接訂購，接訂購，這需這需要企業(yè)保證產(chǎn)品的質(zhì)量。要企業(yè)保證產(chǎn)品的質(zhì)量。12（3 3）產(chǎn)品的樣式）產(chǎn)品的樣式v通過互聯(lián)網(wǎng)對全世界各國家和地區(qū)進行營銷的產(chǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)對全世界各國家和地區(qū)進行營銷的產(chǎn)品要符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、品要符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、政治文化和教育水平。政治文化和教育水平。網(wǎng)

7、絡(luò)營銷產(chǎn)品的式樣還必網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。須滿足購買者的個性化需求。（4 4）產(chǎn)品的形式）產(chǎn)品的形式v從理論上講，通過互聯(lián)網(wǎng)可以營銷任何形式的產(chǎn)從理論上講，通過互聯(lián)網(wǎng)可以營銷任何形式的產(chǎn)品，由于受物流等因素的限制，品，由于受物流等因素的限制，最適合網(wǎng)上營銷最適合網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品是那些易于數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品。的產(chǎn)品是那些易于數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品。（5 5）產(chǎn)品的品牌）產(chǎn)品的品牌v網(wǎng)絡(luò)營銷同傳統(tǒng)營銷一樣，都非常網(wǎng)絡(luò)營銷同傳統(tǒng)營銷一樣，都非常重視產(chǎn)品的品重視產(chǎn)品的品牌。牌。13（6 6）產(chǎn)品的包裝）產(chǎn)品的包裝v作為通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的針對全球市場的產(chǎn)品，其作為通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的針

8、對全球市場的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，必須非常直觀的必須非常直觀的將產(chǎn)品的性能等屬性完全展示給顧客，將產(chǎn)品的性能等屬性完全展示給顧客，這就需要這就需要對對產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的包裝進行認(rèn)真的設(shè)計。進行認(rèn)真的設(shè)計。（7 7）產(chǎn)品的價格）產(chǎn)品的價格v網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價定價策略。網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價定價策略。（8 8）產(chǎn)品的目標(biāo)市場）產(chǎn)品的目標(biāo)市場v網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，尤其是空間的限制來實現(xiàn)遠(yuǎn)程購物，因此產(chǎn)制，尤其是空間的限制來實現(xiàn)遠(yuǎn)程購物，因此產(chǎn)品的覆蓋面比較大，品的覆蓋面比較大，其目標(biāo)市

9、場也相對廣闊。其目標(biāo)市場也相對廣闊。1415來自淘寶的商品來自淘寶的商品16三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次/ /構(gòu)成構(gòu)成17三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次/ /構(gòu)成構(gòu)成在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5 5個層次：個層次：（1 1）核心利益層次。）核心利益層次。是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處；用或益處； （2 2）有形）有形/ /基本產(chǎn)品層次?；井a(chǎn)品層次。是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)；質(zhì)形態(tài)；（3 3）期望產(chǎn)品層次。）期望產(chǎn)品層次。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客作為

10、主導(dǎo)地位，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客作為主導(dǎo)地位，消費呈現(xiàn)出個性化的特征，因此產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)必須滿消費呈現(xiàn)出個性化的特征，因此產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)必須滿足顧客這種個性化消費需求；足顧客這種個性化消費需求；（4 4）附加產(chǎn)品層次。）附加產(chǎn)品層次。是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加利益和服務(wù)。利益和服務(wù)。如，隨機正版軟件如，隨機正版軟件（5 5）潛在產(chǎn)品層次。）潛在產(chǎn)品層次。是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供的能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種的能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增殖服務(wù)。增殖服務(wù)。 如，隨機軟件的升級如

11、，隨機軟件的升級185.1.2 5.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品的選擇策略產(chǎn)品的選擇策略產(chǎn)品的品牌策略產(chǎn)品的品牌策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品支持服務(wù)策略產(chǎn)品支持服務(wù)策略新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略19一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的選擇策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的選擇策略1.1.產(chǎn)品的選擇范圍產(chǎn)品的選擇范圍（1 1）易于配送）易于配送（2 2）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（3 3）產(chǎn)品品牌形象好）產(chǎn)品品牌形象好202.2.選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題v要充分考慮自身產(chǎn)品的性能，要充分考慮自身產(chǎn)品的性能，可鑒別性高的或標(biāo)可鑒別性高的或標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品宜于網(wǎng)絡(luò)營銷；準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品宜于網(wǎng)絡(luò)營銷

12、；反之，服裝、反之，服裝、食品等食品等經(jīng)驗性、個性化比較強的產(chǎn)品運用網(wǎng)絡(luò)營經(jīng)驗性、個性化比較強的產(chǎn)品運用網(wǎng)絡(luò)營銷難度較大。銷難度較大。v充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系，系，謹(jǐn)防出現(xiàn)無法配送或者配送費用過高的情形。謹(jǐn)防出現(xiàn)無法配送或者配送費用過高的情形。21二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的品牌策略網(wǎng)絡(luò)市場品牌內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)市場品牌內(nèi)涵 品牌是一種信譽，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣品牌是一種信譽，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號，公共關(guān)系等混合交織形成。告口號，公共關(guān)系等混合交織形成。 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品

13、牌網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資行規(guī)劃和投資 。 22二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的品牌策略1.1.品牌的品牌的名稱策略名稱策略名稱是一個企業(yè)和一種品牌的旗幟，建立網(wǎng)站或推銷一名稱是一個企業(yè)和一種品牌的旗幟，建立網(wǎng)站或推銷一種新產(chǎn)品，都必須種新產(chǎn)品，都必須要有一個響亮的要有一個響亮的名字。名字。 企業(yè)或產(chǎn)品有了好的名稱，還必須企業(yè)或產(chǎn)品有了好的名稱，還必須要讓消費者熟知它，要讓消費者熟知它，記住它記住它，以奪取消費者有限的注意力。，以奪取消費者有限的注意

14、力。 2.2.品牌的品牌的建設(shè)發(fā)展策略建設(shè)發(fā)展策略品牌的長期發(fā)展歸根結(jié)底是由產(chǎn)品決定的，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌的長期發(fā)展歸根結(jié)底是由產(chǎn)品決定的，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是企業(yè)就是是否能夠根據(jù)人們的需求變化和市場動態(tài)提供是否能夠根據(jù)人們的需求變化和市場動態(tài)提供貼切的貼切的服務(wù)。服務(wù)。這是一個品牌長期駐留人心的關(guān)鍵。這是一個品牌長期駐留人心的關(guān)鍵。 此外，企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中，還要注意塑造品牌的此外，企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中，還要注意塑造品牌的可信賴可信賴性。性。 AlibabaAlibaba、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等23二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的品牌策略3.網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)品牌的組成品牌的組成 （1）網(wǎng)絡(luò)域

15、名如.com ,.cn,.net等網(wǎng)站實名 （2）企業(yè)具體的網(wǎng)站 （3）pr值是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分 （全稱為PageRank），是google搜索排名算法中的一個組成部分，級別從1到10級，10級為滿分，PR值越高說明該網(wǎng)頁在搜索排名中的地位越重要。對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)品牌也就更有影響力和普及率。 （4）關(guān)于企業(yè)的軟文等 24二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的品牌策略4.企業(yè)域名企業(yè)域名品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵.互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行商業(yè)活動，同樣存在被識別和選擇企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行商業(yè)活動，同樣存在被識別和選擇的問題，由于域名是企業(yè)站點聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和

16、選的問題，由于域名是企業(yè)站點聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點知名擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點知名度，就是提高企業(yè)的被識別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以度，就是提高企業(yè)的被識別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是說是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動的標(biāo)企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動的標(biāo)識。識。25. 域名商標(biāo)域名商標(biāo) 商標(biāo)商標(biāo)是一種名字、術(shù)語、標(biāo)志、符號、設(shè)計或者它們是一種名字、術(shù)語、標(biāo)志、符號、設(shè)計或者它們的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別

17、于其他競爭者務(wù)，區(qū)別于其他競爭者 。.域名的商標(biāo)特性域名的商標(biāo)特性 域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場中商業(yè)活動的惟一標(biāo)識，具域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場中商業(yè)活動的惟一標(biāo)識，具 有獨占性。有獨占性。.域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性 大多數(shù)商業(yè)機構(gòu)注冊域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱有關(guān)。大多數(shù)商業(yè)機構(gòu)注冊域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱有關(guān)。26. 域名搶注問題域名搶注問題 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)、他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)、名稱類似意義。名稱類似意義。 域名搶注問題的出現(xiàn)

18、，一方面是一些謀取不當(dāng)利域名搶注問題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識到域名在更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識到域名在 未來的網(wǎng)上市場未來的網(wǎng)上市場商業(yè)模式中的類似商標(biāo)作用。商業(yè)模式中的類似商標(biāo)作用。.COM域名、域名、. NET域名以域名以及及.ORG域名注冊數(shù)量如右域名注冊數(shù)量如右圖所示：圖所示：圖圖 全球域名指數(shù)全球域名指數(shù)275.企業(yè)域名品牌管理企業(yè)域名品牌管理. 域名的命名原則域名的命名原則 域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進行的，由域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進行的，由于

19、域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標(biāo)準(zhǔn)于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。 企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的品牌策略28 域名命名首先要按照國際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級域名，還要域名命名首先要按照國際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級域名，還要考慮以下幾方面：考慮以下幾方面： （1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性 （2）簡單、易記和易用）簡單、易記和易用 （3）多個域名）多個域名 （4）國際性）國際性2

20、92 . 域名的注冊方式域名的注冊方式頂級域名分成三類頂級域名分成三類: 國家頂級域名（國家頂級域名（nTLD）：）：國家頂級域名代碼由國家頂級域名代碼由ISO3166定義。定義。國際頂級域名（國際頂級域名（iTLD）：）：即即.int，國際聯(lián)盟、國際組織可以在，國際聯(lián)盟、國際組織可以在.int下注冊，下注冊，比如世界知識產(chǎn)權(quán)組織的域名為：比如世界知識產(chǎn)權(quán)組織的域名為：。通用頂級域名（通用頂級域名（gTLD）：）：根據(jù)根據(jù)1994年年3月公布的月公布的RFC1591規(guī)定，通用規(guī)定，通用頂級域名是頂級域名是.com（公司企業(yè)）、（公司企業(yè)）、.net（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機構(gòu)）、（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機

21、構(gòu)）、.org（非贏（非贏利性組織）、利性組織）、.edu（教育機構(gòu)）、（教育機構(gòu)）、.gov（政府部門）、（政府部門）、.mil（軍事部（軍事部門）。門）。另外另外IAHC又增加七個頂級域名有又增加七個頂級域名有.firm（公司企業(yè)）、（公司企業(yè)）、.store（銷售公（銷售公司）、司）、.web（www活動單位）、活動單位）、.arts（藝術(shù)）、（藝術(shù)）、rec（娛樂）、（娛樂）、.info（信（信息）、息）、.nom（個人）。（個人）。30【國內(nèi)域名注冊流程】【國內(nèi)域名注冊流程】通過通過CNNIC數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議簽定域名協(xié)議重新選擇新域名重新選

22、擇新域名域名未被注冊域名未被注冊域名已被注冊域名已被注冊交納域名年費交納域名年費填寫域名申請表填寫域名申請表經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名預(yù)注冊成功，進入預(yù)注冊成功，進入30天域名保留期天域名保留期傳真并郵寄國內(nèi)域名注冊申請表和營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件傳真并郵寄國內(nèi)域名注冊申請表和營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件CNNIC審核無誤后，域名注冊成功，核發(fā)國內(nèi)域名證書審核無誤后，域名注冊成功，核發(fā)國內(nèi)域名證書31【國際域名注冊流程】【國際域名注冊流程】通過通過WHOIS數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議

23、簽定域名協(xié)議重新選擇新域名重新選擇新域名域名未被注冊域名未被注冊域名已被注冊域名已被注冊交納域名年費交納域名年費填寫域名注冊申請表填寫域名注冊申請表經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名交域名注冊申請表，在線申請域名注冊即時成功，核發(fā)國際域名證書注冊即時成功，核發(fā)國際域名證書32三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略v產(chǎn)品組合就是企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三產(chǎn)品組合就是企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個因素：產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。具體組合策略為：個因素：產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。具體組合策略為：1.1

24、.擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略，如：，如：AmazonAmazon，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2.2.縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略，如：，如：sohusohu關(guān)閉關(guān)閉“網(wǎng)上商城網(wǎng)上商城”- -卓越卓越3.3.產(chǎn)品組合的延伸策略產(chǎn)品組合的延伸策略，它主要包括三種附加策略：，它主要包括三種附加策略：一是向下延伸擴展，一是向下延伸擴展，GMGM的網(wǎng)站，新車的網(wǎng)站，新車+ +舊車交易舊車交易二是向上延伸擴展二是向上延伸擴展, ,如：正版軟件的免費升級服務(wù)等如：正版軟件的免費升級服務(wù)等 三是原來定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，三是原來定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，采取雙向延伸策略，可使

25、企業(yè)同時獲得上述兩種延伸采取雙向延伸策略，可使企業(yè)同時獲得上述兩種延伸所產(chǎn)生的效果。所產(chǎn)生的效果。 3334三、產(chǎn)品支持服務(wù)策略三、產(chǎn)品支持服務(wù)策略v產(chǎn)品支持服務(wù)，是指以實物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè)，為支持實物產(chǎn)品支持服務(wù)，是指以實物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè)，為支持實物產(chǎn)品的銷售而向顧客提供的附加服務(wù)。產(chǎn)品的銷售而向顧客提供的附加服務(wù)。v如果用整體產(chǎn)品的概念來解釋，所謂產(chǎn)品支持服務(wù)，就是指如果用整體產(chǎn)品的概念來解釋，所謂產(chǎn)品支持服務(wù)，就是指整體產(chǎn)品中的延伸整體產(chǎn)品中的延伸/ /附加部分。附加部分。1 1服務(wù)項目策略服務(wù)項目策略，不同行業(yè)服務(wù)項目重要性不同，要在顧，不同行業(yè)服務(wù)項目重要性不同，要在顧客認(rèn)為重要的

26、項目上使其滿意；送貨客認(rèn)為重要的項目上使其滿意；送貨oror維修維修2 2服務(wù)水平策略服務(wù)水平策略，較高的服務(wù)水平易贏得顧客；但服務(wù)水，較高的服務(wù)水平易贏得顧客；但服務(wù)水平與銷售量之間并非線性關(guān)系。平與銷售量之間并非線性關(guān)系。3 3服務(wù)形式策略服務(wù)形式策略，包括，包括服務(wù)的定價服務(wù)的定價及提供形式問題；及提供形式問題；4 4網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素3536374 4網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素v傾聽顧客，獲取反饋信息；傾聽顧客，獲取反饋信息； v循序漸進，對站點進行不斷的改進，做到精益求循序漸進，對站點進行不斷的改進，做到精益求精；精； v密切注意顧客的變化

27、，公司要不斷地積累、增長密切注意顧客的變化，公司要不斷地積累、增長自身的知識，以適應(yīng)顧客需求的增長；自身的知識，以適應(yīng)顧客需求的增長；v靈活，完善自身的過程是漸進式的，有較大靈活靈活，完善自身的過程是漸進式的，有較大靈活性性v保證有一個支持計劃和可支持的系統(tǒng)，以應(yīng)付突保證有一個支持計劃和可支持的系統(tǒng)，以應(yīng)付突發(fā)事件；發(fā)事件； v利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)檢測站點是否成功，使用統(tǒng)計數(shù)字利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)檢測站點是否成功，使用統(tǒng)計數(shù)字對站點是否成功做出及時的測試，看看是否需要對站點是否成功做出及時的測試，看看是否需要改進。改進。 38四、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品策略四、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品策略v生產(chǎn)出適合消費者所需要的產(chǎn)品，是現(xiàn)代市

28、場營生產(chǎn)出適合消費者所需要的產(chǎn)品，是現(xiàn)代市場營銷的中心，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。銷的中心，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。v網(wǎng)絡(luò)交互對話的特點可使消費者變被動為主動，網(wǎng)絡(luò)交互對話的特點可使消費者變被動為主動，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷可更容易根據(jù)顧客需求進行產(chǎn)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷可更容易根據(jù)顧客需求進行產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計。品開發(fā)和設(shè)計。 v企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)來直接了解消費者的需求，而企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)來直接了解消費者的需求，而消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)提出自己對產(chǎn)消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)提出自己對產(chǎn)品的各種要求，品的各種要求，即網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)實行以用戶為中即網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)實行以用戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)策略。心的產(chǎn)品開發(fā)策略。 395

29、.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品策略一、一、 網(wǎng)絡(luò)營銷中新產(chǎn)品開發(fā)概述網(wǎng)絡(luò)營銷中新產(chǎn)品開發(fā)概述1.1.網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)面臨的挑戰(zhàn)（1 1）在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思）在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思（2 2）不斷分裂的市場）不斷分裂的市場（3 3）社會和政府的限制）社會和政府的限制（4 4）新產(chǎn)品開發(fā)過程中的代價昂貴）新產(chǎn)品開發(fā)過程中的代價昂貴（5 5）新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短）新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短（6 6）成功產(chǎn)品的生命周期縮短）成功產(chǎn)品的生命周期縮短402.2.網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品應(yīng)具備的特點網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品應(yīng)具備的特點（1 1）產(chǎn)品或服務(wù)是否與計

30、算機有關(guān)）產(chǎn)品或服務(wù)是否與計算機有關(guān)（2 2）產(chǎn)品或服務(wù)在做出購買決策之前是否需要嘗試或觀察）產(chǎn)品或服務(wù)在做出購買決策之前是否需要嘗試或觀察（3 3）產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)）產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)無形服務(wù)無形服務(wù)( (能通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)能通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)) )比有形服務(wù)比有形服務(wù)( (公司必公司必須派人員現(xiàn)場提供服務(wù)須派人員現(xiàn)場提供服務(wù)) )更易于在網(wǎng)絡(luò)上銷售。更易于在網(wǎng)絡(luò)上銷售。（4 4）產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國際性）產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國際性互聯(lián)網(wǎng)是國際性的媒體，具有同樣性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)是國際性的媒體，具有同樣性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)更容易成功，因為這無形中會增大產(chǎn)品的銷售范圍。更容易成功，因為這無形中會

31、增大產(chǎn)品的銷售范圍。41二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1.1.產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品-Mc.-Mc.2.2.消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品3.3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4.4.市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品421開發(fā)全新的產(chǎn)品開發(fā)全新的產(chǎn)品2開辟新的產(chǎn)品線開辟新的產(chǎn)品線3在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加新產(chǎn)品在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加新產(chǎn)品4現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新5開發(fā)低成本的產(chǎn)品開發(fā)低成本的產(chǎn)品6重新

32、進行產(chǎn)品的定位重新進行產(chǎn)品的定位43三、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)程序三、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即：新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即：v尋求創(chuàng)意尋求創(chuàng)意v甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意v形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念- -概念車概念車v制定市場營銷戰(zhàn)略，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上擬定一個將制定市場營銷戰(zhàn)略，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上擬定一個將新產(chǎn)品投放市場的初步的市場營銷戰(zhàn)略報告書。新產(chǎn)品投放市場的初步的市場營銷戰(zhàn)略報告書。 v營業(yè)分析，根據(jù)調(diào)研結(jié)果及以往經(jīng)驗，對新產(chǎn)品開發(fā)進行營業(yè)分析，根據(jù)調(diào)研結(jié)果及以往經(jīng)驗，對新產(chǎn)品開發(fā)進行可行性分析可行性分析v產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)v市場試銷市場試銷v批量上市批量上市

33、44案例分析：案例分析：攜程旅行網(wǎng)的旅行經(jīng)紀(jì)451. 1. 攜程旅行網(wǎng)的基本情況攜程旅行網(wǎng)的基本情況 u 19991999年年5 5月創(chuàng)建，并于當(dāng)年月創(chuàng)建，并于當(dāng)年1010月正式開通月正式開通 u 總部設(shè)在上海，在國內(nèi)總部設(shè)在上海，在國內(nèi)1111個城市設(shè)立分公司，員工近個城市設(shè)立分公司，員工近90009000人。人。u 向超過向超過20002000萬會員提供萬會員提供集酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)集酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，服務(wù)，被譽為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。被譽為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)

34、合的典范。 461. 1. 攜程旅行網(wǎng)的基本情況攜程旅行網(wǎng)的基本情況 471. 1. 攜程旅行網(wǎng)的基本情況攜程旅行網(wǎng)的基本情況 482. 2. 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)u目標(biāo)目標(biāo)成為一個百年企業(yè)，成為和世界優(yōu)秀企業(yè)比成為一個百年企業(yè)，成為和世界優(yōu)秀企業(yè)比肩的一流旅游服務(wù)企業(yè)肩的一流旅游服務(wù)企業(yè) 492. 2. 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式 目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶u目標(biāo)市場以目標(biāo)市場以商旅客戶商旅客戶（企業(yè)旅游者、集體旅游者及個（企業(yè)旅游者、集體旅游者及個體旅游者）為主，同時也將體旅游者）為主，同時也將觀光和度假游客觀光和度假游客列為其列為其重要的目標(biāo)市場

35、。另外，還包括了重要的目標(biāo)市場。另外，還包括了酒店、景點（區(qū)酒店、景點（區(qū)）、航空公司及其代理商、旅行社）、航空公司及其代理商、旅行社等。等。 50機票預(yù)定機票預(yù)定 度假預(yù)定度假預(yù)定 商旅管理商旅管理 旅游資訊旅游資訊 酒店預(yù)訂酒店預(yù)訂 產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)2. 2. 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式 512. 2. 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式 贏利模式會員費會員費代理費代理費廣告費廣告費u酒店預(yù)訂代理費酒店預(yù)訂代理費 u機票預(yù)訂代理費機票預(yù)訂代理費 u自助游中的酒店、機票預(yù)訂代理費以及保險代理費自助游中的酒店、機票預(yù)訂代理費以及保險代理費52核心能力核心能力規(guī)模經(jīng)營規(guī)模

36、經(jīng)營技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先 體系規(guī)范體系規(guī)范 服務(wù)理念先進服務(wù)理念先進 2. 2. 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式 533. 3. 攜程旅行網(wǎng)的技術(shù)模式攜程旅行網(wǎng)的技術(shù)模式 呼叫中心呼叫中心u 2010年，呼叫席位將超過年，呼叫席位將超過1.5萬個，成為亞洲旅游業(yè)內(nèi)最萬個，成為亞洲旅游業(yè)內(nèi)最大呼叫中心大呼叫中心u 整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中主要采用了工作流的思想；整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中主要采用了工作流的思想；u 呼叫中心具有預(yù)測等待時間、座席系統(tǒng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、監(jiān)呼叫中心具有預(yù)測等待時間、座席系統(tǒng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、監(jiān)控管理、傳真系統(tǒng)、智能座席業(yè)務(wù)代表等功能?？毓芾怼髡嫦到y(tǒng)、智能座席業(yè)務(wù)代表等功能。 544. 4. 攜程