萬(wàn)科17英里經(jīng)典全程提案培訓(xùn)課件(共62頁(yè)).ppt

1、我們的做法，與傳統(tǒng)廣告公司有所不同因?yàn)槭袌?chǎng)在變，游戲規(guī)則在變消費(fèi)者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市場(chǎng)的需求中尋求制勝之道since1993市場(chǎng)研究報(bào)告| 萬(wàn)科17英里 |COASTING17 MILE 注：Coasting-沿岸航行、海岸線、沿海貿(mào)易第一章，市場(chǎng)與人群 第一節(jié)，接受調(diào)查總?cè)藬?shù)：73人，其中7人具有購(gòu)買能力調(diào)查對(duì)象興趣基礎(chǔ)：萬(wàn)科品牌關(guān)聯(lián)提示：美國(guó)加州“17英里”別墅區(qū) 一，我們的研究工作，從人群調(diào)查開始 針對(duì)17英里的案名， 我們做了一次小范圍的心理測(cè)試-二，調(diào)查成果分析-第一層：遠(yuǎn)（第一反應(yīng)，道路里程）第二層：獨(dú)特（作為物業(yè)名稱來(lái)講）第三層：稀有、尊貴（類比美國(guó)加州1

2、7英里海岸別墅，富人的行宮）第四層：物業(yè)功能（ ? ）第五層：想象空間（）第六層：期望值（ ！）1，17英里信息傳遞層次：2，重要信息本案最重要的信息遠(yuǎn)本案最重要的屬性第二節(jié)，唯一性：最遠(yuǎn)的住宅項(xiàng)目最好的海景資源零度海拔，零距離親海最獨(dú)特的物業(yè)類型最棒的建筑產(chǎn)品最具有想象空間的物業(yè)名稱最大的投資價(jià)值 一，17英里,具有唯一性和不可比擬性二，近似項(xiàng)目：西班牙皇室建筑風(fēng)格，加勒比海風(fēng)情園林商業(yè)配套：商業(yè)街，風(fēng)情酒吧189個(gè)單位，米的海岸距離， 崇尚“享樂(lè)主義”塑造貴族式的“享樂(lè)的奢侈”針對(duì)極少眾的巔峰人士“享樂(lè)主義者” I領(lǐng)海-酒店式公寓（多層），大梅沙海岸物業(yè)， 皇家海灣公館-鹽田區(qū)地王，頂級(jí)海

3、景豪宅坐落在皇家海灣假日酒店地塊內(nèi)，處于鹽田區(qū)行政文化中心濱海地段皇家海灣公館全部為豪宅，五星級(jí)酒店配套和服務(wù)擁有私家游艇會(huì)和專用的游艇碼頭（報(bào)批中）每套建筑面積約300-400，500萬(wàn)起售可滿足居住、娛樂(lè)、健身、社交、工作和大家庭聚會(huì)的多種功能。 云深處-梧桐山半山物業(yè)獨(dú)立別墅花園洋房Townhouse第三節(jié)，1，I領(lǐng)海、皇家海灣公館 都將客戶群定位為極少數(shù)的巔峰人士一，尋找17英里的客戶：“17英里”的客戶更應(yīng)該是極少數(shù)中的少數(shù)派 我們可以用逆向推理的方法去找到他們 排除萬(wàn)科品牌的號(hào)召力因素，和特殊的購(gòu)買因素選擇最“遠(yuǎn)”的17英里的人群， 昭示了他們愛“遠(yuǎn)”的的秉性，顯示了重要的需求特征

4、 區(qū)別于I領(lǐng)?！跋順?lè)主義者”的繽紛熱鬧區(qū)別于皇家海灣公館巨富階級(jí)的浮華豪奢 “遠(yuǎn)”的性格延伸-靜隱逸 2，我們把這些巔峰人士“極少數(shù)中的少數(shù)派”， 描述為 看不見的隱形階層 他們是生活的寵兒，他們是成功者，所謂的“富人”但是錢不是識(shí)別他們唯一的標(biāo)志他們是貴族階層的雛形，（在大陸，現(xiàn)階段沒有貴族）講究品位，講究格調(diào)，講究身份他們不事張揚(yáng)，生活自然、從容隨意不會(huì)象暴發(fā)戶那樣招搖過(guò)街也不會(huì)象守財(cái)奴那樣謹(jǐn)慎刻薄他們財(cái)富的積累過(guò)程比較輕松有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建精神堡壘夢(mèng)想著有一塊地，蓋一棟最自我的房子在他們周圍，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當(dāng)，趣味相投 這些“隱形”高端人群

5、，對(duì)應(yīng)本案的別墅產(chǎn)品3，而選擇本案公寓產(chǎn)品的人群， 我們把他們描述為 城市夢(mèng)想家 這群人的特征與東海岸項(xiàng)目的客戶群比較接近但“追求夢(mèng)想”的色彩更濃重 4，不可忽略的特殊群體惠州油田的外籍人士鹽田港的外籍人士境外（香港）人士 二，生活方式研究看不見的隱形階層看不見的隱形階層 + + 城市夢(mèng)想家城市夢(mèng)想家客戶群 他們的生活理想，追求一種自由的自我的境界，我們稱之為 “逸形的生活”辭海1989年版第1191頁(yè) “逸”詞條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放） “逸”的性格延伸 閑逸安逸隱逸清逸飄逸遠(yuǎn)逸享逸逸趣放逸超逸奔逸脫逸逸興亦靜亦動(dòng) 達(dá)成“逸形生活”的重要條件 遠(yuǎn)物理距離心理距離 三，挑戰(zhàn)價(jià)值觀所

6、以，我們與客戶對(duì)話的東西，或者說(shuō)客戶冀望于我們的東西已經(jīng)超出了“房子”和建筑的意義我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒有可比性我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的客戶群本身挑戰(zhàn)他們的價(jià)值觀，迎合他們的人生觀 價(jià)值觀價(jià)值取向，投資選擇 股票？游艇？名車？移民？置業(yè)？自由、自我、逸形 人生觀第四節(jié)，產(chǎn)品功能分解 決策基礎(chǔ)支持達(dá)成“逸形的生活”投資（抗跌性、保值、升值） 渡假 居住 .商務(wù)（會(huì)務(wù)、接待）第二章，定位與形象 第一節(jié)，項(xiàng)目定位一，17英里的生活方式套用東海岸“海岸生活進(jìn)化論” 的邏輯方法，來(lái)分析17英里的生活特質(zhì) 濱海生活區(qū)的海景物業(yè)，可以稱之為“濱海生活”海岸生活區(qū)的生活特質(zhì)，稱之為“海岸生活” 東海岸、領(lǐng)海那么1

7、7英里的生活特質(zhì)， 應(yīng)該是一種更進(jìn)化更高級(jí)的“海域生活” 濱海生活 海岸生活 海域生活這是由距離的因素決定性的 “遠(yuǎn)”，海域生活造就了17英里更加稀有更加珍貴的 二，產(chǎn)品描述凸顯17英里“海域生活”的“不可比擬性”， 零距離親海的距離感 情景感，海洋氣息撲面而來(lái) 超邁的豪情 身份、地位感 一期別墅產(chǎn)品 吞海別墅二期公寓產(chǎn)品 激岸公寓情景感，仿佛聽到看到了激浪拍岸 一種屹立潮頭的成就感 傳奇、向往 第二節(jié)，形象塑造“遠(yuǎn)”，造就了17英里的“海域生活”“遠(yuǎn)”，實(shí)現(xiàn)了極少數(shù)人的生活理想“遠(yuǎn)”，構(gòu)筑了17英里“唯一性”和“不可比擬性”的價(jià)值體系所以，17英里形象塑造的任務(wù)，將是放大“遠(yuǎn)”的價(jià)值一，傳播

8、語(yǔ) 東部以東，比遠(yuǎn)更遠(yuǎn)放大遠(yuǎn)的屬性明確無(wú)誤的傳達(dá)方位信息和東部海岸大梅沙物業(yè)群區(qū)隔開來(lái)暗示“遠(yuǎn)逸”的生活理想自由超然的生活格調(diào)，自信、自賞一騎絕塵，具有開創(chuàng)性和引導(dǎo)性 東部以東，比遠(yuǎn)更遠(yuǎn)海天逸形，無(wú)遠(yuǎn)弗屆備選 超逸出塵，海域天風(fēng)出塵之隱，海天之逸 二，探討形象塑造的可能性17英里到底是怎樣的一個(gè)地方？“海域生活”的實(shí)質(zhì)到底是什么？“東部以東”的更遠(yuǎn)處，到底有什么值得期待？客戶群的口味到底是怎樣的，如何捕捉，如何溝通？即使是在來(lái)源地的美國(guó)，也很少人知道17英里也許，17英里更適合去想象、去憧憬、去探尋 放大“遠(yuǎn)”的屬性 讓人們?cè)趯?duì)“遠(yuǎn)”的想象中，自己去豐富去憧憬去塑造17英里的形象可望不可及的聯(lián)

9、想空間，可以產(chǎn)生一種的神秘感和尊貴感懸念的誘惑，促成探尋、接近的沖動(dòng) 三，視覺表現(xiàn) 第三章，營(yíng)銷方案 第一節(jié)，營(yíng)銷方式 一，傳播方式大眾傳播（ONE TO ALL）+ 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷（ONE TO ONE） 1，大眾傳播媒體：戶外媒體+平面媒體+電波媒體職能：信息發(fā)布+形象廣告 小眾媒體：金融類+財(cái)經(jīng)類+生活時(shí)尚類+高爾夫類2，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷金融聯(lián)生活周刊、白金雜志、經(jīng)理人、財(cái)經(jīng)界、環(huán)球企業(yè)家、生活元素、深圳假日、深圳航空、高爾夫雜志、觀瀾湖高爾夫球會(huì)會(huì)刊 直郵對(duì)象：私人會(huì)所+俱樂(lè)部+行業(yè)協(xié)會(huì) 999會(huì)所、陽(yáng)光會(huì)所名人俱樂(lè)部、嘉年華俱樂(lè)部深圳高爾夫俱樂(lè)部、觀瀾湖高爾夫球會(huì)律師協(xié)會(huì)、私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì) 焦點(diǎn)客

10、戶座談： 邀請(qǐng)焦點(diǎn)客戶，集中座談，共同探討產(chǎn)品的可能性，發(fā)揮“小圈子文化”的鏈?zhǔn)叫?yīng) 貼身服務(wù)：置業(yè)顧問(wèn)全程服務(wù)模式郵寄客戶訪問(wèn)表 接聽客戶電話 核審客戶資格 DM郵件 專人專線 存檔并保密 預(yù)約時(shí)間 通常要推后10天左右 登門拜訪 簽定保密協(xié)議 2小時(shí)專業(yè)服務(wù) 簽署市內(nèi)參觀處保密協(xié)議 參觀室內(nèi)接待處 簽署現(xiàn)場(chǎng)參觀協(xié)議 參觀現(xiàn)場(chǎng) 簽約 1）專門看樓車（法拉利）2）每天僅5名客戶3）接待4）四名專業(yè)顧問(wèn)（圖） 整合四塊主要內(nèi)容（金融個(gè)人理財(cái)招商銀行）（個(gè)人保險(xiǎn)- 友邦）（個(gè)人律師顧問(wèn)- 盛唐）（個(gè)人職業(yè)顧問(wèn)- 萬(wàn)科） 北新EHOME旗艦店 每天不超過(guò)5批,看樓車“陸虎”（landrover） 贈(zèng)

11、送美國(guó)十七英里海邊渡假酒店旅游 1，惠州油田、鹽田港：推介形式：舉辦小型產(chǎn)品推介會(huì)“17英里海域酒會(huì)” 二，集團(tuán)客戶開發(fā)：2，銀行金卡會(huì)員：推介形式：中銀聯(lián)白金會(huì)員“17英里”聯(lián)誼活動(dòng)（與白金雜志合作） 三，境外推廣：1，香港商報(bào)地產(chǎn)展場(chǎng)2，麗星郵輪客源開發(fā)四，合縱連橫：針對(duì)目標(biāo)客戶的生活元素，與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動(dòng)，互利雙贏二大活動(dòng)系列策劃 1，名車系列活動(dòng) 2，音樂(lè)系列活動(dòng) 1，名車系列活動(dòng)-“17英里海域之旅”法拉利“17英里香港-深圳動(dòng)態(tài)公路巡展” （合作單位：法拉利車商） 香港的法拉利車隊(duì)與深圳的法拉利車隊(duì)會(huì)合后，一起駛向“17英里”陸虎 VS 賓利 VS 富豪 “17英里車友聯(lián)誼

12、”活動(dòng)（合作單位：中汽南方）PR活動(dòng)：SUV“17英里海岸峰會(huì)”（合作單位：深圳汽車行業(yè)協(xié)會(huì)） 2，音樂(lè)系列活動(dòng)-“17英里海域天音” （與大劇院合作，周六在17英里現(xiàn)場(chǎng)演奏，周日大劇院音樂(lè)廳公開演出）“海域天音第一節(jié)”：劉詩(shī)昆+孔祥東+李云迪 = “P3”鋼琴大師音樂(lè)會(huì)“海域天音第二節(jié)”：“女子十二樂(lè)坊”現(xiàn)代民樂(lè)“海域天音第三節(jié)”：“納西古樂(lè)”走向海洋PR活動(dòng)：博士音響04年新品推介會(huì)（合作單位：博士音響專賣店） 五，非常動(dòng)作： 推廣期間看樓方式-預(yù)約看樓，每天限定人數(shù)六，“激岸公寓”推廣戰(zhàn)術(shù)-超前動(dòng)作： 1，銷售定價(jià)方式：總價(jià)推售，不定單價(jià)（規(guī)避單價(jià)過(guò)高的抗性）一戶一價(jià)，每套房的價(jià)格都不同（彰顯尊貴、稀有、唯一） 2，產(chǎn)品建議： 1000/m2標(biāo)準(zhǔn)精裝修，直流平地面（高分子環(huán)保材料），微型西餐廚房 每戶裝配博士專業(yè)音響工程，音色效果達(dá)到專業(yè)視聽間標(biāo)準(zhǔn)。 第二節(jié)，推廣周期 一，重要節(jié)點(diǎn)設(shè)定 17英里一期，“吞海別墅”，推廣周期：1年 03年9月22，秋交會(huì)，信息發(fā)布03年10月11月22住交會(huì)年底，市場(chǎng)準(zhǔn)備，預(yù)約選號(hào)04年3月5月，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)04年5月，正式發(fā)售04年10月，入