萬科城營銷總結(jié)報(bào)告(共63頁).ppt

1、內(nèi)容綱要內(nèi)容綱要CATALOGCATALOG【一一】 歷程回顧歷程回顧【二二】 一期喜憂一期喜憂【三三】 萬科城航展萬科城航展PART1 PART1 歷程回顧歷程回顧1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧3 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷大事記營銷大事記【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞12003年7月4日，深圳市萬科房地產(chǎn)有限公司以億元的價(jià)格成功競拍G03404-0001地塊，

2、再次拉開“萬科造城”序幕。22003年7月10日，萬科城銷售組成立，同年8月，四季花城銷售大廳正式開始登記萬科城意向客戶。1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷大事記營銷大事記【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞342003年10月1日，萬科城參加“2003年深圳市秋季房地產(chǎn)交易會(huì)，派發(fā)市場調(diào)查表，進(jìn)行意向客戶登記。1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷大事記營銷大事記【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各

3、階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞52004年5月1日，萬科城參加“2004年深圳市春季交易會(huì)”，第一次正式面市。61 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷大事記營銷大事記【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞72004年7月，萬科城廣告推廣正式開始，“深圳人，未來生活在哪里”引來鋪天蓋地的爭議。82004年7月31日，一期正式開始認(rèn)籌，1121單的成績創(chuàng)下了萬科乃至深圳市場排號(hào)認(rèn)籌的記錄。1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷大事記營銷大事記【歷程回顧歷程回顧】P

4、ART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞92004年7月31日，萬科城在四季花城舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，通過現(xiàn)場演唱廣告歌、行為藝術(shù)表演等創(chuàng)新形式，較好的將發(fā)布會(huì)與項(xiàng)目推廣主題相結(jié)合，并賦予更多的新聞炒作點(diǎn)。1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷大事記營銷大事記【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞102004年9月25日，萬科城與萬客會(huì)聯(lián)合舉行“萬客會(huì)會(huì)員開放日活動(dòng)”，吸引近4000名客戶現(xiàn)場參觀，提前感受“城”意。1 1、營銷大事記、營銷

5、大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷大事記營銷大事記【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞112004年10月1日，一期開盤，連創(chuàng)萬科集團(tuán)開盤當(dāng)日銷售面積、銷售金額、銷售套數(shù)三項(xiàng)記錄。1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷大事記營銷大事記【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞122004年10月31日，萬科城二期正式開始認(rèn)籌。132004年11月27日，一期業(yè)主“感恩節(jié)嘉年華暨焰火晚會(huì)”即將進(jìn)行1 1、

6、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷思路回顧營銷思路回顧【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞1.2.1 項(xiàng)目營銷背景1.2.2 產(chǎn)品定位過程1.2.3 營銷門檻突破1.2.4 營銷目標(biāo)分析1.2.5 營銷推廣思路1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷思路回顧營銷思路回顧【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞項(xiàng)目營銷背景項(xiàng)目營銷背景2240元/平方米的地價(jià)將我們逼上華山一條路“關(guān)”的矛盾

7、不斷激化四季花城奠定品牌基礎(chǔ)，帶來客戶資源關(guān)外市場開始火暴，競爭力度加劇3萬平米商業(yè)是個(gè)燙手的山芋深圳城市化進(jìn)程帶來利好消息1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷思路回顧營銷思路回顧【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞產(chǎn)品定位過程產(chǎn)品定位過程定位的思考定位的思考準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位直接決定項(xiàng)目成功與否,萬科城銷售組前期對(duì)市場、客戶以及四季花城銷售情況進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，在設(shè)計(jì)輸入和產(chǎn)品定位方面給萬創(chuàng)提出大量建議，前后共出初步產(chǎn)品建議書、產(chǎn)品建議書、深化產(chǎn)品建議書三版，諸多的矛盾在一次次的會(huì)

8、議中解決，最終出現(xiàn)兩個(gè)不可調(diào)和的矛盾：商業(yè)與住宅的矛盾：萬科從未做過如此之大的社區(qū)商業(yè)，如何規(guī)劃、如何定位，與住宅的關(guān)系是讓我們殫精竭慮的問題。開放與封閉的矛盾：“新城市主義”，一個(gè)美麗的字眼，但是對(duì)于萬科城這樣的大型城郊住區(qū)來說，可真是“幾多歡喜幾多愁”。1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷思路回顧營銷思路回顧【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞產(chǎn)品定位過程產(chǎn)品定位過程萬科城定位的反反復(fù)復(fù)萬科城定位的反反復(fù)復(fù)第一階段繼續(xù)做四季花城升級(jí)版第二階段加大高檔產(chǎn)品比例，提出“深圳首創(chuàng)大型T

9、OWNHOUSE親地社區(qū)”物理定位優(yōu)勢：優(yōu)勢：穩(wěn)妥，繼續(xù)消化四季花城的忠誠客戶劣勢：劣勢：價(jià)格無法拉高，無法形成差異化競爭優(yōu)勢：優(yōu)勢：可以實(shí)現(xiàn)利潤，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，消除地域障礙劣勢：劣勢：高端產(chǎn)品接受度存在風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)大量小高層，銷售沒有把握最后結(jié)論拔高檔次（產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品命名） 小高層創(chuàng)新 LOFT1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷思路回顧營銷思路回顧【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞營銷門檻突破營銷門檻突破 萬科城營銷推廣的難度除了常規(guī)問題外，主要集中在實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)方面的突破：

10、 1.心理關(guān)口的突破心理關(guān)口的突破通過片區(qū)炒作引導(dǎo)客戶對(duì)城市未來發(fā)展趨勢的判斷，樹立“大深圳觀念”，弱化“關(guān)”的概念，突破客戶的心理障礙； 2. 價(jià)格心理界限的突破價(jià)格心理界限的突破打破關(guān)外物業(yè)價(jià)格低于關(guān)內(nèi)同品質(zhì)樓盤的定式，以“大開發(fā)商、大品牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的氣勢超越關(guān)外樓盤的“心理價(jià)格界限” 3.高尚物業(yè)區(qū)域邊界的突破高尚物業(yè)區(qū)域邊界的突破通過營銷宣導(dǎo)和價(jià)格行為拉近關(guān)內(nèi)外區(qū)域的心理差異，改善人們對(duì)高尚住宅區(qū)位的判斷標(biāo)準(zhǔn)； 1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷思路回顧營銷思路回顧【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、

11、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞營銷目標(biāo)分析營銷目標(biāo)分析 萬科城69月的營銷推廣主要為實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)目標(biāo)： 1.1.區(qū)域炒作區(qū)域炒作幫助客戶了解本片區(qū)，提升市場對(duì)此片區(qū)認(rèn)知度，強(qiáng)化意向購房者對(duì)該片區(qū)的認(rèn)同感。 2.2. 建立項(xiàng)目品牌建立項(xiàng)目品牌在客戶心目中建立大規(guī)模低密度高檔社區(qū)形象，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場稀缺性和高性價(jià)比取得認(rèn)同。 3.3.促進(jìn)住宅銷售促進(jìn)住宅銷售通過以上兩項(xiàng)工作，完成本年度住宅銷售計(jì)劃，為后續(xù)開盤積累意向客戶，并搜集和反饋?zhàn)≌?guī)劃設(shè)計(jì)意見。1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷思路回顧營銷思路回顧【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷

12、點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞營銷推廣線索營銷推廣線索二、城市發(fā)展大趨勢（暗線）一、稀缺的低密度產(chǎn)品資源優(yōu)勢（明線）三、萬科以四季花城在該片區(qū)既有的品牌影響力（暗線）坂雪崗項(xiàng)目一期營銷主線圍繞以下三條線索延展：坂雪崗項(xiàng)目一期營銷主線圍繞以下三條線索延展：關(guān)鍵詞：城市化進(jìn)程、軌道交通關(guān)鍵詞：大規(guī)模、低密度、Townhouse生活、土地情結(jié)、性價(jià)比關(guān)鍵詞：四季花城的成功、坂田板塊、品牌開發(fā)商側(cè)重點(diǎn)：主攻方向，通過價(jià)值的傳播影響客戶選擇側(cè)重點(diǎn)：側(cè)重于灌輸“大深圳”概念，解決客戶購房心理顧慮。側(cè)重點(diǎn)：通過軟文等方式側(cè)面提及萬科四季花城的成功以及萬科在坂田片區(qū)的持續(xù)發(fā)展，歸納

13、出萬科城的品牌優(yōu)勢；1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧營銷思路回顧營銷思路回顧【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞營銷推廣思路營銷推廣思路 為解決以上問題，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，本項(xiàng)目營銷推廣思路按照“片區(qū)炒作，制造懸念，觀念遞進(jìn)，引發(fā)片區(qū)炒作，制造懸念，觀念遞進(jìn)，引發(fā)欲望欲望”的原則進(jìn)行。6月片區(qū)炒作大深圳改變居住觀循序漸進(jìn)，不斷升溫循序漸進(jìn)，不斷升溫8月觀念遞進(jìn)大深圳格局下的萬科城9月引發(fā)欲望萬科在造一座城7月制造懸念深圳人，未來生活在哪里？營銷思路回顧營銷思路回顧PART1PART1營銷

14、推廣思路營銷推廣思路1產(chǎn)品超低的容積率+改良的西班牙風(fēng)格建筑+創(chuàng)新的產(chǎn)品 2 片區(qū)炒作+大深圳格局+大交通+未來生活在哪里3 品牌導(dǎo)入A萬科在造一座城 B 看的見的未來4 產(chǎn)品包裝+活動(dòng)造勢消費(fèi)者心理二線關(guān)的突破并且引起關(guān)注主品牌號(hào)召力影響解決消費(fèi)者疑慮有輿論。有焦點(diǎn)不斷吸引注意顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞第一階段第一階段6 6月，片區(qū)炒作月，片區(qū)炒作大深圳改變居住觀大深圳改變居住觀6月份是認(rèn)籌

15、之前的一個(gè)重要積蓄期，主要的營銷工作就是集中力量為客戶洗腦，當(dāng)時(shí)我們很堅(jiān)持一個(gè)理念：就是在任何推廣中，弱化“關(guān)”，用“大深圳”來取代地理定位。并且由于當(dāng)時(shí)沒有過多的項(xiàng)目信息，因此通過片區(qū)的炒作將客戶的注意點(diǎn)吸引到片區(qū)的發(fā)展趨勢和前景。主要工作：主要工作：與深圳商報(bào)共同推出“大深圳改變居住觀”系列報(bào)道，共12篇。1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞第二階段第二階段7 7月，制造懸念月，制造懸念深圳人，未來生活在哪里？深圳人，未

16、來生活在哪里？7月，認(rèn)籌馬上就要開始，但是市場熱度還不夠，議論“萬科城”的人還太少，怎么辦？殺手锏爭議性的話題爭議性的話題+ +叛逆的表現(xiàn)形式叛逆的表現(xiàn)形式+ +易于易于傳播的方式傳播的方式= =一夜成名一夜成名主要工作：主要工作：1、拋出“深圳人，未來生活在哪里”話題，引發(fā)市場爭議；2、巧妙借助“深圳人的一天”雕塑群，借指“深圳人”概念；3、針對(duì)客戶多為有車、經(jīng)常上網(wǎng)的中年階層，因此制作FLASH動(dòng)畫和廣告歌易于在網(wǎng)絡(luò)和電臺(tái)傳播，同時(shí)，針對(duì)中年客群的喜好，在廣告歌和平面形式上選擇了竇唯的高級(jí)動(dòng)物和崔健的一塊紅布作為原型。1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各節(jié)點(diǎn)營

17、銷點(diǎn)評(píng)各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞第二階段第二階段主要工作：主要工作：4、借助網(wǎng)絡(luò)的力量，在信息網(wǎng)上發(fā)起討論，引發(fā)關(guān)注。半個(gè)月之內(nèi)，萬科城流量和發(fā)帖量進(jìn)入信息網(wǎng)TOP 10，成為唯一一個(gè)未售樓盤 。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上部分主帖題目引讀：正面帖子：萬科城動(dòng)漫現(xiàn)形記、萬科城教育我們、十面埋伏和萬科“深圳人”廣告的前世今生、FLASH東海岸VS萬科城反面帖子：萬科城，你想砸掉萬科的一世英明嗎？強(qiáng)烈呼吁抵制萬科城動(dòng)漫廣告！、萬科城廣告殺氣太重、萬科，你蒙上眼睛想騙誰！？5、與深圳晚報(bào)、深圳雕塑院共同舉辦“尋找深圳

18、人”系列報(bào)道，通過尋找雕塑原型5年來的生活演變，由此引發(fā)出深圳發(fā)展的軌跡和生活形態(tài)的變化，進(jìn)而帶動(dòng)對(duì)深圳未來發(fā)展趨勢的思考。1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞第三階段第三階段8 8月，觀念遞進(jìn)月，觀念遞進(jìn)大深圳格局下的萬科城大深圳格局下的萬科城7月31日，認(rèn)籌1200余人，引起了足夠的關(guān)注，下面該怎么辦？應(yīng)該收網(wǎng)了，在前兩個(gè)月鋪墊的基礎(chǔ)上將客戶的關(guān)注引到樓盤和產(chǎn)品，同時(shí)引入“親地生活”概念，通過對(duì)生活形態(tài)的描述來引發(fā)欲望。

19、主要工作：主要工作：由于一期認(rèn)籌形勢火暴，八月基本無硬廣和戶外發(fā)布，主要通過軟文和宣傳品向認(rèn)籌客戶小眾傳播；1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞第四階段第四階段9 9月，引發(fā)欲望月，引發(fā)欲望萬科在造一座城萬科在造一座城通過前面三個(gè)月的鋪墊后，終于進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。“萬科在造一座城”的提出，含括了前幾個(gè)階段的所有推廣概念，從氣勢上建立品牌優(yōu)勢，從產(chǎn)品和樓盤規(guī)模上拉開與對(duì)手差距，將客戶的欲望和對(duì)生活形態(tài)的想象最終落到“萬科城”主要工

20、作：主要工作：1、確定將“萬科在造一座城”作為萬科城精神屬性。此廣告語帶來深圳市的造城運(yùn)動(dòng)，以“城”命名的樓盤雨后春筍般的出現(xiàn)，最終出現(xiàn)“華僑城不是一天造城的”戲劇效果出現(xiàn)；2、通過深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)系列軟文重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)萬科城產(chǎn)品創(chuàng)新；3、各大媒體的集中轟炸；4、萬客會(huì)會(huì)員的開放日活動(dòng)；1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各階段廣告欣賞各階段廣告欣賞【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞總述總述我們對(duì)廣告的理解：我們對(duì)廣告的理解：1、廣告不能包治百病，我們不能指望廣告承擔(dān)過多的功能，廣告最主

21、要的目的就是最直接的傳遞信息；2、不同階段廣告需要解決不同問題，出位的廣告是把雙刃劍，需要謹(jǐn)慎使用；3、好的廣告是不要讓客戶一眼把你看透的廣告；4、銷售是一種利益的交換過程，廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)就是一種利益的傳播，告訴客戶我們有的和他們想要的，這就是我們的工作！ ；1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各階段廣告欣賞各階段廣告欣賞【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞總述總述看廣告之前，先問幾個(gè)問題看廣告之前，先問幾個(gè)問題今天你開車（坐車）了嗎？今天你上網(wǎng)了嗎？你在車上聽廣播了嗎？今天你看報(bào)紙了嗎

22、？今天跟朋友、同事吃飯聊天了嗎？如果連你自己都沒有，那你怎么能指望我們的客戶有時(shí)間看報(bào)紙呢??？但是他們都有車，每天要上網(wǎng)，有很廣的社交圈子，所以，我們將萬科城的廣告重點(diǎn)放在了以下四大渠道：戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、口碑。戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、口碑。當(dāng)然，報(bào)紙廣告作為例牌菜，還是不能少的。1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各階段廣告欣賞各階段廣告欣賞【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞總述總述戶外廣告戶外廣告1、不上實(shí)景；2、通過標(biāo)準(zhǔn)紅和“城”字的反復(fù)出現(xiàn)，加深印象；1、廣告歌拆分兩段，分節(jié)奏播放；

23、2、固定時(shí)間固定形式的播放更容易引起關(guān)注和記憶；1、網(wǎng)絡(luò)營銷決不是做網(wǎng)頁，發(fā)廣告；2、網(wǎng)絡(luò)營銷就是要挑起話題，進(jìn)行互動(dòng)；電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告我們將萬科城的報(bào)紙廣告分為3類：懸疑式廣告教育式廣告標(biāo)題式廣告1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各階段廣告欣賞各階段廣告欣賞【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞廣告形式廣告形式懸疑式廣告懸疑式廣告1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各階段廣告欣賞各階段廣告欣賞【歷程回顧歷程回顧】PART1PA

24、RT13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞廣告形式廣告形式懸疑式廣告懸疑式廣告1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各階段廣告欣賞各階段廣告欣賞【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞廣告形式廣告形式懸疑式廣告懸疑式廣告優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：q 有利于引起市場和客戶關(guān)注，便于聚集人氣，因此可以在開盤前，項(xiàng)目信息不明確之時(shí)使用；q 熱點(diǎn)話題便于在其他媒體進(jìn)行互動(dòng)，配合炒作；q 提出問題，為后續(xù)推廣，解決問題進(jìn)行鋪墊；缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：q 負(fù)面的爭議容易對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生不良影響；

25、q 出位的形式可能招致客戶反感；q 風(fēng)格太過標(biāo)新立異，后續(xù)廣告風(fēng)格很難形成統(tǒng)一；1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各階段廣告欣賞各階段廣告欣賞【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞廣告形式廣告形式教育式廣告教育式廣告1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各階段廣告欣賞各階段廣告欣賞【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞廣告形式廣告形式教育式廣告教育式廣告1 1、營銷大事記、營銷大事記2

26、 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各階段廣告欣賞各階段廣告欣賞【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞廣告形式廣告形式教育式廣告教育式廣告優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：q 把事實(shí)和利益點(diǎn)放大，幫助客戶進(jìn)行價(jià)值判斷；q 從廣告形式和內(nèi)容上可以作為懸疑式廣告的補(bǔ)充，起到承上啟下的作用；q 通過利益點(diǎn)的傳遞，為后續(xù)產(chǎn)品廣告的出現(xiàn)進(jìn)行客戶心理的鋪墊；缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：q 說教的形式對(duì)客戶心理觀念的改變力度有限，需要實(shí)際利益點(diǎn)的支持才能取得更好的效果；q 與項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)很難直接聯(lián)系，只能作為輔助手段；1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷

27、思路回顧各階段廣告欣賞各階段廣告欣賞【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞廣告形式廣告形式標(biāo)題式廣告標(biāo)題式廣告1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各階段廣告欣賞各階段廣告欣賞【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞廣告形式廣告形式標(biāo)題式廣告標(biāo)題式廣告1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧各階段廣告欣賞各階段廣告欣賞【歷程回顧歷程回顧】PART1PART13 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)

28、評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞廣告形式廣告形式標(biāo)題式廣告標(biāo)題式廣告優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：q 具備氣勢，有利于樹立大盤形象；q 標(biāo)識(shí)統(tǒng)一，傳遞信息明確；q 通過“城”系列的反復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化“萬科城”概念；缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：q 主題過泛，難以引起討論；q 過于強(qiáng)勢，給客戶造成壓力；q 缺乏實(shí)質(zhì)支撐，內(nèi)容略顯單?。桓麟A段廣告欣賞各階段廣告欣賞PART1PART1FLASHFLASH1 1、營銷大事記、營銷大事記2 2、營銷思路回顧、營銷思路回顧【歷程回顧歷程回顧】3 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評(píng)4 4、各階段廣告欣賞、各階段廣告欣賞PART2 PART2 一期喜憂一期喜憂1 1、一期營銷成功因素分析、

29、一期營銷成功因素分析2 2、二期面臨營銷問題探討、二期面臨營銷問題探討1 1、客戶積累、客戶積累2 2、品牌影響、品牌影響一期營銷成功因素分析一期營銷成功因素分析【成功因素成功因素】PART2PART23 3、信息釋放、信息釋放4 4、展示區(qū)效果、展示區(qū)效果5 5、認(rèn)籌效應(yīng)、認(rèn)籌效應(yīng)q提前1年又2個(gè)月開始進(jìn)行意向客戶登記，其間又經(jīng)歷了兩次房交會(huì)，意向客戶基數(shù)大；q 在將近一年無房可賣的情況下，四季花城積累下來的客戶在萬科城集中釋放；q 萬科的品牌號(hào)召力以及對(duì)片區(qū)的積極炒作一定程度上打消了客戶對(duì)片區(qū)的顧慮；p 較晚的釋放項(xiàng)目信息，在短時(shí)間內(nèi)大量的項(xiàng)目信息難以消化，客戶容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)；p 極具打

30、擊力的展示區(qū)對(duì)銷售產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用；p 認(rèn)籌火暴的形勢造成羊群效應(yīng)，客戶之間的口碑相傳導(dǎo)致開盤前認(rèn)籌數(shù)還在不斷增加，并直接營造開盤前緊張的搶購形勢；1 1、客戶積累、客戶積累2 2、品牌影響、品牌影響二期面臨營銷問題探討二期面臨營銷問題探討【成功因素成功因素】PART2PART23 3、信息釋放、信息釋放4 4、展示區(qū)效果、展示區(qū)效果5 5、認(rèn)籌效應(yīng)、認(rèn)籌效應(yīng)p 一期價(jià)格高于客戶期望值，一定程度影響客戶信心，對(duì)品牌傳播難以形成口碑效應(yīng)，直接影響二期客戶積累；p 由于一期客戶直接順延，導(dǎo)致新增客戶對(duì)二期認(rèn)籌并不積極，形勢較一期冷清，直接影響了二期意向客戶對(duì)項(xiàng)目的信心；p 一期大量消化忠誠客戶，

31、為二期客戶的積累和擴(kuò)展增加難度；p對(duì)于LOFT這種市面上較為新鮮的產(chǎn)品，由于現(xiàn)場展示效果欠佳以及缺少針對(duì)性的推廣手段，目前去化速度還不盡如人意；p 一期銷售速度過快，導(dǎo)致原定營銷節(jié)奏被打亂，媒體宣傳力度減弱，影響萬科城品牌在市場和客戶心里的強(qiáng)化；1 1、客戶積累、客戶積累2 2、品牌影響、品牌影響二期面臨營銷問題探討二期面臨營銷問題探討【成功因素成功因素】PART2PART23 3、信息釋放、信息釋放4 4、展示區(qū)效果、展示區(qū)效果5 5、認(rèn)籌效應(yīng)、認(rèn)籌效應(yīng)如何使一期順延客戶繼續(xù)關(guān)注萬科城如何在二期開盤前積累更多的客戶一期高開，二期是否高走，心理價(jià)格需持續(xù)突破準(zhǔn)業(yè)主的口碑將會(huì)給銷售帶來很大影響舊

32、瓶裝新酒，我們?cè)鯓油脐惓鲂乱黄阡N售火暴，二期認(rèn)籌業(yè)已開始，我們將面臨哪些門檻，需要解決什么問題??？PART3 PART3 萬科城航展萬科城航展1 1、參展飛機(jī)講解、參展飛機(jī)講解2 2、其他營銷物料、其他營銷物料3 3、現(xiàn)場包裝、現(xiàn)場包裝1 1、參展飛機(jī)講解、參展飛機(jī)講解2 2、其他營銷物料、其他營銷物料參展飛機(jī)講解參展飛機(jī)講解【萬科城航展萬科城航展】PART3PART33 3、現(xiàn)場包裝、現(xiàn)場包裝機(jī)場廣播機(jī)場廣播萬科城經(jīng)歷了長達(dá)9 9個(gè)月個(gè)月的比稿過程，總共9家廣告公司參加，其間飛機(jī)起飛N次，被擊落N的平方次，到最后因?yàn)闊o處堆放，項(xiàng)目組不得不警告廣告公司不再收紙質(zhì)飛機(jī)稿飛機(jī)稿。但是，不得不承認(rèn)，

33、萬科城最后的營銷思路，廣告創(chuàng)意很大程度上來源于這些飛機(jī)稿，以下精選了一部分，與大家共同觀摩。1 1、參展飛機(jī)講解、參展飛機(jī)講解2 2、其他營銷物料、其他營銷物料參戰(zhàn)飛機(jī)講解參戰(zhàn)飛機(jī)講解PART3PART33 3、現(xiàn)場包裝、現(xiàn)場包裝空軍空軍1 1號(hào)號(hào)【萬科城航展萬科城航展】風(fēng)情篇風(fēng)情篇1 1、參展飛機(jī)講解、參展飛機(jī)講解2 2、其他營銷物料、其他營銷物料參戰(zhàn)飛機(jī)講解參戰(zhàn)飛機(jī)講解PART3PART33 3、現(xiàn)場包裝、現(xiàn)場包裝空軍空軍1 1號(hào)號(hào)【萬科城航展萬科城航展】風(fēng)情篇風(fēng)情篇1 1、參展飛機(jī)講解、參展飛機(jī)講解2 2、其他營銷物料、其他營銷物料參戰(zhàn)飛機(jī)講解參戰(zhàn)飛機(jī)講解PART3PART33 3、現(xiàn)場

34、包裝、現(xiàn)場包裝空軍空軍1 1號(hào)號(hào)【萬科城航展萬科城航展】風(fēng)情篇風(fēng)情篇1 1、參展飛機(jī)講解、參展飛機(jī)講解2 2、其他營銷物料、其他營銷物料參戰(zhàn)飛機(jī)講解參戰(zhàn)飛機(jī)講解PART3PART33 3、現(xiàn)場包裝、現(xiàn)場包裝空軍空軍1 1號(hào)號(hào)【萬科城航展萬科城航展】風(fēng)情篇風(fēng)情篇1 1、參展飛機(jī)講解、參展飛機(jī)講解2 2、其他營銷物料、其他營銷物料參戰(zhàn)飛機(jī)講解參戰(zhàn)飛機(jī)講解PART3PART33 3、現(xiàn)場包裝、現(xiàn)場包裝空軍空軍1 1號(hào)號(hào)【萬科城航展萬科城航展】風(fēng)情篇風(fēng)情篇1 1、參展飛機(jī)講解、參展飛機(jī)講解2 2、其他營銷物料、其他營銷物料參展飛機(jī)講解參展飛機(jī)講解 【萬科城航展萬科城航展】PART3PART33 3、現(xiàn)場包裝、現(xiàn)場包裝空軍空軍2 2號(hào)號(hào)板塊篇板塊篇1 1、參展飛機(jī)講解、參展飛機(jī)講解2 2、其他營銷物料、其他營銷物料參展飛機(jī)講解參展飛機(jī)講解【萬科城航展萬科城航