不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略分析(共11頁(yè)).ppt

1、不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略4競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分 阿瑟阿瑟.D.利特爾利特爾 統(tǒng)治地位統(tǒng)治地位 / 強(qiáng)壯地位強(qiáng)壯地位 / 有利地位有利地位 / 防守地位防守地位 / 虛弱地位虛弱地位 / 無(wú)活力地位無(wú)活力地位 市場(chǎng)占有率劃分法市場(chǎng)占有率劃分法 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略4市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者? ? 微軟微軟 / / 海爾海爾 / / 儀征化纖儀征化纖 。具體策略具體策略 擴(kuò)大總市場(chǎng)擴(kuò)大總市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)分額保護(hù)市場(chǎng)分額 擴(kuò)大市場(chǎng)分額擴(kuò)大市場(chǎng)

2、分額不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略4市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略擴(kuò)大總市場(chǎng)擴(kuò)大總市場(chǎng) 新用戶(hù)新用戶(hù)不使用者不使用者-使用者使用者市場(chǎng)擴(kuò)展市場(chǎng)擴(kuò)展培育和創(chuàng)造市場(chǎng)培育和創(chuàng)造市場(chǎng) 新用途新用途 DUPONT 更多地使用更多地使用 P&G喜之郎喜之郎法國(guó)米其林輪胎法國(guó)米其林輪胎不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略4市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略保護(hù)市場(chǎng)分額保護(hù)市場(chǎng)分額 不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新 陣地防御陣地防御 側(cè)翼防御側(cè)翼防御 先發(fā)制人的防御先發(fā)制人的防御 反擊式防御反擊式防御 運(yùn)動(dòng)式防御運(yùn)動(dòng)式防御 收縮式防御收縮式防御不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略4市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略

3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 擴(kuò)大市場(chǎng)分額擴(kuò)大市場(chǎng)分額 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 大量廣告大量廣告 名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略 積極促銷(xiāo)積極促銷(xiāo)不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略4市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 / 實(shí)力相當(dāng)者實(shí)力相當(dāng)者 / 實(shí)力較小者實(shí)力較小者 選擇進(jìn)攻策略選擇進(jìn)攻策略 正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻 繞道進(jìn)攻繞道進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻 具體策略具體策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略4市場(chǎng)追隨者策略市場(chǎng)追隨者策略 緊跟者緊跟者 模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、

4、銷(xiāo)售渠道和廣告等模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道和廣告等 模仿者模仿者 模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，但在包裝、廣告和價(jià)格上有模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，但在包裝、廣告和價(jià)格上有所不同所不同 改變者改變者 改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，選擇不同的細(xì)分市場(chǎng)以避免改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，選擇不同的細(xì)分市場(chǎng)以避免沖突。此類(lèi)公司有可能成為挑戰(zhàn)者沖突。此類(lèi)公司有可能成為挑戰(zhàn)者不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略4市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略 補(bǔ)缺點(diǎn)的特點(diǎn)補(bǔ)缺點(diǎn)的特點(diǎn) 足夠的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，從而能夠獲利足夠的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，從而能夠獲利 此細(xì)分市場(chǎng)有成長(zhǎng)潛力此細(xì)分市場(chǎng)有成長(zhǎng)潛力 被大的競(jìng)爭(zhēng)者所忽視被大的競(jìng)爭(zhēng)者所忽視 公司有此市場(chǎng)所需要的技能和資源

5、，可有效地為公司有此市場(chǎng)所需要的技能和資源，可有效地為其服務(wù)其服務(wù) 公司能夠靠已建立起來(lái)的顧客信譽(yù)，保衛(wèi)自身地公司能夠靠已建立起來(lái)的顧客信譽(yù)，保衛(wèi)自身地位，對(duì)抗大公司的攻擊位，對(duì)抗大公司的攻擊 補(bǔ)缺策略補(bǔ)缺策略 專(zhuān)門(mén)化專(zhuān)門(mén)化不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略4公司進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的策略公司進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的策略 較高的價(jià)格和較高的質(zhì)量較高的價(jià)格和較高的質(zhì)量 較狹窄的產(chǎn)品線較狹窄的產(chǎn)品線 較狹窄的細(xì)分市場(chǎng)較狹窄的細(xì)分市場(chǎng) 類(lèi)似的分銷(xiāo)渠道類(lèi)似的分銷(xiāo)渠道 優(yōu)越的服務(wù)優(yōu)越的服務(wù) 在廣告、促銷(xiāo)方面較低的支出在廣告、促銷(xiāo)方面較低的支出4概括：差別化概括：差別化 / / 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 / / 補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者 / / 溢價(jià)溢價(jià)不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略4閱讀材料：閱讀材料： 寶潔公司和卡特皮勒公司是怎樣保持其市場(chǎng)寶潔公司和卡特皮勒公司是怎樣保持其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的？領(lǐng)導(dǎo)地位的？ 適用于挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略適用于挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)