我的＂樂可可＂冰淇淋廣告策劃書

1、我的“樂可可”冰淇淋廣告策劃書“樂可可”冰淇淋廣告策劃書 一、背景概述：二、市場分析：三、消費者分析：四、推廣策略五、廣告策略：六、活動費用預算七、效果評估 策劃人 ：王志榮 2006年1月6日 一：背景概述： 樂可可飲食文化傳播（北京）有限公司隸屬美國樂可可國際控股集團，是其為擴張全球事業(yè)而特別成立的子公司，專事亞洲地區(qū)樂可可飲食文化傳播及樂可可系列店鋪的推廣工作。 樂可可冰淇淋誘人滋味，自有卓越動力打造！難道只有談戀愛時才能去巴黎？單身的人請背上行囊立刻出發(fā)吧。握著手里大大的冰淇淋球，在香榭里大道上肆無忌憚的慢慢輕舔，愛一個地方不需要理由，愛一種冰淇淋也不需要理由。戀上香榭里窗外陽光明媚，

2、年輕的心無拘無束，午后的愛情 溫暖而甜蜜，就像酥軟的巧克力蛋糕。步入樂可可冰淇淋吧, 來一客清涼爽口的冰淇淋,配以香濃的咖啡、小點，無限愜意。品嘗樂可可，誘人滋味時刻體驗！百種口味隨你挑選減肥瘦身冰淇淋系列、無脂無糖冰淇淋系列、美容養(yǎng)顏冰淇淋系列、迷你卡通冰淇淋系列、青色校園冰淇淋系列、落日海風冰淇淋系列、沙丘城堡冰淇淋系列、絕地海盜冰淇淋系列、赤道情侶冰淇淋系列、零度烈日冰淇淋系列品嘗樂可可，誘人滋味時刻體驗； 樂可可冰淇淋誘人滋味自有卓越動力打造！ 二：市場分析： 中國的冷凍飲品人均消費量為0.9公斤，其中冰淇淋人均消費量僅為0.4公斤，與全世界每年人均消費冰淇淋為1.3公斤，北美人均15

3、公斤相比存在巨大差距，昭示著中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)有利潤空間巨大。 中國冰淇淋產(chǎn)量在年間增長倍，每年增長10以上，年銷售量達到160萬噸，目前年銷售額為230億左右。有專家估計，到2006年中國冰淇淋市場容量有望達到400億元。巨大發(fā)展?jié)摿ψ屧S多企業(yè)巨頭紛紛下重金投資冰淇淋產(chǎn)業(yè)。 在國外冰淇淋一直為無季節(jié)差別享受型小吃，現(xiàn)在，在中國冰淇淋終于被“正名”，季節(jié)性消費差異逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成為無季節(jié)食品。 經(jīng)過簡單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰淇淋市場的增長速度非?？?，目前人均消費量是兩升（相當于25到3

4、0支冰淇淋），未來10年期望成長到6升，中國將會成為世界上最大的冰淇淋的消費國。 同時，新的品牌不斷面世，營銷花樣也層出不窮，讓人眼花繚亂，除了品牌、口味外，價格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰淇淋市場日益細分的情況下，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一“戰(zhàn)場”，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進入全面競爭階段。 2005年樂可可美國風味冰淇淋專賣店登陸中國，改寫中國冰淇淋歷史。三：消費者分析： 隨著消費者和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌

5、價值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負的關鍵。 消費者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進入了誤區(qū)，不但改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業(yè)自己導入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創(chuàng)造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能-解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會所在。 經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋是上帝留給人間的神奇

6、美食。 無脂無糖冰淇淋是由脫脂奶粉、乳清蛋白粉、低能量的甜味劑木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特點是：改善飲食者的血糖值，促進人體腸道內(nèi)有益菌群的增值，調(diào)節(jié)胃腸功能，提高人體免疫力，防止齲齒。使喜愛冰淇淋的人群不會擔心引起肥胖和心血管疾病。冰淇淋脫脂脫糖，只有美味，那定是世間最美妙的食品！目標消費者： 冰淇淋的主流消費者是青少年，冰淇淋美味與否要靠品嘗決定，“樂可可”冰淇淋口味有上百種，各個不同，絲毫也沒有因為脫去脂肪、不含蔗糖成分而變得無味，這是因為每天樂可可專業(yè)冰淇淋調(diào)味師都會調(diào)動所有味蕾，區(qū)分每一原料細微味道差別，細心創(chuàng)造既健康（無脂無糖）又有千般滋味、萬 般感覺的樂可可冰淇淋

7、。配方精細度：1原子 雖然競爭者也瞄準了這個，但是一直走平價路線，在產(chǎn)品口味、包裝和名稱上也沒多做文章，如果這時我們突然以與眾不同的口味標新立異的功能切入市場，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。 “樂可可”推廣集健康、美味于一體的食品，最先提出“無脂無糖”健康食品概念，致力于人們長期的身心健康，內(nèi)外兼修，為世界健康食品店鋪標桿企業(yè)，讓投資者獲得超額利潤。品牌含金量：99.99%。四：推廣策略： 樂可可飲食文化傳播（北京）有限公司隸屬美國樂可可國際控股集團，是其為擴張全球事業(yè)而特別成立的子公司，專事亞洲地區(qū)樂可可飲

8、食文化傳播及樂可可系列店鋪的推廣工作。 公司一直與中國營養(yǎng)學會、中國烘烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會、中國烹飪協(xié)會等專業(yè)協(xié)會及食品行業(yè)知名企業(yè)保持良好合作關系，被中國保護消費者基金會評為誠信經(jīng)營示范單位、中國商品條碼系統(tǒng)成員單位、中國工商業(yè)聯(lián)合會烘焙業(yè)公會會員單位、無脂無糖冰淇淋粉通過美國國家食品藥品監(jiān)督管理局FDA質(zhì)量認證，其生產(chǎn)技術已申請中國國家發(fā)明專利(受理號:200510005199.8)。利用樂可可集團在美影響, 為中國引進美國生產(chǎn)高新技術、國際流行食品消費理念、國際時尚休閑小吃品種，大大豐富和促進了中國休閑食品業(yè)的迅猛發(fā)展。 良好合作背景、強大品牌支持、成功店鋪模式、完善產(chǎn)品結構、成熟營銷經(jīng)

9、驗，促使北京樂可可公司飛速發(fā)展，截至2004年底“樂可可巧克力專賣店”已近200家,至今仍保持高速發(fā)展狀態(tài)。 “樂可可美國風味冰淇淋專賣店”是北京樂可可公司繼2004年“樂可可巧克力專賣店”熱力連鎖后推出的又一力作。國際健康理念、全新無脂無糖產(chǎn)品，必將引爆冰淇淋投資風潮，為中國冰淇淋業(yè)注入新鮮活力，讓投資者品嘗 “樂可可” 投資甜美滋味！ 公司近期推出： 等新型系列產(chǎn)品！為答謝消費者長期的厚愛！本公司近期在北京王府井舉行了促銷活動： 北京天氣干燥，配合這種天氣，我們啟動免費品嘗活動。免費品嘗活動共進行了兩天，一天一次，時間定在了中午時分。為了增加活動的傳播效應，每次免費品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在5

10、00枝，這樣一來每一次都有很多消費者無法品嘗到免費的冰淇淋，而品嘗到的消費者則會把他對冰淇淋的感覺、口味等傳播給其他消費者，引起他們的興趣，釣足了他們的胃口，爭著以一嘗為快，盼著第二次的免費活動，這樣無形中就加深了他們對我們新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感覺又相吻合。品嘗的時候，有四個步驟： 第一：“回溫”，從冷凍柜里將冰淇淋挖到盤子里的過程中，最好擺上約12分鐘，讓冰淇淋的味道散發(fā)至最大，增加整體的風味。 第二：觀冰淇淋的色澤和質(zhì)感，看它是否有“吸引力”，冰淇淋的風味來自所以感覺所產(chǎn)生的印象，而不單純是口感。 第三：善用湯匙，挖起一小匙冰淇淋，湯匙翻轉(zhuǎn)過來，使冰淇淋直接

11、碰觸舌頭。在舌頭上含滿一層冰淇淋，輕添嘴唇，讓多層的味道散發(fā)出來，這樣就體會到整體的口感 第四：閉起嘴巴，將冰淇淋香味帶到鼻子，用嗅覺去感覺其香味 五：廣告策略：（一）廣告階段策略：1、前期，以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個性特點，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導形象。以最原始功能訴求為主要立足點，突出解渴解涼。2、中期，在繼續(xù)進行產(chǎn)品功能訴求的基礎上，加強情感訴求的力度，有效增強產(chǎn)品和企業(yè)對市民尤其是和青年人的親合力，用觀念引導和情感打動相結合的方式，進一步擴大市場的占有份額。3、后期，強化公司企業(yè)形象的宣傳，以實力的展示推動產(chǎn)品的市場。（二） 廣告語：

12、“愿君多采擷，此物最相思?！弊鰹楫a(chǎn)品的主要口號和推廣語，將會在不同的媒體中演繹。（三）媒體選擇：將基于以下三個創(chuàng)意點：a.樂可可冰淇淋與其他產(chǎn)品概念的形象對立b.的視百種口味隨你挑選覺沖擊效果c.減肥瘦身 無脂無糖 美容養(yǎng)顏 青色校園 赤道情侶 的品牌特征和功能 報紙做為相對便宜的媒體并結合我們的目標消費者，我們選擇北京精選購物指南。時尚青年們對這分報紙相對關注以及其價格的相對合理。冰涼的色彩給人爽冰身臨其境感覺，選擇飲食版塊刊登，并選用彩色。 電視臺 主要在北京電視臺四套，只在白天播出。展現(xiàn)青年一族的時尚和追求前衛(wèi)。其它媒體： 以電視和報紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎，進行創(chuàng)意和設計。（四）吉祥物人形包裝的形象設計充分設計出具有可視性、親和力和體現(xiàn)前衛(wèi)的吉祥物借助廣告的發(fā)布、紀念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場展示，在消費者中間進行“樂可可”吉祥物的宣傳推廣。六：活動費用預算橫幅20 條：2000元T恤衫40件：400元促銷人員工資： 200元 促銷用冰淇淋（成本價）：8888元媒體費：2000+50007000元共計18488元。