[ZK13-330] 蘇州峰匯國際 聯(lián)合代理經(jīng)驗分享 2010年

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010報告簡介 在當(dāng)下甚至未來，在蘇州甚至全國范圍，代理行業(yè)由獨家代理走入聯(lián)合代理的趨勢愈加明顯。本報告通過合景峰匯項目總結(jié)一些聯(lián)合代理的實踐經(jīng)驗，希望起到拋磚引玉的作用，將聯(lián)合代理競爭課題繼續(xù)深化。 半年之前合景峰匯中原團(tuán)隊深陷前所未有困境。在組建全新團(tuán)隊后，中原團(tuán)隊群策群力在極短的時間內(nèi)使銷售成績迅速有所收獲。我們通過“三枚錦囊之計”成功逆轉(zhuǎn)困境，重新贏得業(yè)績、贏得尊重。在報告中，我們著重闡述 “精細(xì)化案場管理”和“差異化代理PK攻略”兩塊戰(zhàn)術(shù)精髓，希望可以對同事們有所啟示。 請看詳細(xì)內(nèi)

2、容。Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。上海中原合景事業(yè)部上海中原合景事業(yè)部 蘇州.10.12.19“逆水行舟不進(jìn)則退，狹路相逢智勇者勝”峰匯國際中原團(tuán)隊的聯(lián)合代理經(jīng)驗分享 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010峰匯國際 活力島板塊首席百萬方人居大盤合景泰富地產(chǎn)在蘇州的旗艦之作!搜房網(wǎng)評選為2009年最具人氣樓盤！2010年連續(xù)三個月蟬聯(lián)蘇州市銷冠！常年

3、占據(jù)蘇州市熱銷樓盤TOP10!2010年截止目前為止，總銷金額逾20億元!Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010峰匯國際的另一張名片蘇州銷售力最強(qiáng)案場這是同行對峰匯國際案場的評價這是同行對峰匯國際案場的評價因因“蘇州銷售力最強(qiáng)案場”引得無數(shù)同行接踵觀摩引得無數(shù)同行接踵觀摩因峰匯國際聯(lián)合代理的成功引發(fā)開發(fā)商競相效仿因峰匯國際聯(lián)合代理的成功引發(fā)開發(fā)商競相效仿峰匯模式成為逆市下的一股峰匯模式成為逆市下的一股暖流！暖流！8平方公里內(nèi)，我們的對手是恒基、華潤、首開、融僑、雅戈爾、還有一家政府開發(fā)商；2個直接對手，4個潛在對手均價長期

4、高于競爭對手20%我們創(chuàng)造了蘇州樓市銷售奇跡Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010當(dāng)時蘇州代理行業(yè)流傳著一個當(dāng)時蘇州代理行業(yè)流傳著一個“2 2”“”“8 8”這不是什么這不是什么“2828理論理論”而是競爭對手猖狂的挑釁和無恥的流言而是競爭對手猖狂的挑釁和無恥的流言當(dāng)時，我們的對手在外造謠當(dāng)時，我們的對手在外造謠“中原被我們以中原被我們以8:28:2打敗打敗”我們的反駁卻很蒼白。我們的反駁卻很蒼白。然而在半年前我們無顏面對然而在半年前我們無顏面對“蘇城最強(qiáng)銷售力案場蘇城最強(qiáng)銷售力案場”這一稱號這一稱號Code of thi

5、s report | 6 Copyright Centaline Group, 2010寫到這里，你會疑問通篇是要做失敗案例的總結(jié)么？寫到這里，你會疑問通篇是要做失敗案例的總結(jié)么？其實不然，人生如戲當(dāng)笑傲成敗，其實不然，人生如戲當(dāng)笑傲成敗，既然如戲跌宕起伏才叫精彩。既然如戲跌宕起伏才叫精彩。中原絕不可以成為海派清口發(fā)展進(jìn)程中的關(guān)棟天。中原絕不可以成為海派清口發(fā)展進(jìn)程中的關(guān)棟天。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010以“低于對手一半”的結(jié)果被擊敗，行情越好差距越大。人員信心喪失，項目代理權(quán)亮起紅燈先看看兩家PK情況經(jīng)過8月大

6、幅度調(diào)整，我們從第一次贏過對手，到再次乘勝追擊，我們智勇兼?zhèn)洌吒杳瓦M(jìn)。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010一年半的時間里，我們從未贏過；常常以大比分落??；整日在競爭對手藐視和甲方質(zhì)疑的目光中工作；8月份合景事業(yè)部成立！經(jīng)過一個月大刀闊斧的調(diào)整，形式逐漸逆轉(zhuǎn)，中原連續(xù)2個月超過對方，與競爭對手平分秋色，在甲方面前掌握一定話語權(quán)。這絕不是最后的最后過程遠(yuǎn)比結(jié)果精彩沉默啊沉默啊, ,沉默沉默! !不在沉默中爆發(fā)不在沉默中爆發(fā), ,就在沉默中滅亡！就在沉默中滅亡！Code of this report | 9 Copyrigh

7、t Centaline Group, 2010我們起初面臨什么樣的局面？銷售人員流動頻繁，人心不穩(wěn)定，士氣跌入谷底。1調(diào)整前我方團(tuán)隊業(yè)務(wù)人員僅剩7人，卻面對對手14名主力，銷售人員體力得不到休整，長期疲憊應(yīng)戰(zhàn)。2銷售人員銷售能力孱弱，團(tuán)隊凝聚力幾乎為零，對手前身為新聯(lián)康最強(qiáng)陣容，合作多年，配合默契。3多種原因造成甲方偏向?qū)κ郑芾韮A斜，我方基層全無話語權(quán)。4競爭團(tuán)隊由于長期業(yè)績大幅領(lǐng)先，因此老客戶遠(yuǎn)多于我方，因人員更替老客戶流失情況嚴(yán)重。5擺在所有人面前是難以突破的困境Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010如何逆轉(zhuǎn)？Co

8、de of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010合景事業(yè)部制勝錦囊錦囊三差異化代理PK攻略錦囊二精細(xì)化案場管理攻略錦囊一二級市場三級化戰(zhàn)略Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010二級市場三級化戰(zhàn)略錦囊一Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010我們是什么？我們最擅長什么？中原是中介底蘊(yùn)的公司，我們最擅長三級市場運作！在一個沒有一二手聯(lián)動的項目，如何發(fā)揮我們的特長，展現(xiàn)我們的優(yōu)勢？中原解中原解決決

9、之道之道二級市場三級化Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010沒中介有同事，街霸我們來因為我們也是中原人今年8月21日，合景峰匯對面競爭樓盤融僑城首次公開。因為地段與產(chǎn)品的驚人相似，造成嚴(yán)重的客戶重疊與競爭，所以中原團(tuán)隊營銷總監(jiān)親率業(yè)務(wù)人員在融僑城停車場外打街霸，直接將客戶拉到合景峰匯現(xiàn)場，作為中原自身增量客源。以致中原當(dāng)天成交16套，有9位成交客戶是直接從融僑城項目拉過來。當(dāng)天對手團(tuán)隊某業(yè)務(wù)員無奈抗議“馬總，銷售可不是這樣做的。”甚至還引發(fā)一段小插曲，融僑的老板見狀直接電話到區(qū)長，區(qū)長再電話了合景老板“他們首次開盤希望給

10、個面子”。事實證明，我們的策略收到實效。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010沒中介有同事，自組專業(yè)渠道組，拷客我們自己來招聘從事過中介銷售的同事，組建專業(yè)渠道小組。硬件支持：申請了7部企業(yè)內(nèi)部手機(jī)，用于渠道組拷客。名單支持：通過多種渠道獲得區(qū)域客源名單，競品項目客源名單，蘇州數(shù)據(jù)庫名單。獎勵機(jī)制：對拷客成交給予現(xiàn)金獎勵；對于名單搜集給予資源優(yōu)質(zhì)獎勵。懲罰機(jī)制：專業(yè)渠道組人員每天150拷客指標(biāo)，主力接客人員每天50組拷客指標(biāo)。每周指標(biāo)完成率低于80%罰款500。Code of this report | 16 Copyr

11、ight Centaline Group, 2010沒中介有同事，掃樓派單我們自己來選擇競品樓盤，目標(biāo)客戶集中區(qū)域；選擇項目所在區(qū)域內(nèi)人群聚集區(qū)（如萬達(dá)廣場，大潤發(fā)等餐飲娛樂中心）；選擇蘇州著名CBD區(qū)域（如觀前街，圓融時代廣場，月光碼頭）；選擇區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場，針對私營業(yè)主（如蠡口家具城，黃橋私企工業(yè)園）安排專項渠道組人員，兩人一組，每周一到五對以上區(qū)域掃樓派單。Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010精細(xì)化案場管理攻略錦囊二Code of this report | 18 Copyright Centaline Grou

12、p, 2010精細(xì)化案場管理攻略的由來萬能公式的千機(jī)變業(yè)績業(yè)績=來人量來人量成交率成交率* *我們的努力的目標(biāo)可掌控的變量可掌控的變量目標(biāo)被兩個可掌控的變量左右，如何使它們同時產(chǎn)生正面影響，將營銷永遠(yuǎn)面臨的課題。我們給這等式加入催化劑精細(xì)化案場管理攻略Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010變量分析1來人量來人量 競爭對手來人情況中原團(tuán)隊來人情況經(jīng)過細(xì)心觀察：經(jīng)過細(xì)心觀察： 在一對一輪接過程中，我方團(tuán)隊依然落敗，原因主要在于銷售人員不足。 我方團(tuán)隊老客來訪不足尤為嚴(yán)重，原因其一，PK長期失敗造成交客戶基數(shù)低；其二，人員變動

13、頻繁，老客流失嚴(yán)重。時間新客舊客客流合計5.10-5.161511265.17-5.23225275.24-5.30921305.31-6.62129506.7-6.13231336合計9079169時間新客舊客客流合計5.10-5.162327505.17-5.232118395.24-5.301535505.31-6.61828466.7-6.13272451合計104132236中原如何解決？Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010變量分析2 成交率成交率日期入場總數(shù)新客舊客數(shù)量成交套數(shù)成交比例1月（12.28-01

14、.03）37123413730.58%2月（2.1-2.28）2411608129.512%3月（3.1-3.28）326236907423%4月（3.29-4.25）3232585598.530%5月（4.26-5.30）168103652012%6月（5.31-6.27）2501678328.511%7月（6.28-8.1）289210794114%中原團(tuán)隊7個月案場成交率平均值僅16%，其中有好幾個月成交率僅10%。新源成交率常年保持在20%以上。中原如何解決？Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010案場管理攻略精細(xì)

15、化Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010精細(xì)化案場管理攻略精細(xì)拷客聯(lián)合代理項目，除了在確保輪排競爭的公平性外，還要符合挖掘自己客戶渠道，為我方團(tuán)隊輸送客戶源，這樣往往客戶在接待上打擊對方士氣，提高我方工作人員積極性。中原解決辦法：成立客戶渠道小組，主要負(fù)責(zé)電話拷客，定向拓展，派單掃街，大客戶跟蹤等工作。資源資源1 1資源資源2 2資源資源3 3渠道組渠道組輪排組輪排組輸送客源輸送客源也許大家會想，這些我也在做，沒什么特別之處我們的特別之處就在于精細(xì)化管理執(zhí)行Code of this report | 23 Copyrig

16、ht Centaline Group, 2010管理精細(xì)點1上周一至周日工作完成表（8-14）日業(yè)務(wù)員姓名總?cè)蝿?wù)指標(biāo)總CALL完成情況完成率可跟蹤客戶總量來人目標(biāo)來人量 來人率成交董志龍26015058%6700%0張慧260318122%16700%0夏平260318122%11700%0李立400454114%581010100%2張明26016062%5700%0張忠輝26024393%147229%1王栓520548105%1810660%1白羽52046589%1610550%0季偉260335129%117686%0朱巍力18016793%8710143%2高立文18017597%

17、1178114%0王錦420450107%2310660%2王冠350440126%551000%0馮露42028067%1110330%0總合4550450399%26311656/8嚴(yán)格掌控拷客指標(biāo)與拷客完成情況通過左圖，對每日，每周拷客情況經(jīng)行掌控?？刂品治雒麊钨|(zhì)量，控制每個工作人員的拷客質(zhì)量?？娇蛢H是一種方式，我們更看重結(jié)果拷客重要關(guān)注指標(biāo)Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010管理精細(xì)點2Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010精細(xì)化案場管理

18、攻略精細(xì)化派單u定點、定向、定量、定時業(yè)務(wù)員A業(yè)務(wù)員B業(yè)務(wù)員A 和B沿春申湖兩側(cè)，由西向東1-50家門店依次拜訪，必須搜集業(yè)主手機(jī)或名片，傳遞產(chǎn)品信息并獲得相應(yīng)反饋。第二輪，由51號店面開始進(jìn)行派單。我們的要求：我們的要求：中原踏過，寸草不生！中原踏過，寸草不生！Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010精細(xì)化案場管理攻略精細(xì)化管理分工由于當(dāng)時案場人員不齊，我們迅速從上海抽調(diào)了2名富有經(jīng)驗的專案，在峰匯國際案場組成了蘇州獨一無二的“三專案體系三專案體系” 。由銷售過程中每個專案分管一個團(tuán)隊，并隨時可以下場助談；工作職能上三人

19、又各有偏重，分別分管老客戶維護(hù)，分管新客殺單，分管電話拷客。利用他們各自長處，做到人盡其才，同時分工明確工作不重疊。在短時間內(nèi)，提升業(yè)績起到了非常大的作用。Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010精細(xì)化案場管理攻略精細(xì)化人員運用根據(jù)業(yè)務(wù)人員的能力、性格、對產(chǎn)品的熟悉程度，安排接客人員，助談人員，拷客人員，后勤保障人員。根據(jù)不同人員安排，加強(qiáng)不同工作培訓(xùn)，令其在短時間內(nèi)了解工作內(nèi)容，工作重點。在短時間不具備全面培訓(xùn)的前提下，又要保證團(tuán)隊整體業(yè)務(wù)能力的提升，我們不求招招會，只求一招精不求招招會，只求一招精。Code of th

20、is report | 28 Copyright Centaline Group, 2010精細(xì)化案場管理攻略精細(xì)化銷售說辭u不同階段，不同房型，不同裝修標(biāo)準(zhǔn)，不同樓棟，不同朝向，不同產(chǎn)品需求組織各不相同的殺客說辭。u組織對不同的競品項目利多利空的對抗說辭培訓(xùn)。u對時效性政策變動，銀行利率調(diào)整隨時進(jìn)行針對性培訓(xùn)。保證業(yè)務(wù)員可以游刃有余地面對客戶在各種時期提出的各種問題，做到有備無患。Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010差異化代理PK攻略錦囊三Code of this report | 30 Copyright Cent

21、aline Group, 2010代理PK攻略差異化人無我有，人有我變；思無疆，行有跡人無我有，人有我變；思無疆，行有跡Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010PK之前，先來了解一下我們的競爭對手我們的競爭對手新源整合一個在近兩年迅速躥紅的本土公司；在蘇州當(dāng)?shù)負(fù)碛写罅棵襟w資源，復(fù)雜人際網(wǎng)絡(luò)；其團(tuán)隊均是蘇州當(dāng)?shù)厝耍瑢蛻粜睦磔^為熟悉；其公司骨干成員均來源于新聯(lián)康旗下萬科項目組最強(qiáng)團(tuán)隊。中原的一位領(lǐng)導(dǎo)對這家公司是這樣評價的“新源是一家讓人重視的公司，卻不是一家值得尊重的公司”這歸結(jié)于他們的不擇手段！不擇手段！Code of t

22、his report | 32 Copyright Centaline Group, 2010PK攻略之心戰(zhàn)篇之一打擊對方士氣夫戰(zhàn)，勇氣也，一鼓作氣，再而衰，三而竭，彼竭我盈，故克之夫戰(zhàn)，勇氣也，一鼓作氣，再而衰，三而竭，彼竭我盈，故克之！以上兩點，充分利用大公司資本實力給對方公司經(jīng)營者造成成本壓力，進(jìn)而影響其心理。以上三點，給對方員工施以強(qiáng)大心理壓迫感，促使其動作變形，降低工作狀態(tài)。Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010疾如風(fēng)，徐如林，侵略如火，不動如山！疾如風(fēng)，徐如林，侵略如火，不動如山！PK攻略之心戰(zhàn)篇之二改變我方

23、業(yè)務(wù)員心態(tài)及工作方式上述乃“孫子兵法”用兵精髓，我們要求本公司業(yè)務(wù)人員，隨時以此為座右銘。言必行，行必果；令行禁止，張弛有度；勝不驕，敗不餒；時刻保持健康向上的積極心態(tài)。Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010PK攻略之技戰(zhàn)篇一未雨綢繆狹路相逢智勇者勝，上兵伐謀！狹路相逢智勇者勝，上兵伐謀！9月五期開盤前新源公司以低報價吸引客戶認(rèn)籌，欲求客戶量堆積提高成交數(shù)量。中原公司對甲方領(lǐng)導(dǎo)心意的深度揣摩，認(rèn)定甲方的高價入市策略不會動搖因此我們制定以略高于甲方心理底價的參考價對外公布，不一味追求數(shù)量但求高成交率，來對抗新源公司。在開盤

24、前最后兩周的高層電話會議上，中原的策略獲得甲方領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)同。中原之后的在工作中采集了大量蘇州高端物業(yè)精裝標(biāo)準(zhǔn)與說辭，調(diào)研了家居建材市場，對精裝的單價找到了理性的支撐，這最終成為左右成交率的重要砝碼。致使五期開盤，中原在客戶排隊不利的前提下；在認(rèn)籌客戶80：120的劣勢下，獲得與新源公司打平的良好結(jié)果。此戰(zhàn)主要贏在充分把握甲方心理，并堅持走此戰(zhàn)主要贏在充分把握甲方心理，并堅持走差異化的競爭思路，進(jìn)而確保勝利。差異化的競爭思路，進(jìn)而確保勝利。Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010新源公司屢次向甲方提示，大力加強(qiáng)老帶新執(zhí)行力度

25、，被中原以甲方過去曾今實施老帶新效果不明顯為由抵制。因為新源老客戶數(shù)量大幅度壓過中原團(tuán)隊，一旦執(zhí)行老帶新必會形成雪上加霜的壓力。u合景事業(yè)部堅持走差異化競爭思路，利用中原自身資源推行中原VIP客戶體制，并給予老客戶，每帶一位客戶可享受3000元獎勵。PK攻略之技戰(zhàn)篇二獨辟蹊徑我們讓原本公平的老帶新政策轉(zhuǎn)化成為中原獨有的差異化策略。以此給對方公司造成競爭壓力，削弱對方老客戶優(yōu)勢增加我方老客戶積極性。Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010PK攻略之技戰(zhàn)篇三體驗式營銷u 通過對產(chǎn)品深入解讀，包括小區(qū)實地勘測，每個樣板房設(shè)計理念剖析重新組織有中原特色的體驗式銷售動線、流程及說辭。u針對余房及價格分析，每天選擇不同的主推房源，預(yù)先培訓(xùn)。使每個業(yè)務(wù)成為真正的稱職的業(yè)務(wù)人員。專業(yè)顧問專業(yè)導(dǎo)游我們要打造的業(yè)務(wù)人員Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010PK攻略之暗戰(zhàn)篇兵