淺談商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的途徑

1、淺談商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的途徑         08-07-18 15:31:00     作者：汪藝張濤     編輯：studa0714摘要 營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)企業(yè)有著至關(guān)重要的作用，尤其在今天同質(zhì)化日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，缺乏創(chuàng)新的企業(yè)就失去了發(fā)展的動(dòng)力。本文通過(guò)論述營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵與重要性，結(jié)合煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)際情況，提出了目前商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的途徑。 關(guān)鍵詞 商業(yè)企業(yè) 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 途徑 隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，特別是我國(guó)正式加入世界

2、貿(mào)易組織（WTO），世界煙草業(yè)的格局和走向?qū)⑸羁逃绊戦L(zhǎng)期以來(lái)脫離真正市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)礪練而保守封閉的中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)，跨國(guó)公司在中國(guó)實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必將給中國(guó)煙草行業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。做為市場(chǎng)營(yíng)銷主體的煙草商業(yè)企業(yè)，要逐步適應(yīng)市場(chǎng)，提高煙草核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷創(chuàng)新是關(guān)鍵，因此認(rèn)真探索和研究中國(guó)煙草行業(yè)在新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新途徑，是具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。 一、營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵和重要性 1.營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵 所謂營(yíng)銷創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏

3、得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時(shí)能被企業(yè)所接受，那么這種營(yíng)銷創(chuàng)新即是成功的。 2.商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要性 (1)構(gòu)建“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的目標(biāo)與任務(wù)決定了營(yíng)銷創(chuàng)新的重要性。在國(guó)家局提出的“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”目標(biāo)與任務(wù)的指導(dǎo)下，截至2006年年底，煙草工業(yè)公司從2000年的180多家精簡(jiǎn)到30多家，卷煙品牌從1000多個(gè)整合到100個(gè)左右，但從目前市場(chǎng)卷煙品牌規(guī)格數(shù)目來(lái)看，同檔次同規(guī)格的產(chǎn)品依然較多，消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的挑選余地仍然很大，能與國(guó)際卷煙品牌抗衡、具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大品牌、強(qiáng)品牌尚未形成。這就需要商業(yè)企業(yè)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新工作，在原有細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、引導(dǎo)卷煙

4、消費(fèi)、宣傳促銷等營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上，引入營(yíng)銷創(chuàng)新元素，培育具有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的卷煙大品牌。 (2)掌控銷售渠道決定了營(yíng)銷創(chuàng)新的重要性。從國(guó)內(nèi)國(guó)際煙草業(yè)的發(fā)展要求和市場(chǎng)形勢(shì)分析，無(wú)論是立足于當(dāng)前還是立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，卷煙銷售渠道都是中國(guó)煙草保持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。零售客戶做為卷煙銷售終端，其地位和作用都非常重要。商業(yè)企業(yè)要樹(shù)立“客戶至上，服務(wù)為本”的服務(wù)理念，改進(jìn)服務(wù)流程，搞好服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新的整體策劃，積極為客戶做好服務(wù)，讓其有利可圖，有錢可賺，以此增進(jìn)批零友誼，加深理解，充分提高他們對(duì)中國(guó)煙草的滿意度、忠誠(chéng)度和依賴度。 二、營(yíng)銷創(chuàng)新的四大要素 美國(guó)管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個(gè)有形要素，而營(yíng)銷創(chuàng)新屬于

5、無(wú)形要素范疇。事實(shí)上無(wú)論有形要素，還是無(wú)形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力量上的支撐。從目前商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，雖然在借鑒優(yōu)秀企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)提出了服務(wù)營(yíng)銷和工商協(xié)同營(yíng)銷等新理念，但在執(zhí)行過(guò)程中，仍然受到了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的束縛。煙草商業(yè)企業(yè)要適應(yīng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)、適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必須改變營(yíng)銷方式上墨守陳規(guī)、固步自封的思想和行為，在營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程中切實(shí)把握好觀念、思維、精神、制度四要素，才能有效發(fā)揮營(yíng)銷創(chuàng)新的作用。 1.樹(shù)立正確的創(chuàng)新觀念 所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識(shí)。不破則不立，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，創(chuàng)新已成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的趨

6、勢(shì)，已成為現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。隨著煙草行業(yè)改革逐步走向深化，商業(yè)企業(yè)逐漸意識(shí)到創(chuàng)新對(duì)于行業(yè)發(fā)展的價(jià)值和意義，身踐力行，在全國(guó)煙草行業(yè)開(kāi)展了以“自主創(chuàng)新，支撐發(fā)展”為主題的“創(chuàng)新年”活動(dòng)。然而觀念創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的先導(dǎo)，只有正確的創(chuàng)新觀念指揮支配著創(chuàng)新形成的全過(guò)程，商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新才不會(huì)流于空泛，夭折于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。 對(duì)于具有壟斷獨(dú)特性質(zhì)的商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要樹(shù)立正確的創(chuàng)新觀念，首先要破除“小成即滿”、“小富即安”的思想，要徹底摒棄與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相適應(yīng)的保守落后的觀念和陳舊僵化的思維模式，在學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，總結(jié)、提升煙草營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，促使商業(yè)企業(yè)站在增強(qiáng)中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、

7、促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度和面對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)層面的高度來(lái)思考煙草營(yíng)銷發(fā)展的方向，制定適應(yīng)中國(guó)煙草市場(chǎng)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。 2.培養(yǎng)正確的營(yíng)銷思維 企業(yè)要做好營(yíng)銷活動(dòng)就必須使?fàn)I銷人員具備正確的營(yíng)銷思維。思維是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段，是對(duì)事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。營(yíng)銷思維的培養(yǎng)就是要在營(yíng)銷人員的頭腦中建立起一種營(yíng)銷意識(shí)也即工作狀態(tài)?？蛻艚?jīng)理做為商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的“神經(jīng)末梢”，一是要熟練掌握營(yíng)銷的理論知識(shí)，嚴(yán)格區(qū)分營(yíng)銷工作與推銷工作、營(yíng)銷觀念與銷售觀念的本質(zhì)差異；二是要明確客戶經(jīng)理的崗位職能，要從過(guò)去以銷售為中心的訪銷員逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡目蛻艚?jīng)理，客戶的喜好、需求、滿意應(yīng)作為客戶經(jīng)理

8、營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)；三是要做營(yíng)銷工作中的細(xì)心人，要善于觀察市場(chǎng)上的卷煙走勢(shì)、觀察周圍的事物“消費(fèi)者”行為，深度挖掘營(yíng)銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)。 3.具備堅(jiān)韌不撥的精神 面對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)時(shí)不在。營(yíng)銷創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行，這樣就打擊了營(yíng)銷創(chuàng)新的積極性和開(kāi)拓精神。所以，必須要有堅(jiān)韌不撥的精神做支撐，才能確保創(chuàng)新的大廈不倒。當(dāng)然營(yíng)銷創(chuàng)新不一定成功，但是堅(jiān)韌不撥卻是營(yíng)銷創(chuàng)新所必須具備的精神。 4.制定縝密的營(yíng)銷制度 只有使?fàn)I銷創(chuàng)新制度化，才能使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，促使企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)變化。 三、商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑 1.樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷觀念 知識(shí)營(yíng)銷是指在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識(shí)，提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、樹(shù)立形象、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。知識(shí)營(yíng)銷觀念是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷觀念，它高度重視知識(shí)、信息和智力，主張憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。煙草行業(yè)所強(qiáng)調(diào)賦予營(yíng)銷以更高的知識(shí)含量，更注重的是與零售客戶和消費(fèi)者建