招商企業(yè)與代理商共同成長--醫(yī)藥招商企業(yè)操作實務之代理商的培訓

1、優(yōu)質(zhì)的代理商究竟是招出來的還是培養(yǎng)出來的？招商企業(yè)在不同的招商階段會有不同的答案。但是對于已經(jīng)走過了招商生命周期全過程的招商企業(yè)，答案一定是后者，即：優(yōu)質(zhì)的代理商是培養(yǎng)出來的。 招商企業(yè)與代理商從供應鏈上是上游和下游的關(guān)系，雙方合作中的影響卻是相互的，招商企業(yè)要主動的承擔起對代理商的培養(yǎng)重任，通過培訓逐漸達到理念的融合、思路的統(tǒng)一、方法的一致，成為一種和諧的一體化關(guān)系，招商企業(yè)與代理商只有長期維系這種生態(tài)的平衡，才能實現(xiàn)雙方的共同成長和發(fā)展，這也是“精細化1+1=1招商模式”的精髓所在。如何找到和有效運用招商企業(yè)與代理商共同成長的有效機制，是企業(yè)招商的戰(zhàn)略思考。 “精細化1+1=1招商模式”依

2、賴于訓練有素的代理商, 只有訓練有素才可以成為優(yōu)質(zhì)的代理商。優(yōu)質(zhì)的代理商是如何煉成的呢？筆者認為代理商自身的努力是內(nèi)因，招商企業(yè)對代理商多種方式的培訓是決定因素。 培訓是雙方交流和信息傳遞的最好方式。不同招商企業(yè)的培訓，會取得不同的結(jié)果。招商企業(yè)招商的目的就是為了快速完成銷售的實現(xiàn)，而培訓也是一種銷售，只是其銷售的不是公司的產(chǎn)品，而是企業(yè)的理念、思路、想法和政策。這種銷售不同于產(chǎn)品銷售之處在于可以起到“星星之火，可以燎原”的作用， 完成的是銷售的裂變。 認清代理商 現(xiàn)階段的醫(yī)藥招商主要有兩種方式，一是省級或市級總代，代理商直銷和二級分銷相結(jié)合；二是渠道下移，招商企業(yè)不設區(qū)域代理，直接面對終端客

3、戶招商。從目前代理商的背景分析，代理商主要包括以下六類人員：1、以前在醫(yī)藥企業(yè)做過銷售人員或在醫(yī)院做過醫(yī)生、藥師和護士，后來出來自己創(chuàng)業(yè)的人；2、在職的醫(yī)務人員；3、醫(yī)藥企業(yè)從事銷售的兼職者； 4、民間游擊隊；5、醫(yī)務人員的親友團；6、其他行業(yè)的進入者。其中前三類多數(shù)擁有醫(yī)藥專業(yè)背景，而后三類中多數(shù)無醫(yī)藥背景。因此要針對不同類型的人員安排不同的培訓內(nèi)容。 代理商人員構(gòu)成魚龍混雜，不論其專業(yè)、學歷、背景如何，每一個成功的代理商都有其成功的道理。對代理商培訓前，招商企業(yè)一定要認清代理商的狀況和問題，代理商的現(xiàn)狀通常可以概括為以下幾點： 1. 專業(yè)水平、市場操作水平參差不齊。 2. 對新產(chǎn)品和方法有

4、渴求，希望通過培訓找到把生意做大的“靈丹妙藥”。 3. 區(qū)域視野，信息相對閉塞，行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品知識、全局管理經(jīng)驗相對缺少。 4. 對政策的判斷與把握能力相對較弱，管理中困惑較多。 5. 帶金銷售，對學 術(shù)推廣缺乏全面了解。 6. 圈地傾向，自己不做，也不愿意別人來做。 7. 對產(chǎn)品的掌握一知半解，利益第一目標，關(guān)注度最高的是產(chǎn)品差價。 8. 不愿意與招商企業(yè)共享終端資源。 針對于以上狀況，只有通過對代理商的培訓和引導才可以達到改變現(xiàn)狀的目的。通過培訓使代理商的素質(zhì)有所提高、具備產(chǎn)品的知識和市場銷售的技巧、樹立起與招商企業(yè)合作共贏理念。 培訓原則 筆者認為，對代理商的培訓不同于企業(yè)內(nèi)部培訓，更不

5、同于對終端的培訓。代理商培訓的核心是引導和規(guī)范。因此需要把握如下原則： 1、 從實際出發(fā)，講究效果，講究技巧。 2、 培訓要有針對性，內(nèi)容不在多，通俗易懂；盡量少用專業(yè)術(shù)語。 3、 忌為培訓而培訓，方式選擇要因人因地而異。 4、 實戰(zhàn)為主，切中要害；多引用案例進行剖析。 5、 鼓勵代理商發(fā)表看法和感受，交流中完成培訓。 6、 忌口頭講解，最好使用幻燈片、多媒體、圖表、示意圖等手段。 7、 培訓要注意考慮人員的接受程度，節(jié)奏適中，切忌“太快”。 8、 解決問題為主，講解為輔，；在一個問題沒有解決前，不要提及第二個問題。 培訓內(nèi)容 通常情況下，招商企業(yè)對代理商的培訓包括以下內(nèi)容： 1、 企業(yè)品牌

6、該內(nèi)容的設立主要是加強代理商隊招商企業(yè)的了解，培養(yǎng)代理商的忠誠度，樹立將代理產(chǎn)品做大做強的信念。在當前招商產(chǎn)品同質(zhì)化相對嚴重的階段，企業(yè)的品牌是區(qū)別于競爭者的最重要的方面，招商企業(yè)可以恰到好處地運用公司的宣傳手冊、產(chǎn)品DA、媒介報道、廣告、成功的案例、成功的樣板市場等堅定代理商與招商企業(yè)一同進步的信心。 2、企業(yè)產(chǎn)品 代理商對公司產(chǎn)品的認知和了解，決定了其在該產(chǎn)品上的精力、資金、資源的分配，因此招商企業(yè)在產(chǎn)品培訓中要突出產(chǎn)品給代理商帶來的利益，應著重介紹公司產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢、臨床療效、藥物的經(jīng)濟性、市場定位、科室定位、醫(yī)生定位等獨到之處，以區(qū)別于競爭者及其產(chǎn)品。并客觀作好競爭產(chǎn)品的對比分析，使經(jīng)銷

7、商在銷售過程中揚長避短，鼓勵經(jīng)銷商大膽經(jīng)銷本公司的產(chǎn)品。 3、營銷理念 精細化1+1=1招商模式的成功在于招商企業(yè)和代理商理念的融合，而理念融合的基礎是相互的交流和利益的一致，在日益激烈的市場競爭壓力下，代理商渴求學習新的方式和方法，而招商企業(yè)可以總結(jié)全國各地的經(jīng)驗，將新的理念傳遞給代理商。在交流營銷理念的過程中，與代理商取得更多的一致與認同。 4、市 場方案和銷售政策 市場方案、銷售政策是代理商運作市場的指南，很多代理商對此的關(guān)注程度有時會高于產(chǎn)品本身，代理商利益最大化的追求，要求企業(yè)在制定和培訓市場方案和銷售政策時，立足實際，讓代理商直接地感覺到與競爭者的不同和他們可以得到的利益。在市場方

8、案中，要明確產(chǎn)品的推廣要點、物料齊全、有促銷的規(guī)程和手段等，招商企業(yè)還要做好充分的市場摸底和對代理商預期的估計，必要時還要制訂特殊的獎勵政策，如超額獎、等等。 5、 營銷服務 營銷服務分為企業(yè)的營銷支持和營銷人員兩部分，營銷支持包括學術(shù)活動、區(qū)域性會議、科室會議、客戶拜訪、助銷、公關(guān)運作等，營銷人員包括招商人員、產(chǎn)品經(jīng)理的工作經(jīng)歷、專業(yè)水平、訓練情況、工作業(yè)績。對人員的推介可以用故事的方式來進行，這樣更容易樹立營銷人員在代理商心目中的地位。 6、專業(yè)化學術(shù)推廣 當前代理商通常的推廣方式都是“帶金銷售”，隨著國家整治商業(yè)賄賂的進一步深入，專業(yè)化學術(shù)推廣將成為代理制營銷的主要手段，可習慣了原有銷售

9、方式的代理商及其業(yè)務人員，在實現(xiàn)轉(zhuǎn)變時急需得到指導和支持，招商企業(yè)要按照代理商的實際情況，對其隊伍進行專業(yè)化推廣的指導，可以是講課指導，也可以是協(xié)同指導，只有采用專業(yè)化學術(shù)推廣才可以路越走越遠。 培訓方式 對代理商的培訓方式可謂多種多樣，招商企業(yè)和招商經(jīng)理要按照每個代理商的實際情況進行設定。培訓方式采用的原則是：量力而行，易于接受，鼓勵為主，平等相待?？梢苑譃槿N類型：一種是講授式，如專題的講解、代理商參加企業(yè)會議等，一種是商討式，如：拜訪溝通、專題溝通、雙方高層會晤、研討會、列席銷售會議、協(xié)同拜訪等，另一種是影響式，如：培訓手冊、視聽資料、企業(yè)刊物、信函郵件短信等。采用何種方式可以按照雙方合

10、作的進程安排。 1、專題講解： 通常是招商企業(yè)需要將信息傳遞到代理商的每一個人員時采用的方法。在合作初期，此種方法的采用頻率較高，進行專題講解需要得到代理商相關(guān)領導的配合，通常情況下效果決定于代理商領導對產(chǎn)品的重視程度，其次才是講解的好壞，因為代理商的業(yè)務人員總會按照領導的重視度來分配自己的精力和時間。在專題講解中，最好采用互動、問答、小禮品獎勵等新穎的形式，便于聽者記憶。 2、代理商參加企業(yè)會議： 招商企業(yè)通常每年一次代理商大會，會上招商企業(yè)會向代理商介紹當年的銷售情況，下一年的打算，政策調(diào)整說明，介紹新產(chǎn)品 ，優(yōu)秀的代理商經(jīng)驗分享等，這些都是對代理商的培訓。近兩年來，招商企業(yè)也在探索新的代

11、理商大會的組織形式，在代理商大會上邀請國內(nèi)知名的營銷、政策專家進行專題培訓成為時尚，招商企業(yè)可以通過專家之口傳播企業(yè)的經(jīng)營理念，使得代理商對企業(yè)理念的信服度更高；還有些招商企業(yè)直接邀請專家到代理商公司做講座，使雙方的融合度越來越高。 3、拜訪和專題溝通： 招商企業(yè)招商經(jīng)理的日常拜訪和就有關(guān)專門問題與代理商的討論都是對代理商培訓，招商企業(yè)人員要利用一切機會傳遞公司的理念和信息，同時增加對代理商深入了解。與代理商溝通中的培訓被很多招商企業(yè)所忽略，這是一種意識，一種習慣。 4、雙方高層會晤： 傳遞理念的最好方式，招商企業(yè)高層的出面會使代理商對于有關(guān)市場的問題更為重視，定期安排會晤應該形成制度。 5、

12、研討會： 可以分為與代理商就銷售問題的研討會、與客戶的學術(shù)研討會、區(qū)域的學術(shù)會議、醫(yī)院的科室會議等，研討會通常由招商企業(yè)和代理商雙方共同組織。 6、列席銷售會議： 招商企業(yè)的招商經(jīng)理列席代理商的銷售例會，聽取業(yè)務人員的工作報告，對銷售中的問題作出指導。這是雙方合作的高層境界，只有雙方相互信任，代理商才會允許招商企業(yè)人員參與例會。 7、協(xié)同拜訪： 招商企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理、招商經(jīng)理與代理商的業(yè)務人員一同進行終端醫(yī)生的拜訪，在拜訪中找到業(yè)務人員推廣產(chǎn)品的缺陷，加以修正，改善產(chǎn)品的銷售質(zhì)量。這一點要求招商企業(yè)的人員要有終端的銷售經(jīng)驗，要有比代理商業(yè)務人員更高的銷售技巧。 8、多媒體資料、企業(yè)宣傳物料： 定時的下發(fā)是招商企業(yè)對代理商施加影響的重要手段，要力求制作精美。 9、 信函、郵件、短信： 多種信息的傳遞途徑可以組合使用，信息的重復傳達是增加人員記憶的最好辦法，譬如對于產(chǎn)品的宣傳要點如果可以讓代理商每一個業(yè)務人員都刻在腦子里，那在產(chǎn)品的推介中，銷售的質(zhì)量就會提高。 歡迎與globra