淺析提高商業(yè)企業(yè)營銷能力的有效途徑與方法-

1、31.淺析提高商業(yè)企業(yè)營銷能力的有效途徑與方法丁巖 呂鳳山(吉林省卷煙銷售公司摘要:本文從分析探討的角度,以市場營銷4R理論及其相關的八種核心能力為切入點,研究分析了商業(yè)企業(yè)在后經(jīng)濟時代下,如何以一種持續(xù)加強的方式,以營銷創(chuàng)新為重點,提高煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)營銷能力的有效途徑與方法。 關鍵詞:商業(yè)企業(yè) 營銷能力 途徑與方法傳統(tǒng)市場營銷理論創(chuàng)建于60年代初,以麥卡錫為代表人物,創(chuàng)建了4P理論(產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。進入二十一世紀,美國市場營銷管理學家艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心,重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素:即關聯(lián)(Relativity、

2、反應(Reaction、關系(Relation和回報(Retribution。如今建立穩(wěn)定的顧客關系和顧客忠誠的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認識。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出,重復購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤,固定客戶數(shù)每增長5%,企業(yè)利潤則增加25%。在2006年全國煙草行業(yè)卷煙銷售網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會議上,國家煙草專賣局將卷煙銷售網(wǎng)絡建設提升到一個新的高度,特別是在整體方向上,何澤華副局長明確指出,到今年上半年為止,行業(yè)網(wǎng)建工作基本結束了以搭建模式為主的“整體推進”過程,下半年開始網(wǎng)建工作向全面優(yōu)化、充分發(fā)揮卷煙銷售網(wǎng)絡功能作用的“全面提升”階段邁進。筆者認為,卷煙商業(yè)企業(yè)完成營

3、銷再造的業(yè)務模式搭建后,應以營銷創(chuàng)新為重點,以提高企業(yè)的個性化營銷為突破口,切實提高商業(yè)企業(yè)營銷能力。一、目前卷煙商業(yè)企業(yè)營銷能力的現(xiàn)狀1.1企業(yè)營銷能力的含義。營銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,營銷的目的就是為企業(yè)找到市場。所謂企業(yè)營銷能力是企業(yè)在引導產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者到達消費者或使用者手中這一轉移過程,是企業(yè)能否在復雜的競爭環(huán)境中生存與發(fā)展的關鍵問題。過去,人們一直認為企業(yè)的營銷能力主要體現(xiàn)在企業(yè)的有形產(chǎn)品上。但隨著時代的發(fā)展,這種觀念顯然已經(jīng)成為過去時,在后經(jīng)濟時代,產(chǎn)品賣出去僅僅意味著與顧客的關系剛剛開始。1.2煙草行業(yè)面臨著全新的艱難環(huán)境。隨著煙草控制框架公約正式啟動,煙草行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境受到

4、嚴格限制;隨著社會主義市場化經(jīng)濟體制改革的不斷完善和對外開放的不斷擴大,面臨市場競爭更為嚴峻;隨著行業(yè)稅利水平的高速增長,面臨著實現(xiàn)持續(xù)增長的嚴峻挑戰(zhàn)。2003年工商分開后,卷煙商業(yè)企業(yè)被迅速推向了營銷服務的前臺。如何應對市場變化的動態(tài),與上游卷煙工業(yè)企業(yè)和下游零售客戶建立穩(wěn)固的伙伴關系,實現(xiàn)自身營銷能力的全面提升,成為中國煙草行業(yè)的一大憂患。1.3卷煙商業(yè)企業(yè)營銷能力優(yōu)勢分析:優(yōu)勢一:現(xiàn)階段,煙草商業(yè)企業(yè)的核心是專賣制度。“誰發(fā)證、誰供貨”,這是中華人民共和國煙草專賣法授予煙草商業(yè)企業(yè)的權力。壟斷經(jīng)營是煙草行業(yè)最大的優(yōu)勢?，F(xiàn)有煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)所服務的持證卷煙零售戶,是煙草商業(yè)企業(yè)當前最關鍵的

5、戰(zhàn)略優(yōu)勢,其潛在價值就在于他們幾乎代表了中國的卷煙零售市場。優(yōu)勢二:現(xiàn)代流通體系基本建立。在新的形勢下,全行業(yè)卷煙商業(yè)企業(yè)按照國家局加快由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉變的要求,已經(jīng)基本實現(xiàn)了“五個轉變”,即營銷理念由交易營銷向服務營銷轉變,流通方式由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉變,網(wǎng)絡建設由管理型向服務型轉變,管理重點由建網(wǎng)向用網(wǎng)轉變,組織結構由寶塔式向扁平式轉變。優(yōu)勢三:客戶關系管理得到深化。在整個網(wǎng)建模式搭建(營銷再造的過程中,不少地市級煙草公司高度重視構建和諧的客我關系,批零雙方在建立誠信、平等、互利、共贏的基礎上結成同盟,客戶投訴得到重視,零售客戶滿意度穩(wěn)步提升。優(yōu)勢四:網(wǎng)絡從業(yè)人員素質得到提高。卷煙

6、商業(yè)企業(yè)在聘請大量員工擔任客戶經(jīng)理、訂單員和送貨員的同時,為提高他們的綜合素質,有計劃、有步驟、分批次地進行了各種培訓,提高了他們適應市場能力,加上這些員工在實際工作中的摸索和不斷總結工作經(jīng)驗,也使企業(yè)的營銷能力迅速提高。優(yōu)勢五:擁有完整的客戶基礎信息系統(tǒng)。從1999年開始,卷煙商業(yè)企業(yè)紛紛投資構建信息化管理平臺,零售客戶基礎信息的收集整理成為工作的重心,客戶數(shù)據(jù)管理能力有了較大提高,為今后卷煙商業(yè)企業(yè)對客戶進行細分析,提供決策支持奠定了基礎。1.4卷煙商業(yè)企業(yè)營銷能力劣勢分析:劣勢之一:煙草專賣政策的變化。加入WTO后,隨著入世承諾的逐步兌現(xiàn),我國的卷煙進口關稅將從65%降到25%,進口卷煙

7、價格也有23元的降價空間,這對我們來說都是不利的。由于配額及許可證管理制度等非關稅壁壘的放松和取消,將使外煙大量涌入。劣勢之二:卷煙商業(yè)企業(yè)的營銷觀念沒有從根本上得以轉變。受壟斷行業(yè)高利稅帶來的負面影響,不少商業(yè)企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的推銷觀念,“客戶至尊、服務至上”在一部分地區(qū)成了說詞,實際上是以自己為中心,零售客戶不是隨時要貨就能隨時送貨,而是商業(yè)企業(yè)根據(jù)自己方便、快捷、周轉需要。卷煙品種也不是零售客戶需要什么品牌,就供應什么品牌,而是組織到什么品牌,就供應什么品牌。劣勢之三:決策層對營銷管理的重視程度不夠。少數(shù)商業(yè)企業(yè)決策層對營銷管理的重視程度帶有明顯的局部性、不確定性和非過程性,不

8、系統(tǒng)、不全面、不到位,導致了商業(yè)企業(yè)整體營銷管理職能的降低,進而影響企業(yè)經(jīng)營工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決。這樣一來,對商業(yè)企業(yè)的營銷能力造成了負面影響。劣勢之四:部分商業(yè)企業(yè)缺少營銷戰(zhàn)略。特別是在行業(yè)深化改革的今天,卷煙經(jīng)營外部環(huán)境復雜多變,部分商業(yè)企業(yè)對發(fā)展戰(zhàn)略的制訂和適時調(diào)整缺少必要的市場分析和決策作支撐,對本企業(yè)能夠具有長遠競爭優(yōu)勢與價值優(yōu)勢的客戶重點和業(yè)務重點、客戶方向和業(yè)務方向等問題沒有及時進行全面的、系統(tǒng)的組織和安排。劣勢之五:忽視了營銷網(wǎng)絡的功能。一位營銷專家曾經(jīng)說過:“市場,說到底就是網(wǎng)絡加品牌銷售網(wǎng)絡加上品牌的影響力?！庇行┥虡I(yè)企業(yè)對待轄區(qū)零售客戶根本談不上

9、服務,在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)培養(yǎng)大戶,月底突擊銷售,拆單分攤,照樣完成任務,卷煙市場實質上是控制在大戶手里,網(wǎng)絡控制市場、培育品牌的功能作用受到嚴重挑戰(zhàn),這種做法無疑是自毀長城。1.5卷煙商業(yè)企業(yè)提高營銷能力的機會分析:機會之一:商業(yè)企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容和重要基礎客戶檔案已經(jīng)建立。目前,絕大多數(shù)商業(yè)企業(yè)已經(jīng)建立了完善的客戶檔案管理系統(tǒng)和客戶檔案管理規(guī)程,統(tǒng)一行業(yè)零售客戶分類標準工作也按國家局要求基本完成,為分析研究零售客戶的真實需求、把握市場資源奠定了扎實的基礎。機會之二:中國在WTO談判中堅持不放棄煙草專賣,為煙草行業(yè)提供了一個喘息的機會。目前,強有力的專賣管理,區(qū)域內(nèi)壓倒性的98%以上的卷煙市場占

10、有率,是商業(yè)企業(yè)重新審時和調(diào)整自我的有利時機。機會之三:煙草行業(yè)從去年初開展的按訂單組織貨源是在專賣體制下,進一步發(fā)揮市場配置資源作用的一次有益嘗試,對在更高層次和更廣的空間優(yōu)化、整合行業(yè)資源,提升效率、降低成本提供了鮮活的經(jīng)驗。1.6卷煙商業(yè)企業(yè)提高營銷能力的威脅分析:威脅之一:來自原有銷售組織管理層,由于長期從事領導崗位,難免會因人事機構改革而產(chǎn)生抵觸與失落感。威脅之二:在改革中,那些安于現(xiàn)狀、技能素質不高的員工會有強烈的恐慌與畏懼感。威脅之三:商業(yè)企業(yè)提高營銷能力需要更高素質的人才隊伍為支撐,甚至也需要外來的新生力量,同樣會產(chǎn)生新的不平衡或不滿。威脅之四:零售業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大變化,原來的服

11、務模式已經(jīng)無法滿足新零售業(yè)態(tài)的需要。據(jù)不完全統(tǒng)計,中國每年消費1.7 兆億支香煙,3.2億多煙民絕大多數(shù)是從450多萬個零售客戶手中獲取香煙。所以即將到來的這場戰(zhàn)爭的焦點將是爭奪零售戶。二、提高卷煙商業(yè)企業(yè)經(jīng)營能力的必要性和重要性。加入WTO并不是“狼來了”,事實上是挑戰(zhàn)與機遇并存。正如菲爾創(chuàng)納國際有限公司中國及亞洲區(qū)經(jīng)理保羅.莫里斯所說:“中國是否取消專賣并不是頭等大事,最關鍵的是如何迎接挑戰(zhàn)?！币粋€企業(yè)要想迅速成長,不僅有賴于它的技術能力和生產(chǎn)能力,還有賴于它的營銷能力。提升營銷能力對正處于深化改革的煙草行業(yè)來說,有著更加深遠的戰(zhàn)略意義。2.1提升營銷能力是企業(yè)適應市場競爭和增強競爭優(yōu)勢的

12、重要利器。煙草行業(yè)經(jīng)過二十多年的高速發(fā)展,卷煙消費市場的供求格局已經(jīng)從供不應求的賣方市場轉向了供過于求的買方市場。面對買方市場,為確保實現(xiàn)煙草行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定協(xié)調(diào)健康發(fā)展的任務,國家局進行了工商分開管理體制改革、工業(yè)企業(yè)組織結構調(diào)整、取消縣公司法人資格、建立以分公司為主體的市場營銷體系,開展了按客戶訂單組織貨源的試點。打破了地區(qū)封鎖,建立全國統(tǒng)一大市場;統(tǒng)一調(diào)配貨源、提高市場資源有效利用;卷煙商業(yè)企業(yè)適應市場的能力有所增強。因此,在國際煙草壟斷集團還沒有對商業(yè)企業(yè)所轄卷煙零售戶進行掠奪前的一定時期內(nèi),在零售客戶資源相對穩(wěn)定的條件下,卷煙商業(yè)企業(yè)還有時間與所轄零售戶建立起相互承諾、相互監(jiān)督、依法管理

13、、誠信經(jīng)營、互惠互利的穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關系,以保證客戶資源的絕對穩(wěn)定,夯實零售終端基礎。卷煙商業(yè)企業(yè)所擁有的人才優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和資源優(yōu)勢的意義和作用在于它們能夠迅速轉化成營銷優(yōu)勢,達到提升營銷能力的目的。否則,企業(yè)所擁有的這些優(yōu)勢將毫無意義。2.2提升營銷能力是企業(yè)提高客戶價值和加強客戶關系的根本所在。商業(yè)企業(yè)之所以能夠存在和發(fā)展就在于它能夠不斷的為上游工業(yè)企業(yè)和下游零售商戶提供價值(培育品牌和提高盈利水平。同時,卷煙商業(yè)企業(yè)的成功之處還必須贏得廣大客戶的長期信賴。在當今激烈的市場競爭中,企業(yè)的興旺發(fā)達不僅要靠高效率和低成本等基本競爭優(yōu)勢,更取決于與客戶關系的好壞。對于卷煙商業(yè)企業(yè)來說,唯一合法

14、批發(fā)商的特殊地位尤其如此。為了提高客戶價值和加強客戶關系,卷煙商業(yè)企業(yè)必須從行政壟斷的角色中走出來,增強服務意識,把“客戶至尊、服務至上”的營銷理念,由一般性號召,轉化為實際行動。由“以我為主”向以“客戶為主”轉變,由關注自身銷量、結構的變化向關注客戶經(jīng)營能力轉變,努力提高商業(yè)企業(yè)對工業(yè)企業(yè)和零售客戶在售前、售中和售后的營銷能力。2.3提升營銷能力是企業(yè)強化內(nèi)功和應對WTO挑戰(zhàn)的重要途徑。根據(jù)中國進入WTO的進程安排,國際煙草壟斷集團進入煙草行業(yè)的進程將會加快,國外煙草爭占中國市場的目的很明顯,他們將最大限度地利用所達成的條款與我國煙草行業(yè)展開競爭。中國煙草行業(yè)將共同面對來自國際煙草跨國集團的

15、殘酷競爭。工商分離并不是工商對立。相反,是對合作的要求更高了。這更要求行業(yè)商業(yè)企業(yè)進一步提高市場駕駛能力,積極主動地尋求一種與工業(yè)企業(yè)互惠互利的共享模式,只有“工商協(xié)同、良性互動”,才能最終促進行業(yè)整體競爭實力的增強?？梢哉f,行業(yè)卷煙銷售網(wǎng)絡建設經(jīng)過十三年的全力打造,商業(yè)企業(yè)營銷流程再造、組織構建以及現(xiàn)代化水平、技術含量和隊伍素質與國外煙草壟斷巨頭的差距并不是很大,而主要是在企業(yè)管理尤其是營銷管理和國際化經(jīng)營方面的差距比較大。因此,卷煙商業(yè)企業(yè)要積極向國外煙草學習營銷管理的策略、方法和技能,提升自己的營銷能力,以便與工業(yè)企業(yè)一道,有力地應對國外煙草的競爭,堅定地走向國際市場。三、提高卷煙商業(yè)企

16、業(yè)營銷能力的方向煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)欲在經(jīng)濟全球化大潮中立于不敗之地,最有效也是最關鍵的一點,即提升企業(yè)營銷能力。要以技術創(chuàng)新為核心,以信息化為依托,以爭創(chuàng)名牌為手段,以企業(yè)文化為后盾,全面提升營銷能力。3.1以技術創(chuàng)新為核心。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)獲得持續(xù)競爭力的源泉,是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。商業(yè)企業(yè)要想在日趨激烈的市場競爭中占有一席之地,必須從知識經(jīng)濟的要求出發(fā),從市場環(huán)境的變化出發(fā),不斷進行技術、管理、制度、市場、戰(zhàn)略等諸多方面的創(chuàng)新,其中又以技術創(chuàng)新為核心。這里的技術創(chuàng)新特指商業(yè)企業(yè)服務客戶能力和手段的創(chuàng)新。3.2以信息化為依托。企業(yè)信息化涉及的環(huán)節(jié)很多,但最主要和最關鍵的有兩項。一是企業(yè)的核心業(yè)務

17、和主導流程的信息化。二是人的信息化。企業(yè)信息化的主要目標之一就是要推倒那座以計算機技術為界的無形的城堡,使城堡內(nèi)外的人們消除彼此在認識上、知識上和語言上的障礙很好地融合在一起。即非計算機專業(yè)人員,應學習計算機和信息化知識,最終成為行家里手。計算機專業(yè)人員,也要學習各方面的業(yè)務知識使自己適應市場經(jīng)濟的需要。3.3以爭創(chuàng)名牌為手段。當今世界,品牌時代已經(jīng)到來,品牌成為企業(yè)提升競爭力的綜合表現(xiàn)。名牌作為高品質、高文化的象征,具有巨大的經(jīng)濟價值,是一個企業(yè)永恒的競爭力。爭創(chuàng)名牌要從以下幾個方面入手。一是行象設計。通過企業(yè)界規(guī)范化管理,調(diào)動每個員工的主觀能動性,使企業(yè)各職能部門的經(jīng)營有效運作,通過社會公

18、眾對企業(yè)的認同和關注,建立理想的企業(yè)形象,實現(xiàn)商標標志與企業(yè)界簡稱的統(tǒng)一,建立起長期穩(wěn)固的視覺形象。如中國煙草統(tǒng)一標識碼的設計,充分體現(xiàn)了簡潔、穩(wěn)重、大氣、信賴感和國際化。二是恰當?shù)钠放贫ㄎ弧Ｆ放贫ㄎ荒繕嗽谟谑蛊放扑w現(xiàn)的價值與消費者的購買動機相吻合。品牌不應只反映產(chǎn)品的特性或功能,更重要的在于要賦予品牌一種與眾不同的思想,從而引起共鳴,實現(xiàn)相互間的溝通,最終作為可賴的印象沉淀在消費者的心中。目前,煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)銷售網(wǎng)絡品牌的設計尤為重要。三是取得有關國際標準認證。在國際市場上,不少工程項目的招標、主要物資的采購包括貿(mào)易洽談,都日益以是否取得了ISO9000和ISO4000認證為前提條件。因

19、此,取得有關國際標準認證是中國企業(yè)創(chuàng)世界名牌的必由之路。商業(yè)企業(yè)進行貫標認證是與國際先進管理模式接軌、提升營銷理念轉變進而提升營銷能力的最效途徑。四是保持獨特的個性魅力。名牌是一種富含品質、文化形象與承諾的品牌,它具有獨特的個性魅力。個性魅力代表了品牌的核心的且不具有時間性的要求,是品牌價值的靈魂。大至一個國家、一個城市、小至一個部門、一種產(chǎn)品、甚至一個人都可以成為“品牌”。四、提高卷煙商業(yè)企業(yè)營銷能力的有效方法在市場經(jīng)濟的今天,眾多的企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展在市場上大展拳腳,營銷這個擔負著企業(yè)與客戶間的價值傳遞關系的職能,正面臨著空前的競爭挑戰(zhàn)。一方面,嚴酷的市場要求企業(yè)的營銷能力范圍要比較寬;另一方面,當今營銷環(huán)境的變化又是一日千里,市場逐漸細分并各具特點,新的方法、手段層出不窮。要提高企業(yè)的個性化營銷能力,主要基于以下四項關鍵營銷能力的建立,即客戶數(shù)據(jù)管理能力、客戶分析能力、營銷活動管理能力和洞察驅動客戶互動能力。4.1強化對卷煙零售客戶數(shù)據(jù)的管理能力。高質量的客戶數(shù)據(jù)管理能力是企業(yè)采取個性營銷以區(qū)別不同客戶的基礎,客戶數(shù)據(jù)管理能力是影響企業(yè)進行個性化營銷的最重要的能力之一。目前,煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)在多年的營銷實踐中建立了完整的交易數(shù)據(jù)