品牌定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流品牌定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位.精品文檔.在了解產(chǎn)品定位前需要知道什么是品牌定位。所謂品牌定位就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對(duì)未來潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。通過市場(chǎng)調(diào)查掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，在

2、必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位（repositioning）。對(duì)產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入人心。具體地說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。二部分 什么是市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位和品牌定位     市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。許多人至今還把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行

3、產(chǎn)品定位。在實(shí)際商業(yè)實(shí)踐中，也有先完成了產(chǎn)品定位，然后才來補(bǔ)做市場(chǎng)定位的。      如牛仔褲的發(fā)明：市場(chǎng)定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。隨身聽的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識(shí)到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場(chǎng)，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場(chǎng)定位先行的經(jīng)典例子。  那么，市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位都定什么呢？市場(chǎng)定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容： 1， 總體市場(chǎng)分析。

4、2， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。 3， 市場(chǎng)細(xì)分。4， 目標(biāo)市場(chǎng)選擇。5， 市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃。6， 經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)典目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)特征描述。7，  進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間和基本營(yíng)銷策略。市場(chǎng)是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購買力的消費(fèi)者集合。因此，市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)把東西賣給誰這一人的問題的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對(duì)我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)，但在具體內(nèi)容上有根本差異。兩者不能混為一談。  產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需求的決策。一般說來，產(chǎn)品定位定應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容： 1、 基本

5、產(chǎn)品類別定位，即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場(chǎng)的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？ 2、  基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場(chǎng)定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實(shí)際和具體； 3、  基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別； 4、  基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有哪些基本功能； 5、 產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做； 6、 產(chǎn)品寬度和深度決策，即花色品種型號(hào)規(guī)格構(gòu)成如何； 7、 產(chǎn)品外形及包裝決策；

6、60;8、 產(chǎn)品的USP獨(dú)特賣點(diǎn)是什么；9、 產(chǎn)品價(jià)格決策，即價(jià)格定位策略； 10、 制定以4P模式為代表的，產(chǎn)品層次的營(yíng)銷組合及基本營(yíng)銷策略。產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)定位的具體化和落實(shí)，以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入和細(xì)致。一般而言，在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的問題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，但其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品定位。      品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上

7、，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位一般應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容：      一， 品牌MI理念系統(tǒng)部分： 1， 目標(biāo)消費(fèi)者文化特征分析；     2，  目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析；      3， 目標(biāo)消費(fèi)者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述；    4，  與3相對(duì)應(yīng)的品牌文化的基本描述；    

8、60; 5， 品牌概念的提出；6， 品牌價(jià)值觀的提煉；      7，  品牌個(gè)性確定；      8， 品牌口號(hào)的提出；      二，品牌VI視覺識(shí)別系統(tǒng)部分      1， 品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)；     2，  品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；    

9、 3，  品牌道具設(shè)計(jì)；      4， 品牌環(huán)境設(shè)計(jì)；      5， 品牌公司形象設(shè)計(jì)；      14， 品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺形象系統(tǒng)確定；三，品牌BI行為識(shí)別系統(tǒng)部分      15， 品牌延伸規(guī)定；      16， 品牌輸出規(guī)定； &#

10、160;    17， 品牌傳播計(jì)劃及傳播行為規(guī)范；      18， 品牌禁止行為規(guī)定；      19， 制定品牌管理辦法。      四，品牌SI銷售形象系統(tǒng)部分      20， 品牌銷售人員形象設(shè)計(jì)；      

11、;21， 品牌銷售服務(wù)規(guī)定；      22， 品牌經(jīng)銷商形象要求設(shè)計(jì)；      23， 品牌專賣店店面形象設(shè)計(jì)；      24， 品牌SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。      由以上所列的詳細(xì)清單我們可以看出，品牌定位內(nèi)容極其豐富，并且完全不同于市場(chǎng)定位或產(chǎn)品定位。      品牌定位在理論和實(shí)踐上，在國(guó)內(nèi)外都是一個(gè)新領(lǐng)域，據(jù)我所知，至今無人形成一個(gè)系統(tǒng)全面的理論體系。經(jīng)過多年的研究總結(jié)，我有幸做出了一些理論成果，形成了完整的從品牌定義到品牌構(gòu)成要素，及品牌四大組成系統(tǒng)（即MI品牌理念，BI品牌行為，VI品牌識(shí)別，SI品牌銷售），并品牌策劃七大步驟及品牌定位二十步曲的完整理論體系。