第12章客戶關(guān)系管理

1、.物流營(yíng)銷管理第第1212章章 物流客戶關(guān)系管理物流客戶關(guān)系管理.工作任務(wù)描述工作任務(wù)工作要求1.樹(shù)立物流企業(yè)客戶關(guān)系管理理念樹(shù)立正確的物流客戶關(guān)系管理理念，如：客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的核心資源；客戶關(guān)系具有明顯的周期性；客戶終身價(jià)值是CRM的根本目標(biāo)；客戶終身價(jià)值是判別客戶重要程度、分配營(yíng)銷資源的重要依據(jù)；差異化服務(wù)是企業(yè)留住客戶和提高利潤(rùn)的基本途徑。2.開(kāi)發(fā)物流客戶構(gòu)建良好的物流服務(wù)體系進(jìn)行準(zhǔn)確的物流市場(chǎng)定位推進(jìn)忠誠(chéng)的物流市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展多樣的物流促銷活動(dòng)3.實(shí)施物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理收集與使用物流客戶數(shù)據(jù)與客戶保持友好交流開(kāi)展安全控制.學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)明確物流客戶關(guān)系管理的概

2、念，了解物流客戶關(guān)系管理的意義；掌握物流客戶關(guān)系管理的理念及物流客戶順序模型。能夠進(jìn)行物流客戶開(kāi)發(fā)；能夠?qū)嵤┪锪骺蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)管理；能夠利用物流客戶關(guān)系管理技巧開(kāi)展客戶關(guān)系管理活動(dòng)。重點(diǎn)：物流客戶關(guān)系管理理念；物流客戶順序模型。難點(diǎn):物流客戶開(kāi)發(fā)模式；1.物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用。.物流營(yíng)銷管理第第1212章章 物流客戶關(guān)系管理物流客戶關(guān)系管理12121 1 物流客戶關(guān)系管理理念物流客戶關(guān)系管理理念.1客戶關(guān)系管理的含義CRM是英文Customer Relationship Management的簡(jiǎn)稱，一般譯作“客戶關(guān)系管理”，也有譯作“顧客關(guān)系管理”。在實(shí)際中，Customer譯作客戶所表示的意義更

3、為廣泛，它包括了過(guò)去購(gòu)買或正在購(gòu)買的消費(fèi)者以及還沒(méi)有購(gòu)買但今后可能產(chǎn)生購(gòu)買行為的“潛在消費(fèi)者”，所指更為準(zhǔn)確?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向以“客戶為中心”的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果?？蛻絷P(guān)系管理包含了宏觀、中觀和微觀三個(gè)層面的深層意義。（1）宏觀層面從宏觀層面看，客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)制度的一種經(jīng)營(yíng)管理理念。12121 11 1 物流客戶關(guān)系管理的含義物流客戶關(guān)系管理的含義.12121 11 1 物流客戶關(guān)系管理的含義物流客戶關(guān)系管理的含義（2）中現(xiàn)層面從中觀層面看，客戶關(guān)系管理為企業(yè)提供的是一套技術(shù)解決方案。（3）微觀層面從微觀層面看，客戶關(guān)系管理是實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)管理自動(dòng)化的應(yīng)用

4、軟件系統(tǒng)。2物流客戶關(guān)系管理的含義物流客戶關(guān)系管理是在客戶關(guān)系管理的理念框架基礎(chǔ)上，將其方法、手段和技術(shù)具體應(yīng)用在物流領(lǐng)域。它包括對(duì)企業(yè)相關(guān)的部門(mén)和外部客戶業(yè)務(wù)伙伴之間發(fā)生的從產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、原材料和零部件采購(gòu)、生產(chǎn)制造、包裝配送、直到終端客戶全過(guò)程中的客戶服務(wù)管理。所謂物流客戶關(guān)系管理，就是把物流的各個(gè)環(huán)節(jié)作為一個(gè)整體，從整體的角度進(jìn)行系統(tǒng)化的客戶關(guān)系梳理，在物流企業(yè)的層面選擇企業(yè)的客戶、不斷優(yōu)化客戶群，并為之提供精細(xì)服務(wù)。.12121 12 2 物流客戶關(guān)系管理的意義物流客戶關(guān)系管理的意義1物流客戶關(guān)系管理重要性的體現(xiàn)（1）有效整合客戶的關(guān)鍵信息（2）為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，增加客戶對(duì)企

5、業(yè)的忠誠(chéng)度（3）提高售前工作的效率和質(zhì)量（4）企業(yè)對(duì)市場(chǎng)條件的變化做出即時(shí)反應(yīng)2客戶服務(wù)的目標(biāo)體現(xiàn)（1）通過(guò)提供更快速和周到的服務(wù)吸引和保持更多的客戶（2）通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本（3）客戶服務(wù)的自動(dòng)化.12121 13 3 物流客戶關(guān)系管理理念物流客戶關(guān)系管理理念物流客戶關(guān)系管理理念主要有以下幾點(diǎn)：1客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的核心資源2以客戶為中心3客戶關(guān)系具有明顯的周期性4客戶終身價(jià)值是CRM的根本目標(biāo)5客戶忠誠(chéng)是CRM追求的理想，要有忠誠(chéng)階梯計(jì)劃提高其忠誠(chéng)水平6客戶終身價(jià)值是判別客戶重要程度、分配營(yíng)銷資源的重要依據(jù)7識(shí)別和保持有價(jià)值客戶是CRM的兩項(xiàng)基本任務(wù)8差異化服務(wù)是企業(yè)留

6、住客戶和提高利潤(rùn)的基本途徑.物流營(yíng)銷管理第第1212章章 物流客戶關(guān)系管理物流客戶關(guān)系管理12122 2 物流客戶關(guān)系管理策略物流客戶關(guān)系管理策略.12122 21 1 物流客戶開(kāi)發(fā)物流客戶開(kāi)發(fā)1物流客戶的一般來(lái)源物流客戶一般來(lái)源于供應(yīng)鏈外部的客戶和供應(yīng)鏈內(nèi)部的客戶。2物流客戶開(kāi)發(fā)的基本原則（1）價(jià)值原則（2）忠誠(chéng)原則3物流客戶開(kāi)發(fā)的途徑（1）構(gòu)建良好的物流服務(wù)體系（2）進(jìn)行準(zhǔn)確的物流市場(chǎng)定位（3）推進(jìn)忠誠(chéng)的物流市場(chǎng)營(yíng)銷（4）開(kāi)展多樣的物流促銷活動(dòng).12122 21 1 物流客戶開(kāi)發(fā)物流客戶開(kāi)發(fā)4物流客戶開(kāi)發(fā)模式（1）物流客戶開(kāi)發(fā)鏈（2）物流客戶開(kāi)發(fā)目標(biāo)（3）物流客戶開(kāi)發(fā)目的（4）物流客戶開(kāi)發(fā)

7、的過(guò)程圖12.1 物流客戶開(kāi)發(fā)鏈圖12.2 物流客戶的開(kāi)發(fā)過(guò)程.12122 21 1 物流客戶開(kāi)發(fā)物流客戶開(kāi)發(fā)5鞏固物流客戶的方法（1）建立物流服務(wù)品牌（2）開(kāi)發(fā)物流服務(wù)新項(xiàng)目（3）強(qiáng)化內(nèi)部客戶的管理.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略1數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)是累積客戶信息或與客戶溝通信息的運(yùn)行平臺(tái)，它把所有信息匯整起來(lái)，從中萃取為了解個(gè)別客戶所需信息的架構(gòu)，稱之為數(shù)據(jù)庫(kù)?？蛻絷P(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅是累積客戶情報(bào)與營(yíng)銷信息的內(nèi)容，更整合了客戶主義時(shí)代所需的所有知識(shí)。2建立物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的作用（1）幫助物流企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(fèi)群體。（2）幫助物流企業(yè)判定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者

8、的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。（3）幫助物流企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足客戶需要，從而降低成本，提高銷售效率。（4）幫助物流企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，以增強(qiáng)物流企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)性。（5）發(fā)展新的服務(wù)項(xiàng)目以促進(jìn)物流企業(yè)發(fā)展，并促使購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)單化，提高客戶重復(fù)購(gòu)買率。（6）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)建立物流企業(yè)與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，從而建立穩(wěn)定、忠實(shí)的客戶群體。.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略3建立物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的原則（1）盡可能地將客戶的完整資料保存下來(lái)（2）將企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)過(guò)程中獲得的內(nèi)部客戶資料與從其他渠道獲得的外部資料區(qū)分開(kāi)來(lái)（3）數(shù)據(jù)庫(kù)管理的安全性（4）隨時(shí)維護(hù)4物流客戶具

9、體信息類型與設(shè)計(jì)（1）物流客戶具體信息結(jié)構(gòu)基本資料購(gòu)買、利用記錄資料聯(lián)絡(luò)資料交叉銷售資料使用資料.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略（2）物流客戶信息設(shè)計(jì)客戶信息設(shè)計(jì)事實(shí)上也就是數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用于實(shí)際的過(guò)程應(yīng)用步驟內(nèi) 容1.界定資料決定完成客戶關(guān)系管理的具體目標(biāo)，分析所需的資料項(xiàng)目、收集方法、更新頻率以及數(shù)據(jù)庫(kù)編碼方式2.設(shè)定數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用架構(gòu)設(shè)定所要求的分析方法、分析結(jié)果、以及為此所需的資料3.決定數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)成對(duì)于應(yīng)用軟件、貯存工具、數(shù)據(jù)處理等工具組合4.選定數(shù)據(jù)庫(kù)工具配合系統(tǒng)構(gòu)成來(lái)選定工具5.系統(tǒng)運(yùn)用貯存管理、保養(yǎng)更新、資料輸出/輸入表12-1 數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用步驟.1212

10、2 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略5物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用（1）物流客戶數(shù)據(jù)收集與使用（2）與客戶保持友好交流（3）安全控制6物流客戶順序模型（1）客戶的分類指標(biāo)通常物流企業(yè)通用的和相對(duì)重要的考核指標(biāo)有：客戶重復(fù)購(gòu)買率客戶對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注程度客戶對(duì)價(jià)格的敏感度客戶購(gòu)買行為的選擇時(shí)間客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略（2）客戶分類依據(jù)營(yíng)業(yè)收入指標(biāo)資信狀況指標(biāo)市場(chǎng)份額指標(biāo)?？蛻艚?jīng)營(yíng)狀況指標(biāo)資信級(jí)別24個(gè)月內(nèi)資金回收狀況最長(zhǎng)付款周期（天）資信評(píng)價(jià)A90%100%45最好B90%75%75較好C75%60%105

11、一般D60%30%255差E30%0%270無(wú)信譽(yù)表12-2 企業(yè)資金狀況指標(biāo)資信評(píng)價(jià)表.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略（3）類型組合的客戶分類法和運(yùn)作策略按客戶忠誠(chéng)度與信用等級(jí)結(jié)合進(jìn)行分類。圖12.3客戶信用等級(jí)忠誠(chéng)度矩陣高信用等級(jí)高忠誠(chéng)度客戶高信用等級(jí)低忠誠(chéng)度客戶低信用等級(jí)高忠誠(chéng)度客戶低信用等級(jí)低忠誠(chéng)度客戶明星客明星客戶戶黃金客黃金客戶戶垃圾客垃圾客戶戶風(fēng)險(xiǎn)客風(fēng)險(xiǎn)客戶戶高 客戶信用度 低低 客戶忠誠(chéng)度 高圖12.4 客戶信用等級(jí)忠誠(chéng)度分類的最具價(jià)值客戶順序模型.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略按客戶忠誠(chéng)度與客戶規(guī)模結(jié)合的

12、分類。明日客明日客戶戶金?？徒鹋？蛻魬艏訙乜图訙乜蛻魬綦u肋客雞肋客戶戶高 客戶規(guī)模 低低 客戶忠誠(chéng)度 高圖12.5客戶規(guī)模忠誠(chéng)度矩陣大規(guī)模高忠誠(chéng)度客戶大規(guī)模低忠誠(chéng)度客戶小規(guī)模高忠誠(chéng)度客戶小規(guī)模低忠誠(chéng)度客戶圖12.6 客戶規(guī)模忠誠(chéng)度分類的最具價(jià)值客戶順序模型.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略將客戶忠誠(chéng)度、客戶規(guī)模與客戶信用等級(jí)三者相結(jié)合的分類方法。高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度高信用大規(guī)模高忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度高信用大規(guī)模低忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模高忠誠(chéng)度低信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)

13、度低信用小規(guī)模高忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度低信用大規(guī)模低忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度低信用大規(guī)模高忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度高信用小規(guī)模低忠誠(chéng)度圖12.7 最具價(jià)值客戶順序模型.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理策略從圖12.5中看出最具價(jià)值客戶順序模型中，我們可以得到八種類型的客戶：高信用等級(jí)大規(guī)模高忠誠(chéng)度；高信用等級(jí)大規(guī)模低忠誠(chéng)度；高信用等級(jí)小規(guī)模高忠誠(chéng)度；高信用等級(jí)小規(guī)模低忠誠(chéng)度；低信用等級(jí)大規(guī)模高忠誠(chéng)度；低信用等級(jí)大規(guī)模低忠誠(chéng)度；低信用等級(jí)小規(guī)模高忠誠(chéng)度；低信用

14、等級(jí)小規(guī)模低忠誠(chéng)度。.12122 23 3 物流客戶關(guān)系管理技巧物流客戶關(guān)系管理技巧1利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在與物流客戶交流方式變革的過(guò)程中，技術(shù)是關(guān)鍵性的驅(qū)動(dòng)因素。如網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)它將信息系統(tǒng)連接在一起時(shí)，就可以通過(guò)應(yīng)用服務(wù)提供商對(duì)其進(jìn)行遠(yuǎn)程管理，電子郵件已成為常用的交流方式。2通過(guò)長(zhǎng)期交流建立客戶關(guān)系建立客戶關(guān)系的基本過(guò)程如圖12.6所示。引起客戶注意客戶許可客戶參與建立客戶忠誠(chéng)圖12.8 建立客戶關(guān)系的基本過(guò)程.12122 23 3 物流客戶關(guān)系管理技巧物流客戶關(guān)系管理技巧3建立個(gè)性化聯(lián)系與客戶進(jìn)行個(gè)性化交流，要了解各客戶群與其他客戶群存在的差異，以及他們的實(shí)際需求。4完善物流營(yíng)銷服務(wù)策略（1）售前服務(wù)

15、策略發(fā)布產(chǎn)品信息及教授相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)需求。利用網(wǎng)絡(luò)展示物流服務(wù)產(chǎn)品形象，激發(fā)客戶購(gòu)買欲望。.12122 23 3 物流客戶關(guān)系管理技巧物流客戶關(guān)系管理技巧（2）售中服務(wù)策略開(kāi)展定制營(yíng)銷，滿足個(gè)性化的需求。建立實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)。提供個(gè)性化的物流服務(wù)。（3）售后服務(wù)策略建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，積極管理客戶關(guān)系。良好的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，能夠提高客戶滿意度。.本章小結(jié)本章小結(jié)物流客戶關(guān)系管理，就是把物流的各個(gè)環(huán)節(jié)作為一個(gè)整體，從整體的角度進(jìn)行系統(tǒng)化的客戶關(guān)系梳理，在物流企業(yè)的層面選擇企業(yè)的客戶、不斷優(yōu)化客戶群，并為之提供精細(xì)服務(wù)。這樣就可以超越各個(gè)環(huán)節(jié)的局部利益，排除各個(gè)環(huán)節(jié)局限的約束和目標(biāo)沖突來(lái)協(xié)調(diào)物流各個(gè)環(huán)節(jié)

16、的活動(dòng)，從而得以實(shí)現(xiàn)商品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的優(yōu)化管理。物流企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立正確的客戶關(guān)系管理理念：客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的核心資源；以客戶為中心；客戶關(guān)系具有明顯的周期性；客戶終身價(jià)值是CRM的根本目標(biāo)；客戶忠誠(chéng)是CRM追求的理想，要有忠誠(chéng)階梯計(jì)劃提高其忠誠(chéng)水平；客戶終身價(jià)值是判別客戶重要程度、分配營(yíng)銷資源的重要依據(jù)；識(shí)別和保持有價(jià)值客戶是CRM的兩項(xiàng)基本任務(wù)；差異化服務(wù)是企業(yè)留住客戶和提高利潤(rùn)的基本途徑。物流客戶開(kāi)發(fā)的途徑主要有：構(gòu)建良好的物流服務(wù)體系；進(jìn)行準(zhǔn)確的物流市場(chǎng)定位；推進(jìn)忠誠(chéng)的物流市場(chǎng)營(yíng)銷；開(kāi)展多樣的物流促銷活動(dòng)。物流企業(yè)應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶時(shí)，首先要收集與使用物流客戶數(shù)據(jù)；其次與客戶保持友好交流；最后要開(kāi)展安全控制。.思考與練習(xí)思考與練習(xí)1物流企業(yè)怎樣樹(shù)立正確的客戶關(guān)系管理理念？2物流客戶開(kāi)發(fā)的途徑有哪些？3企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)用物流客戶數(shù)據(jù)庫(kù)？4試推導(dǎo)物流客戶