第6章網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

1、第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 本章目錄導(dǎo)入案例第一節(jié)本章小結(jié)6. 1. 1 營銷調(diào)研的定義6. 1. 2 營銷調(diào)研的作用6. 1. 3 營銷調(diào)研的內(nèi)容6. 1. 4 營銷調(diào)研的類型6. 1. 5 營銷調(diào)研的方法6. 1. 6 營銷調(diào)研的步驟第二節(jié)6. 2. 1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的含義6. 2. 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研的比較6. 2. 3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點6. 2. 4 營銷調(diào)研的效用6. 2. 5 營銷調(diào)研時需要考慮的問題第三節(jié)6. 3. 1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的五大因素6. 3. 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的樣本選擇6. 3. 3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的策略6. 3. 4 網(wǎng)

2、絡(luò)營銷調(diào)研的基本方法6. 3. 5 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的優(yōu)點和局限性6. 3. 6 開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研應(yīng)當(dāng)注意的事項首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研u通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：u1. 了解傳統(tǒng)營銷調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的含義；u2. 了解營銷調(diào)研的作用、內(nèi)容、類型、方法和步驟；u3. 比較傳統(tǒng)營銷調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研，了解網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點；u4. 了解網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的策略和方法；u5. 了解網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的五大要素。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 導(dǎo)入案例u年輕女孩引領(lǐng)消費潮流u一些國外調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，日本最優(yōu)秀的營銷人員是一些十幾歲的小姑娘。日本公司早就知

3、道一些高中女生有一種特別的能力，她們能預(yù)測哪一種產(chǎn)品能夠打動各年齡群體的消費者。而且，她們中的一部分人創(chuàng)造了將一種產(chǎn)品成功地推向全日本的奇跡。u可口可樂公司日本地區(qū)的營銷主管勝部悅子說：“在這些十幾歲的女孩子中形成的時尚很容易成為全國消費者的消費趨向?！彼?jīng)讓這樣一群小姑娘去推銷一種用發(fā)酵牛奶制成的飲料。這種飲料現(xiàn)在已經(jīng)廣受歡迎。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 導(dǎo)入案例u在日本，女孩子們對消費時尚的形成起著非常重要的作用。一些食品制造公司如Calbee食品公司和明治食品有限公司經(jīng)常在東京的大街上召集一些高中女生去品嘗新推出的產(chǎn)品如炸土豆片和巧克力糖，并了解她們的意見。朝日廣播

4、公司在高中女生中做節(jié)目調(diào)查，并根據(jù)她們的意見調(diào)整節(jié)目安排，目的是提高黃金時段播放的節(jié)目的收視率。甚至有一些公司花錢請這些女生寫日記，主要是讓她們寫下自己每天購買的東西，以從中了解消費導(dǎo)向。uBoom公司是一家專門以青少年為對象進(jìn)行調(diào)查的營銷調(diào)查公司。Boom公司的客戶中有許多大公司（比如711連鎖商店和資生堂公司等）。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 導(dǎo)入案例u一天下午，三名女中學(xué)生受邀到Boom公司去品嘗幾種果凍。她們將幫助明治食品公司從新開發(fā)的6個品種中確定4種推出市場。嘗了一匙蘋果味果凍后，15歲的米村加奈子抬起頭說道：“這太甜了?！闭{(diào)查者認(rèn)真地聽著并做記錄。她又補充說：“

5、我想知道這種果凍每盒含有多少卡路里？”u資生堂公司說，通過利用這些十幾歲孩子的洞察力，他們開發(fā)出一款低價指甲油，出乎意料地贏得了廣闊的市場。這家化妝品公司曾經(jīng)給這款新產(chǎn)品取名Chopi，但是女孩子們更喜歡另一個名字Neuve。她們還建議資生堂公司將他們原來黑色的、白色的和銀白色的包裝改成淺褐色的。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 導(dǎo)入案例u資生堂公司的一位營銷主管宮川賢說：“關(guān)于Neuve指甲油幾乎所有的基本想法都來自這些女中學(xué)生?！惫局韵嘈胚@些女孩子，是因為公司認(rèn)為一項瞄準(zhǔn)十幾歲年輕女孩的產(chǎn)品對所有年齡層的女性都有吸引力。推出市場一年后，Neuve指甲油的銷售量累計達(dá)到2

6、 000萬瓶。而在日本，指甲油年銷售量達(dá)到100萬瓶就被認(rèn)為是一個很大的成功了。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1 傳統(tǒng)營銷調(diào)研概述v6. 1. 1 營銷調(diào)研的定義u傳統(tǒng)的營銷調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，重點把握有關(guān)消費者的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，以便有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。u它是一個系統(tǒng)的和客觀的過程，通過收集、組織、維護(hù)、分析并呈現(xiàn)有關(guān)市場信息，來識別并定義營銷機(jī)會和問題。營銷調(diào)研能將營銷人員與客戶、消費者和公眾聯(lián)系起來。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三

7、節(jié)本章小結(jié) . 6. 1 傳統(tǒng)營銷調(diào)研概述首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 2 營銷調(diào)研的作用u營銷調(diào)研在市場營銷系統(tǒng)中起著很重要的作用。它向決策者提供了關(guān)于當(dāng)前營銷組合有效性的數(shù)據(jù)，而且為必要的修改提供依據(jù)。營銷調(diào)研有三方面功能：描述、診斷和預(yù)測。描述功能是指收集和提供反映實際情況的資料。例如：行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么？消費者對產(chǎn)品和廣告的態(tài)度是什么？診斷功能是指解釋數(shù)據(jù)。例如：包裝設(shè)計的變化對銷售量有什么影響？預(yù)測功能是指要設(shè)計出遇到問題如何應(yīng)對的方案。例如：調(diào)查者怎樣利用描述和診斷內(nèi)容去預(yù)測營銷決策的結(jié)果？u營銷調(diào)研可以從下述方面對管理者起到幫助作用。首頁 目錄

8、 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 2. 1 提高決策質(zhì)量u市場情況錯綜復(fù)雜、瞬息萬變，一個企業(yè)要想長久地立足于市場，在激烈的競爭中順利發(fā)展，就需要隨時了解并掌握市場需求、企業(yè)所面臨的市場狀況及競爭對手的情況，而這只有通過大量、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的調(diào)研活動才能實現(xiàn)。u當(dāng)供應(yīng)歐洲和亞洲風(fēng)味的歐亞餐廳起初在芝加哥繁華的密歇根大街上開業(yè)時，一些獵奇者紛紛前來光顧，但同時也把吃工作午餐的幾百個生意人拒在了門外，丟掉了不少營業(yè)額。老板對在餐廳附近工作的生意人進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這些顧客想要的是傳統(tǒng)的、低價格的快餐食物。于是，這家餐廳改變了他們的經(jīng)營理念，增加了一項給在餐廳附近工作的生意人提供快餐的業(yè)務(wù)

9、。很快，這家餐廳就顧客盈門了。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 2. 2 發(fā)現(xiàn)問題u利用營銷調(diào)研，管理者可以查明為什么某個計劃行不通，弄清究竟是起初的決策不正確，還是沒有預(yù)見到的外部環(huán)境變化導(dǎo)致計劃失敗，并明確如何避免將來犯同樣的錯誤。uKeebler公司推出了Sweet Spots品牌的點心，這是一種裱上了大塊巧克力的脆餅。這種餅干現(xiàn)在有可觀的銷售量并且占有一定的市場。但是，這種景象是在利用營銷調(diào)研解決了幾個問題之后才出現(xiàn)的。這種餅干剛上市時，Keebler公司將包裝的大小從每盒10盎司改為15盎司，價格相應(yīng)從每盒2. 99美元調(diào)至3. 19美元。很快餅干的銷量就下

10、降了。經(jīng)過營銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，顧客認(rèn)為這種餅干是一種奢侈品，而不是一般商品。于是Keebler公司將包裝又改回到了原來的每盒10盎司并且降低了每盒的價格。這樣餅干的銷量又逐漸開始增加了。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 2. 3 維系老客戶u企業(yè)與客戶長期的關(guān)系不是自然而然形成的，它取決于企業(yè)提供的服務(wù)和價值。顧客的滿意度和顧客的忠誠度二者之間有著緊密的聯(lián)系。有了回頭客，加上顧客向其親朋好友的推薦，企業(yè)的銷售收入和市場份額能夠得以增長。同時，企業(yè)不必為尋找失去的顧客的替代者花費很多的時間和金錢，所以成本也就會下降。老客戶容易服務(wù)，因為老客戶知道企業(yè)的習(xí)慣做法，樂于配合，并且

11、對員工的時間要求也比較少。留住的老客戶多了，也可以增強(qiáng)員工對工作的滿意度和榮譽感，這又可以提高維系員工的能力。并且，員工工作時間越長，積累的經(jīng)驗就越多，工作效率便會隨之提高。一項研究表明，顧客流失率每減少5%，企業(yè)利潤可提高25%95%。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 2. 4 準(zhǔn)確把握市場u市場是不斷變化的，營銷調(diào)研能夠幫助管理者了解市場上發(fā)生了什么、變化趨勢如何，從而把握市場機(jī)遇。通過調(diào)研獲得準(zhǔn)確的市場信息，據(jù)此制訂市場營銷計劃，可以生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 3 營銷調(diào)研的內(nèi)容u一般來說

12、，營銷調(diào)研的具體內(nèi)容包括以下幾個方面：u（1）環(huán)境調(diào)研。環(huán)境調(diào)研主要是研究社會文化環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化對企業(yè)的影響。u（2）消費者調(diào)研。消費者調(diào)研主要是了解消費者的具體特征、變動情況和發(fā)展趨勢，分析消費者的購買動機(jī)、購買行為、購買習(xí)慣，以及新產(chǎn)品進(jìn)入市場時購買者的反應(yīng)等。u（3）需求調(diào)研。需求調(diào)研主要是了解現(xiàn)有市場特性、產(chǎn)品的占有率以及不同細(xì)分市場的需求狀況，并據(jù)此分析企業(yè)產(chǎn)品市場的進(jìn)入策略和時間策略等情況。u（4）產(chǎn)品調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研主要是調(diào)查研究企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，包括新產(chǎn)品市場開拓調(diào)研、產(chǎn)品改良調(diào)研、單純的產(chǎn)品競爭調(diào)研以及品牌轉(zhuǎn)移調(diào)研等

13、。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 3 營銷調(diào)研的內(nèi)容u（5）銷售調(diào)研。銷售調(diào)研是在了解產(chǎn)品在各種渠道中的銷售數(shù)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行的調(diào)查與分析，主要是分析產(chǎn)品各個時期的銷售變動規(guī)律及銷售數(shù)量與銷售環(huán)境、經(jīng)銷渠道等的關(guān)系。u（6）競爭對手調(diào)研。通過調(diào)研，掌握在本企業(yè)產(chǎn)品市場上有哪些競爭對手，競爭對手所擁有的市場份額是多少，競爭對手的資源和戰(zhàn)略是什么，競爭對手對本企業(yè)采取了哪些對策，對本企業(yè)的威脅程度如何等信息資料。u（7）價格調(diào)研。價格調(diào)研主要是對產(chǎn)品定價策略、價格組合策略等進(jìn)行調(diào)研。u（8）廣告調(diào)研。廣告調(diào)研主要是對廣告媒體及媒體選擇、廣告受眾以及公眾對廣告的反應(yīng)、廣告制

14、作技術(shù)和廣告效果等進(jìn)行調(diào)研。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 3 營銷調(diào)研的內(nèi)容u當(dāng)然，一次營銷調(diào)研并不能解決市場中出現(xiàn)的各種問題。如果企業(yè)希望以營銷調(diào)研為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，就必須進(jìn)行長時期的市場跟蹤調(diào)研，這樣才能真正把握市場，找尋到市場中出現(xiàn)的各種機(jī)會，避免危機(jī)的出現(xiàn)。同時，營銷調(diào)研的結(jié)果并非是百分之百正確的，它只是對市場情報的收集與總結(jié)。制定企業(yè)的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該以調(diào)研取得的數(shù)據(jù)為依據(jù)，再輔之以科學(xué)、深入難芯俊首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 4 營銷調(diào)研的類型v6. 1. 4. 1 按調(diào)研所使用的分析方法分類v6. 1.

15、 4. 1. 1 定量調(diào)研u定量調(diào)研是指利用數(shù)量分析方法對市場總規(guī)模、細(xì)分市場的規(guī)模、產(chǎn)品市場占有率、購買頻率、品牌知曉度、分銷水平等市場信息進(jìn)行具有一定精確度的數(shù)據(jù)分析。v6. 1. 4. 1. 2 定性調(diào)研u定性調(diào)研是指用觀測法、小組討論、深度訪談等方法來收集、整理和分析人們對某一問題的看法，從而為決策者們提供一些對該問題的理解和解釋。所以，定性調(diào)研側(cè)重的是對事物的理解，而不是數(shù)據(jù)分析。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 4. 2 按調(diào)研的目的和作用分類v6. 1. 4. 2. 1 探索性調(diào)研u探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)，更好地理解問題而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動。

16、探索性調(diào)研有助于把一個模糊的大問題表達(dá)為幾個精確的小問題，以使問題更加明確，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息（通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn)）。探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的范圍較大。調(diào)研多采用二手資料，也可以請教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表意見，談自己的想法。探索性調(diào)研多以定性研究為主。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 4. 2 按調(diào)研的目的和作用分類v6. 1. 4. 2. 2 描述性調(diào)研u描述性調(diào)研是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某一方面進(jìn)行客觀的描述。多數(shù)的市場營銷調(diào)研為描述性調(diào)研。這類調(diào)研的目的在于對某一專門問題提出答案，所以其調(diào)研工作比探索性調(diào)研更為深入細(xì)

17、致，研究的問題也更加具體。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 4. 2 按調(diào)研的目的和作用分類v6. 1. 4. 2. 3 因果性調(diào)研u因果性調(diào)研是調(diào)查一個變量的變動是否引起或決定另一個變量變動的研究，目的是識別變量間的因果關(guān)系。描述性調(diào)研能告訴我們兩個變量似乎有某種關(guān)系，如收入和銷售額、廣告花費與知名度，但不能提供合適的證據(jù)來證明兩個變量的關(guān)系。因果性調(diào)研試圖認(rèn)定，當(dāng)我們做一種事情時，另一種事情會接著發(fā)生。一個典型的因果性調(diào)研應(yīng)當(dāng)遵循以下三點：第一，建立適當(dāng)?shù)囊蚬涡蚧蚴录涡?；第二，測量推測原因與結(jié)果間的相關(guān)性；第三，確認(rèn)表面上合理的其他解釋或原因性因素是否存在。首

18、頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 4. 2 按調(diào)研的目的和作用分類v6. 1. 4. 2. 4 預(yù)測性調(diào)研u預(yù)測性調(diào)研是對未來市場的需求進(jìn)行估計，是企業(yè)制訂有效的營銷計劃和進(jìn)行市場營銷決策的前提。它是在前述調(diào)研的基礎(chǔ)上組織處理信息，估計市場未來需求，預(yù)測企業(yè)今后發(fā)展。預(yù)測性調(diào)研涉及的范圍比較大，可采用的研究方法比較多，研究方式較為靈活。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 5 營銷調(diào)研的方法u營銷調(diào)研方法選擇是否合理，會直接影響調(diào)研結(jié)果。因此，合理選用調(diào)研方法是營銷調(diào)研工作的重要環(huán)節(jié)。營銷調(diào)研的基本方法可分為如下三類：詢問法、觀察法和實驗法。v6.

19、 1. 5. 1 詢問法u詢問法是先由調(diào)研人員擬定調(diào)研提綱，然后向被調(diào)查者提出詢問，以此來收集資料的一種方式。按調(diào)研雙方的接觸方式，詢問法可分為下述四種。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 5 營銷調(diào)研的方法v6. 1. 5. 1. 1 面談?wù){(diào)查法u面談?wù){(diào)查法是由調(diào)研人員當(dāng)面提問并收集資料的方法。詢問的有關(guān)問題事先在問卷或調(diào)查提綱中擬定。該調(diào)查法通過面對面交談，可以觀察受訪者的反應(yīng)，且形式靈活，可以泛泛而談，也可以深入詳細(xì)地談，并能互相啟發(fā)，得到的資料也比較真實。但該方法花費的時間太多，成本高，而且調(diào)查結(jié)果受調(diào)研人員訪談技術(shù)水平的影響較大。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第

20、三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 5 營銷調(diào)研的方法v6. 1. 5. 1. 2 電話調(diào)查法u電話調(diào)查法是由調(diào)研人員根據(jù)抽樣的要求選取樣本，用電話向被調(diào)查者詢問收集資料的方法。該調(diào)查法速度快，成本低，并且能以統(tǒng)一格式進(jìn)行詢問，所得資料便于統(tǒng)一處理。但這種方法有一定的缺點，即不易得到對方的合作，不能詢問較為復(fù)雜的問題，調(diào)查難以深入，而且對于沒有電話設(shè)備的對象無法進(jìn)行調(diào)查。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 5 營銷調(diào)研的方法v6. 1. 5. 1. 3 信訪調(diào)查法u信訪調(diào)查法就是將預(yù)先設(shè)計好的問卷或調(diào)查表，通過郵局郵寄給被調(diào)查對象，請他們按問卷要求填寫后在規(guī)定時間內(nèi)寄回。這種

21、方法的優(yōu)點是樣本不受地理條件的限制，調(diào)查范圍較廣；被調(diào)查者有充裕的時間來考慮如何回答問題，不受調(diào)查人的影響，收集到的意見和情況較為真實。因此信訪調(diào)查法是詢問法中最經(jīng)濟(jì)、最實用的調(diào)查方法。其缺點是問卷的回收率較低，花費時間長，被調(diào)查者可能不是目標(biāo)被調(diào)查者從而影響調(diào)查結(jié)果的真實性。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 5 營銷調(diào)研的方法v6. 1. 5. 1. 4 留置問卷調(diào)查法u留置問卷調(diào)查法就是由調(diào)研人員將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并說明回答要求，留給被調(diào)查者自行填寫，然后由調(diào)研人員定期收回。該調(diào)查方法的優(yōu)點是，被調(diào)查者有充分的時間作答，因而答復(fù)質(zhì)量較高，且問卷的回收率較高；

22、缺點是調(diào)查的費用較高，所需要的時間較長，并受調(diào)查地理范圍的限制。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 5 營銷調(diào)研的方法v6. 1. 5. 2 觀察法u觀察法是指通過觀察被調(diào)查者的活動來取得第一手?jǐn)?shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。調(diào)研人員可以派人到現(xiàn)場直接觀察，觀察被調(diào)查者的行動，如顧客行為、顧客反應(yīng)等；可以親自參加各種活動，觀察市場動向；也可以通過錄音機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)或某些特定的儀器對調(diào)查對象的活動和現(xiàn)場進(jìn)行實時觀察，來收集信息資料。采用觀察法能客觀地獲得準(zhǔn)確可靠的第一手資料，但調(diào)查的費用較高、時間較長，同時會由于觀察者本身能力的問題導(dǎo)致觀察結(jié)果的誤差。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)

23、第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 5 營銷調(diào)研的方法v6. 1. 5. 3 實驗法u實驗法是從影響調(diào)研問題的若干因素中選擇一兩個因素，將它們置于一定的條件下進(jìn)行小規(guī)模實驗，并盡可能排除一切非實驗因素的影響，然后對實驗結(jié)果作出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。如某新產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批向市場投放進(jìn)行銷售試驗。實驗的目的有二：一是看該新產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、外觀是否受歡迎；二是了解產(chǎn)品的價格是否被用戶所接受。實驗法是比較科學(xué)的調(diào)查方法，采用該方法取得的資料比較準(zhǔn)確，而且能直接檢驗營銷策略的效果。但該方法所花費的時間較長，實驗費用較高。u由于各種調(diào)研方法均存在不同的優(yōu)缺點，因此，在營銷調(diào)研

24、中，必須根據(jù)所要研究問題的實際情況，選擇最適宜的調(diào)研方法。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 6 營銷調(diào)研的步驟u營銷調(diào)研過程的科學(xué)制訂，能使獲得準(zhǔn)確而有意義的調(diào)研結(jié)果的機(jī)會最大化。雖然各個營銷調(diào)研都有它們自身的特點和研究方法，但是，不管是花200元的營銷調(diào)研還是花200萬元的營銷調(diào)研，主要的調(diào)研步驟都是一樣的。u 首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 6 營銷調(diào)研的步驟u營銷調(diào)研的一般步驟見圖61。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 6 營銷調(diào)研的步驟v6. 1. 6. 1 確定調(diào)研目標(biāo)u營銷調(diào)研是一項有目的的活動，因此第

25、一步就要求營銷調(diào)研人員認(rèn)真地確定調(diào)研目標(biāo)。由于每個問題都存在許多可以研究的事情，因此為了節(jié)省研究費用，還需要對研究的問題作出清晰的定義。對調(diào)研目標(biāo)的確定既不要太寬也不要太窄。只有這樣，才能有效地設(shè)計營銷調(diào)研的方案，為營銷決策提供有用的信息。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 案例一u美國航空公司經(jīng)常注意探索為航空旅行者提供服務(wù)的好方法，比如提供更好的食品服務(wù)、在航行中熱情款待乘客、供應(yīng)報紙雜志等。有位經(jīng)理提出了在3萬英尺的高空為乘客提供電話通信服務(wù)的想法。大家都認(rèn)為這是一個激動人心的想法，并同意對此作出進(jìn)一步研究。經(jīng)初步研究發(fā)現(xiàn)，波音747飛機(jī)從美國東海岸到西海岸的飛行途中，每航次

26、電話成本為1 000美元，如果每次電話的收費為25美元，則每航次中至少有40人通話才能收回成本。公司要求營銷部門調(diào)查這種新服務(wù)的需求量有多大。u為了解這一信息，營銷部門需要確定具體的調(diào)研目標(biāo)。在實際調(diào)研過程中，如果以了解空中旅客所需要的一切為目標(biāo)，將會得到許多不需要的信息，而實際需要的信息卻可能得不到。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 案例一u如果以“研究是否有足夠多的乘客在飛行中愿意付足電話費，而使公司能夠在提供這項服務(wù)中收回成本”為目標(biāo)，卻又太狹窄了。u美國航空公司的市場研究人員經(jīng)過討論，確定了以如下內(nèi)容作為調(diào)研目標(biāo)：u（1）航空公司的乘客在航行中通電話的原因是什么？u（2）

27、哪些乘客喜歡在航行中通電話？u（3）有多少乘客可能會打電話？價格對他們有何影響？定價的幅度可以有多高？u（4）這一新服務(wù)會增加多少乘客？u（5）其他因素（比如航班次數(shù)、食物和行李處理等）與電話服務(wù)相比，對公司作出選擇的相對重要性如何？首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 案例二u1985年4月，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，改換新配方。原因是公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費者偏好口味更甜的飲料。為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。新產(chǎn)品推出之后公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個電話。公司一度陷入困境。198

28、5年底，可口可樂公司重新推出傳統(tǒng)可樂，這才使其避免了更大的災(zāi)難。事實上，這種情況的發(fā)生，許多分析家認(rèn)為原因出在糟糕的營銷調(diào)研上。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 案例二u可口可樂公司為了應(yīng)對百事可樂的競爭，開展了大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)研，歷時兩年多，花費400萬美元。在進(jìn)行的20萬次口感測驗并且是無商標(biāo)測驗中，60%的消費者認(rèn)為新可口可樂比原來的好，52%的人認(rèn)為新可口可樂比百事可樂好。調(diào)查表明新可口可樂一定會贏得市場，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果卻跟預(yù)想的效果截然相反。在這里我們看到，可口可樂公司將其市場調(diào)研的問題界定得太窄了：調(diào)查只限于口味問題，沒有考慮到其無形資產(chǎn)可口可樂

29、的品牌、歷史、包裝、文化內(nèi)涵及產(chǎn)品形象。事實上可口可樂的象征性意義比它的口味更重要。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 6 營銷調(diào)研的步驟v6. 1. 6. 2 制訂調(diào)研計劃u營銷調(diào)研的第二步工作是制訂一個收集所需信息的最有效計劃。調(diào)研計劃要具體明確，一般應(yīng)包含以下幾個方面的內(nèi)容：u（1）你想要什么信息？u（2）你如何使用這個信息？u（3）調(diào)研的對象是誰或是什么？u（4）你要詢問調(diào)研對象什么問題？u（5）你計劃為這項調(diào)研付多少錢？u（6）你什么時候需要這項調(diào)研結(jié)果？u（7）調(diào)研活動對其他人是否會有影響？如果會有影響，如何使他們相信調(diào)研是可信的？首頁 目錄 案例第一節(jié)第二

30、節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 6 營銷調(diào)研的步驟v6. 1. 6. 3 收集信息資料u營銷調(diào)研的第三步就是要收集信息資料。有時候只需收集二手?jǐn)?shù)據(jù)即可，有時候需要收集原始數(shù)據(jù)（即一手?jǐn)?shù)據(jù)）。原始數(shù)據(jù)是第一次收集的信息，可以用來解決特定問題。v6. 1. 6. 4 分析信息資料u在收集信息資料之后，營銷調(diào)研進(jìn)入到下一個步驟：分析信息資料。分析信息資料的目的是根據(jù)收集的信息資料解釋問題和推出結(jié)論。一般要分析獲得信息資料的渠道是否可靠；分析信息資料內(nèi)容的準(zhǔn)確性；分析信息資料間的相互關(guān)系和變化規(guī)律。為了分析信息資料之間的相互關(guān)系和變化規(guī)律，可根據(jù)調(diào)研所得到的有用數(shù)據(jù)和資料，用有關(guān)圖表表示信息的相互關(guān)

31、系及其狀況，用模型來顯示其規(guī)律性。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 6 營銷調(diào)研的步驟v6. 1. 6. 5 報告調(diào)研結(jié)果u在分析信息資料完成之后，調(diào)研人員必須報告調(diào)研結(jié)果，提出調(diào)研結(jié)論并發(fā)表建議。而且調(diào)研人員所提出的調(diào)研結(jié)果，應(yīng)該是與營銷決策有關(guān)的一些主要研究結(jié)果。如果營銷調(diào)研人員想要管理者接受他們提出的建議，他們必須使管理人員確信調(diào)研的結(jié)果是可信賴的，是有所收集的信息資料和數(shù)據(jù)作支撐的。u調(diào)研人員通常既要準(zhǔn)備書面報告又要準(zhǔn)備口頭報告。這些報告應(yīng)該根據(jù)對象的不同而采取不同的形式?？偟膩碚f，報告的開頭應(yīng)當(dāng)清楚簡潔地闡明調(diào)研的目標(biāo)，然后要完整而簡要地說明調(diào)研計劃的制定和

32、調(diào)研采用的方法，接下來要對調(diào)研過程及結(jié)果進(jìn)行概括。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 1. 6 營銷調(diào)研的步驟v6. 1. 6. 5 報告調(diào)研結(jié)果u判斷營銷調(diào)研報告質(zhì)量的高低，要看報告中是否提出了合理的建議，報告的結(jié)論是否是根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行邏輯推導(dǎo)的結(jié)果，是否給出了可能遇到的問題及解決方法。u另外一個衡量報告質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)是書寫質(zhì)量。應(yīng)該觀察報告的形式是否簡潔明了，所用的語言是否可能產(chǎn)生誤解。有時，報告中只有很小的地方闡述不夠清晰，結(jié)果卻導(dǎo)致了誤解，影響了報告的質(zhì)量。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研概述u過去，營銷調(diào)研是一項進(jìn)展緩慢、勞動

33、力密集而且成本較高的任務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一種嶄新的調(diào)研方式網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研應(yīng)運而生?；ヂ?lián)網(wǎng)為營銷調(diào)研提供了一個新的途徑，幫助調(diào)研人員降低了超過90%的成本，而且將周轉(zhuǎn)時間從以月為單位降低到以天為單位。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研必將成為收集營銷信息的最強(qiáng)大的工具之一。u網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機(jī)會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。從某種意義上說，全球互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息、幾萬個搜索引擎的免費使用已對傳統(tǒng)市場調(diào)研和營銷策略產(chǎn)生了很大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的運用極大地豐富了市場調(diào)研的資料來源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在定性調(diào)查和二手資料調(diào)查方面具有無可比擬的

34、優(yōu)勢。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的含義u我們把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的方式稱為網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研是利用互聯(lián)網(wǎng)，針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡單調(diào)查設(shè)計、資料收集和初步分析的活動，它為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策提供數(shù)據(jù)支持和分析依據(jù)。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研與傳統(tǒng)營銷調(diào)研的比較u從市場營銷調(diào)研的角度來看，人們希望能夠?qū)崟r地傳遞全球調(diào)研的數(shù)據(jù)。因此，應(yīng)該設(shè)法改變數(shù)據(jù)收集的根本模式。市場營銷調(diào)研的最終用戶總是希望用盡量少的時間來進(jìn)行全球決策，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集模式已不能勝任這樣的

35、要求。u通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷調(diào)研，可以借鑒傳統(tǒng)營銷調(diào)研的理論和方法。但由于互聯(lián)網(wǎng)自身的特性，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研與傳統(tǒng)營銷調(diào)研也有一些不同。u傳統(tǒng)營銷調(diào)研模式和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研模式在工作流程上的差異可以參考表61。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研與傳統(tǒng)營銷調(diào)研的比較首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研與傳統(tǒng)營銷調(diào)研的比較u表61傳統(tǒng)營銷調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的比較項目對象傳統(tǒng)營銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研涉及的地域本國或是單個國家多個國家主要的取樣對象隨機(jī)抽樣從特定的群體中抽樣項目管理離線的方法在線的方法數(shù)據(jù)收集成批處理實時處理數(shù)據(jù)傳

36、遞紙質(zhì)批量傳遞在線實時傳遞報告頻率調(diào)研工作完成后或按要求提供持續(xù)、實時地提供 數(shù) 據(jù) 存 儲 不 易 檢 索 的 平 面 文 檔 可 隨 時 升 級 的SQL/OLAP數(shù)據(jù)庫首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研與傳統(tǒng)營銷調(diào)研的比較u傳統(tǒng)營銷調(diào)研模式的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)成批收集。從事營銷調(diào)研的人一般是從不同的渠道收集數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)的格式一般也各不相同。由于數(shù)據(jù)是成批處理的，所以差錯率一般較高，而且從收集數(shù)據(jù)到提供調(diào)研結(jié)果之間的時間也比較長。數(shù)據(jù)傳遞也是批量進(jìn)行的，一般不會用電子的形式，而是用印刷品或是傳真的形式?；A(chǔ)收集工作完成以后，還需要有經(jīng)驗的市場調(diào)研人員對收

37、集的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析。有時候還要將調(diào)研結(jié)果和建議寫成報告，并配上圖表。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研與傳統(tǒng)營銷調(diào)研的比較u網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研模式利用互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，配以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)測量工具進(jìn)行調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將數(shù)據(jù)收集起來，匯集到數(shù)據(jù)庫中。這些數(shù)據(jù)庫可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行實時升級?？蛻敉ㄟ^在線的網(wǎng)絡(luò)平臺安全地進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)和調(diào)研報告是經(jīng)過分析專家篩選分類的，客戶可以持續(xù)不斷地自主檢索。檢索結(jié)果也可以由數(shù)據(jù)庫在線公布，或是直接傳遞到客戶的計算機(jī)上。客戶對于在協(xié)調(diào)、溝通工作中所需要的資料隨時都可以從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中獲得。所有這些在傳統(tǒng)模式中都是不可能實現(xiàn)

38、的。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點u通過以上網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研與傳統(tǒng)營銷調(diào)研的對比，可以清晰地總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的下述特點。v6. 2. 3. 1 及時性和共享性u如果網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施比較好，運用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的速度是非?？斓模苎杆賯鬟f信息給世界各地上網(wǎng)的用戶。網(wǎng)上投票信息經(jīng)過統(tǒng)計分析軟件初步處理后，可以馬上看到階段性的調(diào)查結(jié)果，而傳統(tǒng)的營銷調(diào)研得出結(jié)論需經(jīng)過很長的一段時間。如傳統(tǒng)的人口抽樣調(diào)查統(tǒng)計分析需3個月，而CNNIC在運用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查時，從設(shè)計問卷到實施網(wǎng)上調(diào)研并發(fā)布統(tǒng)計結(jié)果，總共只需1個月的時間。這就保證了調(diào)研信息的及時性。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

39、的結(jié)果是共享的，它存放于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，各地的用戶可在任何需要時進(jìn)入數(shù)據(jù)庫查詢。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點v6. 2. 3. 2 開放性u網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研是開放的，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果，這也保證了網(wǎng)絡(luò)信息的共享性。 其開放性也有助于營銷人員及時采集到大量所需的市場信息，為營銷方案和策略的制定及時提供支持。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點v6. 2. 3. 3 便捷性和低成本性u進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研非常方便，只需要具備計算機(jī)和上網(wǎng)條件。調(diào)查者在企業(yè)站點上發(fā)出電子調(diào)研問卷，由網(wǎng)民自愿填寫，網(wǎng)

40、絡(luò)可以無人值守而不間斷地接收填好的調(diào)研問卷，信息檢驗和信息處理工作均由計算機(jī)自動完成，調(diào)研資料都存放在計算機(jī)的數(shù)據(jù)庫中并由統(tǒng)計分析軟件對信息進(jìn)行整理和分析，無須花費大量人力進(jìn)行輸入和整理。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的便捷性保證了它的低成本性，與傳統(tǒng)營銷調(diào)研方式相比，它可以減少25%40%的成本，節(jié)省一半的時間。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點v6. 2. 3. 4 交互性和充分性u網(wǎng)絡(luò)的最大好處是交互性。在網(wǎng)上調(diào)研時，被訪問者可以及時就問卷的相關(guān)問題提出自己的看法和建議，這可減少因問卷設(shè)計不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論出現(xiàn)偏差等問題。同時，被訪問者可以充分地在網(wǎng)上發(fā)

41、表自己的看法，沒有時間的限制。而傳統(tǒng)的營銷調(diào)研是不可能做到這些的，例如，面談法中的路上攔截調(diào)查，它的調(diào)查時間較短，不能超過10分鐘，否則被調(diào)查者會不耐煩。網(wǎng)上調(diào)研的充分性還體現(xiàn)在它可以獲得與被訪問者的狀況更加相關(guān)的個性化的信息。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點v6. 2. 3. 5 可靠性和客觀性u一方面由于企業(yè)站點的訪問者一般都對企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，另一方面網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的填寫是自愿的，不是傳統(tǒng)調(diào)研中的“強(qiáng)迫式”，所以填寫者一般回答問題相對認(rèn)真，調(diào)研結(jié)果可靠性高。同時，被訪問者是在完全獨立思考的環(huán)境中接受調(diào)研的，不受傳統(tǒng)營銷調(diào)研中人為因素的干

42、擾，能最大限度地保證調(diào)研結(jié)果的客觀性，所以這種基于現(xiàn)有客戶和潛在客戶的調(diào)研結(jié)果能在很大程度上反映消費者的消費心態(tài)和市場的發(fā)展趨勢，調(diào)研的結(jié)果比較客觀真實。 首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點v6. 2. 3. 6 跨時空性u通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研可以24小時全天候進(jìn)行，并且其調(diào)研對象可以是來自世界各地的。v6. 2. 3. 7 可檢驗性和可控制性u利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研收集信息，可以有效地對采集信息的質(zhì)量實施系統(tǒng)的檢驗和控制。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的問卷可以附加全面規(guī)范的指標(biāo)解釋，有利于消除因?qū)χ笜?biāo)理解不清或調(diào)查員解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差。問卷的

43、復(fù)核檢驗由計算機(jī)依據(jù)設(shè)定的檢驗條件和控制措施自動實施，可以有效地保證對調(diào)查問卷的100%的復(fù)核檢驗，從而保證檢驗與控制的客觀公正性。同時，對被調(diào)查者的身份驗證技術(shù)還可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。 首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 4 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的效用v 對營銷調(diào)研人員來說，提高工作效率、降低成本都十分重要。網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在這方面的作用如表62所示。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 4 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的效用v 表62網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的效率項目效用的改善(%)提高一線的營銷調(diào)研速度54減少調(diào)研成本49提高調(diào)研效率43方便將調(diào)研結(jié)果直接發(fā)

44、送至客戶的電腦42提高實時分析和報告的能力37方便安排多種模式調(diào)研32對多種資料收集渠道得來的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合30提高調(diào)研的分析能力，增加調(diào)研結(jié)果的價值27方便數(shù)據(jù)挖掘15網(wǎng)絡(luò)的利用也使得國際營銷調(diào)研項目能夠?qū)嵤?。從歷史上來看，這些項目的管理極其復(fù)雜，而且費用高昂。而利用網(wǎng)絡(luò)，研究人員能與全球的市場參與者進(jìn)行溝通。在傳統(tǒng)營銷調(diào)研中，開展國際營銷調(diào)研有許多障礙，如國際郵件丟失、郵寄時間拖延，最重要的是調(diào)研旅行耗時費力。利用網(wǎng)絡(luò)，這些障礙都可以輕易被克服。因此，國際營銷調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的一個重要內(nèi)容。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 5 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研時需要考慮的問題u無論

45、是從網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量來看，還是從網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)量來看，互聯(lián)網(wǎng)都在快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種工具，利用它作為數(shù)據(jù)收集的工具和調(diào)研的場所，使得研究人員更快、更便宜地開展?fàn)I銷調(diào)研成為可能。但是要注意，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研適用于很多情形，但不是所有的情形。u什么樣的任務(wù)適宜通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研來完成，沒有固定規(guī)律可循。一般來講，在確定使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研時，營銷人員需要考慮一些基本的問題，見圖62。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 5 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研時需要考慮的問題u圖62 利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷調(diào)研時需要考慮的問題首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 5 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研時需要考慮的問題u

46、第一個問題是：網(wǎng)絡(luò)能得到足夠數(shù)量的有代表性的樣本嗎？這涉及樣本選取偏差的抽樣概念。假設(shè)營銷調(diào)研人員試圖了解人們在網(wǎng)絡(luò)上平均每周花費的小時數(shù)。為此目的，調(diào)研人員在一個網(wǎng)絡(luò)門戶上放置了一份問卷，每個使用該門戶網(wǎng)站的人都必須完成這份問卷。由于這種調(diào)研方式將沒有通過這個特定的網(wǎng)絡(luò)門戶開始網(wǎng)絡(luò)沖浪的人都排除在外了，這時就會發(fā)生樣本選擇的偏差。因此，研究人員必須評估在線人員對于特定調(diào)研項目有多大的代表性。雖然沒有必要要求目標(biāo)總體中的每個人都必須在線，但是，研究人員必須確保目標(biāo)市場有足夠大的網(wǎng)絡(luò)客戶基礎(chǔ)，以防止樣本選取偏差過大。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 2. 5 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研時需

47、要考慮的問題u第二個問題是：是否對調(diào)研要求高度保密？如果有材料要保密的話，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研就是不可取的，因為研究人員不能有效地控制這些材料在網(wǎng)絡(luò)上的分發(fā)。對保密性材料進(jìn)行調(diào)研的一個合適的方法是在特定的場合進(jìn)行個人采訪。u第三個問題是：調(diào)研過程是否簡單？在營銷調(diào)研的設(shè)計階段，研究人員必須考慮采訪過程的復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)更適于短小、簡單、明確的調(diào)查和問卷。如果一個項目要進(jìn)行復(fù)雜的詢問，用傳統(tǒng)調(diào)研方式將會產(chǎn)生更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。一般認(rèn)為，如果營銷調(diào)研需要花費15分鐘20分鐘甚至更長的時間來完成，那么這種調(diào)研就應(yīng)當(dāng)用傳統(tǒng)調(diào)研方式進(jìn)行。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研技術(shù)及策略方法v

48、6. 3. 1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的五大要素u不管是企業(yè)自主開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研，還是聘請市場調(diào)研公司開展在線調(diào)研，為了滿足對商業(yè)情報的需求，都需要了解營銷活動的效用，了解本企業(yè)以及競爭對手的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)，了解在線客戶的感知和偏好，了解網(wǎng)絡(luò)咨詢小組的反饋信息，另外還要了解對數(shù)據(jù)挖掘和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的利用狀況。業(yè)內(nèi)人士將所有這些信息稱為網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的五大要素。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 3. 1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的五大要素v6. 3. 1. 1 營銷績效調(diào)研u營銷績效調(diào)研指的是對銷售渠道的評估，以及對廣告宣傳活動、營銷活動的效用評估的調(diào)研。把握這些信息能夠提高企業(yè)對市場的敏感

49、度，有助于對在線信息和離線信息的調(diào)整，還有助于企業(yè)在消費市場上樹立品牌，準(zhǔn)確定位。毫無疑問，掌握這類信息對企業(yè)的經(jīng)營成功是至關(guān)重要的。但是，經(jīng)營者往往忽略了這一點，而“倉促進(jìn)入市場”，“盲目走向全球”。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 3. 1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的五大要素v6. 3. 1. 2 本企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)調(diào)研u進(jìn)行這樣的調(diào)研是為了了解自己及競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，幫助企業(yè)設(shè)計和檢驗創(chuàng)新戰(zhàn)略，了解品牌給人的感知，判斷品牌建設(shè)在營銷組合中的作用。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 3. 1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的五大要素v6. 3. 1. 3 在線

50、客戶調(diào)研u在線客戶調(diào)研能讓企業(yè)充分了解客戶，這正是客戶關(guān)系管理中的關(guān)鍵所在。與傳統(tǒng)營銷調(diào)研活動一樣，在線調(diào)研可以幫助調(diào)研機(jī)構(gòu)收集切實可行的經(jīng)營信息，以改善服務(wù)，更好地滿足客戶需求?？蛻粽{(diào)研是了解人們的感知、態(tài)度、體驗和意向的最好方法。u開展在線調(diào)查可以有多種途徑，比如用電子郵件發(fā)出邀請，依靠網(wǎng)站的“點擊”，或是通過用普通信件或是電話發(fā)出正式的邀請，等等。在線調(diào)查可以安排定時在網(wǎng)站的某一處出現(xiàn)，或者是設(shè)定每隔多少個網(wǎng)站的訪問者抽取一個調(diào)查對象。得到調(diào)查結(jié)果后，企業(yè)可再將該結(jié)果與已有的數(shù)據(jù)（比如網(wǎng)站注冊信息、企業(yè)數(shù)據(jù)庫或是數(shù)據(jù)中心的信息）進(jìn)行整合，完成調(diào)研報告。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本

51、章小結(jié) . 6. 3. 1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的五大要素v6. 3. 1. 4 網(wǎng)絡(luò)咨詢小組信息反饋u網(wǎng)絡(luò)咨詢小組一般由一群特殊的用戶、客戶或是企業(yè)的顧問組成，它會定期向企業(yè)提供真實的反饋信息。網(wǎng)絡(luò)咨詢小組的任務(wù)主要是向企業(yè)主管和決策者提供有用的市場信息，所以它與由企業(yè)顧問、行管人員、企業(yè)客戶或是消費者組成的傳統(tǒng)訪談小組是相似的。通過網(wǎng)絡(luò)咨詢小組可以對企業(yè)的經(jīng)營趨勢進(jìn)行定期、有效的跟蹤。它還可以用來追蹤客戶對產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)總體的感知、態(tài)度和滿意度。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 3. 1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的五大要素u此外，網(wǎng)絡(luò)咨詢小組也可以利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行快速的收

52、集和處理。人們現(xiàn)在越來越多地關(guān)注消費者隱私保護(hù)問題，政府對信息收集的監(jiān)管也越來越嚴(yán)格，所以網(wǎng)絡(luò)咨詢小組（尤其是全球咨詢小組）是接近客戶和消費者了解營銷及廣告活動效果的最佳途徑。在這一方面，互聯(lián)網(wǎng)依然發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。只有對網(wǎng)絡(luò)咨詢小組這一調(diào)研資源進(jìn)行整合和管理，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)才能為客戶提供價值更高的調(diào)研資料。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 3. 1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的五大要素v6. 3. 1. 5 6. 3. 1. 5 數(shù)據(jù)挖掘及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用狀況調(diào)研狀況調(diào)研u數(shù)據(jù)挖掘及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的作用無疑是很大的。這些高級技術(shù)有利于對保存在數(shù)據(jù)庫

53、中的信息進(jìn)行實時利用。如果將企業(yè)的各類數(shù)據(jù)庫以及第三方數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整合，這些技術(shù)還有利于對客戶的描述和細(xì)分。在CRM管理軟件和網(wǎng)絡(luò)版的CRM管理軟件中，商務(wù)情報收集技術(shù)及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)都已經(jīng)被包容進(jìn)去了。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 3. 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的樣本選擇v6. 3. 2. 1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研樣本的類型u網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的樣本可以被分成三類，即無限制樣本、篩選樣本和被征集樣本。v6. 3. 2. 1. 1 無限制樣本u任何人只要愿意都可以填寫調(diào)研問卷，是完全的用戶自我選擇，填寫者除了代表網(wǎng)頁瀏覽者外不代表任何群體。其缺點在于同一個網(wǎng)絡(luò)用戶可以多次回復(fù)問卷。例如，電腦用戶

54、雜志信息世界進(jìn)行過一次“讀者選擇”調(diào)研，最后的調(diào)研結(jié)果由于用戶的重復(fù)投票出現(xiàn)了嚴(yán)重偏差。解決這一問題的一個簡單辦法是鎖定那些已經(jīng)填寫過問卷的用戶，避免他們再次投票。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 3. 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的樣本選擇v6. 3. 2. 1. 2 篩選樣本u根據(jù)預(yù)期的樣本特征對樣本進(jìn)行一些限制，以淘汰掉那些不能代表總體特征的自愿回答者。這些限制通常是人口特征（如性別、收入等）、地理位置或者與購買產(chǎn)品相關(guān)的信息。篩選樣本的使用與無限制樣本大致相似。u篩選樣本的問卷使用分支或跳過的形式進(jìn)行提問，以決定是否讓回答者回答全部問卷。有些網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研系統(tǒng)可以根據(jù)篩選提問很快

55、對市場進(jìn)行細(xì)分，將被調(diào)查者歸類到同一市場中，然后選擇跟某一市場相關(guān)的問題讓被調(diào)查者回答。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 3. 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的樣本選擇u一些網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研者設(shè)置了一個虛擬的“小組討論會議室”，被調(diào)研者要先填寫一份分類問卷調(diào)查表，然后調(diào)研者用這些信息將被調(diào)研者分成具有不同人口特征的若干組，客戶需要哪一特征的人群參與調(diào)研，就由那一組人填寫所有指定這一調(diào)研群體的客戶的調(diào)研問卷。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 3. 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的樣本選擇v6. 3. 2. 1. 3 被征集樣本u這類樣本適用于對樣本結(jié)構(gòu)需要有更多控制的調(diào)研者。調(diào)研者通過電

56、話、信函、電子郵件征集或者面對面征集被調(diào)研者。在資格被認(rèn)可之后，被調(diào)研者通過電子郵件獲得調(diào)研問卷，或者直接被引導(dǎo)到一個鏈接調(diào)研問卷的網(wǎng)站上。在該網(wǎng)站上，被征集成員通常憑事先給定的密碼來獲得問卷。u被征集樣本在已經(jīng)有樣本數(shù)據(jù)庫的情況下使用是非常理想的。例如，為了研究購買者滿意程度，從客戶數(shù)據(jù)庫中征集回答者就是一個很好的應(yīng)用。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 3. 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的樣本選擇v6. 3. 2. 2 選擇合適的樣本u什么是最合適的樣本？在審查或決定項目目標(biāo)時，調(diào)研人員必須要判斷哪些人最適合參加調(diào)研。在確定參加者以后，調(diào)研人員就可以決定怎樣才能最好地收集數(shù)據(jù)。在確定

57、“誰”的問題時，應(yīng)考慮以下幾個方面：u（1）目標(biāo)市場。是在全球范圍，還是在一個區(qū)域、一個國家、一個城市或是按照郵政編碼開展調(diào)查。u（2）被調(diào)查者的狀況。是按人口特征，還是按照生活方式、消費心理或技術(shù)能力水平開展調(diào)查。u（3）樣本大小。是指完成訪問的數(shù)量。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 3. 2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的樣本選擇u（4）發(fā)生率。是指估計符合完整問卷標(biāo)準(zhǔn)的問卷數(shù)量。u（5）整體和部分出現(xiàn)誤差的范圍。應(yīng)該考慮性別、年齡，等等。u（6）權(quán)數(shù)。u（7）聯(lián)系方式、人員招募方式以及招募的程序等。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 3. 3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的策略u網(wǎng)

58、絡(luò)營銷調(diào)研的目的是收集網(wǎng)上的消費者和潛在消費者的信息，加強(qiáng)與消費者的溝通，改進(jìn)營銷方式，并更好地服務(wù)于客戶。因而只有讓更多的消費者訪問企業(yè)的站點，接受企業(yè)的調(diào)研詢問，才能使?fàn)I銷調(diào)研人員了解和掌握更多更詳實的信息。但網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研中最復(fù)雜的一個問題就是調(diào)查者從來都不會確切知曉誰是本公司站點的訪問者。營銷人員必須采取適當(dāng)?shù)牟呗詠碜R別訪問者。而且，在互聯(lián)網(wǎng)上要求訪問者回答有關(guān)問題不是一件容易的事，他們不愿意花時間填寫一份他們不感興趣的問及他們喜歡什么或不喜歡什么的調(diào)查問卷。當(dāng)調(diào)查問卷涉及收入等個人信息的時候，該問卷就更少有人問津了。因此，要采取適當(dāng)策略，吸引盡可能多的網(wǎng)民參與調(diào)查，以獲得盡可能多的信息

59、。常用的策略有下述幾種。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 3. 3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的策略v6. 3. 3. 1 通過電子郵件或者來客登記簿詢問訪問者u互聯(lián)網(wǎng)能在營銷人員和顧客之間搭起一座交互的橋梁，而在其中起關(guān)鍵作用的是電子郵件和來客登記簿，它們是企業(yè)與顧客交流的重要工具和手段。電子郵件可以附有HTML表單，顧客能在表單界面上點擊相關(guān)主題并且填寫附有收件人電子郵件地址的有關(guān)信息，然后回發(fā)給公司。營銷人員通過電子郵件和來客登記簿能獲得有關(guān)訪問者的詳細(xì)信息。如果有相當(dāng)數(shù)量的訪問者回應(yīng)，營銷人員就能統(tǒng)計分析出公司的銷售情況，為企業(yè)制定營銷策略提供重要依據(jù)。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二

60、節(jié)第三節(jié)本章小結(jié) . 6. 3. 3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的策略v6. 3. 3. 2 通過確定訪問者的郵編來確定地區(qū)平均收入u營銷策略隨地區(qū)而異，營銷調(diào)研人員應(yīng)了解各個地區(qū)的平均收入情況，以便采取不同的營銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)上，營銷人員確定訪問者的郵編后，就能查詢到訪問者所在的地區(qū)，從而對該地區(qū)的平均收入情況作出估計。v6. 3. 3. 3 為訪問者提供獎品或者免費商品u如果訪問者被告知能獲得一份獎品或者免費商品，他們肯定會樂意告訴你他們的姓名、住址和電子郵件地址等。這種策略行之有效，它能減少訪問者因擔(dān)心個人站點被侵犯而發(fā)出不準(zhǔn)確信息的數(shù)量，從而使?fàn)I銷人員提高調(diào)研的工作效率。首頁 目錄 案例第一節(jié)第二節(jié)