Mulberry奢侈品案例分析

1、江 西 財 經(jīng) 大 學20152016學年第二學期平時作業(yè)第 一 組 作業(yè)題目：Mulberry課程編碼：41772 選 課 班：A01課程名稱：奢侈品貿(mào)易概論 任課老師：劉春蘭 學 號：0141191 姓 名：魏欣 學 院：國際經(jīng)貿(mào)學院 專 業(yè)：國際經(jīng)濟與貿(mào)易作業(yè)上交時間：2016年5月30日Mulberry1 簡介Mulberry 英mlbri 美m(xù)lberi。英國頂級皮具品牌，中文名是邁寶瑞或瑪百（寶）莉。這個單詞的中文意思是桑樹，桑葚，它的logo就是桑樹的的圖案。二品牌歷史 創(chuàng)始人Roger Saul，自1970年在Somerset田園中建立MULBERRY皮件王國后，便將當時的時空

2、背景精神保存至今，而皮件的真材實料和外型原創(chuàng)性更是吸引人，同時也是MULBERRY如此紅的重要因素之一。MULBERRY這個超過百年的英國老牌，和多數(shù)歷史悠久的精品一樣，曾走入低潮期，但經(jīng)品牌年輕化，多口袋、多扣環(huán)、多鉚釘如此結合美觀與實用性的設計，再度風靡全球。MULBERRY專精于皮革制品，由MULBERRY位于英格蘭西南方工廠內(nèi)的精湛工藝師打造，結合實用、原創(chuàng)和皮料觸感，別出心裁的創(chuàng)意設計跳脫其它品牌華美的風格，走向經(jīng)典的仿古格調(diào)，商品中厚實又氣味濃重的皮革、大量運用的金屬鉚釘，及扣帶、舊銅色的金屬配件，令人不禁聯(lián)想到中古歐洲時期，帶點樸拙與夢幻的城堡騎士，此正是粗制濫造的次級品無法輕易

3、模仿的傳奇。由于特別重視材質，所以同樣的包款在不同皮料制作下，呈現(xiàn)出的風味也不盡相同，像是異國風味的Congo皮革、粗獷的Scotchgrain皮革、和優(yōu)質細膩的英國Matt glove皮革，耐用度當然不分軒輊，但配合不同的染色，任何人都可從中找到最適合自己的色料，彷佛量身訂做一般，令許多時尚男女難以抵抗其魅力。三.風格介紹MULBERRY和許多脫胎換骨的經(jīng)典老牌子一樣，自2000年新投資的注入后，讓品牌快速轉型，甚至在2004年9月榮獲British Fashion Council所頒發(fā)的 Best Accessory Designer 2004，對品牌來說是一大肯定。這幾年最為人熟知的熱門

4、包款，除了與Hermès Birkin外型有異曲同工之妙的Bayswater之外，還有時髦又機能性十足的Roxanne，每一款都是價格昂貴且數(shù)量不多，撞包機率相當?shù)汀?012年來拜名人穿著效應之賜，來自英國的百年老牌MULBERRY可說是炙手可熱，在臺灣已有不少名媛背著它亮相，歐洲地區(qū)的愛用名模更是數(shù)不完，頂尖名模Kate Moss就是其著名款式Bayswater忠實擁護者。英國頂級品牌，自70年代成立初起，一直是英國本土款式最創(chuàng)新前衛(wèi)的高級皮具。2000年委任Nicholas Knightly擔任設計師后，更樹立起其優(yōu)雅，優(yōu)質的品牌形象，并在短期內(nèi)風靡國際市場，美國、亞洲行情一路看

5、漲。來自英國的瑪百莉 (Mulberry) 一直以來都是時尚名人十分鐘愛的品牌，好萊塢巨星們?nèi)鐒P特·摩絲、湯姆·漢克斯、麗芙·泰勒、斯佳麗·喬森, 蓮莎·露夏恩,米克·賈格爾等人，還有英國最火的IT GirlAlexa Chung都是瑪百莉 (Mulberry) 的忠實愛用者。4 系列產(chǎn)品1. 春夏時裝（1）.女裝配飾以大膽鮮艷的色彩為單色皮革注入嶄新感覺，采用光滑的vinyl質料、牛仔布及大量銀飾，展現(xiàn)不同的風格。重新演繹了經(jīng)典設計，如靛藍色牛仔布 Bayswater和以vinyl制成的特大Roxanne 系列。而全新的Poppy，

6、靈感源自鐵騎士，配有大量拉鏈，并提供多種顏色選擇，塑造不同的日間造型。女裝系列注重實用性，卻不失女性特質，以品牌的精湛傳統(tǒng)手工延續(xù)品牌的精髓。連身裙仍然是系列的重點，融入柔和的印花圖案、金屬穿孔、拉鏈、玫瑰花裝飾和雜色拼布，匯集復古與現(xiàn)代的風格。其它設計如英式刺繡、夾棉和細致織物，為春季增添輕柔質感。（2）.男士配飾以簡潔、單色為主，迎合不同的風格。牛仔布與銀飾配件繼續(xù)成為重點， 有以鐵騎士為靈感的Warren 系列、特大的牛仔布Piccadilly和白色皮革的Justin Holdall 與 Bailey 手提袋，把運動和奢華的主題配合得天衣無縫。男裝系列為您帶來春天的感受，布料皆為中性色調(diào)

7、，質感豐富，剪裁簡約時尚。連身服是男裝系列的重點，展現(xiàn)春天的活力；硬朗的鐵騎士夾克采用柔白色的皮革與帆布，可配搭修身的牛仔褲；西裝以光滑的棉緞為質料，散發(fā)時尚自信的感覺；無論襯衫或一系列寬松褲，都以柔和色調(diào)的印花軟薄綢展現(xiàn)品牌的經(jīng)典。2.春夏手袋：經(jīng)典實用的款式為主，新添青檸色、嫩粉色、藕粉色等的手袋更能帶來清新 自然的穿搭風范。此外，款式簡潔大方的單肩斜跨包更是別具一番風情，融合了肩帶上鉚釘?shù)脑O計以及包面動物紋皮革的修飾，讓這款包更為大氣有型。五其他信息1.人事方面Thierry Andretta擔任公司首席執(zhí)行官。英國頂尖皮具品牌Mulberry的新任創(chuàng)意總監(jiān)，曾任職于Celine的Joh

8、nny Coca在2015年7月8日正式加入Mulberry。在Celine期間他主要負責皮具、鞋、配件、珠寶和太陽鏡的設計任務。在加入到Mulberry之后，他將負責品牌的整體創(chuàng)意與設計。Johnny Coca表示：“我非常期待加入Mulberry，作為品牌的新創(chuàng)意總監(jiān)，我將會為品牌帶來一個新的面貌和一個新的設計方向?！?. 專賣店分布北京-連卡佛(西城區(qū)金城坊街二號 金融街購物中心）上海-靜安區(qū)南京西路1266號恒隆廣場3樓309A店 香港-九龍站上蓋的圓方商場內(nèi) 電話：(852) 2196 8280； 尖沙咀站的海港城商場內(nèi) 電話：（852）2956 0830 3. 相關鏈接： 廣告4.

9、產(chǎn)品價格差異金屬感皮革鑰匙扣-$138 The Willow 皮革手提包-$2,860 黑色龜裂紋女士手提包系列：￥12980￥9900五貿(mào)易收入2013年，Mulberry總收入為1.651億英鎊（約合人民幣16億）2015年，截止9月30日上半財年Mulberry PLC 邁寶瑞零售收入上漲12%至5040萬英鎊，可比基礎上增幅10%，其中英國本土零售收入增長12%至4000萬英鎊，可比增幅14%；國際零售收入增長12%至1040萬英鎊，可比基礎上則有3%的跌幅，其中歐洲市場強勁而美國市場則疲軟。在線收入上半年增長20%至790萬英鎊，其中77%來自英國本土，移動端占據(jù)了46%。批發(fā)收入上

10、半年則下跌11%至1740萬英鎊，主要由于亞洲分銷商訂貨策略保守所致。受益于電商收入20%的增幅，Mulberry PLC 邁寶瑞中期收入增幅4.7%至6776.8萬英鎊，上年同期為6470.0萬英鎊，目前在線銷售占集團收入約12%。該集團同時表示截止12月5日的下半財年前10周集團零售渠道收入有4%的增幅，可比基礎上增幅5%。零售收入上升令上半年集團整理毛利率錄得61.5%，同比增長160個基點。六相關問題1.Mulberry等英國奢侈品成功的啟示有哪些？（1）很好的利用明星塑造品牌新形象，以達到推廣自己的時裝品牌目的。現(xiàn)在在國際范圍內(nèi)，越來越多的年輕消費者非常關注于服飾品牌形象，而服飾品牌

11、邀請明星代言對于消費者而言是一種良好的促銷手段?！耙环餍莻兇苑椘放频膹V告圖片告訴人們何時何地該穿什么，該怎么穿，通過這種方式，明星們幫助品牌起到引導市場消費的作用。（2） 與時俱進。重新打造“英倫風格”的形象。Scot從瑪寶莉20世紀70年代的作品中汲取靈感，設計了新款的瑪寶莉女裝系列，其中無論是從顏色方面還是紋理方面都能看到極簡主義的影子。這個系列既繼承了瑪寶莉的傳統(tǒng)風格，又創(chuàng)造了新的風格樣式 將古典沉穩(wěn)的外表與新的流蘇裝飾融合在一起，模糊了正式與休閑的界限。在旗艦店裝修方面，瑪寶莉也做了大膽的嘗試2001年10月耗資四百萬英鎊來裝修位于邦德街的這家旗艦店。旗艦店前面為銅色店面裝飾和

12、落地式櫥窗，內(nèi)部為皮革鑲嵌的墻面和朱古力色的石灰?guī)r地板。這種旗艦店設計理念在以后的倫敦瑪寶莉旗艦店，阿姆斯特丹瑪寶莉旗艦店中都得到展示。（3） 原創(chuàng)性，指廣告創(chuàng)意突破常規(guī)、出人意料。廣告如果沒有原創(chuàng)性就失去了生命力。原創(chuàng)性的本質是前所未有的新創(chuàng)想， 正是因為前所未有，才易于觸碰到受眾內(nèi)心深處，震撼消費者的心靈，給受眾留下深刻的印象。在實踐中，人們往往會進入一種既定的方向，逆向思維，時時刻刻躲避那熟悉的路，去尋找另一條新路，也許很快就會找到原創(chuàng)性的美妙靈感。2.Mulberry的發(fā)展面臨什么挑戰(zhàn)？答：（1）國際環(huán)境方面：全球奢侈品市場目前正處于經(jīng)濟放緩時期，Prada 、Mulberry和Bur

13、berry這樣的大品牌都深受壓力。除了中國經(jīng)濟增長放緩和政治動蕩，還有俄羅斯和中東地區(qū)的支出取締都紛紛反過來對奢侈品企業(yè)產(chǎn)生災難性影響。就連全球領先的管理咨詢公司Bain & Company說，隨著眾多品牌盛行的快速擴張計劃，這種放緩對全球奢侈品行業(yè)將會是一段時間的剎車。（2） 內(nèi)部問題：Mulberry現(xiàn)在深陷困境，它不但在過去的兩年里發(fā)出了無數(shù)的利潤警告，上半財年的英國銷售還下跌12%。記者認為造成這種情況的部分原因是損失創(chuàng)意總監(jiān)emma hill，而后來從hermes跳槽過來的bruno gallion卻有志把mulberry打造為更傳統(tǒng)的豪華路線，專注于高端昂貴的手袋，將品牌定位于與全球奢侈品巨頭chanel和louis vuitton開展直面交鋒。不少業(yè)界人士認為這是mulberry品牌消亡的開始。首先越來越高的價位把品牌變得遙不可及，并疏遠其核心消費群體，虛高的產(chǎn)品價格只會破壞其在消費者心目中的品牌價值。精明的消費者并沒有看到膨脹價格背后的價值，認為幾年前買他們的包所花費的錢少得多。mulberry沒有足夠的品牌資產(chǎn)來證明其物有所值，為更安全的投資，消費者開始不選擇其品牌產(chǎn)品。3.Mulberry應該如何應對挑戰(zhàn)？（1）制定靈活的定價和強大的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，并高度聚焦時尚，才能在本土市場贏得