4P4C4R營(yíng)銷理論-文檔資料

1、前言前言市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合前言前言一、一、4P營(yíng)銷理論營(yíng)銷理論 杰羅姆杰羅姆麥卡錫麥卡錫于于19601960年在其年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷（Basic MarketingBasic Marketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的策略的組合，即著名的“4P”4P”理論。理論。 前言前言所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心核心就在于就在于制定并實(shí)施有效的制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合。l科特勒說(shuō)科特勒說(shuō) “如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)娜绻旧a(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品產(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)?，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格價(jià)格，利用適當(dāng)?shù)模?/p>

2、利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道分銷渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)模⑤o之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)促銷活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功。那么該公司就會(huì)獲得成功。4P營(yíng)銷理論的理論框架營(yíng)銷理論的理論框架前言前言產(chǎn)產(chǎn) 品品價(jià)價(jià) 格格 渠道渠道促促 銷銷特性特性質(zhì)量質(zhì)量外觀外觀附件附件品牌品牌包裝包裝產(chǎn)品線產(chǎn)品線服務(wù)服務(wù)基本價(jià)格基本價(jià)格折扣折扣支付期限支付期限信用條件信用條件組合價(jià)格組合價(jià)格分配渠道分配渠道區(qū)域分布區(qū)域分布中間商中間商營(yíng)業(yè)場(chǎng)所營(yíng)業(yè)場(chǎng)所物流物流 廣告廣告 媒體類型媒體類型 文字圖像文字圖像人員推銷人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣4P營(yíng)銷要素組合營(yíng)銷要素組合前言前言課堂練習(xí)：課堂練習(xí)： 肯德基的肯德基的4P策略策略

3、產(chǎn)品策產(chǎn)品策略略統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)速度快時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)速度快價(jià)格策價(jià)格策略略折扣、套餐折扣、套餐渠道策渠道策略略營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域無(wú)論市區(qū)或市郊，組織特許連鎖無(wú)論市區(qū)或市郊，組織特許連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展新店經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展新店促銷策促銷策略略強(qiáng)有力的廣告宣傳，廣告媒介以強(qiáng)有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人口味電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人口味前言前言4P營(yíng)銷理論的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)營(yíng)銷理論的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)1、4P理論重視理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向，清楚直觀的解析企業(yè)清楚直觀的解析企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。2、4P理論是營(yíng)銷

4、學(xué)的理論是營(yíng)銷學(xué)的基基本理論本理論，它最早將復(fù)雜的，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了抽象化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與普及。普及。 優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)1、營(yíng)銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，、營(yíng)銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的外部不可控對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。場(chǎng)變化。2、隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷、隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。制勝的作用。3、

5、營(yíng)銷是交換關(guān)系的相互、營(yíng)銷是交換關(guān)系的相互滿足，而滿足，而4P 模型忽略了交模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作換關(guān)系中大量因素的影響作用。用。劣劣勢(shì)勢(shì)前言前言服務(wù)營(yíng)銷組合（服務(wù)營(yíng)銷組合（7P7P要素）要素）要素要素內(nèi)容內(nèi)容產(chǎn)品（產(chǎn)品（product)product)領(lǐng)域（領(lǐng)域（range),range),質(zhì)量（質(zhì)量（quality),quality),水準(zhǔn)（水準(zhǔn)（level),level),品牌（品牌（brand name),brand name),服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)項(xiàng)目（service line),service line),保證（保證（warranty)warranty)售后服務(wù)（售后服務(wù)（a

6、fter sales service)after sales service)定價(jià)定價(jià)（priceprice）水準(zhǔn)（水準(zhǔn)（level),level),折扣（折扣（discounts),discounts),付款條件（付款條件（payment terms),payment terms),顧客認(rèn)知價(jià)值顧客認(rèn)知價(jià)值（customers perceived value),customers perceived value),性價(jià)比（性價(jià)比（quality/price),quality/price),差異化差異化（differentiation)differentiation)渠道或地點(diǎn)渠道或地點(diǎn)（pl

7、ace)place)所在地（所在地（location),location),可及性（可及性（accessibility),accessibility),分銷渠道（分銷渠道（distribution distribution channels),channels),分銷領(lǐng)域（分銷領(lǐng)域（distribution coverage)distribution coverage)促銷促銷（promotion)promotion)廣告（廣告（advertising),advertising),人員推銷（人員推銷（personal sales), personal sales), 銷售促進(jìn)（銷售促進(jìn)（sal

8、es promotion),sales promotion),宣傳（宣傳（publicity),publicity),公關(guān)（公關(guān)（public relation)public relation)人（人（people)people)人員配備（人員配備（personnel),personnel),態(tài)度（態(tài)度（attitude),attitude),顧客（顧客（customer)customer)有形展示有形展示（physical evidence)physical evidence)環(huán)境（環(huán)境（environment),environment),便利工具便利工具(facilitating good

9、s),(facilitating goods),有效引導(dǎo)（有效引導(dǎo)（tangible cluestangible clues）過(guò)程（過(guò)程（process)process)政策（政策（policies),policies),程序（程序（procedures),procedures),機(jī)械化（機(jī)械化（mechanizationmechanization）, ,員工裁量權(quán)員工裁量權(quán)（employee discretionemployee discretion）, , 顧客參與度顧客參與度(customer involvement),(customer involvement),顧客取向顧客取向（cu

10、stomer discretion), customer discretion), 活動(dòng)流程（活動(dòng)流程（flow of activities)flow of activities)前言前言 場(chǎng)景：客人在機(jī)場(chǎng)打電話，電話響了十幾下才場(chǎng)景：客人在機(jī)場(chǎng)打電話，電話響了十幾下才有人接，結(jié)果怎樣？酒店無(wú)形中就失去了客人。有人接，結(jié)果怎樣？酒店無(wú)形中就失去了客人。所以所有酒店都要求服務(wù)員在電話響三聲之前接所以所有酒店都要求服務(wù)員在電話響三聲之前接聽(tīng)。聽(tīng)。 客人問(wèn)客人問(wèn)“128128元的房間和元的房間和158158元的房間有什么元的房間有什么區(qū)別區(qū)別”？服務(wù)員回答說(shuō)：？服務(wù)員回答說(shuō)：“相差相差3030元元”

11、。你們有。你們有什么感受？什么感受？ 客人問(wèn)：客人問(wèn)：“聽(tīng)說(shuō)廣州非典很厲害，你們有沒(méi)聽(tīng)說(shuō)廣州非典很厲害，你們有沒(méi)有采取什么措施有采取什么措施”？服務(wù)員回答：？服務(wù)員回答：“有，你放有，你放心心”?？腿嗽賳?wèn)：。客人再問(wèn)：“你們客房的窗戶能打開(kāi)通風(fēng)你們客房的窗戶能打開(kāi)通風(fēng)嗎？嗎？”服務(wù)員回答：服務(wù)員回答：“不能不能”。你們放心嗎？你。你們放心嗎？你們會(huì)預(yù)訂這家飯店嗎？們會(huì)預(yù)訂這家飯店嗎？前言前言 有家大公司的營(yíng)銷副總裁，經(jīng)常因公務(wù)到有家大公司的營(yíng)銷副總裁，經(jīng)常因公務(wù)到海口出例差，每次出差都住在市中心一家四星級(jí)?？诔隼?，每次出差都住在市中心一家四星級(jí)酒店。說(shuō)起來(lái)這家酒店沒(méi)有什么特色，服務(wù)的主酒店。

12、說(shuō)起來(lái)這家酒店沒(méi)有什么特色，服務(wù)的主要對(duì)象也不是商務(wù)客人，按常理他這樣身份的人要對(duì)象也不是商務(wù)客人，按常理他這樣身份的人應(yīng)該選擇條件更好的五星級(jí)酒店。但是他只住這應(yīng)該選擇條件更好的五星級(jí)酒店。但是他只住這家酒店。主要原因是這家酒店的服務(wù)特別細(xì)致。家酒店。主要原因是這家酒店的服務(wù)特別細(xì)致。其中一個(gè)例子就是這家酒店距離市內(nèi)的民航辦事其中一個(gè)例子就是這家酒店距離市內(nèi)的民航辦事處很近，而且在民航辦事處可以辦理登機(jī)手續(xù)。處很近，而且在民航辦事處可以辦理登機(jī)手續(xù)。因此，這家酒店的禮賓部每次都幫他把行李送到因此，這家酒店的禮賓部每次都幫他把行李送到民航辦事處并辦好登機(jī)手續(xù)。這樣他可以節(jié)約在民航辦事處并辦好登

13、機(jī)手續(xù)。這樣他可以節(jié)約在機(jī)場(chǎng)的等候時(shí)間又可以輕松自如的乘坐民航的免機(jī)場(chǎng)的等候時(shí)間又可以輕松自如的乘坐民航的免費(fèi)巴士去機(jī)場(chǎng)。費(fèi)巴士去機(jī)場(chǎng)。 案例案例前言前言 美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。 二、二、4C營(yíng)銷理論營(yíng)銷理論前言前言4C4C營(yíng)銷理論的四要素營(yíng)銷理論的四要素Communication (溝通溝通)Customer(顧客顧客)Cost(成本成本)四要素四要素Convenience (便利便利) 指顧客的需

14、求。指顧客的需求。企業(yè)必須首先了企業(yè)必須首先了解和研究顧客，解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。來(lái)提供產(chǎn)品。 企業(yè)同顧客進(jìn)行積企業(yè)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，極有效的雙向溝通，建立基于共同利益建立基于共同利益的新型企業(yè)的新型企業(yè)/顧客關(guān)顧客關(guān)系。系。 通過(guò)多種渠道通過(guò)多種渠道向顧客提供詳盡向顧客提供詳盡的信息、為顧客的信息、為顧客提供方便，減少提供方便，減少顧客精神和體力顧客精神和體力的耗費(fèi)。的耗費(fèi)。 不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購(gòu)買成它還包括顧客的購(gòu)買成本。此外，這中間的顧本。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，

15、還包括其為貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。險(xiǎn)。 前言前言顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本 顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。 前言前言4C優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，滿瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者的需求不能足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)，而應(yīng)僅表現(xiàn)在一時(shí)，而應(yīng)始

16、終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程的全過(guò)程。 4C缺點(diǎn)缺點(diǎn)1.1.它立足的是顧客導(dǎo)向，它立足的是顧客導(dǎo)向，而沒(méi)有考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而沒(méi)有考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.2.沒(méi)有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情沒(méi)有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況況3.3.沒(méi)有考慮如何將消費(fèi)者沒(méi)有考慮如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長(zhǎng)期獲得利潤(rùn)需求與企業(yè)長(zhǎng)期獲得利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)結(jié)合起來(lái)前言前言三、三、4R營(yíng)銷理論營(yíng)銷理論 20012001年，年，唐唐舒爾茨舒爾茨（Don E. SchuhzDon E. Schuhz）在）在4C4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出了營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R4R營(yíng)銷理論。營(yíng)銷理論。 它闡述了四個(gè)全新的它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：營(yíng)銷組合要

17、素： 關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)(Relativity)(Relativity)、 反應(yīng)反應(yīng)(Reaction)(Reaction)、 關(guān)系關(guān)系(Relation)(Relation) 回報(bào)回報(bào)(Retribution)(Retribution) 。 前言前言4R營(yíng)銷要素組合營(yíng)銷要素組合關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)指在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)與顧客建立一種指在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)與顧客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高顧客忠誠(chéng)度。業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高顧客忠誠(chéng)度。反應(yīng)反應(yīng)企業(yè)建立快速反應(yīng)機(jī)制，了解顧客和競(jìng)企業(yè)建立快速反應(yīng)機(jī)制，了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，并及時(shí)答復(fù)和迅速爭(zhēng)對(duì)手的

18、一舉一動(dòng)，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求。做出反應(yīng)，滿足顧客需求。關(guān)系關(guān)系通過(guò)不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)通過(guò)不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化，保持顧客。現(xiàn)顧客固定化，保持顧客。企業(yè)在為顧客提供價(jià)值，同時(shí)也要獲得企業(yè)在為顧客提供價(jià)值，同時(shí)也要獲得利潤(rùn)，注重在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，一切利潤(rùn)，注重在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。值為目的。前言前言4R4R理論的優(yōu)勢(shì)理論的優(yōu)勢(shì)v 不僅僅停留在滿足市場(chǎng)需求和追求顧客滿意，而是以建立不僅僅停留在滿足市場(chǎng)需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠(chéng)為最高目標(biāo)，對(duì)顧客忠誠(chéng)為最高目

19、標(biāo)，對(duì)4P4P和和4C4C理論進(jìn)行了進(jìn)一步的理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展發(fā)展與補(bǔ)充與補(bǔ)充。v 4R4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它既從廠理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有更為實(shí)際、有效效的營(yíng)銷制勝術(shù)。的營(yíng)銷制勝術(shù)。 v 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)。在以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)。在新的層次新的層次上概上概括了營(yíng)銷的新框架。括了營(yíng)銷的新框架。v 強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。的市場(chǎng)。前言前言4P、4C、4R的演變的演變1990s21世紀(jì)世紀(jì)1960s前言前言從從4P、4C到到4R4C特征4R4R特征特征4P4P是站在是站在企業(yè)的企業(yè)的角度角度來(lái)看營(yíng)銷。來(lái)看營(yíng)銷。它是由上而下的它是由上而下的運(yùn)行原則，重視運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向而非消而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是傳的是“消費(fèi)者消費(fèi)者請(qǐng)注意請(qǐng)注意”。4C4C是站在是站在消費(fèi)者的消費(fèi)者的角度角度來(lái)看營(yíng)銷，其來(lái)看營(yíng)銷，其中的消費(fèi)者、成本中的消費(fèi)者、成本、溝通、