4P4C4R營銷理論-文檔資料

1、前言前言市場營銷要素組合市場營銷要素組合前言前言一、一、4P營銷理論營銷理論 杰羅姆杰羅姆麥卡錫麥卡錫于于19601960年在其年在其基礎(chǔ)營銷基礎(chǔ)營銷（Basic MarketingBasic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的策略的組合，即著名的“4P”4P”理論。理論。 前言前言所以市場營銷活動的所以市場營銷活動的核心核心就在于就在于制定并實(shí)施有效的制定并實(shí)施有效的市場營銷組合市場營銷組合。l科特勒說科特勒說 “如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)娜绻旧a(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品產(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)?，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格價(jià)格，利用適當(dāng)?shù)模?/p>

2、利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道分銷渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)模⑤o之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動促銷活動，那么該公司就會獲得成功。那么該公司就會獲得成功。4P營銷理論的理論框架營銷理論的理論框架前言前言產(chǎn)產(chǎn) 品品價(jià)價(jià) 格格 渠道渠道促促 銷銷特性特性質(zhì)量質(zhì)量外觀外觀附件附件品牌品牌包裝包裝產(chǎn)品線產(chǎn)品線服務(wù)服務(wù)基本價(jià)格基本價(jià)格折扣折扣支付期限支付期限信用條件信用條件組合價(jià)格組合價(jià)格分配渠道分配渠道區(qū)域分布區(qū)域分布中間商中間商營業(yè)場所營業(yè)場所物流物流 廣告廣告 媒體類型媒體類型 文字圖像文字圖像人員推銷人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系營業(yè)推廣營業(yè)推廣4P營銷要素組合營銷要素組合前言前言課堂練習(xí)：課堂練習(xí)： 肯德基的肯德基的4P策略策略

3、產(chǎn)品策產(chǎn)品策略略統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長、服務(wù)速度快時(shí)間長、服務(wù)速度快價(jià)格策價(jià)格策略略折扣、套餐折扣、套餐渠道策渠道策略略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域無論市區(qū)或市郊，組織特許連鎖無論市區(qū)或市郊，組織特許連鎖經(jīng)營，擴(kuò)展新店經(jīng)營，擴(kuò)展新店促銷策促銷策略略強(qiáng)有力的廣告宣傳，廣告媒介以強(qiáng)有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容針對年輕人口味電視為主，內(nèi)容針對年輕人口味前言前言4P營銷理論的優(yōu)勢和劣勢營銷理論的優(yōu)勢和劣勢1、4P理論重視理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向，清楚直觀的解析企業(yè)清楚直觀的解析企業(yè)的整個(gè)營銷過程。的整個(gè)營銷過程。2、4P理論是營銷

4、學(xué)的理論是營銷學(xué)的基基本理論本理論，它最早將復(fù)雜的，它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)營銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展與了市場營銷理論的發(fā)展與普及。普及。 優(yōu)優(yōu)勢勢1、營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，、營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市變量考慮較少，難以適應(yīng)市場變化。場變化。2、隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷、隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。制勝的作用。3、

5、營銷是交換關(guān)系的相互、營銷是交換關(guān)系的相互滿足，而滿足，而4P 模型忽略了交模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作換關(guān)系中大量因素的影響作用。用。劣劣勢勢前言前言服務(wù)營銷組合（服務(wù)營銷組合（7P7P要素）要素）要素要素內(nèi)容內(nèi)容產(chǎn)品（產(chǎn)品（product)product)領(lǐng)域（領(lǐng)域（range),range),質(zhì)量（質(zhì)量（quality),quality),水準(zhǔn)（水準(zhǔn)（level),level),品牌（品牌（brand name),brand name),服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)項(xiàng)目（service line),service line),保證（保證（warranty)warranty)售后服務(wù)（售后服務(wù)（a

6、fter sales service)after sales service)定價(jià)定價(jià)（priceprice）水準(zhǔn)（水準(zhǔn)（level),level),折扣（折扣（discounts),discounts),付款條件（付款條件（payment terms),payment terms),顧客認(rèn)知價(jià)值顧客認(rèn)知價(jià)值（customers perceived value),customers perceived value),性價(jià)比（性價(jià)比（quality/price),quality/price),差異化差異化（differentiation)differentiation)渠道或地點(diǎn)渠道或地點(diǎn)（pl

7、ace)place)所在地（所在地（location),location),可及性（可及性（accessibility),accessibility),分銷渠道（分銷渠道（distribution distribution channels),channels),分銷領(lǐng)域（分銷領(lǐng)域（distribution coverage)distribution coverage)促銷促銷（promotion)promotion)廣告（廣告（advertising),advertising),人員推銷（人員推銷（personal sales), personal sales), 銷售促進(jìn)（銷售促進(jìn)（sal

8、es promotion),sales promotion),宣傳（宣傳（publicity),publicity),公關(guān)（公關(guān)（public relation)public relation)人（人（people)people)人員配備（人員配備（personnel),personnel),態(tài)度（態(tài)度（attitude),attitude),顧客（顧客（customer)customer)有形展示有形展示（physical evidence)physical evidence)環(huán)境（環(huán)境（environment),environment),便利工具便利工具(facilitating good

9、s),(facilitating goods),有效引導(dǎo)（有效引導(dǎo)（tangible cluestangible clues）過程（過程（process)process)政策（政策（policies),policies),程序（程序（procedures),procedures),機(jī)械化（機(jī)械化（mechanizationmechanization）, ,員工裁量權(quán)員工裁量權(quán)（employee discretionemployee discretion）, , 顧客參與度顧客參與度(customer involvement),(customer involvement),顧客取向顧客取向（cu

10、stomer discretion), customer discretion), 活動流程（活動流程（flow of activities)flow of activities)前言前言 場景：客人在機(jī)場打電話，電話響了十幾下才場景：客人在機(jī)場打電話，電話響了十幾下才有人接，結(jié)果怎樣？酒店無形中就失去了客人。有人接，結(jié)果怎樣？酒店無形中就失去了客人。所以所有酒店都要求服務(wù)員在電話響三聲之前接所以所有酒店都要求服務(wù)員在電話響三聲之前接聽。聽。 客人問客人問“128128元的房間和元的房間和158158元的房間有什么元的房間有什么區(qū)別區(qū)別”？服務(wù)員回答說：？服務(wù)員回答說：“相差相差3030元元”

11、。你們有。你們有什么感受？什么感受？ 客人問：客人問：“聽說廣州非典很厲害，你們有沒聽說廣州非典很厲害，你們有沒有采取什么措施有采取什么措施”？服務(wù)員回答：？服務(wù)員回答：“有，你放有，你放心心”?？腿嗽賳枺??？腿嗽賳枺骸澳銈兛头康拇皯裟艽蜷_通風(fēng)你們客房的窗戶能打開通風(fēng)嗎？嗎？”服務(wù)員回答：服務(wù)員回答：“不能不能”。你們放心嗎？你。你們放心嗎？你們會預(yù)訂這家飯店嗎？們會預(yù)訂這家飯店嗎？前言前言 有家大公司的營銷副總裁，經(jīng)常因公務(wù)到有家大公司的營銷副總裁，經(jīng)常因公務(wù)到海口出例差，每次出差都住在市中心一家四星級海口出例差，每次出差都住在市中心一家四星級酒店。說起來這家酒店沒有什么特色，服務(wù)的主酒店。

12、說起來這家酒店沒有什么特色，服務(wù)的主要對象也不是商務(wù)客人，按常理他這樣身份的人要對象也不是商務(wù)客人，按常理他這樣身份的人應(yīng)該選擇條件更好的五星級酒店。但是他只住這應(yīng)該選擇條件更好的五星級酒店。但是他只住這家酒店。主要原因是這家酒店的服務(wù)特別細(xì)致。家酒店。主要原因是這家酒店的服務(wù)特別細(xì)致。其中一個(gè)例子就是這家酒店距離市內(nèi)的民航辦事其中一個(gè)例子就是這家酒店距離市內(nèi)的民航辦事處很近，而且在民航辦事處可以辦理登機(jī)手續(xù)。處很近，而且在民航辦事處可以辦理登機(jī)手續(xù)。因此，這家酒店的禮賓部每次都幫他把行李送到因此，這家酒店的禮賓部每次都幫他把行李送到民航辦事處并辦好登機(jī)手續(xù)。這樣他可以節(jié)約在民航辦事處并辦好登

13、機(jī)手續(xù)。這樣他可以節(jié)約在機(jī)場的等候時(shí)間又可以輕松自如的乘坐民航的免機(jī)場的等候時(shí)間又可以輕松自如的乘坐民航的免費(fèi)巴士去機(jī)場。費(fèi)巴士去機(jī)場。 案例案例前言前言 美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。 二、二、4C營銷理論營銷理論前言前言4C4C營銷理論的四要素營銷理論的四要素Communication (溝通溝通)Customer(顧客顧客)Cost(成本成本)四要素四要素Convenience (便利便利) 指顧客的需

14、求。指顧客的需求。企業(yè)必須首先了企業(yè)必須首先了解和研究顧客，解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。來提供產(chǎn)品。 企業(yè)同顧客進(jìn)行積企業(yè)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，極有效的雙向溝通，建立基于共同利益建立基于共同利益的新型企業(yè)的新型企業(yè)/顧客關(guān)顧客關(guān)系。系。 通過多種渠道通過多種渠道向顧客提供詳盡向顧客提供詳盡的信息、為顧客的信息、為顧客提供方便，減少提供方便，減少顧客精神和體力顧客精神和體力的耗費(fèi)。的耗費(fèi)。 不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購買成它還包括顧客的購買成本。此外，這中間的顧本。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其客購買成本不僅包括其貨幣支出，

15、還包括其為貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。險(xiǎn)。 前言前言顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本 顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。 前言前言4C優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，滿瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者的需求不能足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)，而應(yīng)僅表現(xiàn)在一時(shí)，而應(yīng)始

16、終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程的全過程。 4C缺點(diǎn)缺點(diǎn)1.1.它立足的是顧客導(dǎo)向，它立足的是顧客導(dǎo)向，而沒有考慮到競爭對手。而沒有考慮到競爭對手。2.2.沒有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情沒有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況況3.3.沒有考慮如何將消費(fèi)者沒有考慮如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長期獲得利潤需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來結(jié)合起來前言前言三、三、4R營銷理論營銷理論 20012001年，年，唐唐舒爾茨舒爾茨（Don E. SchuhzDon E. Schuhz）在）在4C4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R4R營銷理論。營銷理論。 它闡述了四個(gè)全新的它闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素：營銷組合要

17、素： 關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)(Relativity)(Relativity)、 反應(yīng)反應(yīng)(Reaction)(Reaction)、 關(guān)系關(guān)系(Relation)(Relation) 回報(bào)回報(bào)(Retribution)(Retribution) 。 前言前言4R營銷要素組合營銷要素組合關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)指在競爭市場中，企業(yè)與顧客建立一種指在競爭市場中，企業(yè)與顧客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高顧客忠誠度。業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高顧客忠誠度。反應(yīng)反應(yīng)企業(yè)建立快速反應(yīng)機(jī)制，了解顧客和競企業(yè)建立快速反應(yīng)機(jī)制，了解顧客和競爭對手的一舉一動，并及時(shí)答復(fù)和迅速爭對手的

18、一舉一動，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求。做出反應(yīng)，滿足顧客需求。關(guān)系關(guān)系通過不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)通過不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化，保持顧客?，F(xiàn)顧客固定化，保持顧客。企業(yè)在為顧客提供價(jià)值，同時(shí)也要獲得企業(yè)在為顧客提供價(jià)值，同時(shí)也要獲得利潤，注重在營銷活動中的回報(bào)，一切利潤，注重在營銷活動中的回報(bào)，一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。值為目的。前言前言4R4R理論的優(yōu)勢理論的優(yōu)勢v 不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標(biāo)，對顧客忠誠為最高目

19、標(biāo)，對4P4P和和4C4C理論進(jìn)行了進(jìn)一步的理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展發(fā)展與補(bǔ)充與補(bǔ)充。v 4R4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有更為實(shí)際、有效效的營銷制勝術(shù)。的營銷制勝術(shù)。 v 以競爭為導(dǎo)向，以建立顧客忠誠為目標(biāo)。在以競爭為導(dǎo)向，以建立顧客忠誠為目標(biāo)。在新的層次新的層次上概上概括了營銷的新框架。括了營銷的新框架。v 強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定長期而穩(wěn)定的市場。的市場。前言前言4P、4C、4R的演變的演變1990s21世紀(jì)世紀(jì)1960s前言前言從從4P、4C到到4R4C特征4R4R特征特征4P4P是站在是站在企業(yè)的企業(yè)的角度角度來看營銷。來看營銷。它是由上而下的它是由上而下的運(yùn)行原則，重視運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向而非消而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是傳的是“消費(fèi)者消費(fèi)者請注意請注意”。4C4C是站在是站在消費(fèi)者的消費(fèi)者的角度角度來看營銷，其來看營銷，其中的消費(fèi)者、成本中的消費(fèi)者、成本、溝通、