第二章市場與市場營銷

1、.市場營銷學(xué)講義唐文偉 副教授Email: .第二章第二章 市場與市場營銷市場與市場營銷o第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)與市場企業(yè)與市場o第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的定義市場營銷的定義o第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷觀念的形成市場營銷觀念的形成o第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷觀念的進(jìn)一步發(fā)展市場營銷觀念的進(jìn)一步發(fā)展o第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷創(chuàng)新與拓展市場營銷創(chuàng)新與拓展.第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)與市場企業(yè)與市場一、市場的概念二、市場的功能.一、市場的概念一、市場的概念“市場是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系方式。市場是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系方式?！逼渌?市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。2市場是某一產(chǎn)品

2、的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和3市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。4市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。.二、市場的功能1市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。這是市場的基本功能。2市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費(fèi)需要的市場需求為導(dǎo)向。3市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。.三、市場的基本模式三、市場的基本模式o獨(dú)家壟斷市場monopolistic marketo 這種市場主要表現(xiàn)為一個行

3、業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產(chǎn)品只有一個銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有替代者。如電力公司o寡頭壟斷市場oligopoly market這是指一種產(chǎn)品在擁有大量消費(fèi)者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去分享。如汽車、電視機(jī)o壟斷性競爭市場monopoly competition market這是指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求的一小部分。食品o完全競爭市場competition market這是指一個行業(yè)中有眾多的獨(dú)立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。如農(nóng)產(chǎn)品.實(shí)體產(chǎn)品市場與服

4、務(wù)市場實(shí)體產(chǎn)品市場與服務(wù)市場o“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感”。（1960年美國市場營銷學(xué)會AMA） o“服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動?！?服務(wù)的特征1不可感知性intangibityn服務(wù)與實(shí)體商品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，許多情況下都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在；n消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺，或是要經(jīng)過一段時(shí)間后，消費(fèi)服務(wù)的享有者才能感覺出利益的存在。2不可分離性inseparability n服務(wù)營銷管理將顧客參與生產(chǎn)過程納入管理，而不只局限對員工的管理。n服務(wù)的這一特征表

5、明服務(wù)員工與顧客的行為既是服務(wù)質(zhì)量高低的影響因素，也是服務(wù)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的影響因素。3品質(zhì)差異性heterogeneity ：指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定的特性。在服務(wù)作業(yè)中產(chǎn)出和投入的變化很大-相對難以控制質(zhì)量。4不可儲存性perishability：服務(wù)產(chǎn)品既不能在時(shí)間上儲存下來，以備未來使用，也不能在空間上將服務(wù)轉(zhuǎn)移，如不能及時(shí)消費(fèi)，即會造成服務(wù)的損失。5所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性absence of ownership：指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。.第二節(jié) 市場營銷的含義.市場營銷的含義 Marketing is a societal pro

6、cess by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. -Philip Kotler 菲利普?？铺乩?市場營銷是是指個人和團(tuán)體從他人那里通過創(chuàng)造、提供和自由交換獲得他們需求或欲望的產(chǎn)品和服務(wù)的過程。.美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義：Marketing (management) is the process of planning

7、and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. (p.8)“市場營銷是一個規(guī)劃和管理的過程，這一過程是針對思想、產(chǎn)品和服務(wù)通過概念化、定價(jià)、促銷和分銷而達(dá)成交易，交易的目的是滿足個人和團(tuán)體的目標(biāo)。.課本中：課本中：所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市

8、場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。.需要、欲望、需求need want demando需要需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。如是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。如饑餓饑餓o欲望欲望是指向得到某些基本需要的具體滿足物是指向得到某些基本需要的具體滿足物的愿望。熱干面、漢堡包、山珍海味的愿望。熱干面、漢堡包、山珍海味o需求需求是指對具有支付能力購買并且愿意購買是指對具有支付能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。的某個具體產(chǎn)品的欲望。o人們的需要和欲望是市場營銷學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，人們的需要和欲望是市場營銷學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，營銷行

9、為往往只是影響人們的欲望，其實(shí)了營銷行為往往只是影響人們的欲望，其實(shí)了解人們的需求很重要。解人們的需求很重要。.市場營銷的對象-菲利普科特勒認(rèn)為o產(chǎn)品producto服務(wù)serviceo事件evento體驗(yàn)experienceo人物personso地點(diǎn)placeo財(cái)產(chǎn)權(quán)propertieso組織organizationo信息informationo觀念ideas.第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷觀念的形成過程市場營銷觀念的形成過程o生產(chǎn)觀念(production concept)o產(chǎn)品觀念(product concept)o推銷觀念(selling concept)o市場營銷觀念marketing co

10、ncept.1生產(chǎn)觀念production concepto時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)20年代以前o認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，故企業(yè)要集中一切力量提高生產(chǎn)和分配效率；增加產(chǎn)量，降低成本。o例如福特名言：不管顧客需要什么顏色的汽不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。車，我只有一種黑色的。.2產(chǎn)品觀念product concepto時(shí)間：與生產(chǎn)觀念幾乎同時(shí)流行o消費(fèi)者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品，生產(chǎn)者只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應(yīng)，顧客就會自動找上門來，因而無須花大力氣開展推銷活動。.3推銷觀念selling

11、concepto流行于20世紀(jì)三四十年代。o認(rèn)為如果不經(jīng)過銷售努力，消費(fèi)者就不會大量購買。.4.市場營銷觀念(Marketing Concept)o是一種以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營思想。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。o市場營銷觀念是指企業(yè)以消費(fèi)者的需求為中心，以一定形式的產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品）為載體，通過滿足消費(fèi)者的需求來達(dá)到自己的經(jīng)營目的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。換句話說，營銷觀念就是要盡全力使顧客的錢具有價(jià)值、質(zhì)量和滿意。o表現(xiàn)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么。o原因：買方市場已經(jīng)逐步形成并穩(wěn)定，消費(fèi)消費(fèi)欲望增強(qiáng) .市場營銷觀念的特點(diǎn)企業(yè)的首要任務(wù)是決定目標(biāo)市場的需求、愿望與價(jià)值； 企業(yè)認(rèn)識到顧

12、客的需求比產(chǎn)品的精美更為重要；企業(yè)的一切經(jīng)營活動，建立在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)之上，爭取消費(fèi)者行動在整體營銷的控制之下進(jìn)行；只有滿足消費(fèi)者的需求并使其滿意，才能建立企業(yè)信譽(yù)；市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。.市場營銷觀念的核心p以消費(fèi)者為中心；p堅(jiān)持整體營銷；p謀求長遠(yuǎn)利益。 .推銷觀念與市場營銷觀念的比較o推銷觀念o市場營銷觀念出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法 目的目的工廠工廠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷與促銷推銷與促銷 從銷售中獲利從銷售中獲利 市場市場 顧客需求顧客需求 整體營銷活動整體營銷活動 從顧客需求的從顧客需求的 滿足中獲利滿足中獲利.哈佛大學(xué)教授西奧多 李維特的比較 o推

13、銷觀念注重賣方需要；營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。.第四節(jié) 市場營銷觀念的進(jìn)一步發(fā)展o社會營銷觀念o綠色營銷o大市場營銷觀念o共生營銷o關(guān)系營銷.社會營銷觀念(Societal Marketing Concept)o企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和全社會的長遠(yuǎn)利益，要變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會為中心”。社會營銷觀念強(qiáng)調(diào)將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢和社會利益三者結(jié)合起來，來確定企業(yè)的經(jīng)營方向，以便充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，全面滿足市場需求，同時(shí)注

14、重維護(hù)社會利益，包括確保消費(fèi)者的身心健康和安全，控制社會資源的合理有效的使用，防止環(huán)境污染，保護(hù)生態(tài)平衡等。.社會營銷觀念o具體原因:n企業(yè)虛偽營銷n科學(xué)的發(fā)展,檢測手段的提高,造成消費(fèi)者對商品的懷疑n產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,導(dǎo)致資源浪費(fèi)。.綠色營銷o綠色營銷指企業(yè)以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，在營銷活動中力求滿足消費(fèi)需求、維護(hù)環(huán)境利益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的營銷觀念與活動。.綠色營銷觀念的興起o環(huán)境惡化與可持續(xù)發(fā)展危機(jī)促使企業(yè)開展綠色營銷。o具有綠色消費(fèi)意識的消費(fèi)者要求企業(yè)開展綠色營銷。o國際貿(mào)易中的綠色壁壘迫使企業(yè)開展綠色營銷。o全球化綠色運(yùn)動構(gòu)成綠色營銷的外部壓力。o不斷進(jìn)步的科學(xué)技術(shù)助推綠色營銷。

15、.綠色營銷的機(jī)會o與環(huán)境協(xié)調(diào)、有利于改善環(huán)境狀況。o營銷機(jī)會，綠色運(yùn)動就意味著一些產(chǎn)品要退出市場，也孕育著一些新市場的機(jī)會 。.綠色營銷的實(shí)施內(nèi)容o把握綠色消費(fèi)需求。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、生態(tài)效益、減少不必要的消費(fèi)、提倡使用再生品。o識別綠色消費(fèi)群體。o制定綠色的企業(yè)營銷策略。n產(chǎn)品和技術(shù)策略,在選用原料和制造產(chǎn)品的過程中應(yīng)避開對環(huán)境保護(hù)的不利因素;n企業(yè)在把商品推向市場供消費(fèi)者使用過程中,企業(yè)應(yīng)盡量設(shè)法降低污染;n產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝設(shè)計(jì)時(shí),既考慮到如何努力降低商品包裝或使用的殘余物;n對各種商品的軟件服務(wù),都要符合節(jié)省資源,減少污染.大市場營銷觀念 mega marketingo時(shí)間：20世紀(jì)80年代后，o

16、原因：國際上貿(mào)易保護(hù)主義回潮 貿(mào)易壁壘嚴(yán)重o1984年菲利普科特勒提出o概念：指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方的各有關(guān)方面的合作支持的一種營銷策略。o特定市場：指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護(hù)型的市場。.大市場營銷觀念大市場營銷觀念 傳統(tǒng)的市場營銷o4Ps：o產(chǎn)品productiono定價(jià)priceo分銷placeo促銷promotion大市場營銷o6Pso6Ps=4Ps+2Ps權(quán)力權(quán)力powe)公共關(guān)系公共關(guān)系(publication).關(guān)系營銷關(guān)系營銷(Relationship Marketing)p

17、是指企業(yè)著眼于長期利益，通過互利互惠交換及共同履行諾言，建立保持并加強(qiáng)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的營銷思想和活動。p1985年美國學(xué)者巴巴拉.杰克遜率先提出，后來被逐漸完善。p關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)的本質(zhì)活動是與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、政府、社會公眾互動的過程，正確處理這些關(guān)系是企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵。.關(guān)系營銷的三個層次p保持型關(guān)系營銷：通過價(jià)格優(yōu)惠刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。p社交型關(guān)系營銷：不僅重視傳統(tǒng)的營銷，而且重視提高交往營銷工作，重視提高關(guān)系質(zhì)量。p結(jié)構(gòu)型關(guān)系營銷：利用高科技成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使得顧客成為企業(yè)整體營銷中不可分割的組成部分，并能使顧客得到更多的消

18、費(fèi)利益和使用價(jià)值。.關(guān)系營銷的具體實(shí)施CRMo設(shè)置客戶經(jīng)理o開展客戶數(shù)據(jù)庫營銷o增強(qiáng)客戶的組織歸屬感：如海爾俱樂部o對顧客進(jìn)行投資以提升其技能：如，投資專業(yè)講座，產(chǎn)品的操作及維護(hù)培訓(xùn)，服務(wù)熱線在線答疑顧客手冊定期回訪等o通過增值服務(wù)實(shí)施關(guān)系營銷：如貴賓通道.共生營銷（合作營銷） 多個企業(yè)聯(lián)合起來，共同開發(fā)一個營銷機(jī)會，既共生營銷。p減少無益競爭，增強(qiáng)企業(yè)p 實(shí)力；p增強(qiáng)適應(yīng)性，鞏固已有的p 市場地位；p減少市場風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)施多角p 化戰(zhàn)略，開拓新領(lǐng)域；p有利于公司成功地開拓新p 的國際市場 . 第五節(jié) 市場營銷創(chuàng)新與拓展o網(wǎng)絡(luò)營銷internet marketingo定制營銷customized

19、marketingo內(nèi)部營銷internal marketingo顧客滿意理念customer satisfaction.網(wǎng)絡(luò)營銷o降低營銷成本，提高營銷效率；o協(xié)調(diào)營銷關(guān)系，改善營銷環(huán)境；o促進(jìn)跨國經(jīng)營，擴(kuò)大營銷市場；o提高營銷創(chuàng)新力，增強(qiáng)營銷控制力。 o信息不受限制；o服務(wù)功能的多樣性；o虛擬商場。 . 定制營銷customized marketingo個性化需求定制,也稱一對一營銷o原因：p消費(fèi)者需求多樣化、個性化的發(fā)展；p柔性生產(chǎn)系統(tǒng)（FMS）的發(fā)展；p信息技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了大規(guī)模定制營銷的發(fā)展。 . 內(nèi)部營銷（Internal Marketing） o內(nèi)部營銷是將用于企業(yè)外部市場的營

20、銷思想和方法用到企業(yè)內(nèi)部，以便更有效地解決某些內(nèi)部管理問題。o培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員以顧客為導(dǎo)向的觀念。o核心是發(fā)展對員工的顧客意識，強(qiáng)調(diào)在把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動推向外部之前，先對內(nèi)部員工進(jìn)行營銷。. CS（顧客滿意）理念體系 o什么是顧客滿意？o顧客讓渡價(jià)值 作為一個公司(沃爾瑪),我們的目標(biāo)是,不僅為顧客提供最好的服務(wù),而且具有傳奇色彩。 山姆山姆 沃爾頓沃爾頓 這家公司（克萊斯勒）中每一個人所擁有的唯一的工作保證來自于質(zhì)量、生產(chǎn)率和滿意的顧客。 李李 亞柯卡亞柯卡.顧客滿意Customer Satisfaction o 顧客滿意：是指顧客通過一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比

21、后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。o不滿意、滿意、高度滿意o1986年始于美國。 .影響顧客滿意的因素影響顧客滿意的因素o顧客及其周圍人以往的消費(fèi)體驗(yàn)。(影響消費(fèi)預(yù)期。)o產(chǎn)品本身的因素: 如品牌形象o競爭品牌的影響：如競爭品牌的定價(jià)高o企業(yè)促銷與承諾o顧客的自身特性：如女性與男性對服裝的滿意度的區(qū)別.顧客讓渡價(jià)值customer delivered valueo 讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的紐帶是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的紐帶。 o 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。是企業(yè)所提供的、使顧客感到滿意的價(jià)值。 .顧客讓渡價(jià)值示意圖顧客讓渡價(jià)值示意圖 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服

22、務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值 形象價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格貨幣價(jià)格時(shí)間成本時(shí)間成本體力成本體力成本精神成本精神成本整體顧客整體顧客 價(jià)值價(jià)值TCV整體顧客整體顧客 成本成本TCC顧客讓顧客讓渡價(jià)值渡價(jià)值CDV.顧客總價(jià)值 total customer valueo顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)中期望得到的一組利益。 n產(chǎn)品價(jià)值Product value ：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品牌式樣n服務(wù)價(jià)值(Service value ：服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)文化蘊(yùn)涵n人員價(jià)值(Personal value ：經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、經(jīng) 營作風(fēng)、工作效益與質(zhì)量、應(yīng)變能力 n形象價(jià)值(Image value ：理念形象、行為形象、視覺形象.顧客總成本total customer costp顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及支付的貨幣資金等。p貨幣成本Monetary cost ：是顧客購買商品時(shí)支付的貨幣總