第八章物流市場營銷的價(jià)格

1、.第八章物流市場營銷的價(jià)格策略.8.1 物流市場營銷定價(jià)的基本原理 8.1.1 營銷定價(jià)的概念 2從市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)看 經(jīng)濟(jì)學(xué)著重研究產(chǎn)品的理論價(jià)格，它通常把各種具體的市場現(xiàn)象進(jìn)行抽象；市場營銷學(xué)研究的價(jià)格則是在產(chǎn)品理論價(jià)格的基礎(chǔ)上，從企業(yè)角度，結(jié)合不斷變化的市場情況，著重研究產(chǎn)品進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、開拓市場的一種具體應(yīng)變價(jià)格。企業(yè)定價(jià)是為了促進(jìn)銷售，獲取利潤，因而要求企業(yè)定價(jià)時(shí)，既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的承受能力，從而使定價(jià)具有買賣雙方?jīng)Q策的特征。正因?yàn)槿绱?，定價(jià)不僅是一門科學(xué)，而且是一門藝術(shù)，企業(yè)應(yīng)研究定價(jià)的技巧和策略，發(fā)揮市場價(jià)格的杠桿作用。.8.1.2 影響營銷定價(jià)的因

2、素 1物流企業(yè)的營銷目標(biāo) 2產(chǎn)品成本因素 3消費(fèi)者的心理因素 4需求的價(jià)格彈性因素. 圖8-1 需求彈性類型圖示 .PyQxQx00互補(bǔ)品替代品Py 圖8-2 需求交叉彈性圖示 .c/100/100 xxyyQQEPP（2）需求的交叉彈性（Cross elasticity of demand） 需求的交叉彈性（一種物品需求量變動(dòng)百分比）/（另一種物品價(jià)格變動(dòng)百分比）.8.1.3 物流商運(yùn)價(jià)的決定因素 1關(guān)稅壁壘（國內(nèi)、國外） 2貿(mào)易保護(hù)政策（國內(nèi)、國外） 3公司管理戰(zhàn)略決策 4公司內(nèi)耗 5生產(chǎn)商的價(jià)格、銷售商的銷價(jià)與物流商的運(yùn)價(jià)成正比例函數(shù)關(guān)系 6物流商的運(yùn)價(jià)與物流時(shí)間和空間相互作用，存在效用

3、最大化關(guān)系 7物流商運(yùn)價(jià)受運(yùn)量的影響 8物流商的運(yùn)價(jià)受政府干預(yù)行為的影響 9影響物流商運(yùn)價(jià)的其他因素 10物流商的運(yùn)價(jià)受商品生命周期、匯率的影響。.8.2 物流市場營銷定價(jià)方法 8.2.1 物流企業(yè)定價(jià)程序（1）選擇定價(jià)目標(biāo)。 （2）估算物流成本。物流運(yùn)營也存在成本，也有各種耗費(fèi)。物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的成本費(fèi)用，是制定物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的最低限。 （3）測定需求價(jià)格彈性、需求的交叉彈性和需求的收入彈性。物流服務(wù)產(chǎn)品的需求受到該服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格、其他相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格以及物流不同客戶的收益水平等因素的影響，找出該種影響程度與趨勢就可以制定相應(yīng)的市場營銷策略。（4）了解國家有關(guān)物價(jià)的政策法規(guī)。企業(yè)了解和

4、執(zhí)行國家有關(guān)物價(jià)的政策法規(guī)，不僅可以明確定價(jià)的指導(dǎo)思想，利用其為企業(yè)服務(wù)，還可以避免不必要的損失。（5）分析競爭者的價(jià)格。分析競爭者的價(jià)格并選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略。（6）選定最后營銷價(jià)格。最后營銷價(jià)格是面向客戶的價(jià)格。 .8.2.2 物流企業(yè)定價(jià)方法 1利潤最大化定價(jià) 利潤最大化定價(jià)的關(guān)鍵點(diǎn)是既要把物流服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格定得高于物流運(yùn)行成本以獲得最大收益，又要將物流產(chǎn)品的價(jià)格定得足夠低，以維持較強(qiáng)的持續(xù)需求。 但是應(yīng)該注意的是物流產(chǎn)品的價(jià)格定得再高也不應(yīng)該超出客戶的經(jīng)濟(jì)和心理承受能力，并有可能促使他們?nèi)ふ倚碌奶娲坊蜣D(zhuǎn)向其他物流供應(yīng)商的地步。物流產(chǎn)品價(jià)格定得再低也不應(yīng)該導(dǎo)致客戶反向推算：把價(jià)格、

5、質(zhì)量和身份地位聯(lián)系在一起，認(rèn)為“一分錢、一分貨”，從而低估物流服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值 .2客觀定價(jià)法 客觀定價(jià)是物流企業(yè)以自我為中心，以物流服務(wù)產(chǎn)品的客觀現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)。一般情況是按物流產(chǎn)品分割和分解計(jì)量的方法計(jì)價(jià)。如物流中心的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是3.0元/托盤1天，不滿1個(gè)托盤的按照1個(gè)托盤計(jì)費(fèi)，如果每日庫存量10托盤，則每天的存儲(chǔ)費(fèi)用是103.0元30元。物流設(shè)備出租可以按照小時(shí)或天計(jì)算、物流倉儲(chǔ)設(shè)施出租可以按照單位面積/天計(jì)費(fèi)等。.3主觀定價(jià)法 主觀定價(jià)法是以客戶為中心的定價(jià)方法，它是依據(jù)客戶對不同的物流服務(wù)產(chǎn)品的主觀接受程度、主觀認(rèn)識(shí)和理解程度、心理價(jià)位的衡量尺度即客戶的心理期望價(jià)格進(jìn)行物流定價(jià)，它是

6、物流市場營銷應(yīng)該推崇的定價(jià)方法。.成本導(dǎo)向定價(jià)法是以企業(yè)產(chǎn)品成本作為基礎(chǔ)的定價(jià)方法，這種方法的優(yōu)點(diǎn)是“量出而入”，降本求利，計(jì)算簡單。其主要方法有四種。(1)完全成本定價(jià)法完全成本定價(jià)法，也就是成本加成定價(jià)法，即首先確定單位變動(dòng)成本再加上平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀窘M成單位完全成本，在此基礎(chǔ)上加上一定比例的利潤，作為單位產(chǎn)品價(jià)格。在計(jì)算時(shí)，應(yīng)先統(tǒng)計(jì)出總的產(chǎn)銷量，然后在每個(gè)單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上應(yīng)納稅金和預(yù)期利潤率。售價(jià)與成本的差額占成本的比例即為加成。1）順加法，其計(jì)算公式為：PC（1t）（1r）式中，P代表物流產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的單項(xiàng)收費(fèi)或單價(jià)，C代表單位產(chǎn)品成本，t代表企業(yè)的納稅率，r代表企業(yè)期望的利

7、潤率。2）倒扣法，其計(jì)算公式為：PC（1t）/（1r）4成本導(dǎo)向定價(jià)法.8.2.2 物流企業(yè)定價(jià)方法 (2)目標(biāo)利潤定價(jià)法 目標(biāo)利潤定價(jià)法也叫投資收益定價(jià)法，即根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率確定的目標(biāo)利潤額作為定價(jià)基礎(chǔ)的一種方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：有利于加強(qiáng)企業(yè)管理的計(jì)劃性，可較好地實(shí)現(xiàn)投資回收計(jì)劃。但這種方法要求較高，企業(yè)必須有較強(qiáng)的計(jì)劃能力，必須測算好銷售價(jià)格與期望銷售量之間的關(guān)系避免出現(xiàn)確定了價(jià)格而銷售量達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的被動(dòng)情況。其計(jì)算公式為： PC（1+r）/Q 式中，C代表企業(yè)的總成本，Q代表企業(yè)預(yù)計(jì)的物流業(yè)務(wù)量。 .8.2.2 物流企業(yè)定價(jià)方法 (3)盈虧臨界點(diǎn)

8、定價(jià)法 盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法即企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則來制定產(chǎn)品的保本價(jià)格的一種方法。這種方法在市場不景氣的情況下采用比較適用。其計(jì)算公式為： P（FCV）/Q 式中，P為單位產(chǎn)品的保本價(jià)格，F(xiàn)為企業(yè)一定時(shí)期的總固定成本，CV是企業(yè)一定時(shí)期的總變動(dòng)成本，Q為企業(yè)預(yù)期的物流業(yè)務(wù)量。.8.2.2 物流企業(yè)定價(jià)方法(4)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法所謂邊際貢獻(xiàn)，即預(yù)計(jì)的銷售收入減去變動(dòng)成本后的收益。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)就是只計(jì)算變動(dòng)成本，不計(jì)固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)來適當(dāng)補(bǔ)償固定成本的定價(jià)方法。當(dāng)邊際貢獻(xiàn)等于固定成本時(shí)，即可實(shí)現(xiàn)保本；當(dāng)邊際貢獻(xiàn)大于固定成本時(shí)，即可實(shí)現(xiàn)盈利。這種定價(jià)方法較靈活，

9、適用于市場商品供過于求，賣方競爭劇烈的市場環(huán)境。在市場售價(jià)過高而滯銷或喪失市場的情況下，不如暫不計(jì)算固定成本，盡力維持生產(chǎn)，在改善經(jīng)營的基礎(chǔ)上，爭取邊際貢獻(xiàn)接近固定成本，這樣對企業(yè)和社會(huì)的貢獻(xiàn)會(huì)更大些。其計(jì)算公式為：P（CVm）/Q式中，m為邊際貢獻(xiàn)，mSCV，S是企業(yè)預(yù)計(jì)的物流企業(yè)銷售收入。當(dāng)mF時(shí)企業(yè)保本，當(dāng)mF時(shí)企業(yè)有盈利。 .5非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)的合同定價(jià)法 （1）固定價(jià)格合同。物流企業(yè)為了鼓勵(lì)客戶長期使用自己的物流產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，經(jīng)過雙方協(xié)商用一個(gè)較長時(shí)期的固定價(jià)格和固定合同的方式確定下來，在合同期內(nèi)因?yàn)槟茉吹纫蛩匾鸬膬r(jià)格上漲給物流企業(yè)帶來的成本上漲均由物流企業(yè)自己消化吸收，按照此方

10、法定價(jià)需要雙方對未來市場有比較客觀的判斷和預(yù)測。在這種情況下： 價(jià)格合同規(guī)定的一個(gè)固定不變的金額 .（2）成本加成合同 物流服務(wù)的買方同意按照賣方實(shí)際的物流運(yùn)營成本加上一定比例的利潤率（按照物流成本的一定比例即百分?jǐn)?shù)來計(jì)算，因此，成本基數(shù)越大，企業(yè)獲得規(guī)模效益，作為自己獲得物流服務(wù)的價(jià)格簽訂業(yè)務(wù)合同的做法。它會(huì)使物流服務(wù)提供商有意識(shí)地抬高成本而使自己獲得更多利潤。在這種情況下： 價(jià)格實(shí)際物流運(yùn)營成本實(shí)際物流運(yùn)營成本成本利潤率.（3）成本加固定費(fèi)用合同 合同規(guī)定： 價(jià)格實(shí)際成本固定費(fèi)用額 成本實(shí)報(bào)實(shí)銷，固定費(fèi)用寫明具體金額，物流服務(wù)提供商沒有辦法抬高服務(wù)成本，但是也缺乏促使賣方采取有效措施降低運(yùn)

11、營成本。.（4）獎(jiǎng)勵(lì)合同 其中，在物流運(yùn)營過程中，如果確實(shí)實(shí)際運(yùn)營成本超過預(yù)算成本可以實(shí)報(bào)實(shí)銷，但是，如果物流提供方采取有力措施使物流實(shí)際成本低于雙方的預(yù)算成本時(shí)，所節(jié)余的部分按照一定的比例獎(jiǎng)勵(lì)物流服務(wù)提供方。.6需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以物流市場需求為定價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)物流客戶對物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和需求的旺盛程度來決定物流服務(wù)收費(fèi)水平的定價(jià)方式。 （1）區(qū)分需求定價(jià)法。區(qū)分需求定價(jià)法是根據(jù)銷售對象、銷售地點(diǎn)、銷售時(shí)間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，而不是根據(jù)成本的差異作為定價(jià)的基本依據(jù)，針對每種差異決定在基礎(chǔ)價(jià)格上是加價(jià)還是減價(jià)的一種方法。例如，同一物流服務(wù)產(chǎn)品對不同需求量規(guī)模的不同

12、客戶價(jià)格不同；即使同一物流產(chǎn)品對同一物流客戶在不同的季節(jié)、產(chǎn)品所處市場壽命周期的不同階段等的價(jià)格也可以不同。不同式樣的物流產(chǎn)品并不根據(jù)成本差異而按需求規(guī)定不同售價(jià)；不同銷售地點(diǎn)價(jià)格不同；不同銷售時(shí)間價(jià)格不同等。 （2）拍賣定價(jià)法。拍賣定價(jià)法一般用于物流企業(yè)多余的航線、過時(shí)的物流設(shè)施等采用的獨(dú)特定價(jià)形式。因?yàn)檫@些物流產(chǎn)品的成本與價(jià)值都難以確定。.7競爭者導(dǎo)向定價(jià)法 （1）隨行就市定價(jià) （2）高于競爭對手的定價(jià) （3）低于競爭對手定價(jià) （4）投標(biāo)定價(jià) .區(qū)域物流市場細(xì)分的有效變量 市虹鑫物流公司原計(jì)劃將自己的物流業(yè)務(wù)定位于全國，但是需要大量資金、設(shè)立大量辦事機(jī)構(gòu)和高強(qiáng)的管理運(yùn)營能力，這種定位的結(jié)果

13、是使企業(yè)陷于資金重壓之下。后來公司決定進(jìn)行調(diào)整，將業(yè)務(wù)定位于本市，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，可以實(shí)現(xiàn)對本市的2000家終端實(shí)行配送，這種調(diào)整不僅緩解了自己的資金壓力，還帶來了企業(yè)利潤的增長。.8.3 企業(yè)定價(jià)基本策略 8.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 1新產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略，經(jīng)常采用的三種方式。 （1）取脂定價(jià)策略。 （2）滲透定價(jià)策略。 （3）溫和定價(jià)策略。 .2統(tǒng)一定價(jià)策略 統(tǒng)一定價(jià)是指企業(yè)不分市場差異，同一產(chǎn)品均持統(tǒng)一價(jià)格，這種策略既可用于提貨制條件下的產(chǎn)品定價(jià)，也可用于送貨制條件下的產(chǎn)品定價(jià)。 .3折扣定價(jià)策略 （1）現(xiàn)金折扣策略 （2）數(shù)量折扣策略 （3）季節(jié)性折扣策略 （4）代理折扣策略

14、（5）推廣期折扣策略 （6）回程和方向折扣策略.4以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià)策略 （1）價(jià)格與服務(wù)承諾和保證相捆綁的定價(jià)策略 （2）價(jià)格與客戶的最大期望相捆綁的定價(jià)策略 （3）不變價(jià)格定價(jià).5關(guān)系定價(jià)策略 （1）長期合同。物流企業(yè)為了吸引客戶與自己建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系、簽訂長期業(yè)務(wù)合作合同而制定的具有競爭力的價(jià)格。 （2）多購優(yōu)惠。物流企業(yè)為了促銷，對客戶承諾一次請求兩個(gè)或兩個(gè)以上的物流服務(wù)項(xiàng)目時(shí)所給予的優(yōu)惠政策。如：客戶如果只請求鐵路整車運(yùn)輸時(shí)： 運(yùn)費(fèi)鐵路計(jì)費(fèi)重量適用的運(yùn)價(jià)率 而如果客戶一次請求兩種物流服務(wù)項(xiàng)目，則： 運(yùn)費(fèi)（鐵路計(jì)費(fèi)重量適用的運(yùn)價(jià)率）（公路計(jì)費(fèi)重量適用的運(yùn)價(jià)率）（115%）.6差別定價(jià)策

15、略 物流企業(yè)依據(jù)客戶不同、季節(jié)不同、方向不同、產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目不同、行業(yè)不同、貨品不同、物流條件不同等制定不同的價(jià)格。.7高價(jià)位維持策略 當(dāng)物流企業(yè)確定客戶已經(jīng)將服務(wù)收費(fèi)與質(zhì)量水平聯(lián)系在一起的時(shí)候所采取的定價(jià)策略，其實(shí)際是“價(jià)值戰(zhàn)”。 .8犧牲定價(jià)策略 物流企業(yè)為了吸引客戶第一次來請求、簽訂第一單服務(wù)合同，通常給一個(gè)較低的價(jià)格或者干脆給一個(gè)成本價(jià)的定價(jià)方法。該方法對吸引客戶有好處，但是隨之而來的是在接下來的定價(jià)中要想提高收費(fèi)水平可能就會(huì)有較大難度。.9心理定價(jià)策略 心理學(xué)家的研究表明： 當(dāng)價(jià)格低于5元時(shí)其尾數(shù)應(yīng)該是9，即2.9元、3.9元、4.9元等； 當(dāng)價(jià)格大于5元而小于100元時(shí)，其尾數(shù)應(yīng)該為95，即9.5元、19.5元、59.5元等； 當(dāng)價(jià)格大于100元時(shí)，其尾數(shù)應(yīng)該為98、99，即599元、698元等。.心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略，即根據(jù)顧客的不同心理，采取不同定價(jià)技巧的策略，常見的有以下五種： （1）尾數(shù)定價(jià)策略。 （2）方便定價(jià)策略。 （3）如意定價(jià)策略。 （4）聲望定價(jià)策略。 （5）招徠定價(jià)策略。 .8.3.2 消費(fèi)者剩余 1意愿價(jià)格 2市場價(jià)格.表8-2 邊際效用表磁盤購買量（張） 邊際效用（效用單位） 意愿價(jià)格（$） 市場價(jià)格（$） 123 4 642 0 321 0 222 2 .8.3.3 顧客成本 顧客成本（cost）是指顧客為獲得某種效用