商業(yè)銀行營銷概述

1、 第三講第三講 商業(yè)銀行營銷商業(yè)銀行營銷 資料香港許多銀行將傳統(tǒng)的分支機構轉型成為一個銷售中心（理財中心），為客戶提供全方位的金融服務。如匯豐銀行8年前對自己的分支機構網(wǎng)點進行了重新定位，弱化了它的服務職能，強化了銷售職能,以前，分行只有40的時間用在銷售上，60的時間用在服務作業(yè)上，重新定位后，分行70的時間用在銷售上，30的時間用在服務作業(yè)上。與此同時，匯豐有計劃有步驟的組建了高素質的營銷團隊，開發(fā)了與之相適應的客戶關系管理系統(tǒng)和產(chǎn)品銷售系統(tǒng)，建立了新的考核評價系統(tǒng)，通過一系列的改革措施，使其分支網(wǎng)點由服務成本中心向銷售利潤中心的轉變，并使恒豐銀行整體贏利大幅度增加，競爭力大幅度提高。一、

2、商業(yè)銀行營銷概述一、商業(yè)銀行營銷概述（一）什么是商業(yè)銀行營銷？（一）什么是商業(yè)銀行營銷？1、什么是市場營銷？、什么是市場營銷？ 美國市場營銷協(xié)會1960年的定義 :市場營銷是引導物資與勞務從生產(chǎn)者流轉到消費者或用戶所進行的一切活動 。美國市場營銷協(xié)會1985年的定義:市場營銷是對主意、貨物與勞務等進行構思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，由此產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。美國著名營銷學權威菲利普科特勒在營銷管理中的定義 ：市場營銷是致力于通過交換過程以滿足人們需要與欲望的人類活動。 市場營銷的三個基本要素：1）市場營銷過程表現(xiàn)為一系列的活動。2）市場營銷應該以滿足客戶的需要和欲望為出發(fā)點。

3、3）市場營銷以達成交易為最終目的。 我們的定義我們的定義：市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為了滿足客戶的需求并實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標，把合適的產(chǎn)品與服務在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c以適當?shù)膬r格與適當?shù)姆绞戒N售給客戶的一系列市場營銷活動的過程，是一個綜合性的活動。 2、什么是商業(yè)銀行營銷？、什么是商業(yè)銀行營銷？1958年，美國銀行協(xié)會第一次提出銀行營銷的概念。1972年，英國銀行家雜志重新定義：銀行營銷是把可盈利的銀行服務引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動 我們的定義我們的定義：商業(yè)銀行營銷是以金融市場客戶需求為導向，利用銀行自身的資源優(yōu)勢，把銀行的產(chǎn)品和服務提供給客戶，以滿足客戶的需求，并實現(xiàn)銀行的盈

4、利目標的一系列管理活動。3、商業(yè)銀行營銷的特點、商業(yè)銀行營銷的特點1）銀行服務的不可分性2）銀行業(yè)務的非差異性。3）商業(yè)銀行市場營銷的安全性。4）銀行營銷的增值性 。（二）商業(yè)銀行營銷觀念與基本理論（二）商業(yè)銀行營銷觀念與基本理論 1、商業(yè)銀行營銷觀念及其發(fā)展、商業(yè)銀行營銷觀念及其發(fā)展 1）生產(chǎn)導向營銷觀）生產(chǎn)導向營銷觀:不重視客戶需求、僅重視產(chǎn)品的開發(fā)和服務質量的改善，形成了銀行以自我為中心的營銷模式。 2）推銷導向營銷觀：）推銷導向營銷觀：是生產(chǎn)觀念的延續(xù)，仍是以銀行自我為中心，注重產(chǎn)品的開發(fā)和推銷。 3）客戶導向營銷觀：）客戶導向營銷觀：以市場為導向，以客戶需求為中心。這種營銷觀念要求銀

5、行做到：重視客戶需求 ；實行整體營銷；謀求長遠利益。 案例案例 巴克萊銀行的市場營銷觀念的發(fā)展巴克萊銀行的市場營銷觀念的發(fā)展 自 20 世紀 70 年代以來 , 巴克萊銀行的市場營銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個階段： 第一階段第一階段是在 70 年代初期及以前 , 巴克萊銀行推行的是以產(chǎn)品為主導的營銷觀念。當時銀行不考慮客戶需要什么 , 不是根據(jù)客戶的需求來開發(fā)產(chǎn)品 , 而是要求客戶適應銀行 , 銀行生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣出去。 第二階段第二階段是 70 年代中后期至 80 年代 , 巴克萊銀行推行的是以銷售為主導的營銷觀念。 1975 年巴克萊銀行提出要占有市場 , 提高市場占有率 , 認為只要有市

6、場 , 就可以有發(fā)展,然而市場份額的擴大沒有給該行帶來應有的利潤回報 。 第三階段是 90 年代 , 特別是 90 年代中期以來 , 該行在進行充分的市場調研后 , 確立起以客戶為中心的營銷理念 , 并作為銀行最基本的經(jīng)營原則。即根據(jù)確定的目標客戶的需要 , 開發(fā)滿足客戶需要的產(chǎn)品 , 并為客戶提供全面的金融服務。 這一理念包括如下方面 : 銀行以滿足客戶需要為先 , 滿足客戶需要優(yōu)于銀行產(chǎn)品推銷 , 銀行客戶關系戰(zhàn)略集中于銀行的目標客戶 ; 銀行根據(jù)客戶面臨的困難及市場環(huán)境變化而改變 ， 為客戶提供解決問題的方案和辦法是銀行的責任 ; 銀行要協(xié)調、調動全行各方面的資源為客戶提供服務 , 滿足

7、客戶多方面的需求 ; 銀行內(nèi)部為此要加強合作形成團隊精神。2、商業(yè)銀行營銷的基本理論、商業(yè)銀行營銷的基本理論 1）商業(yè)銀行營銷的11P理論 銀行營銷戰(zhàn)略銀行營銷戰(zhàn)略4P： 探查(probing):即市場調研與預測。 分割(partitioning)：即市場細分。 優(yōu)先(prioritizing)：即目標市場的選擇。 定位(positioning)：即市場定位。銀行營銷戰(zhàn)術銀行營銷戰(zhàn)術4P： 產(chǎn)品策略（Product） 定價策略（Pricing） 地點策略（Place） 促銷策略（Promotion）；銀行營銷戰(zhàn)術延伸銀行營銷戰(zhàn)術延伸2P： 政治權利策略（Political Power） 公共關

8、系策略（Public Relation）；企業(yè)文化企業(yè)文化1P： 以人為本的企業(yè)文化（People） 2）商業(yè)銀行營銷的4C理論 “4C”即指顧客（Cosummer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）等四個“4C”營銷策略。 4C理論的主要觀點： 必須真正以顧客需求為導向； 努力降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和顧客的費用； 為顧客提供最大的購物和使用便利； 加強同顧客積極、有利的雙向溝通； 3）營銷理論的新發(fā)展 政治營銷、知識營銷、共生營銷、綠色營銷、個性化營銷、感覺營銷、關系營銷、動態(tài)營銷組織等。（五）商業(yè)銀行市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展（五）商業(yè)銀行市場營銷

9、的產(chǎn)生與發(fā)展 1、西方商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展過程、西方商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展過程 1）廣告與促銷階段 (20世紀50年代后期）2）友好服務階段（ 20世紀60年代中后期)3）金融創(chuàng)新階段 (20世紀60年代后期)4）服務定位階段 (20世紀70年代)5）系統(tǒng)營銷階段 (20世紀80年代以后)2、西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的動因、西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的動因 1）客戶需求的變化 2）金融業(yè)競爭的加劇:銀行同業(yè)之間；銀行與非銀行金融機構之間；本國銀行與外國銀行之間。 3）金融管制的放松 4）科技的進步 3、我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展、我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展 1）無營銷觀念階段 （50年代-80年代初期

10、） 2）改善服務與促銷競爭階段（80年代中期-90年代初期） 3）銀行創(chuàng)新階段（ 90年代中期至今）存在的問題對策二、二、商業(yè)銀行營銷環(huán)境研究商業(yè)銀行營銷環(huán)境研究（一）什么是商業(yè)銀行營銷環(huán)境？（一）什么是商業(yè)銀行營銷環(huán)境？1 1、概念、概念 商業(yè)銀行市場營銷環(huán)境是指對銀行營銷及經(jīng)營績效起著潛在影響的各種外部因素或力量的總和。2、商業(yè)銀行營銷環(huán)境的特點差異性變化性相關性不可控性3、商業(yè)銀行營銷環(huán)境的分類宏觀環(huán)境微觀環(huán)境（二）影響商業(yè)銀行營銷的宏觀環(huán)境因素分析主要是從政治、經(jīng)濟、社會、技術四個方面進行分析，通常稱為PEST分析。1、政治環(huán)境政治局勢、國際關系、金融方針政策、有關法律法規(guī)。2、經(jīng)濟環(huán)

11、境經(jīng)濟發(fā)展水平城市化程度居民收入水平的變化3、科學技術環(huán)境4、社會文化環(huán)境受教育程度價值觀念風俗習慣和宗教信仰人口因素（三）影響商業(yè)銀行營銷的微觀環(huán)境因素分（三）影響商業(yè)銀行營銷的微觀環(huán)境因素分析析1、客戶因素 客戶意愿分析、客戶信息分析2、競爭者因素 競爭者的數(shù)量及經(jīng)營水平、競爭者的市場分額、競爭者的競爭策略3、自我分析主要分析自身的優(yōu)劣勢4、總結（問題與機遇）對前面的分析進行總結，找出存在的問題和機遇。課件案例B：新產(chǎn)品營銷計劃住房產(chǎn)權信貸限額.pptswot分析方法：是銀行營銷環(huán)境分析常用的一種方法。SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由美國舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出

12、來的. 常用來作企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。在市場營銷中主要用來分析企業(yè)的營銷環(huán)境。 其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部環(huán)境因素，O、T是外部環(huán)境因素。中小商業(yè)銀行營銷環(huán)境分析.doc三、商業(yè)銀行市場細分三、商業(yè)銀行市場細分 （一）什么是市場細分？（一）什么是市場細分？ 所謂市場細分 , 是指銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性 , 把整個市場劃分為若干個客戶群 , 區(qū)分為若干個子市場 的過程。 市場細分的理論依

13、據(jù)：市場細分的理論依據(jù)： 客戶需求的差異性；客戶需求的相似性 市場細分的原則：市場細分的原則： 易識別性； 可進入性； 效益性；（二）市場細分的方法二）市場細分的方法 1、個人客戶市場細分方法、個人客戶市場細分方法 1）按人口因素細分）按人口因素細分 （1）年齡）年齡 ：青年客戶群（：青年客戶群（2030歲）歲） 中年客戶群（中年客戶群（3050歲）歲） 老年客戶群（老年客戶群（50歲以上）歲以上）（2）性別：男性客戶群）性別：男性客戶群 女性客戶群女性客戶群 （3）社會階層：）社會階層： 高收入階層的客戶群高收入階層的客戶群 中收入階層的客戶群中收入階層的客戶群 低收入階層的客戶群低收入階層

14、的客戶群 （4）家庭生命周期：）家庭生命周期： 獨立生活未婚客戶群獨立生活未婚客戶群 新婚無子女客戶群新婚無子女客戶群 子女未獨立家庭客戶群子女未獨立家庭客戶群 子女己獨立家庭客戶群子女己獨立家庭客戶群 老人客戶群老人客戶群 2） 按地理因素細分按地理因素細分 （1）國界：）國界： 國內(nèi)客戶群國內(nèi)客戶群 國外客戶群。國外客戶群。 （2）地理密度：）地理密度： 城市客戶群城市客戶群 城郊客戶群城郊客戶群 農(nóng)村客戶群農(nóng)村客戶群 （3）地理位置：）地理位置： 沿?？蛻羧貉睾？蛻羧?內(nèi)地客戶群內(nèi)地客戶群 邊少地區(qū)客戶群邊少地區(qū)客戶群 3）按心理因素細分按心理因素細分 （1）生活方式：傳統(tǒng)型客戶群）生活

15、方式：傳統(tǒng)型客戶群 時髦型客戶群時髦型客戶群 （2）個性：保守型客戶群）個性：保守型客戶群 冒險型客戶群冒險型客戶群 4）行為因素細分）行為因素細分 （1）追求利益：）追求利益： 追求方便高效利益的客戶群追求方便高效利益的客戶群 追求顯示身價客戶群追求顯示身價客戶群 追求信貸利益客戶群追求信貸利益客戶群 追求管理資金利益客戶群追求管理資金利益客戶群 （2）客戶的忠誠度：）客戶的忠誠度： 堅定的忠實者堅定的忠實者 不堅定的忠實者不堅定的忠實者 變化的忠實者變化的忠實者 游離者游離者（3）使用頻率：）使用頻率： 輕度使用的客戶群輕度使用的客戶群 中度使用的客戶群中度使用的客戶群 大量使用的客戶群大

16、量使用的客戶群 （4）使用狀況：）使用狀況： 從未使用者從未使用者 曾經(jīng)使用者曾經(jīng)使用者 潛在使用者潛在使用者 首次使用者和經(jīng)常使用者首次使用者和經(jīng)常使用者4）其它重要的細分市場）其它重要的細分市場 （1）旅游者市場）旅游者市場 （2）出國人員市場）出國人員市場 （3）學生市場）學生市場2、企業(yè)客戶市場市場細分方法、企業(yè)客戶市場市場細分方法 1）產(chǎn)業(yè)因素：）產(chǎn)業(yè)因素：第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)客 戶群 2）企業(yè)規(guī)模：）企業(yè)規(guī)模：大型、中型、小型企業(yè)客戶群 3）企業(yè)性質）企業(yè)性質:國有企業(yè)、集團企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨資企業(yè)、中外合資經(jīng)營與中外合作經(jīng)營企業(yè)、合伙企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)客戶群4）企業(yè)信用等級：）

17、企業(yè)信用等級： AAA級企業(yè)、級企業(yè)、AA級企業(yè)級企業(yè) 、A級企級企業(yè)業(yè) 、BBB級企業(yè)級企業(yè) 、BB級企業(yè)級企業(yè) B級級企業(yè)企業(yè) 、CCC級企業(yè)級企業(yè) CC級企業(yè)級企業(yè) 、C級企業(yè)級企業(yè) 客戶群客戶群案例：澳洲銀行的市場細分.ppt四、商業(yè)銀行的目標市場選擇和定位四、商業(yè)銀行的目標市場選擇和定位（一）商業(yè)銀行的目標市場選擇（一）商業(yè)銀行的目標市場選擇1、什么是目標市場？、什么是目標市場？ 是指在市場細分的基礎上，被商業(yè)銀行選定的、準備以相應的金融產(chǎn)品或金融服務去滿足其需要的一個或若干個子市場。2、目標市場的選擇依據(jù)、目標市場的選擇依據(jù) 充足的購買力充足的購買力 與銀行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新保持一致

18、與銀行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新保持一致 減少競爭成本減少競爭成本 要有暢通的分銷渠道要有暢通的分銷渠道3、商業(yè)銀行目標市場選擇的策略、商業(yè)銀行目標市場選擇的策略1）無差異性目標市場策略：）無差異性目標市場策略： 不對市場進行細分，把整個市場看成是一個目標市場。優(yōu)點：優(yōu)點：降低成本。缺點：缺點：不能滿足客戶的差別需求；容 易受到競爭沖擊。2）差異性目標市場策略：）差異性目標市場策略： 在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個子市場作為目標市場。優(yōu)點：優(yōu)點：更好地滿足客戶需求；具有連 帶優(yōu)勢。缺點：缺點：成本大；管理難度大。建行的差異性營銷策略建行的差異性營銷策略.ppt3）集中性目標市場策略：）集中性目標市場

19、策略： 集中力量推出一種或一類產(chǎn)品，為一個或有限幾個的目標市場提供專業(yè)化的服務。優(yōu)點；優(yōu)點；集中力量，增強競爭力；節(jié)約成本。缺點：缺點：風險大。德國施豪銀行的集中性策略德國施豪銀行的集中性策略.ppt泰華銀行的“棄大就小”.ppt4、選擇目標市場策略應考慮的因素、選擇目標市場策略應考慮的因素 1）銀行的實力（自身資源）銀行的實力（自身資源） 2）銀行產(chǎn)品和服務的特點）銀行產(chǎn)品和服務的特點 3）競爭對手的狀況）競爭對手的狀況（二）商業(yè)銀行的市場定位（二）商業(yè)銀行的市場定位1 1、什么是商業(yè)銀行市場定位？、什么是商業(yè)銀行市場定位？ 是指商業(yè)銀行設計自身形象，按其實際業(yè)務范圍把自己同其競爭對手區(qū)別開

20、來，以成為某一細分市場中的較佳銀行，顯示出自己吸引客戶的特色。2 2、商業(yè)銀行市場定位的內(nèi)容、商業(yè)銀行市場定位的內(nèi)容1 1）形象定位）形象定位 商業(yè)銀行形象定位商業(yè)銀行形象定位 , 是指通過塑造是指通過塑造和設計銀行的經(jīng)營觀念、標志、商標、和設計銀行的經(jīng)營觀念、標志、商標、專用字體、標準色彩、銀行外觀建筑、專用字體、標準色彩、銀行外觀建筑、戶外廣告、陳列展示等戶外廣告、陳列展示等 , 在顧客心目在顧客心目中樹立起獨具特色的銀行形象。中樹立起獨具特色的銀行形象。2）產(chǎn)品定位）產(chǎn)品定位 是根據(jù)客戶需求和客戶對某種產(chǎn)是根據(jù)客戶需求和客戶對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，設計出區(qū)別于品屬性的重視程度，設計出區(qū)

21、別于競爭對手、具有個性的新產(chǎn)品，是競爭對手、具有個性的新產(chǎn)品，是該產(chǎn)品在客戶中確立地位。該產(chǎn)品在客戶中確立地位。三、商業(yè)銀行定位的方法三、商業(yè)銀行定位的方法 （一）產(chǎn)品特色定位（一）產(chǎn)品特色定位 即根據(jù)客戶的需求來培養(yǎng)銀行產(chǎn)品即根據(jù)客戶的需求來培養(yǎng)銀行產(chǎn)品的特色的特色 , , 并采取各種方式努力向客并采取各種方式努力向客戶傳遞這些特色的一種定位方法。戶傳遞這些特色的一種定位方法。3 3、商業(yè)銀行定位的方法、商業(yè)銀行定位的方法1 1）產(chǎn)品特色定位）產(chǎn)品特色定位 即根據(jù)客戶的需求來培養(yǎng)銀行產(chǎn)品即根據(jù)客戶的需求來培養(yǎng)銀行產(chǎn)品的特色的特色 , , 并采取各種方式努力向客并采取各種方式努力向客戶傳遞這些

22、特色的一種定位方法。戶傳遞這些特色的一種定位方法。2）迎強定位（競爭定位）迎強定位（競爭定位） 即與市場上占據(jù)支配地位的競爭對手進行直接競爭 , 進行針鋒相對式的定位 ,以奪取同樣的目標客戶。 這種定位通常要求 : 本銀行能夠提供更優(yōu)的金融產(chǎn)品和服務 ; 有充足的市場潛力 ; 本銀行的資源和經(jīng)營能力足以支持全面的競爭。 （三）（三） 避強定位（補缺定位）避強定位（補缺定位） 即商業(yè)銀行避開與競爭對手直接的對抗 , 選擇新的產(chǎn)品和新的形象定位 。 這種定位方法要求 : 市場足夠大以確保銀行的運作與盈利 ; 銀行能夠提供市場所需要的金融產(chǎn)品和服務。 （四）重新定位（四）重新定位 銀行因為業(yè)績不佳或

23、進行經(jīng)營戰(zhàn)略調整所進行的二次定位。第五步、確定市場定位策略：第五步、確定市場定位策略：市場定位基本策略：市場定位基本策略：市場領導者策略市場領導者策略市場追隨者策略市場追隨者策略市場挑戰(zhàn)者策略市場挑戰(zhàn)者策略市場尋位者策略市場尋位者策略第六步、進行定位宣傳第六步、進行定位宣傳案例：案例：兩種截然不同的定位兩種截然不同的定位貴族銀行：貴族銀行：J.P摩根銀行摩根銀行DSC00701.JPG貧民銀行：美洲銀行貧民銀行：美洲銀行P1000625.JPG 五、商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略和定價策略五、商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略和定價策略 （一）商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略（一）商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略 1、什么是銀行產(chǎn)品？、什么是銀行產(chǎn)

24、品？ 1）產(chǎn)品的含義）產(chǎn)品的含義 銀行產(chǎn)品又有廣義和狹義之分。狹義的銀行狹義的銀行產(chǎn)品產(chǎn)品是指由銀行創(chuàng)造，可供資金需求者與供給者選擇，在金融市場上進行交易的各種金融工具，即有形的銀行產(chǎn)品，如貨幣、各種票據(jù)、有價證券等。廣義的銀行產(chǎn)品廣義的銀行產(chǎn)品是指由銀行向市場提供并可由客戶取得、利用或消費的一切服務。它既包括各種有形的產(chǎn)品（即狹義的銀行產(chǎn)品），也包括各種無形的服務，如存款、貸款、結算、信托、租賃等?？梢?，只要是由銀行提供，并能滿足人們某種欲望與需求的各種工具與服務，都被列入廣義銀行產(chǎn)品的范疇。2）產(chǎn)品的層次）產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指客戶從銀行產(chǎn)品中得到的基本利益和效用。 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)

25、品是指用來展現(xiàn)核心產(chǎn)品外部特征的銀行產(chǎn)品的具體形式。 延伸產(chǎn)品是指銀行產(chǎn)品在滿足客戶的基本需求之外，還可以為客戶提供額外的服務。 信用卡產(chǎn)品層次示意圖.doc2、商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略、商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略1）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合及相關概念）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合及相關概念 產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指具有高度相關性的一組銀行產(chǎn)品。 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類 。 產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目是銀行產(chǎn)品劃分的最小單位，是指某個特定的個別銀行產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部產(chǎn)品的有機組合方式。產(chǎn)品組合寬度（廣度）產(chǎn)品組合寬度（廣度）是指商業(yè)銀行擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。 產(chǎn)品組合深度是指商業(yè)銀行的的

26、每條產(chǎn)品組合深度是指商業(yè)銀行的的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量的多產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量的多少。少。 產(chǎn)品組合關聯(lián)度是指商業(yè)銀行的所有產(chǎn)品組合關聯(lián)度是指商業(yè)銀行的所有產(chǎn)品線之間的相關程度或密切程度。產(chǎn)品線之間的相關程度或密切程度。 2）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略（1）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略類型：）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略類型：全線全面型策略全線全面型策略是指銀行盡量自己業(yè)務范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品，不斷擴大產(chǎn)品組合廣度和加深產(chǎn)品組合深度的策略。 產(chǎn)品專業(yè)型策略產(chǎn)品專業(yè)型策略是指商業(yè)銀行只經(jīng)營同一種類的不同品種產(chǎn)品來滿足市場需求的策略。 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略特殊產(chǎn)品專業(yè)型策

27、略是指商業(yè)銀行根據(jù)自身特長發(fā)展有競爭能力的產(chǎn)品，或根據(jù)顧客的特殊需要提供產(chǎn)品的策略。 產(chǎn)品線填補策略產(chǎn)品線填補策略是指商業(yè)銀行以原有產(chǎn)品線為基礎，增加新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的策略。 產(chǎn)品線剔除策略產(chǎn)品線剔除策略是指商業(yè)銀行根據(jù)市場環(huán)境的變化，適當剔除某些獲得較小且無發(fā)展前途的產(chǎn)品，保留并集中資源于獲得較大、市場占有率較高的產(chǎn)品的策略。（2）產(chǎn)品組合策略的分析與評價）產(chǎn)品組合策略的分析與評價 波士頓矩陣法波士頓矩陣法分析程序：分析程序：首先，計算各種產(chǎn)品的相對市場占有率、首先，計算各種產(chǎn)品的相對市場占有率、銷售增長率、銷售額占銷售總額的比銷售增長率、銷售額占銷售總額的比重。重。2）繪制矩陣圖。）繪

28、制矩陣圖。 明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品 銷 高 （Stars) (Question 售 Mark ) 增10% 長金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品 率 低(Cash Cow) (Dogs) 高 1.0低 相對市場占有率再次，分析、評價、整理。再次，分析、評價、整理。 明星產(chǎn)品最有發(fā)展前途的產(chǎn)品明星產(chǎn)品最有發(fā)展前途的產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品穩(wěn)定獲利的產(chǎn)品金牛產(chǎn)品穩(wěn)定獲利的產(chǎn)品 問題產(chǎn)品風險產(chǎn)品問題產(chǎn)品風險產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品進入衰退期或剛上市的產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品進入衰退期或剛上市的產(chǎn)品3、商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新策略商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新策略1）什么是商業(yè)銀行新產(chǎn)品？）什么是商業(yè)銀行新產(chǎn)品？2）商業(yè)銀行新產(chǎn)品的種類）商業(yè)銀行新產(chǎn)品的種類發(fā)明型新

29、產(chǎn)品發(fā)明型新產(chǎn)品即新開發(fā)的在世界范圍內(nèi)全新的金融產(chǎn)品。 改進型新產(chǎn)品改進型新產(chǎn)品是指對原有產(chǎn)品的品質、功能、形式等方面進行改進或修正的產(chǎn)品。 組合型新產(chǎn)品組合型新產(chǎn)品是指將兩個或兩個以上的現(xiàn)有產(chǎn)品加以組合與變動而推出來的新產(chǎn)品。仿制型新產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)品是指商業(yè)銀行模仿經(jīng)營市場已有的但本行未經(jīng)營過的產(chǎn)品。 3）商業(yè)銀行產(chǎn)品的開發(fā)策略商業(yè)銀行產(chǎn)品的開發(fā)策略擴張型開發(fā)策略擴張型開發(fā)策略差異性產(chǎn)品開發(fā)策略差異性產(chǎn)品開發(fā)策略衛(wèi)星產(chǎn)品策略衛(wèi)星產(chǎn)品策略產(chǎn)品開發(fā)搶先策略產(chǎn)品開發(fā)搶先策略跟隨策略跟隨策略 4、商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期策略、商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期策略 1)什么是商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期什么是商業(yè)銀行產(chǎn)品生命

30、周期 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程。同樣商業(yè)銀行產(chǎn)品生發(fā)展到最后被淘汰的過程。同樣商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期是指商業(yè)銀行產(chǎn)品人投放市場到被市場淘命周期是指商業(yè)銀行產(chǎn)品人投放市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的過程。汰所經(jīng)歷的過程。 一般將商業(yè)銀行的產(chǎn)品生命周期分為四個階一般將商業(yè)銀行的產(chǎn)品生命周期分為四個階段：段： 引入期、成長期、成熟期、衰退期。引入期、成長期、成熟期、衰退期。 2)商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期各階段的特點及銀商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期各階段的特點及銀 行的營銷策略行的營銷策略導入期：導入期：特點銷售量低、購買者不多、競爭者也較少、成本高

31、、利潤少或虧損。 營銷策略及時改進產(chǎn)品的設計，以取得顧客的信任與支持；通過廣告等多種途徑讓顧客盡量了解銀行新產(chǎn)品的用途、特點，以激發(fā)顧客的購買欲望。成長期：成長期：特點特點業(yè)務量擴大，利潤大大提高；競爭者也紛紛進入市場，競爭也愈激烈。營銷策略營銷策略增設服務網(wǎng)點；宣傳、樹立商業(yè)銀行品牌形象；提高產(chǎn)品與服務質量；適當調整價格。成熟期：成熟期：特點特點市場呈飽和狀態(tài)，競爭激烈；營銷策略營銷策略市場改良，以擴大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良，來滿足客戶的不同需要；注重提高服務質量，運用多種促銷手段強化分銷；市場營銷組合改良。衰退期：衰退期：特點特點業(yè)務量下降，利潤快速減少甚至出現(xiàn)虧損，競爭者紛紛轉移經(jīng)營力量

32、，競爭相對變?nèi)酢I銷策略營銷策略繼續(xù)策略；集中策略；收縮策略；淘汰策略。（二）商業(yè)銀行營銷的定價策略（二）商業(yè)銀行營銷的定價策略1、商業(yè)銀行產(chǎn)品價格的種類、商業(yè)銀行產(chǎn)品價格的種類 利率、匯率與手續(xù)費利率、匯率與手續(xù)費 2、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的目標、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的目標獲取利潤獲取利潤一定的投資收益率一定的投資收益率擴大市場份額擴大市場份額應對同業(yè)競爭應對同業(yè)競爭 樹立品牌形象樹立品牌形象 3、銀行產(chǎn)品的定價方法、銀行產(chǎn)品的定價方法1）影響銀行產(chǎn)品定價的主要因素）影響銀行產(chǎn)品定價的主要因素 成本因素、成本因素、 需求、需求、競爭因素、競爭因素、 政策政策因素因素2)銀行產(chǎn)品定價基本方法銀行產(chǎn)品定

33、價基本方法（1）成本導向定價法）成本導向定價法所謂成本導向定價法是指以商業(yè)銀所謂成本導向定價法是指以商業(yè)銀行如何補償和收回成本作為產(chǎn)品定價行如何補償和收回成本作為產(chǎn)品定價的主要依據(jù)。的主要依據(jù)。 成本導向定價法一般主要用成本加成本導向定價法一般主要用成本加成定價法來確定價格。成本加成定價成定價法來確定價格。成本加成定價法主要考慮產(chǎn)品成本與產(chǎn)品的預期利法主要考慮產(chǎn)品成本與產(chǎn)品的預期利潤潤 , 也稱成本加利潤定價法。也稱成本加利潤定價法。一般公式為 :單位產(chǎn)品價格 = 單位產(chǎn)品成本 + 單位產(chǎn)品的預期利潤(2) 需求導向定價法需求導向定價法 需求導向定價法是指商業(yè)銀行以市場或消費者對產(chǎn)品的需求狀況

34、、接受程度等作為其產(chǎn)品定價的主要依據(jù)。 包括兩種形式：、覺察價值定價法、需求區(qū)別定價法 ( 3 ) 競爭導向定價法競爭導向定價法 競爭導向定價法是指商業(yè)銀行將同類銀行產(chǎn)品和業(yè)務的競爭者的價格 , 作為本銀行進行產(chǎn)品定價的主要依據(jù)。 包括兩種形式： 隨行就市定價法隨行就市定價法商業(yè)銀行按照行業(yè)內(nèi)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。 競爭價格定價法競爭價格定價法銀行利用價格因素主動出擊 , 通過在價格上具有競爭優(yōu)勢來獲取盈利的定價方法。4 4、商業(yè)銀行的主要定價策略、商業(yè)銀行的主要定價策略1）撇脂定價策略）撇脂定價策略 撇脂定價方法撇脂定價方法 , 也稱高價或高額定價也稱高價或高額定價方法。通常是指商業(yè)銀行將新產(chǎn)品以較高方法。通常是指商業(yè)銀行將新產(chǎn)品以較高的價格推向市場的價格推向市場 , 以便在金融產(chǎn)品生命周期以便在金融產(chǎn)品生命周期的初期的初期 , 盡快收回投資和獲取最大利潤。當盡快收回投資和獲取最大利潤。當競爭者進入市場或產(chǎn)品的市場銷量開始縮競爭者進入市場或產(chǎn)品的市場銷量開始縮減時減時