客戶滿意管理

1、第五章第五章 客戶滿意管理客戶滿意管理任務(wù)一任務(wù)一 客戶滿意度的測試與分析客戶滿意度的測試與分析 -“滿意滿意”無價。高度滿意無價。高度滿意使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了一種使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了一種情緒上的共鳴，而不光是情緒上的共鳴，而不光是單純的理性偏好。高度滿單純的理性偏好。高度滿意往往造就了客戶對企業(yè)意往往造就了客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠。及其產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠。任務(wù)導(dǎo)入：任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：案例分析：及時滿足客戶需求及時滿足客戶需求 一位名叫赫茲的商人，當(dāng)他開始從事機場的汽車服務(wù)時，他的注意一位名叫赫茲的商人，當(dāng)他開始從事機場的汽車服務(wù)時，他的注意力放在了培訓(xùn)司機為客戶服務(wù)方面，如怎樣幫客戶搬運行

2、李，怎樣準確力放在了培訓(xùn)司機為客戶服務(wù)方面，如怎樣幫客戶搬運行李，怎樣準確報站等，司機們也做得很好。但是，赫茲開始沒有意識到客戶的一個最報站等，司機們也做得很好。但是，赫茲開始沒有意識到客戶的一個最主要的需求：對客戶來說，最主要的是兩班車之間間隔的時間要短。這主要的需求：對客戶來說，最主要的是兩班車之間間隔的時間要短。這一服務(wù)上的缺陷也引起了不少客戶的抱怨，盡管事實上客戶的平均等車一服務(wù)上的缺陷也引起了不少客戶的抱怨，盡管事實上客戶的平均等車時間為時間為710分鐘。為此，赫茲投資巨款購買了汽車和雇用司機，把兩分鐘。為此，赫茲投資巨款購買了汽車和雇用司機，把兩班車之間的標準間隔時間定為最長班車之

3、間的標準間隔時間定為最長5分鐘有時兩班車之間間隔僅分鐘有時兩班車之間間隔僅23分鐘，最終使客戶得到了滿意。赫茲公司另一項業(yè)務(wù)是租車給乘飛機來分鐘，最終使客戶得到了滿意。赫茲公司另一項業(yè)務(wù)是租車給乘飛機來該市的客戶，待他們回來乘飛機時再將車還回。由于租車的客戶大多數(shù)該市的客戶，待他們回來乘飛機時再將車還回。由于租車的客戶大多數(shù)是商人，因此，對他們來說最重要的是速度。赫茲也認真地處理了這些是商人，因此，對他們來說最重要的是速度。赫茲也認真地處理了這些租車客戶的抱怨，盡管租車時的服務(wù)速度很快，但還車時的速度太慢，租車客戶的抱怨，盡管租車時的服務(wù)速度很快，但還車時的速度太慢，客戶沒有時間柜臺前站隊等著

4、還車。赫茲想了一個辦法，能使客戶即刻客戶沒有時間柜臺前站隊等著還車。赫茲想了一個辦法，能使客戶即刻還車。這辦法是：當(dāng)客戶將車開到赫茲的停車場時，服務(wù)人員就將汽車還車。這辦法是：當(dāng)客戶將車開到赫茲的停車場時，服務(wù)人員就將汽車上的號碼上的號碼(車的擋風(fēng)玻璃上設(shè)有車的編號牌車的擋風(fēng)玻璃上設(shè)有車的編號牌)輸入到計算機里，這些計算輸入到計算機里，這些計算機與主機相連，等到客戶到柜臺前時，服務(wù)人員能叫出其姓名，整個手機與主機相連，等到客戶到柜臺前時，服務(wù)人員能叫出其姓名，整個手續(xù)也只需再問兩個問題：里程數(shù)與是否加過油，然后就能把票據(jù)打印出續(xù)也只需再問兩個問題：里程數(shù)與是否加過油，然后就能把票據(jù)打印出來。這

5、樣一來，原來需要來。這樣一來，原來需要l0分鐘的服務(wù)時間縮短到只需分鐘的服務(wù)時間縮短到只需l分鐘，使客戶分鐘，使客戶十分滿意，從此之后，生意十分興隆。十分滿意，從此之后，生意十分興隆。 評說正視客戶不滿意的意義。評說正視客戶不滿意的意義。 客戶滿意分類客戶滿意分類 客戶滿意度（客戶滿意度（CSDCSD）是測量客戶滿意水平的量化指標。）是測量客戶滿意水平的量化指標。 “滿意滿意”是一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)是一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較，所形成的一種失望或愉悅的感果與他的期望值相比較，所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。覺狀態(tài)。 “滿意水平滿意水平”是可感

6、知效果和期望值相匹配，客戶就會是可感知效果和期望值相匹配，客戶就會滿意；如果可感知效果低于期望，客戶就會不滿意；如滿意；如果可感知效果低于期望，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，客戶就會滿意；如果可果可感知效果與期望值相匹配，客戶就會滿意；如果可感知效果超過期望，客戶就會高度滿意或欣喜。用數(shù)學(xué)感知效果超過期望，客戶就會高度滿意或欣喜。用數(shù)學(xué)公式可以表達為：公式可以表達為： 客戶滿意度客戶滿意度=f=f（可感知效果（可感知效果- -期望值）期望值）相關(guān)知識講解相關(guān)知識講解客戶滿意包括三個縱向?qū)哟慰蛻魸M意包括三個縱向?qū)哟? 物資滿意層是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消物資滿意層是客戶在

7、對企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費過程中所產(chǎn)生的滿意。費過程中所產(chǎn)生的滿意。 精神滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外精神滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延層的消費過程中產(chǎn)生的滿意。延層的消費過程中產(chǎn)生的滿意。 社會滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費過社會滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費過程中，所體驗到的社會利益維護程度。程中，所體驗到的社會利益維護程度。客戶滿意度的影響因素客戶滿意度的影響因素 主要包括服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格以主要包括服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格以及條件因素和個人因素。及條件因素和個人因素。 而其中服務(wù)質(zhì)量是由交互過程質(zhì)量、服務(wù)環(huán)而其中服務(wù)質(zhì)量是由交互過

8、程質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量決定的。境質(zhì)量和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量決定的。 而基本的服務(wù)質(zhì)量又可以用可靠性、響應(yīng)度、而基本的服務(wù)質(zhì)量又可以用可靠性、響應(yīng)度、可信度、熱情度和有形性來衡量?？尚哦?、熱情度和有形性來衡量。 P101P101圖圖5-15-1指名度指名度回頭率回頭率抱怨率抱怨率客戶滿意度的衡量指標客戶滿意度的衡量指標美譽度美譽度銷售力銷售力第一步第一步 確定客戶滿意度測試的對象和內(nèi)容確定客戶滿意度測試的對象和內(nèi)容 客戶滿意度的測試對象客戶滿意度的測試對象 現(xiàn)實客戶現(xiàn)實客戶 使用者或購買者使用者或購買者 中間商客戶中間商客戶 客戶滿意度的測試內(nèi)容：客戶滿意度的測試內(nèi)容： P103P103表表

9、5-15-1，5-25-2，5-35-3，5-45-4任務(wù)操作步驟：任務(wù)操作步驟：第二步第二步 建立客戶滿意度測試的指標體系建立客戶滿意度測試的指標體系 提出問題提出問題 采集數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)在客戶滿意度指標體系建立過程中常采用的方法包括：在客戶滿意度指標體系建立過程中常采用的方法包括： 現(xiàn)場發(fā)放問卷調(diào)查現(xiàn)場發(fā)放問卷調(diào)查 電話調(diào)查電話調(diào)查 郵寄問卷調(diào)查郵寄問卷調(diào)查 網(wǎng)上問卷調(diào)查網(wǎng)上問卷調(diào)查第三步第三步 制定調(diào)研方案，設(shè)計問卷制定調(diào)研方案，設(shè)計問卷制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案 調(diào)研方案包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、樣本規(guī)模和配額、調(diào)研方案包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、樣本規(guī)模和配額、研究方法、調(diào)

10、研頻率、調(diào)研執(zhí)行時間、調(diào)研費用預(yù)算以及報告的研究方法、調(diào)研頻率、調(diào)研執(zhí)行時間、調(diào)研費用預(yù)算以及報告的撰寫和提交時間等內(nèi)容。撰寫和提交時間等內(nèi)容。設(shè)計問卷設(shè)計問卷 設(shè)計客戶滿意度調(diào)查問卷時，應(yīng)精心挑選調(diào)查項目。設(shè)計客戶滿意度調(diào)查問卷時，應(yīng)精心挑選調(diào)查項目。 表格結(jié)構(gòu)與問題盡量簡潔明了，讓客戶容易回答。表格結(jié)構(gòu)與問題盡量簡潔明了，讓客戶容易回答。 P105P105表表5-55-5：客戶滿意度調(diào)查表欄目：客戶滿意度調(diào)查表欄目http:/ 客戶滿意度測試的分析和報告客戶滿意度測試的分析和報告對客戶滿意度進行量化測試模式很多，如：直接計算對客戶滿意度進行量化測試模式很多，如：直接計算法、百分比法、加權(quán)平

11、均法等，下面簡要介紹加權(quán)法、百分比法、加權(quán)平均法等，下面簡要介紹加權(quán)平均法。平均法。 加權(quán)平均法的要素加權(quán)平均法的要素K K及等級及等級X X，見，見P106P106表表5-65-6 等級等級X X及相對數(shù)的確定，見及相對數(shù)的確定，見P106P106表表5-75-7 要素要素K K及相對數(shù)的確定，見及相對數(shù)的確定，見P106P106表表5-85-8滿意度調(diào)查問卷設(shè)計通常包括以下三個部分滿意度調(diào)查問卷設(shè)計通常包括以下三個部分第一部分是有關(guān)顧客的基本情況，如性別、年齡、文化程度、職業(yè)、第一部分是有關(guān)顧客的基本情況，如性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭月收入等有關(guān)問題，以了解消費者特征。家庭月收入等有

12、關(guān)問題，以了解消費者特征。第二部分是有關(guān)顧客購買行為特征的問題，如何時購買、何地購買、第二部分是有關(guān)顧客購買行為特征的問題，如何時購買、何地購買、購買何物、如何購買等問題。購買何物、如何購買等問題。第三部分為主體問題，以指標評價體系為基礎(chǔ)設(shè)計態(tài)度測量問題，第三部分為主體問題，以指標評價體系為基礎(chǔ)設(shè)計態(tài)度測量問題，使被訪者在表上表明他們的贊同程度，從使被訪者在表上表明他們的贊同程度，從“非常滿意非常滿意”到到“非非常不滿意常不滿意”。要求設(shè)計一份調(diào)查問卷，問卷中同時使用開放題和封閉題。要求設(shè)計一份調(diào)查問卷，問卷中同時使用開放題和封閉題。收集一類資料，用加權(quán)平均法測試、分析客戶滿意度。收集一類資料

13、，用加權(quán)平均法測試、分析客戶滿意度。案例分析：及時滿足客戶需求案例分析：及時滿足客戶需求 實踐練習(xí)實踐練習(xí)任務(wù)二任務(wù)二 產(chǎn)品滿意管理產(chǎn)品滿意管理 -現(xiàn)在的消費者越來越多地現(xiàn)在的消費者越來越多地把注意力放在產(chǎn)品所具有把注意力放在產(chǎn)品所具有的文化、精神和情感的內(nèi)的文化、精神和情感的內(nèi)涵上。產(chǎn)品再也不是冰冷涵上。產(chǎn)品再也不是冰冷的物品，而是被人們賦予的物品，而是被人們賦予了某種期望中的情感因素。了某種期望中的情感因素。任務(wù)導(dǎo)入：任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：案例分析：恒壽堂的產(chǎn)品包裝策略恒壽堂的產(chǎn)品包裝策略 上海恒壽堂藥業(yè)有限公司是上海恒壽堂藥業(yè)有限公司是l997年成立的集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷于年成立的集科

14、研、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷于一體，專業(yè)從事高科技生物醫(yī)藥保健系列產(chǎn)品的大型民營企業(yè)。經(jīng)過一一體，專業(yè)從事高科技生物醫(yī)藥保健系列產(chǎn)品的大型民營企業(yè)。經(jīng)過一兩年的發(fā)展，基本形成金乳鈣、鯊魚肝油、金槍魚油三大系列產(chǎn)品。由兩年的發(fā)展，基本形成金乳鈣、鯊魚肝油、金槍魚油三大系列產(chǎn)品。由于廣告的強力推動作用，恒壽堂品牌的知名度迅速提升，具有傳統(tǒng)文化于廣告的強力推動作用，恒壽堂品牌的知名度迅速提升，具有傳統(tǒng)文化底蘊的企業(yè)形象漸為廣大群眾接受。藥店、商場的店鋪售貨已經(jīng)不能滿底蘊的企業(yè)形象漸為廣大群眾接受。藥店、商場的店鋪售貨已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，產(chǎn)品進入大賣場、連鎖超市已經(jīng)勢在必行。在這個足企業(yè)的發(fā)展需要，產(chǎn)

15、品進入大賣場、連鎖超市已經(jīng)勢在必行。在這個轉(zhuǎn)型的過程中，產(chǎn)品包裝所存在的問題逐漸顯露出來。首先，盒裝的規(guī)轉(zhuǎn)型的過程中，產(chǎn)品包裝所存在的問題逐漸顯露出來。首先，盒裝的規(guī)格不適合超市、大賣場的貨架陳列。其次，瓶裝產(chǎn)品的包裝為無色透明格不適合超市、大賣場的貨架陳列。其次，瓶裝產(chǎn)品的包裝為無色透明瓶體，容易受到光照導(dǎo)致膠丸變質(zhì)氧化。再次，各產(chǎn)品包裝外觀差異太瓶體，容易受到光照導(dǎo)致膠丸變質(zhì)氧化。再次，各產(chǎn)品包裝外觀差異太大，沒有統(tǒng)一品牌的系列感，對統(tǒng)一宣傳、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品出樣、堆裝大，沒有統(tǒng)一品牌的系列感，對統(tǒng)一宣傳、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品出樣、堆裝等不利。等不利。 經(jīng)過企劃部門與營銷部門的相互溝通，決定全面對

16、各產(chǎn)品包裝重新經(jīng)過企劃部門與營銷部門的相互溝通，決定全面對各產(chǎn)品包裝重新定位設(shè)計。恒壽堂雖然有一個非常傳統(tǒng)的名稱，經(jīng)營理念也極具有中國定位設(shè)計。恒壽堂雖然有一個非常傳統(tǒng)的名稱，經(jīng)營理念也極具有中國文化的儒道思想，但生產(chǎn)的產(chǎn)品卻是新型現(xiàn)代的保健品。在企業(yè)形象的文化的儒道思想，但生產(chǎn)的產(chǎn)品卻是新型現(xiàn)代的保健品。在企業(yè)形象的表現(xiàn)上就必須突出這一特點，體現(xiàn)表現(xiàn)上就必須突出這一特點，體現(xiàn)“新古典主義新古典主義”風(fēng)格。經(jīng)過反復(fù)推敲，風(fēng)格。經(jīng)過反復(fù)推敲，初稿出來了：以橢圓為基本圖形，結(jié)合不同的代表畫面為三個系列產(chǎn)品初稿出來了：以橢圓為基本圖形，結(jié)合不同的代表畫面為三個系列產(chǎn)品分別設(shè)計專用的圖形標志。分別設(shè)計

17、專用的圖形標志。 金乳鈣在醒目的中文字體下配以英文，并由一個扇形的圖形襯托起金乳鈣在醒目的中文字體下配以英文，并由一個扇形的圖形襯托起來，古樸中帶有現(xiàn)代感。一個大的主體橢圓形里是一幅美麗的畫面，體來，古樸中帶有現(xiàn)代感。一個大的主體橢圓形里是一幅美麗的畫面，體現(xiàn)了金乳鈣產(chǎn)品追求的現(xiàn)了金乳鈣產(chǎn)品追求的“牛奶鈣源，天然之選牛奶鈣源，天然之選”的精神。的精神。任務(wù)導(dǎo)入：任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：案例分析：恒壽堂的產(chǎn)品包裝策略（續(xù)）恒壽堂的產(chǎn)品包裝策略（續(xù)） 鯊魚肝油同樣是在扇形的襯托下，配以中英文名稱，主體的大橢圓鯊魚肝油同樣是在扇形的襯托下，配以中英文名稱，主體的大橢圓里是一片幽深的海水，躍起一條兇猛的鯊

18、魚，定格成一幅強有力的畫里是一片幽深的海水，躍起一條兇猛的鯊魚，定格成一幅強有力的畫面，充分表現(xiàn)出面，充分表現(xiàn)出“增強免疫力增強免疫力”的產(chǎn)品特性。的產(chǎn)品特性。 金槍魚油也同樣規(guī)范在這一風(fēng)格里，畫面是一群充滿活力的魚群，金槍魚油也同樣規(guī)范在這一風(fēng)格里，畫面是一群充滿活力的魚群，襯托出一條大金槍魚，活靈活現(xiàn)，襯托出一條大金槍魚，活靈活現(xiàn)，“聰明、活力聰明、活力”的產(chǎn)品特色得以很的產(chǎn)品特色得以很好的體現(xiàn)。好的體現(xiàn)。 在這種統(tǒng)一的設(shè)計規(guī)范中，上市的各種產(chǎn)品都遵循這一風(fēng)格，使產(chǎn)在這種統(tǒng)一的設(shè)計規(guī)范中，上市的各種產(chǎn)品都遵循這一風(fēng)格，使產(chǎn)品的形象多而不亂，系統(tǒng)化地從視覺的角度進行管理。品的形象多而不亂，系

19、統(tǒng)化地從視覺的角度進行管理。 為便于產(chǎn)品出樣陳列，把包裝的外形尺寸定為兩類：一類是針對商為便于產(chǎn)品出樣陳列，把包裝的外形尺寸定為兩類：一類是針對商場、超市、大賣場的，稱為普通裝；另一類針對藥店的稱為藥店裝。場、超市、大賣場的，稱為普通裝；另一類針對藥店的稱為藥店裝。兩者款式一樣，只是尺寸有區(qū)別，這樣就滿足了不同終端的不同要求。兩者款式一樣，只是尺寸有區(qū)別，這樣就滿足了不同終端的不同要求。 瓶裝產(chǎn)品以瓶裝產(chǎn)品以“瓶中瓶瓶中瓶”的包裝有效地解決了膠丸的保存問題。的包裝有效地解決了膠丸的保存問題。 新的產(chǎn)品形象出臺后，果然是煥然一新。品位得以明顯提升，出樣新的產(chǎn)品形象出臺后，果然是煥然一新。品位得以

20、明顯提升，出樣陳列取得了很好的效果，在保健品良莠不齊的包裝海洋中躋身前列。陳列取得了很好的效果，在保健品良莠不齊的包裝海洋中躋身前列。 說說恒壽堂是怎樣通過改進產(chǎn)品包裝來提升其產(chǎn)品質(zhì)量，滿足客戶說說恒壽堂是怎樣通過改進產(chǎn)品包裝來提升其產(chǎn)品質(zhì)量，滿足客戶不同需求的。不同需求的。產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的、能滿足消費者某種需求產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的、能滿足消費者某種需求的有形物品和無形服務(wù)。的有形物品和無形服務(wù)。 它既包括能夠向消費者提供某種基本用途或利益的有它既包括能夠向消費者提供某種基本用途或利益的有形實體，又包括能夠滿足消費者心理、情感和審美等形實體，又包括能夠

21、滿足消費者心理、情感和審美等需求的無形內(nèi)容。需求的無形內(nèi)容。 產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品四個層次，其關(guān)系如和潛在產(chǎn)品四個層次，其關(guān)系如P107P107圖圖5-35-3所示，比所示，比較見表較見表5-95-9。相關(guān)知識講解相關(guān)知識講解產(chǎn)品的大質(zhì)量觀念產(chǎn)品的大質(zhì)量觀念與產(chǎn)品的整體概念相關(guān)的是產(chǎn)品的大質(zhì)量觀念，大質(zhì)量與產(chǎn)品的整體概念相關(guān)的是產(chǎn)品的大質(zhì)量觀念，大質(zhì)量觀念包含三個層次：觀念包含三個層次：第一層是內(nèi)在質(zhì)量，即產(chǎn)品的核心質(zhì)量；第一層是內(nèi)在質(zhì)量，即產(chǎn)品的核心質(zhì)量；第二層是外在質(zhì)量，即產(chǎn)品的外形質(zhì)量；第二層是外在質(zhì)量，即

22、產(chǎn)品的外形質(zhì)量；第三層是服務(wù)質(zhì)量，即產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，第三層是服務(wù)質(zhì)量，即產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，如如P108P108圖圖5-45-4。第一步：了解客戶需求的構(gòu)成第一步：了解客戶需求的構(gòu)成第二步：適應(yīng)客戶需求第二步：適應(yīng)客戶需求 戰(zhàn)略與客戶需求要素的適應(yīng)戰(zhàn)略與客戶需求要素的適應(yīng) 戰(zhàn)略如何適應(yīng)客戶需求的變化戰(zhàn)略如何適應(yīng)客戶需求的變化 用客戶影響客戶用客戶影響客戶任務(wù)操作步驟：任務(wù)操作步驟：第三步：提供滿意產(chǎn)品第三步：提供滿意產(chǎn)品 產(chǎn)品功能滿意產(chǎn)品功能滿意客戶對產(chǎn)品功能需求包括：客戶對產(chǎn)品功能需求包括：物理功能需求物理功能需求生理功能需求生理功能需求心理功能需求心理功能需求 產(chǎn)品品位滿意產(chǎn)品品位滿意價格品位

23、價格品位藝術(shù)品位藝術(shù)品位文化品位文化品位 實踐練習(xí)實踐練習(xí)案例分析：恒壽堂的產(chǎn)品包裝策略案例分析：恒壽堂的產(chǎn)品包裝策略收集資料，分析客戶滿意度，撰寫分析報告收集資料，分析客戶滿意度，撰寫分析報告 任務(wù)三任務(wù)三 服務(wù)滿意管理服務(wù)滿意管理 -服務(wù)是我們最有效的戰(zhàn)略服務(wù)是我們最有效的戰(zhàn)略營銷武器，它是我們的產(chǎn)營銷武器，它是我們的產(chǎn)品在市場上取得差異性優(yōu)品在市場上取得差異性優(yōu)勢的唯一途徑。勢的唯一途徑。任務(wù)導(dǎo)入：任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：案例分析：格蘭仕格蘭仕“心級心級”服務(wù)暖人心服務(wù)暖人心 格蘭仕立足于格蘭仕立足于“為了群眾的一切利益為了群眾的一切利益”所制定的所制定的“三大紀律，八項三大紀律，八項注意注

24、意”的售后服務(wù)規(guī)范，以一種平實但卻真摯的語言，有力度地折射出的售后服務(wù)規(guī)范，以一種平實但卻真摯的語言，有力度地折射出了格蘭仕嚴謹?shù)姆?wù)作風(fēng)和嚴格的服務(wù)紀律。三大紀律：第一，努力讓了格蘭仕嚴謹?shù)姆?wù)作風(fēng)和嚴格的服務(wù)紀律。三大紀律：第一，努力讓顧客感動；第二，真誠服務(wù)講質(zhì)量；第三，將心比心去工作。八項注意：顧客感動；第二，真誠服務(wù)講質(zhì)量；第三，將心比心去工作。八項注意：第一，服務(wù)之前先致歉，隨后報上廠和名；第二，事先聯(lián)系記錄好，態(tài)第一，服務(wù)之前先致歉，隨后報上廠和名；第二，事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌；第三，有問有答不厭煩，服務(wù)價格要公開；第四，自備度熱情有禮貌；第三，有問有答不厭煩，服務(wù)價格要

25、公開；第四，自備工具鞋布卡，清潔完好最重要；第五，干凈利落動作巧，穿戴整潔不紊工具鞋布卡，清潔完好最重要；第五，干凈利落動作巧，穿戴整潔不紊亂；第六，若把東西損壞了，照價賠償不打折；第七，不許吸煙不喝水，亂；第六，若把東西損壞了，照價賠償不打折；第七，不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯；第八，嚴禁爭吵與粗暴，臨走再次道歉別。不收禮品不吃飯；第八，嚴禁爭吵與粗暴，臨走再次道歉別。 中國消費者協(xié)會副秘書長曾這樣評價格蘭仕的中國消費者協(xié)會副秘書長曾這樣評價格蘭仕的“三大紀律，八項注三大紀律，八項注意意”：解放戰(zhàn)爭時期，紅軍的：解放戰(zhàn)爭時期，紅軍的“三大紀律，八項注意三大紀律，八項注意”是當(dāng)年嚴明的軍是當(dāng)

26、年嚴明的軍紀，為的是人民群眾的一切利益；而格蘭仕的紀，為的是人民群眾的一切利益；而格蘭仕的“三大紀律，八項注意三大紀律，八項注意”則是一種軍紀般的服務(wù)體系，為的是消費者的正當(dāng)權(quán)益，這兩者的內(nèi)涵則是一種軍紀般的服務(wù)體系，為的是消費者的正當(dāng)權(quán)益，這兩者的內(nèi)涵有著異曲同工的相通之處。有著異曲同工的相通之處。 任務(wù)導(dǎo)入：任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：案例分析：格蘭仕格蘭仕“心級心級”服務(wù)暖人心（續(xù)）服務(wù)暖人心（續(xù)） 格蘭仕的格蘭仕的“三大紀律，八項注意三大紀律，八項注意”將一般的承諾更高層次地將一般的承諾更高層次地演化成一種內(nèi)涵、一種精神、一種信念，讓我們看到了格蘭仕演化成一種內(nèi)涵、一種精神、一種信念，讓我們看

27、到了格蘭仕富有個性、富有魅力的經(jīng)營哲學(xué)。有了一個好的服務(wù)體系，必富有個性、富有魅力的經(jīng)營哲學(xué)。有了一個好的服務(wù)體系，必然相應(yīng)有一個好的服務(wù)理念。而在繼然相應(yīng)有一個好的服務(wù)理念。而在繼“三大紀律，八項注意三大紀律，八項注意”之后，格蘭仕再次向社會提出其之后，格蘭仕再次向社會提出其“四心四心”服務(wù)理念，即誠心、服務(wù)理念，即誠心、精心、細心、安心?，F(xiàn)代營銷中，服務(wù)已不再簡單理解為一種精心、細心、安心?，F(xiàn)代營銷中，服務(wù)已不再簡單理解為一種規(guī)范和制度，而應(yīng)是一種發(fā)自內(nèi)心對客戶負責(zé)的真情實意，它規(guī)范和制度，而應(yīng)是一種發(fā)自內(nèi)心對客戶負責(zé)的真情實意，它是企業(yè)經(jīng)營理念一種內(nèi)在的延伸和升華。是企業(yè)經(jīng)營理念一種內(nèi)在

28、的延伸和升華。“將心比心，以心換將心比心，以心換心心”，如果企業(yè)的每一個，如果企業(yè)的每一個人都將此作為工作信條，都能在工作時將自己轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品用戶人都將此作為工作信條，都能在工作時將自己轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品用戶的角色，那就不怕做不出好的產(chǎn)品，做不出好的服務(wù)。格蘭仕的角色，那就不怕做不出好的產(chǎn)品，做不出好的服務(wù)。格蘭仕“四心四心”服務(wù)很好地證明了這一點。服務(wù)很好地證明了這一點。 你從格蘭仕你從格蘭仕“心級心級”服務(wù)中得到什么啟示服務(wù)中得到什么啟示?服務(wù)是產(chǎn)品功能的延伸服務(wù)是產(chǎn)品功能的延伸客戶服務(wù)是企業(yè)向客戶直接或間接提供無形利益，并使用戶客戶服務(wù)是企業(yè)向客戶直接或間接提供無形利益，并使用戶獲得一系列滿足感的

29、行為。獲得一系列滿足感的行為。未來企業(yè)的競爭目標集中在非價格競爭上，非價格競爭的主未來企業(yè)的競爭目標集中在非價格競爭上，非價格競爭的主要內(nèi)容就是服務(wù)，服務(wù)在銷售中已成為人們關(guān)注的焦點。要內(nèi)容就是服務(wù)，服務(wù)在銷售中已成為人們關(guān)注的焦點。服務(wù)深刻地體現(xiàn)了企業(yè)與消費者利益的一致性。優(yōu)良的服務(wù)，服務(wù)深刻地體現(xiàn)了企業(yè)與消費者利益的一致性。優(yōu)良的服務(wù)，可以得到客戶信任，正是從這一意義上講，現(xiàn)代的品牌經(jīng)營，可以得到客戶信任，正是從這一意義上講，現(xiàn)代的品牌經(jīng)營，不僅是銷售產(chǎn)品，而且還要使消費者獲得溫馨的感覺、愉快不僅是銷售產(chǎn)品，而且還要使消費者獲得溫馨的感覺、愉快的體驗、充分的滿足感以及對將來的憧憬。的體驗、

30、充分的滿足感以及對將來的憧憬。相關(guān)知識講解相關(guān)知識講解服務(wù)質(zhì)量評估模型服務(wù)質(zhì)量評估模型 服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)效用及其對客戶需求的滿足程度服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)效用及其對客戶需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)，它雖然是由服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的特點決定的綜合表現(xiàn)，它雖然是由服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的特點決定的，而客戶的素質(zhì)，如文化修養(yǎng)、審美觀、興趣愛的，而客戶的素質(zhì)，如文化修養(yǎng)、審美觀、興趣愛好和價值去向等，也直接影響著他們對服務(wù)的需求好和價值去向等，也直接影響著他們對服務(wù)的需求和評價。和評價。 所以服務(wù)質(zhì)量既表現(xiàn)在服務(wù)者提供的服務(wù)本身的效所以服務(wù)質(zhì)量既表現(xiàn)在服務(wù)者提供的服務(wù)本身的效用上，也表現(xiàn)在客戶對他們得到的服務(wù)的滿意程度用上，也表

31、現(xiàn)在客戶對他們得到的服務(wù)的滿意程度上。上。 客戶是服務(wù)質(zhì)量的評估主體，而客戶對服務(wù)質(zhì)量的客戶是服務(wù)質(zhì)量的評估主體，而客戶對服務(wù)質(zhì)量的評價又是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，如圖評價又是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，如圖5-55-5所示。所示。美國著名的營銷學(xué)家柏拉所羅門、塞登爾和貝利提出美國著名的營銷學(xué)家柏拉所羅門、塞登爾和貝利提出了一種服務(wù)質(zhì)量模型，該模型分析了造成各類服務(wù)了一種服務(wù)質(zhì)量模型，該模型分析了造成各類服務(wù)失敗的五大差距。失敗的五大差距。如如P113P113圖圖5-65-6所示。所示。 客戶期望值與管理人員認識之間的差距客戶期望值與管理人員認識之間的差距 管理人員的認識與服務(wù)質(zhì)量標準之間的差距管理人員的

32、認識與服務(wù)質(zhì)量標準之間的差距 服務(wù)質(zhì)量標準與提供服務(wù)之間的差距服務(wù)質(zhì)量標準與提供服務(wù)之間的差距 提供服務(wù)與外部溝通之間的差距提供服務(wù)與外部溝通之間的差距 認識的服務(wù)與期望的服務(wù)之間的差距認識的服務(wù)與期望的服務(wù)之間的差距第一步，訓(xùn)練服務(wù)意識第一步，訓(xùn)練服務(wù)意識 服務(wù)意識訓(xùn)練可分為掌握服務(wù)理念、分析服務(wù)得失和服務(wù)意識訓(xùn)練可分為掌握服務(wù)理念、分析服務(wù)得失和測定服務(wù)意識三部分。測定服務(wù)意識三部分。 將服務(wù)理念成功地變?yōu)樾袨椴⑥D(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟效益將服務(wù)理念成功地變?yōu)樾袨椴⑥D(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟效益有兩關(guān)鍵：一是企業(yè)決策層必須具有服務(wù)理念并能使有兩關(guān)鍵：一是企業(yè)決策層必須具有服務(wù)理念并能使其成為職工的行動指南；

33、其成為職工的行動指南； 二是企業(yè)執(zhí)行層（企業(yè)員工）能卓有成效地貫徹企業(yè)二是企業(yè)執(zhí)行層（企業(yè)員工）能卓有成效地貫徹企業(yè)的服務(wù)理念并使之成為每時每處、一點一滴的、無處的服務(wù)理念并使之成為每時每處、一點一滴的、無處不在的服務(wù)行為去為客戶服務(wù)。不在的服務(wù)行為去為客戶服務(wù)。 P114P114案例：案例：IBMIBM公司公司任務(wù)操作步驟：任務(wù)操作步驟：第二步，建立服務(wù)指標體系第二步，建立服務(wù)指標體系服務(wù)指標可以分為伴隨性服務(wù)指標和獨立性指標兩部分。服務(wù)指標可以分為伴隨性服務(wù)指標和獨立性指標兩部分。伴隨性服務(wù)指標是伴隨在產(chǎn)呂銷售過程中的服務(wù)指標，它的內(nèi)伴隨性服務(wù)指標是伴隨在產(chǎn)呂銷售過程中的服務(wù)指標，它的內(nèi)容

34、包括售前服務(wù)指標、售中服務(wù)指標和售后服務(wù)指標。容包括售前服務(wù)指標、售中服務(wù)指標和售后服務(wù)指標。獨立性服務(wù)指并不直接發(fā)生產(chǎn)品交換的服務(wù)，如旅游、賓館、獨立性服務(wù)指并不直接發(fā)生產(chǎn)品交換的服務(wù)，如旅游、賓館、娛樂等服務(wù)。娛樂等服務(wù)。服務(wù)指標的建立是進行客房滿意管理設(shè)計的關(guān)鍵內(nèi)容。企業(yè)能服務(wù)指標的建立是進行客房滿意管理設(shè)計的關(guān)鍵內(nèi)容。企業(yè)能否順利地導(dǎo)入客戶滿意戰(zhàn)略，關(guān)鍵就在于能否建立一套以客戶否順利地導(dǎo)入客戶滿意戰(zhàn)略，關(guān)鍵就在于能否建立一套以客戶為軸心的服務(wù)指標體系，這一套體系不僅是員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為軸心的服務(wù)指標體系，這一套體系不僅是員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的依據(jù)，也是確立客戶滿意度的基礎(chǔ)。的依據(jù)，也是確立

35、客戶滿意度的基礎(chǔ)。中國聯(lián)通公司的幾項主要服務(wù)指標：中國聯(lián)通公司的幾項主要服務(wù)指標：P115P115第三步，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)第三步，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)衡量客戶服務(wù)質(zhì)量水平高低的標準衡量客戶服務(wù)質(zhì)量水平高低的標準 時間的迅速性時間的迅速性 技術(shù)的準確性技術(shù)的準確性 承諾的可靠性承諾的可靠性 客戶服務(wù)的類別和內(nèi)容客戶服務(wù)的類別和內(nèi)容 http:/ 接待客戶和訪問客戶接待客戶和訪問客戶 咨詢服務(wù)咨詢服務(wù) 質(zhì)量質(zhì)量“三包三包”服務(wù)服務(wù) 安裝和調(diào)試安裝和調(diào)試 備品配件供應(yīng)備品配件供應(yīng) 技術(shù)培訓(xùn)技術(shù)培訓(xùn) 巡回檢修巡回檢修 特種服務(wù)特種服務(wù)中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)中國總裁培訓(xùn)網(wǎng): :假如你是客戶假如你是客戶http:/ 按時間分

36、為定期考查和隨時考查按時間分為定期考查和隨時考查 按對象分為全面考查、典型考查和抽樣考查按對象分為全面考查、典型考查和抽樣考查 按方式可以分為直接考查、談話考查和問卷考查按方式可以分為直接考查、談話考查和問卷考查服務(wù)考查內(nèi)容服務(wù)考查內(nèi)容 員工意見考查員工意見考查 客房滿意度考查客房滿意度考查 內(nèi)部滿意度考查內(nèi)部滿意度考查第五步，強化服務(wù)滿意行為第五步，強化服務(wù)滿意行為當(dāng)員工按照企業(yè)擬訂的服務(wù)指標完成了使客戶滿意的當(dāng)員工按照企業(yè)擬訂的服務(wù)指標完成了使客戶滿意的服務(wù)時，企業(yè)必須對其行為進行強化，以鞏固和發(fā)服務(wù)時，企業(yè)必須對其行為進行強化，以鞏固和發(fā)揚這樣的行為。其方法有：揚這樣的行為。其方法有：

37、贊許贊許 獎賞獎賞 參與參與 提升職務(wù)提升職務(wù)移動用戶惡搞客服小組移動用戶惡搞客服小組http:/ 誤區(qū)五：滿意度沒有與客戶抱怨相結(jié)合。誤區(qū)五：滿意度沒有與客戶抱怨相結(jié)合。對策：在調(diào)查中，出現(xiàn)類似客戶重大抱怨，應(yīng)盡快采取對策：在調(diào)查中，出現(xiàn)類似客戶重大抱怨，應(yīng)盡快采取措施加以解決。由各市分公司服務(wù)管理人員及政企客措施加以解決。由各市分公司服務(wù)管理人員及政企客戶相關(guān)人員親自上門走訪，傾聽客戶意見。如發(fā)現(xiàn)的戶相關(guān)人員親自上門走訪，傾聽客戶意見。如發(fā)現(xiàn)的確是服務(wù)原因造成的，責(zé)成相關(guān)部門進行整改。通過確是服務(wù)原因造成的，責(zé)成相關(guān)部門進行整改。通過服務(wù)管理人員上門走訪，對有抱怨的客戶及時疏導(dǎo)，服務(wù)管理人

38、員上門走訪，對有抱怨的客戶及時疏導(dǎo)，讓客戶感到被重視、被關(guān)心，可以預(yù)防重大客戶投訴讓客戶感到被重視、被關(guān)心，可以預(yù)防重大客戶投訴事件或離網(wǎng)事件發(fā)生。事件或離網(wǎng)事件發(fā)生。 誤區(qū)六：只關(guān)注滿意度排名而非同業(yè)排名。誤區(qū)六：只關(guān)注滿意度排名而非同業(yè)排名。對策：在滿意度管理中，不僅要進行滿意度考核，同時對策：在滿意度管理中，不僅要進行滿意度考核，同時也要進行同業(yè)排名的測評及考核。通過考核同業(yè)排名，也要進行同業(yè)排名的測評及考核。通過考核同業(yè)排名，可以有效引導(dǎo)本地網(wǎng)了解哪些客戶需要重點加強服務(wù)可以有效引導(dǎo)本地網(wǎng)了解哪些客戶需要重點加強服務(wù)體驗、服務(wù)感知，進一步提升服務(wù)水平。體驗、服務(wù)感知，進一步提升服務(wù)水平

39、。案例分析：案例分析：格蘭仕格蘭仕“心級心級”服務(wù)暖人心服務(wù)暖人心 實踐練習(xí)實踐練習(xí)名家講壇：金牌客戶服務(wù)名家講壇：金牌客戶服務(wù)任務(wù)四任務(wù)四 正確認識和處理客戶的正確認識和處理客戶的不滿與抱怨不滿與抱怨-高度滿意使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)高度滿意使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了一種情緒上的共鳴，生了一種情緒上的共鳴，而不光是單純的理性偏好。而不光是單純的理性偏好。高度滿意往往造就了客戶高度滿意往往造就了客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠。忠誠。任務(wù)導(dǎo)入：任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：案例分析：華為公司如何構(gòu)建服務(wù)客戶滿意度華為公司如何構(gòu)建服務(wù)客戶滿意度 華為技術(shù)有限公司成立于華為技術(shù)有限公司成立于1988年，從

40、事通信產(chǎn)品的研發(fā)、生年，從事通信產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)與銷售，l999年實現(xiàn)銷售額年實現(xiàn)銷售額l20億元，億元，2000年超過年超過220億元，億元，目前有員工目前有員工l 600余人，其中余人，其中85具有大學(xué)本科以上學(xué)歷。公司具有大學(xué)本科以上學(xué)歷。公司管理理念中重要的一點就是管理理念中重要的一點就是“用戶滿意度是檢驗一切工作的唯用戶滿意度是檢驗一切工作的唯一標準一標準”，并提出四大服務(wù)策略。，并提出四大服務(wù)策略。 1構(gòu)建滿意的客戶服務(wù)體系構(gòu)建滿意的客戶服務(wù)體系 (1)加強與客戶的溝通，準確了解客戶需求。加強與客戶的溝通，準確了解客戶需求。 (2)在研究客戶需求的基礎(chǔ)上設(shè)計服務(wù)質(zhì)量和實施

41、服務(wù)。在研究客戶需求的基礎(chǔ)上設(shè)計服務(wù)質(zhì)量和實施服務(wù)。 2服務(wù)標準化服務(wù)標準化 3注重提供服務(wù)的快捷性注重提供服務(wù)的快捷性 (1)利用先進通信手段，發(fā)展遠程支持模式。利用先進通信手段，發(fā)展遠程支持模式。 (2)完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高響應(yīng)速度。完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高響應(yīng)速度。 4注重服務(wù)持續(xù)發(fā)展注重服務(wù)持續(xù)發(fā)展 以下是華為公司使用的客戶滿意度調(diào)查表。見表以下是華為公司使用的客戶滿意度調(diào)查表。見表5-10。 請對我們的產(chǎn)品服務(wù)提出寶貴意見及建議：請對我們的產(chǎn)品服務(wù)提出寶貴意見及建議：正確正理客戶抱怨的策略正確正理客戶抱怨的策略 重視客戶的抱怨重視客戶的抱怨 分析客戶抱怨的原因分析客戶抱怨的原因 正確及時解決

42、問題正確及時解決問題 記錄客戶抱怨與解決的情況記錄客戶抱怨與解決的情況 追蹤調(diào)查客戶對于抱怨處理的態(tài)度追蹤調(diào)查客戶對于抱怨處理的態(tài)度相關(guān)知識講解相關(guān)知識講解有效處理客戶抱怨的技巧有效處理客戶抱怨的技巧 平常心態(tài)平常心態(tài) 保持微笑保持微笑 從客戶的角度思考從客戶的角度思考 做個好的傾聽者做個好的傾聽者 積極運用非語言溝通積極運用非語言溝通第一步第一步 洞察客戶的不滿意、正視客戶的不滿意洞察客戶的不滿意、正視客戶的不滿意 客戶的不滿意是創(chuàng)新的源泉客戶的不滿意是創(chuàng)新的源泉 客戶的不滿使企業(yè)的服務(wù)更完善客戶的不滿使企業(yè)的服務(wù)更完善任務(wù)操作步驟：任務(wù)操作步驟：客戶投訴處理流程包括以下幾個步驟：客戶投訴處

43、理流程包括以下幾個步驟： 記錄投訴內(nèi)容記錄投訴內(nèi)容判斷投訴 是判斷投訴 是否成立否成立提出解決提出解決方案方案分析投訴原因分析投訴原因確定投訴處確定投訴處理部門理部門實施解決實施解決方案方案評估評估第二步第二步 傾聽、安撫客戶的不滿意傾聽、安撫客戶的不滿意 學(xué)會傾聽學(xué)會傾聽 安撫客戶，平息客戶怒火安撫客戶，平息客戶怒火第三步第三步 妥善處理客戶不滿意妥善處理客戶不滿意 真心真意為客戶真心真意為客戶 選擇處理不滿的最佳時機選擇處理不滿的最佳時機 隨機應(yīng)變，變隨機應(yīng)變，變“壞壞”為為“好好”P121P121案例案例您有正確的態(tài)度，才能用正確的方法把事情做好；面您有正確的態(tài)度，才能用正確的方法把事情

44、做好；面對客戶提出的異議，期望您能秉持下列的態(tài)度。對客戶提出的異議，期望您能秉持下列的態(tài)度。異議是宣泄客戶內(nèi)心想法的最好指標。異議是宣泄客戶內(nèi)心想法的最好指標。異議經(jīng)由處理能縮短訂單的距離，經(jīng)由爭論會擴大訂單的距離。異議經(jīng)由處理能縮短訂單的距離，經(jīng)由爭論會擴大訂單的距離。 沒有異議的客戶才是最難處理的客戶。沒有異議的客戶才是最難處理的客戶。異議表示您給他的利益目前仍然不能滿足他的需求。異議表示您給他的利益目前仍然不能滿足他的需求。注意聆聽客戶說的話，區(qū)分真的異議、假的異議及隱藏的異議。注意聆聽客戶說的話，區(qū)分真的異議、假的異議及隱藏的異議。不可用夸大不實的話來處理異議，當(dāng)您不知道客戶問題的答案不可用夸大不實的話來處理異議，當(dāng)您不知道客戶問題的答案時，坦誠地告訴客戶您不知道；告訴他，您會盡快找出答案，時，坦誠地告訴客戶您不知道；告訴他，您會盡快找出答案，并確實做到。并確實做到。將異議視為客戶希望獲得更多的訊息。將異議視為客戶希望獲得更多的訊息。異議表示客戶仍有求于您。異議表示客戶仍有求于您。異議產(chǎn)生的原因異議產(chǎn)生的原因:原因在客戶原因在客戶拒絕改變拒絕改變情緒處于低潮情緒處于低潮沒有意愿沒有意愿無法滿足客戶的需要無法滿足客戶的需要預(yù)算不足預(yù)算不足藉口、推托藉口、推托客戶抱有隱藏式的異議客戶抱有隱藏式的異議原因在銷售人員本人原因在銷售人員本人銷售人員無法贏得