從客戶細(xì)分到產(chǎn)品定位

1、從客戶細(xì)分到產(chǎn)品定位從客戶細(xì)分到產(chǎn)品定位 2目錄目錄客戶細(xì)分概述客戶細(xì)分概述從客戶細(xì)分到產(chǎn)品定位從客戶細(xì)分到產(chǎn)品定位面向客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程面向客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程3什么是客戶細(xì)分？什么是客戶細(xì)分？客戶細(xì)分就是群體個(gè)性化，個(gè)性化的目的就是超額利潤客戶細(xì)分就是群體個(gè)性化，個(gè)性化的目的就是超額利潤 個(gè)體個(gè)性化個(gè)體個(gè)性化群體個(gè)性化群體個(gè)性化每個(gè)人的需求是不同的誰滿足了一個(gè)人的個(gè)性化需求誰就能從這人身上獲得超額利潤大大白白菜菜原原理理菜市場中好的小販懂得看人下菜碟，他們會(huì)把白菜洗的干干凈凈，切掉老化的葉子，準(zhǔn)備好結(jié)實(shí)的袋子，然后滿面春風(fēng)地招呼那些看來不一樣的客戶，結(jié)果是：同樣的白菜別人賣同樣的白菜別人賣1

2、.5元，元，這個(gè)小販能賣這個(gè)小販能賣2元！元！企業(yè)要搞清每個(gè)人的不同需求很難但可以按照需求把人歸類為幾群人誰滿足了某個(gè)客戶群的個(gè)性化需求誰就能從這群人身上獲得超額利潤做一家公司和小販賣白菜的道理是一樣做一家公司和小販賣白菜的道理是一樣的：的：精明的小販懂得看人下菜碟精明的公司懂得精心挑選客戶4為什么要客戶細(xì)分？為什么要客戶細(xì)分？-資源總是有限的資源總是有限的XXXX的困惑：競爭對(duì)手提供的價(jià)值更符合潛在客戶的要求的困惑：競爭對(duì)手提供的價(jià)值更符合潛在客戶的要求5為什么要客戶細(xì)分？為什么要客戶細(xì)分？-資源總是有限的資源總是有限的XXXX的困惑：如何把有限的資源用在刀刃上？的困惑：如何把有限的資源用在

3、刀刃上？銷售服務(wù)規(guī)劃設(shè)計(jì)工程質(zhì)量物業(yè)管理質(zhì)量缺板的解決并不是難事，但對(duì)卓越的生活環(huán)境與服務(wù)追求的泛化，背后是商業(yè)利益的巨大損失，6為什么要客戶細(xì)分？為什么要客戶細(xì)分？-資源總是有限的資源總是有限的去掉那些消費(fèi)者認(rèn)為可有可無的，減少那些消費(fèi)認(rèn)為價(jià)值不大去掉那些消費(fèi)者認(rèn)為可有可無的，減少那些消費(fèi)認(rèn)為價(jià)值不大的，從而將所節(jié)省下來的成本投到消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)值最大的地方的，從而將所節(jié)省下來的成本投到消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)值最大的地方7為什么要客戶細(xì)分？為什么要客戶細(xì)分？-消費(fèi)者的分化和差異消費(fèi)者的分化和差異從長安奧拓從長安奧拓vs奧迪奧迪A8，A8車主買的是車嗎？！車主買的是車嗎？！8為什么要客戶細(xì)分？為什么要客戶細(xì)

4、分？-消費(fèi)者的分化和差異消費(fèi)者的分化和差異9為什么要客戶細(xì)分？為什么要客戶細(xì)分？-消費(fèi)者的分化和差異消費(fèi)者的分化和差異lXXXX花城與市區(qū)內(nèi)樓盤相比，花城與市區(qū)內(nèi)樓盤相比，性能價(jià)格比能夠接受能夠接受l環(huán)境絕對(duì)打動(dòng)我，深圳我看就絕對(duì)打動(dòng)我，深圳我看就2 2個(gè)地方能買，除了華僑城，就是個(gè)地方能買，除了華僑城，就是XXXXXXXX花城花城l當(dāng)一把當(dāng)一把孝子，想要給，想要給父母一個(gè)好一點(diǎn)環(huán)境的社區(qū)一個(gè)好一點(diǎn)環(huán)境的社區(qū)lXXXX花城是一個(gè)能夠花城是一個(gè)能夠讓自己、太太、父母、女兒都開心的小區(qū)都開心的小區(qū)l總覺得自己是文化人，應(yīng)該住總覺得自己是文化人，應(yīng)該住有文化的房子l我來我來XXXX花城看過好多次，花

5、城看過好多次，XX花城總在變、越變?cè)胶每?、越變?cè)胶每磍XXXX的的物業(yè)管理好、XXXX公司的品牌公司的品牌l在這里住，每天就在這里住，每天就像度假一樣一樣l（老）（老）XXXX花城挺充實(shí)，晨練、鄰居打牌、聊天、看看孫子，挺好花城挺充實(shí)，晨練、鄰居打牌、聊天、看看孫子，挺好l物以類聚，朋友們都是物以類聚，朋友們都是社會(huì)活躍分子，氛圍挺好挺好企圖滿足所有客戶的所有需求是一種成本極高且沒有戰(zhàn)略的表現(xiàn)企圖滿足所有客戶的所有需求是一種成本極高且沒有戰(zhàn)略的表現(xiàn)XX花城客戶訪談錄：不同的人的購房動(dòng)機(jī)不一樣！10為什么要客戶細(xì)分？為什么要客戶細(xì)分？-消費(fèi)者的分化和差異消費(fèi)者的分化和差異例：不同置業(yè)次數(shù)的購買者

6、購買動(dòng)機(jī)差異性非常大！例：不同置業(yè)次數(shù)的購買者購買動(dòng)機(jī)差異性非常大！置業(yè)次數(shù)與購房動(dòng)機(jī)置業(yè)次數(shù)與購房動(dòng)機(jī)11為什么要客戶細(xì)分？為什么要客戶細(xì)分？-不可避免的高層次競爭不可避免的高層次競爭行業(yè)集中度低: 行業(yè)進(jìn)入門檻低，新的競爭者憑借資本等優(yōu)勢(shì)很容易進(jìn)入行業(yè)銷售額最大公司的市場份額（銷售額最大公司的市場份額（0202年、年、0303年均為深圳萬科）年均為深圳萬科）行業(yè)前行業(yè)前3 3名的市場份額之和（名的市場份額之和（0202年、年、0303年均為深圳萬科、上海綠地、招商地產(chǎn)）年均為深圳萬科、上海綠地、招商地產(chǎn)）行業(yè)前行業(yè)前1010名的市場份額之和名的市場份額之和中國：中國：萬科是中國房地產(chǎn)行業(yè)從

7、事商品房開發(fā)與銷售業(yè)務(wù)最大的公司，其市場份額不到萬科是中國房地產(chǎn)行業(yè)從事商品房開發(fā)與銷售業(yè)務(wù)最大的公司，其市場份額不到1 1；中國房地產(chǎn)行業(yè)前中國房地產(chǎn)行業(yè)前3 3名市場份額之和僅僅名市場份額之和僅僅2 2左右；左右；行業(yè)前行業(yè)前1010名名20032003年銷售額之和為年銷售額之和為390390億左右，并且前億左右，并且前1010名公司并不穩(wěn)定；名公司并不穩(wěn)定；12為什么要客戶細(xì)分？為什么要客戶細(xì)分？-不可避免的高層次競爭不可避免的高層次競爭資料來源：資料來源：20032003年度上市公司財(cái)報(bào)年度上市公司財(cái)報(bào)目前全社會(huì)行業(yè)平均目前全社會(huì)行業(yè)平均毛利水平區(qū)間毛利水平區(qū)間13為什么要客戶細(xì)分？為

8、什么要客戶細(xì)分？-統(tǒng)一組織目標(biāo)，減少內(nèi)耗統(tǒng)一組織目標(biāo)，減少內(nèi)耗雞鴨不同語，奧拓變奧迪雞鴨不同語，奧拓變奧迪營銷營銷小業(yè)主、白領(lǐng)、外企、小業(yè)主、白領(lǐng)、外企、設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)多層、高層、情花、高湯、地下室、假復(fù)式多層、高層、情花、高湯、地下室、假復(fù)式 成本成本土建、園林、配套、土建、園林、配套、財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)？必須還得漲？必須還得漲10001000元才掙錢！元才掙錢！14為什么要客戶細(xì)分？為什么要客戶細(xì)分？-統(tǒng)一組織目標(biāo)，減少內(nèi)耗統(tǒng)一組織目標(biāo)，減少內(nèi)耗我們錯(cuò)了嗎？誰該為定位買單？我們錯(cuò)了嗎？誰該為定位買單？-都沒有原則，都沒有錯(cuò)誤都沒有原則，都沒有錯(cuò)誤營銷營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)不好，我賣不出去；產(chǎn)品設(shè)計(jì)不好，我賣不出去；

9、設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)成本控制太狠，哪有好產(chǎn)品；成本控制太狠，哪有好產(chǎn)品；成本成本都做完了，只能這樣了；都做完了，只能這樣了；財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)沒有我的事。沒有我的事?！皯{什么對(duì)設(shè)計(jì)，成本說不？憑什么對(duì)設(shè)計(jì)，成本說不？”15為什么要客戶細(xì)分？為什么要客戶細(xì)分？-統(tǒng)一組織目標(biāo)，減少內(nèi)耗統(tǒng)一組織目標(biāo)，減少內(nèi)耗原因剖析原因剖析因?yàn)橐郧拔覀儧]有因?yàn)橐郧拔覀儧]有客戶細(xì)分客戶細(xì)分；因?yàn)橐郧拔覀儧]有因?yàn)橐郧拔覀儧]有土地屬性評(píng)估土地屬性評(píng)估；因?yàn)槲覀儧]有建立在以上基礎(chǔ)上的共同因?yàn)槲覀儧]有建立在以上基礎(chǔ)上的共同語言語言和和原則原則。16客戶細(xì)分必須回答三個(gè)問題客戶細(xì)分必須回答三個(gè)問題 第一，你的客戶到底是誰？它們之間有什么不同？第一，

10、你的客戶到底是誰？它們之間有什么不同？你必須清楚地描述每一類客戶，確保各細(xì)分客戶內(nèi)部具有相同或相似的特征，但相互之間必須界限分明、嚴(yán)格區(qū)別。第二，每一類客戶的價(jià)值定位是什么？第二，每一類客戶的價(jià)值定位是什么？你必須告訴客戶你與別人有什么不同。通過鮮明的價(jià)值定位，使你的企業(yè)與競爭對(duì)手嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。第三，你如何圍繞客戶細(xì)分和價(jià)值定位提供你的產(chǎn)品和服務(wù)？第三，你如何圍繞客戶細(xì)分和價(jià)值定位提供你的產(chǎn)品和服務(wù)？以確保高質(zhì)高效地提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)？群體個(gè)性化的三個(gè)體現(xiàn)：群體個(gè)性化的三個(gè)體現(xiàn)：客戶群之間有什么不同？你提供的價(jià)值有什么不同？你

11、通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的過程有什么不同？17你的客戶到底是誰？你的客戶到底是誰？ 細(xì)分客戶的規(guī)模：細(xì)分客戶的規(guī)模：每一類客戶在經(jīng)濟(jì)上能給企業(yè)貢獻(xiàn)多少價(jià)值？使用動(dòng)機(jī)使用動(dòng)機(jī)/原因：原因：每一類客戶為什么要買你的產(chǎn)品？使用態(tài)度：使用態(tài)度：每一類客戶把你的產(chǎn)品看成什么？人口統(tǒng)計(jì)特征：人口統(tǒng)計(jì)特征：每一類客戶的社會(huì)階層屬性如何？客戶的年齡和收入特征是什么？期望的產(chǎn)品特征：期望的產(chǎn)品特征：每一類客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能等的想法是什么？使用細(xì)節(jié)：使用細(xì)節(jié)：每一類客戶現(xiàn)在的使用情況如何？六項(xiàng)描述回答了六個(gè)至關(guān)重要的問題六項(xiàng)描述回答了六個(gè)至關(guān)重要的問題 通過清楚的客戶細(xì)分，不同客戶的差異一目了然，企業(yè)可以根據(jù)自己

12、的戰(zhàn)略意圖決定把哪幾類客戶作為目標(biāo)客戶，或取或舍，或加強(qiáng)或弱化，操之在我！案例：海南某開發(fā)商的目標(biāo)客戶群案例：海南某開發(fā)商的目標(biāo)客戶群18“愿者上鉤愿者上鉤”每一類客戶的價(jià)值定位是什么？每一類客戶的價(jià)值定位是什么？價(jià)值定位要回答一個(gè)問題：為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品/服務(wù)？服務(wù)？價(jià)值定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為什么你可以比競爭對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的某一個(gè)目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價(jià)值定位可以給消費(fèi)帶來附加的經(jīng)濟(jì)利益附加的經(jīng)濟(jì)利益價(jià)值定位要針對(duì)具體細(xì)分市場的獨(dú)有需求獨(dú)有需求作文章你的價(jià)值定位一定要有別于競爭對(duì)手有別于競爭對(duì)手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對(duì)目標(biāo)人群有足夠大的吸引力價(jià)值定位要

13、回答四大問題價(jià)值定位要回答四大問題19“愿者上鉤愿者上鉤”每一類客戶的價(jià)值定位是什么？每一類客戶的價(jià)值定位是什么？情況情況:市場細(xì)分的市場細(xì)分的結(jié)果結(jié)果營銷舉措營銷舉措某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法,并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場確立了兩種不同的細(xì)分市場價(jià)值定位“期盼型”: 盼望自已懷孕“擔(dān)憂型”: 擔(dān)心自已懷孕品牌名稱價(jià)格包裝貨架位置期盼型“孕育”$ 9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔(dān)憂型“輕裝”$ 6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場的理解設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品/服務(wù)，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。愿者上鉤經(jīng)典案例：某公司經(jīng)典案例：某公司

14、妊娠測試儀妊娠測試儀20你如何圍繞客戶細(xì)分和價(jià)值定位提供你的產(chǎn)品和服務(wù)？你如何圍繞客戶細(xì)分和價(jià)值定位提供你的產(chǎn)品和服務(wù)？價(jià)值定位：“以高價(jià)格對(duì)重量在70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務(wù)”超級(jí)IT手持掃描器現(xiàn)場消費(fèi)者終端優(yōu)先海關(guān)通過孟非斯總部飛機(jī)隊(duì)99% 準(zhǔn)時(shí)遞送國際水準(zhǔn)的錯(cuò)誤修復(fù)不同的服務(wù)要求有不同的價(jià)格級(jí)別對(duì)大眾市場采用高價(jià)選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價(jià)格溝通價(jià)值溝通價(jià)值交付價(jià)值交付價(jià)值制造制造分銷分銷服務(wù)服務(wù)價(jià)格價(jià)格選擇價(jià)值選擇價(jià)值經(jīng)典案例：聯(lián)邦快遞經(jīng)典案例：聯(lián)邦快遞21你如何圍繞客戶細(xì)分和價(jià)值定位提供你的產(chǎn)品和服務(wù)？你如何圍繞客戶細(xì)分和價(jià)值定位提供你的產(chǎn)品和服務(wù)？與“高價(jià)格高價(jià)格”對(duì)應(yīng)

15、的是客戶區(qū)別對(duì)待；“重量在重量在70磅以下磅以下”使得自有飛機(jī)隊(duì)具備了經(jīng)濟(jì)性；與“全線全線”對(duì)應(yīng)的是IT系統(tǒng)、海關(guān)合作、分銷商合作；與“有保障有保障”對(duì)應(yīng)的是貨物跟蹤系統(tǒng)和錯(cuò)誤修復(fù)能力；與“快遞快遞”對(duì)應(yīng)的是超短的遞送時(shí)間和極高的準(zhǔn)確率。價(jià)值定位：價(jià)值定位：“以高價(jià)格對(duì)重量在70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務(wù)”運(yùn)營體系：運(yùn)營體系：聯(lián)邦快遞的價(jià)值定位中的每一關(guān)鍵點(diǎn)在運(yùn)營系統(tǒng)上都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)有力的支撐聯(lián)邦快遞的價(jià)值定位中的每一關(guān)鍵點(diǎn)在運(yùn)營系統(tǒng)上都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)有力的支撐 經(jīng)典案例：聯(lián)邦快遞經(jīng)典案例：聯(lián)邦快遞22客戶細(xì)分的要義客戶細(xì)分的要義 通過精確的客戶細(xì)分，剔除非目標(biāo)客戶，選定最有價(jià)值的細(xì)分客戶

16、。通過差異化的價(jià)值定位，集中于一點(diǎn)，為不同客戶提供獨(dú)特價(jià)值。通過圍繞客戶細(xì)分和價(jià)值定位定義精確制導(dǎo)的運(yùn)營流程，確保產(chǎn)品和服務(wù)的高命中率和高滿意度。了解客戶群之間有什么不同？提供的價(jià)值有什么不同？通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的過程有什么不同？群體個(gè)性化群體個(gè)性化超額利潤超額利潤最有價(jià)值的客戶最獨(dú)特的價(jià)值精確制導(dǎo)的運(yùn)營流程客戶細(xì)分是企業(yè)產(chǎn)品能力與組織能力的起點(diǎn)與歸宿23目錄目錄客戶細(xì)分概述客戶細(xì)分概述從客戶細(xì)分到產(chǎn)品定位從客戶細(xì)分到產(chǎn)品定位面向客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程面向客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程24基于客戶細(xì)分和價(jià)值定位的產(chǎn)品定位流程基于客戶細(xì)分和價(jià)值定位的產(chǎn)品定位流程-產(chǎn)品定位七步法產(chǎn)品定位七步法競爭研究土地與目

17、標(biāo)客戶匹配地塊掃描/土地屬性研究項(xiàng)目初步定位產(chǎn)品測試需求價(jià)值排序客戶細(xì)分產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程25客戶細(xì)分：傳統(tǒng)的細(xì)分方法客戶細(xì)分：傳統(tǒng)的細(xì)分方法練習(xí)和討論：請(qǐng)按你的理解細(xì)分北京市的別墅潛在客戶群26美國房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方法傳統(tǒng)上認(rèn)為：如果你建了房屋，就一定有人來買！更高級(jí)的建筑商用3大步驟來分類他的購房者按照購買者類型：首次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置業(yè)按照產(chǎn)品類型按照零售價(jià)格區(qū)間客戶細(xì)分：傳統(tǒng)的細(xì)分方法客戶細(xì)分：傳統(tǒng)的細(xì)分方法27客戶細(xì)分：傳統(tǒng)的細(xì)分方法客戶細(xì)分：傳統(tǒng)的細(xì)分方法客戶研究不足，對(duì)目標(biāo)客戶的描述以物理屬性為主，沒有挖掘客戶的購房動(dòng)機(jī)，不能將客戶需求轉(zhuǎn)換客戶研究不足，對(duì)目標(biāo)客戶

18、的描述以物理屬性為主，沒有挖掘客戶的購房動(dòng)機(jī)，不能將客戶需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品語言，規(guī)劃設(shè)計(jì)部只參考戶型配比。為產(chǎn)品語言，規(guī)劃設(shè)計(jì)部只參考戶型配比。某城市花園客戶定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議書年齡：集中在年齡：集中在25-30歲左右；歲左右；學(xué)歷：普遍較高，一般為本科學(xué)歷甚至更高學(xué)歷：普遍較高，一般為本科學(xué)歷甚至更高家庭人口為家庭人口為2人左右；一般都未婚或者已婚無子女人左右；一般都未婚或者已婚無子女家庭年收入：家庭年收入：5萬以上，目前以租房或居住單位宿舍為主萬以上，目前以租房或居住單位宿舍為主職業(yè)：主要為高科技、教育行業(yè)或效益較好的國有企業(yè)等職業(yè)：主要為高科技、教育行業(yè)或效益較好的國有企業(yè)等職務(wù)：一般為職員

19、或者中低層管理人員、助教或講師職務(wù)：一般為職員或者中低層管理人員、助教或講師區(qū)域：主要集中在區(qū)域：主要集中在XX周邊地區(qū)、科技一條街及高等學(xué)校周邊地區(qū)、科技一條街及高等學(xué)校購房動(dòng)機(jī)：滿足居住需要，因?yàn)闆]有單位分房購房動(dòng)機(jī)：滿足居住需要，因?yàn)闆]有單位分房 商業(yè)：面積商業(yè)：面積7千千9千平米，千平米，為超市等生活用品店和陶吧為超市等生活用品店和陶吧等特色店等特色店 會(huì)所：健身中心會(huì)所：健身中心200平、棋平、棋牌室牌室200平、酒吧平、酒吧200平平 戶型配比：多層戶型配比：多層2房房90平，平，229套；小高層套；小高層4房房160平平60套套28客戶細(xì)分：傳統(tǒng)的細(xì)分方法客戶細(xì)分：傳統(tǒng)的細(xì)分方法

20、傳統(tǒng)的細(xì)分變量收入變量收入變量利用收入變量來細(xì)分市場，這在各種產(chǎn)品的營銷中是經(jīng)常使用的。盡管對(duì)某些消費(fèi)品來講，單一地使用收入這一變量是難以界定細(xì)分市場的，但對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，收入水平是其消費(fèi)市場至關(guān)重要的決定因素。職業(yè)變量職業(yè)變量人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場細(xì)分的一個(gè)變量，對(duì)于我們研究和分析消費(fèi)者的市場分布情況是很有幫助的。 年齡變量年齡變量對(duì)購買者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究，有助于了解居民購房消費(fèi)的動(dòng)向。 用途變量用途變量不同的消費(fèi)群體對(duì)購房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費(fèi)者購房是為了投資，有些是為了饋贈(zèng)親

21、友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。 29客戶細(xì)分：傳統(tǒng)的細(xì)分方法客戶細(xì)分：傳統(tǒng)的細(xì)分方法傳統(tǒng)客戶細(xì)分方法存在的問題這幾種方法的優(yōu)點(diǎn)是分類比較簡單，對(duì)于針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品比較有利，缺點(diǎn)是，幾種方法基本上都是從產(chǎn)品上考慮問題，而不是真正從客戶出發(fā)。從產(chǎn)品出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)，考慮的是怎么賣產(chǎn)品？賣給誰？怎么賣出高價(jià)格？獲得高利潤？從客戶出發(fā)，從客戶出發(fā)，研究的是客戶到底想要什么？如何通過產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需求，獲得客戶忠誠和高價(jià)值？30客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法客戶是客戶是“家庭家庭”而非而非“個(gè)人個(gè)人”31客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方

22、法對(duì)全國的人口的研究，在流動(dòng)性、生命周期和經(jīng)濟(jì)收入三個(gè)維度作分析；同時(shí)結(jié)合城市特征， Los Angeles確定了亞洲人群為重點(diǎn)之一。印第安人印第安人西班牙土著西班牙土著亞洲移民亞洲移民黑人黑人消費(fèi)者生命周期人口流動(dòng)特性經(jīng)濟(jì)、收入情況未婚 已婚無子女 已婚有子女 中年 老年 離異 家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亞洲移民城市人口農(nóng)村人口Pulte公司的細(xì)分緯度公司的細(xì)分緯度32客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法Pulte HomesPulte Homes新的客戶細(xì)分緯度：生命周期需求新的客戶細(xì)分緯度：生命周期需求+ +支付能力支付能力33客戶細(xì)分

23、：創(chuàng)新的細(xì)分方法客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法萬科客戶細(xì)分緯度萬科客戶細(xì)分緯度:家庭生命周期家庭生命周期+支付能力支付能力+房屋價(jià)值房屋價(jià)值家庭生命周期家庭生命周期支付能力支付能力 ( (家庭收入家庭收入)房屋價(jià)值房屋價(jià)值低低 中中 高高 社會(huì)標(biāo)志社會(huì)標(biāo)志品味體現(xiàn)品味體現(xiàn)社交娛樂社交娛樂照顧老人照顧老人孩子成長孩子成長工作場所工作場所獨(dú)立空間獨(dú)立空間生活保障生活保障棲身居住棲身居住老年家庭老年家庭三代家庭三代家庭成熟家庭成熟家庭小太陽家庭小太陽家庭丁克家庭丁克家庭單身單身34客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法萬科客戶細(xì)分思路萬科客戶細(xì)分思路-挖掘不同層次的消費(fèi)者需求，并不斷嘗試，尋找理

24、想的細(xì)分方案。家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購房資源家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購房資源家庭價(jià)值、生活方式家庭價(jià)值、生活方式房屋特房屋特征需求征需求房屋價(jià)值認(rèn)同、房屋價(jià)值認(rèn)同、購房動(dòng)機(jī)購房動(dòng)機(jī) 消費(fèi)行為消費(fèi)行為 消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)動(dòng)機(jī) 價(jià)值觀價(jià)值觀/價(jià)值取向價(jià)值取向需求層次分析需求層次分析模型及房屋的模型及房屋的消費(fèi)需求層次消費(fèi)需求層次社會(huì)生存狀態(tài)社會(huì)生存狀態(tài)35客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法萬科客戶細(xì)分思路萬科客戶細(xì)分思路消費(fèi)者對(duì)房屋的要求主要決定于其所在家庭類型（由家庭結(jié)構(gòu)與生命周期，購房資源，家庭生活方式等綜合決定）。確定細(xì)分指標(biāo)：用來細(xì)分人群家庭生命周期（被訪者年齡、未成年孩子、老人）家庭收

25、入水平房屋價(jià)值認(rèn)同p確定檢驗(yàn)指標(biāo)：用來驗(yàn)證和區(qū)分細(xì)分市場n房屋相關(guān)需求因素n購房動(dòng)機(jī)n房屋特征需求n價(jià)格面積等n家庭背景資料n家庭休閑活動(dòng)及家庭價(jià)值n教育程度n職務(wù)高低、所在行業(yè)n汽車擁有、打算購買等36客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法萬科客戶細(xì)分思路萬科客戶細(xì)分思路通過三個(gè)維度的指標(biāo)，得到五類人群劃分。 家庭生命周期家庭生命周期 家庭收入家庭收入 房屋價(jià)值房屋價(jià)值n彰顯地位的成功家庭n注重自我享受的社會(huì)新銳n關(guān)心健康的老齡化家庭n注重家庭的望子成龍家庭n價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭房屋房屋價(jià)值價(jià)值家庭家庭收入收入家庭生家庭生命周期命周期房屋房屋價(jià)值價(jià)值家庭家庭收入收入家庭生家庭生命周期

26、命周期37社會(huì)新銳社會(huì)新銳【家庭特征家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學(xué)歷?！举彿縿?dòng)機(jī)購房動(dòng)機(jī)】棲息棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己自己 享受享受：想周末/度假去住、買個(gè)房子自己享受 【對(duì)房子的態(tài)度對(duì)房子的態(tài)度】自我享受自我享受 品味體現(xiàn)：品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個(gè)人的品味、情調(diào)甚至個(gè)性 社交娛樂：社交娛樂：房屋是一個(gè)重要的朋友聚會(huì)、娛樂場所【產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求】健身娛樂：健身娛樂：對(duì)小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運(yùn)動(dòng)場所、娛樂休閑場所要求高 好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格萬科客戶細(xì)分萬科客戶細(xì)分輸出結(jié)果輸出結(jié)果38望子成龍望子成龍【家庭特征家庭特征】有0

27、-17歲孩子的家庭。【購房動(dòng)機(jī)購房動(dòng)機(jī)】孩子成長孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。 改善住房條件：改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想【對(duì)房子的態(tài)度對(duì)房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和 歸屬感的來源 工作場所工作場所 【房屋特征需求房屋特征需求】與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求文化教育需求和安全需求 有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件萬科客戶細(xì)分萬科客戶細(xì)分輸出結(jié)果輸出結(jié)果39健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老【家庭特征家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【購房動(dòng)機(jī)購房動(dòng)機(jī)】孝敬老人孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起。

28、 自我享受：自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個(gè)房子自己享受【對(duì)房子的態(tài)度對(duì)房子的態(tài)度】照顧老人照顧老人：子女照顧老人的地方/ 讓老人安享晚年的地方【房屋特征需求房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計(jì)和良好綠化。 萬科客戶細(xì)分萬科客戶細(xì)分輸出結(jié)果輸出結(jié)果40富貴之家富貴之家【家庭特征家庭特征】家庭家庭高收入，是社會(huì)所認(rèn)同的成功人士?！举彿縿?dòng)機(jī)購房動(dòng)機(jī)】社會(huì)地位提升社會(huì)地位提升：希望和跟我家社會(huì)地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄?獨(dú)立功能獨(dú)立功能：想有一個(gè)單獨(dú)的健身房、一個(gè)單獨(dú)的書房等 跟風(fēng)跟風(fēng)：周圍人都買,自己也想買；消費(fèi)存在

29、一定炫耀心理【對(duì)房子的態(tài)度對(duì)房子的態(tài)度】社會(huì)標(biāo)簽：社會(huì)標(biāo)簽： 是我事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會(huì)地位【房屋特征需求房屋特征需求】帶有社會(huì)標(biāo)簽意味的房屋特征明顯。 周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商萬科客戶細(xì)分萬科客戶細(xì)分輸出結(jié)果輸出結(jié)果41務(wù)實(shí)之家務(wù)實(shí)之家【家庭特征家庭特征】家庭低收入?！举彿縿?dòng)機(jī)購房動(dòng)機(jī)】大房大房( (提升提升) )：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè)置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)【對(duì)房子的態(tài)度對(duì)房子的態(tài)度】棲身居住：棲身居?。?只是吃飯睡覺的地方。對(duì)房屋價(jià)值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。 生活保障：生活保障：是我家的一項(xiàng)重要

30、投資、是未來生活的保障【房屋特征需求房屋特征需求】低的價(jià)格低的價(jià)格 追求低生活成本，生活便利。追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。萬科客戶細(xì)分萬科客戶細(xì)分輸出結(jié)果輸出結(jié)果42客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法摩托羅拉、摩托羅拉、 Pulte Homes、萬科給我們的啟示：萬科給我們的啟示：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一定是從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一定是從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)。要選擇能夠反映客戶價(jià)值的因素來衡量和區(qū)分不同客戶的需求。要選擇能夠反映客戶價(jià)值的因素來衡量和區(qū)分不同客戶的需求。43地塊掃描地

31、塊掃描/土地屬性研究土地屬性研究土地屬性的重要性土地屬性的重要性客戶愿意為紅線外付更多錢。客戶愿意為紅線外付更多錢。周邊配套周邊配套房屋房屋本身本身小區(qū)內(nèi)部小區(qū)內(nèi)部城市位置城市位置 客戶的“產(chǎn)品”界限開發(fā)商通常所關(guān)注的的買別墅就是買地！買別墅就是買地！ 44土地的重要性土地的重要性土地屬性為什么重要？土地屬性為什么重要？萬科的拿地原則：鼓勵(lì)合作/與外資合作，減少資金壓力規(guī)模適中土地手續(xù)清晰，風(fēng)險(xiǎn)可控不買動(dòng)遷地塊土地屬性 x客戶價(jià)值 x客戶對(duì)萬科的抱怨客戶對(duì)萬科的抱怨( (前三位前三位) ) 資料來源：蓋洛普滿意度調(diào)查20042004年年 商業(yè)配套設(shè)施 醫(yī)療衛(wèi)生配套設(shè)施 銀行和郵局2002200

32、2年年 停車場 管線端口位置 陽臺(tái)20032003年年 周邊環(huán)境 居住區(qū)配套設(shè)施 停車場我們尚未充分挖掘土地給客戶帶來的價(jià)值。我們尚未充分挖掘土地給客戶帶來的價(jià)值。45地塊掃描地塊掃描/土地屬性研究：土地屬性研究土地屬性研究：土地屬性研究土地屬性是土地屬性是 土地適合做哪類客戶？各類客戶分別看重哪些土地適合做哪類客戶？各類客戶分別看重哪些土地價(jià)值？土地價(jià)值？區(qū)域位置區(qū)域位置周邊配套周邊配套小區(qū)內(nèi)部小區(qū)內(nèi)部房屋本身房屋本身交通狀況交通狀況教育設(shè)施教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施醫(yī)療設(shè)施生活設(shè)施生活設(shè)施娛樂設(shè)施娛樂設(shè)施景觀景觀歷史文化氛圍歷史文化氛圍傳統(tǒng)的好區(qū)域傳統(tǒng)的好區(qū)域高檔區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)有發(fā)展?jié)?/p>

33、力的新區(qū)靠近中心商務(wù)區(qū)靠近中心商務(wù)區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)?46地塊掃描地塊掃描/土地屬性研究：土地屬性研究土地屬性研究：土地屬性研究區(qū)域區(qū)域意義意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域靠近靠近XXXXXX等歷史文化區(qū)等歷史文化區(qū)區(qū)域區(qū)域內(nèi)涵內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域靠近繁華商業(yè)區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多可選擇的交通工具比較多方便的公交路線方便的公交路線交通交通

34、設(shè)施設(shè)施周邊道路好，交通順暢周邊道路好，交通順暢出行道路兩邊景觀好出行道路兩邊景觀好靠近地鐵靠近地鐵/ /城鐵站城鐵站生活生活設(shè)施設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院靠近比較好的醫(yī)院靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施施教育教育設(shè)施設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院?？拷髮W(xué)等高等教育院?？拷哔|(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)?？拷哔|(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校休閑休閑設(shè)施設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運(yùn)動(dòng)場館等比較好的健身、休閑設(shè)靠近運(yùn)動(dòng)場館等比較好的健身、休閑設(shè)施施自然自然設(shè)施設(shè)施風(fēng)水比較好風(fēng)水比較好靠近山、水、運(yùn)河等自然風(fēng)景物靠近山、水、運(yùn)河等自然風(fēng)景物47土地與目標(biāo)客戶

35、的匹配：土地屬性需求清單土地與目標(biāo)客戶的匹配：土地屬性需求清單找出各類客戶對(duì)土地價(jià)值的不同需求點(diǎn)找出各類客戶對(duì)土地價(jià)值的不同需求點(diǎn)48地塊掃描地塊掃描/ /土地屬性研究：土地屬性需求清單土地屬性研究：土地屬性需求清單土地屬性需求清單土地屬性需求清單 XXXX XX年X月X日目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶：富貴之家最關(guān)心土地價(jià)值屬性：最關(guān)心土地價(jià)值屬性：臨近高速公路的入口或出口高檔區(qū)所在區(qū)域文化氛圍濃自然風(fēng)景好1. 重風(fēng)水紅線外評(píng)價(jià)紅線外評(píng)價(jià)地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區(qū)小區(qū)產(chǎn)品產(chǎn)品萬科東海岸：萬科東海岸：臨近鹽壩面向大海大梅沙風(fēng)景區(qū)1. 三面環(huán)山49土地與目標(biāo)客戶的匹配土地與目標(biāo)客戶的匹配方法：將目

36、標(biāo)土地與客戶群對(duì)應(yīng)，可以匹配出最合適的客戶群方法：將目標(biāo)土地與客戶群對(duì)應(yīng)，可以匹配出最合適的客戶群例：某土地評(píng)價(jià)和定位例：某土地評(píng)價(jià)和定位50土地與目標(biāo)客戶的匹配土地與目標(biāo)客戶的匹配練習(xí)：請(qǐng)將前面初步確定的客戶群與目標(biāo)土地按上述方法匹配，練習(xí)：請(qǐng)將前面初步確定的客戶群與目標(biāo)土地按上述方法匹配，找出最合適的客戶群找出最合適的客戶群51競爭研究競爭研究收集競爭樓盤信息并分析收集競爭樓盤信息并分析52項(xiàng)目初步定位項(xiàng)目初步定位練習(xí)：請(qǐng)根據(jù)前述分析確定項(xiàng)目的初步定位練習(xí)：請(qǐng)根據(jù)前述分析確定項(xiàng)目的初步定位53產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試選擇典型客戶選擇典型客戶風(fēng)格定位 適合老人居住的現(xiàn)代北海歐風(fēng)格，舒適、安逸、是無處

37、不在的生活信號(hào)，濃郁的文化氣息彌漫在整個(gè)房間。模擬客戶一對(duì)老年夫婦，兩個(gè)子女都不在身邊，周末子女回來一對(duì)老年夫婦，兩個(gè)子女都不在身邊，周末子女回來丈夫：丈夫：馬先生職業(yè)：職業(yè)：報(bào)社編輯（退休）年齡：年齡：60學(xué)歷：學(xué)歷：文學(xué)學(xué)士愛好：愛好：讀書、西方文化、慢跑、養(yǎng)花、鳥、魚。描述：描述：40年的報(bào)社工作生活，使他永遠(yuǎn)對(duì)時(shí)代前沿的事物有著極高的敏感度。多次的出國考察經(jīng)歷更加使他喜歡異國的文化與風(fēng)情，用“時(shí)髦的老年筆者”形容他最為恰當(dāng)不過，子女也在他的影響下也分分出國留學(xué)，并學(xué)成歸國。書籍和花卉是他舒適生活的兩個(gè)重要組成部分，再有就是相依為伴的老伴，使他享受著晚年的幸福。妻子：林女士妻子：林女士職

38、業(yè)：職業(yè)：中醫(yī)（退休）年齡：年齡：58愛好：愛好：中國古代醫(yī)學(xué)書籍、西方醫(yī)學(xué)書籍、宗教、旅游、針線活兒。描述：描述：行醫(yī)多年，心地善良，每周要做禮拜。她是一位慈祥的老人，因?yàn)橹嗅t(yī)使她對(duì)西醫(yī)更加感興趣，對(duì)西方的歷史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，醫(yī)學(xué)上的難題使她對(duì)宗教很感興趣。每周子女的看望,也是她充實(shí)生活的一部分某樓樣板間設(shè)計(jì)任某樓樣板間設(shè)計(jì)任務(wù)書務(wù)書節(jié)選節(jié)選54產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試深入了解客戶的需求利益點(diǎn)和具體的產(chǎn)品形態(tài)深入了解客戶的需求利益點(diǎn)和具體的產(chǎn)品形態(tài)品牌品牌形象形象需求需求 利利益點(diǎn)益點(diǎn)產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃/裝修裝修 問題: 公司品牌是否同樣適用于高檔別墅? 與它的品牌形象是否符合

39、?品牌中有哪些具體因素符合高檔別墅, 哪些不符合? 哪些利益點(diǎn)是他們用來衡量”高檔”的標(biāo)準(zhǔn)哪些是這群人關(guān)注的利益點(diǎn)? 在他們的心目中是怎樣的排序? 高檔別墅的消費(fèi)群相比中高檔客層生活方式不同, 對(duì)住房的具體要求也不同問題:哪種別墅風(fēng)格是他們喜歡的?對(duì)住房的規(guī)劃和裝修有什么要求?對(duì)配套設(shè)施比如會(huì)所有什么偏好?定性研究確定問卷、定量研究得到量化數(shù)據(jù)定性研究確定問卷、定量研究得到量化數(shù)據(jù)55產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試市場研究時(shí)要獲得的一些關(guān)鍵信息市場研究時(shí)要獲得的一些關(guān)鍵信息哪些是利益點(diǎn)是高檔別墅的特征？哪些是利益點(diǎn)是高檔別墅的特征？更健康的更享受生活的更優(yōu)秀的物業(yè)管理更擁有自然景觀的更安全的高檔會(huì)所功能的更

40、體現(xiàn)居住人身份的.56產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試市場研究時(shí)要獲得的一些關(guān)鍵信息市場研究時(shí)要獲得的一些關(guān)鍵信息這些利益點(diǎn)對(duì)不同購房預(yù)算的家庭的吸引力？這些利益點(diǎn)對(duì)不同購房預(yù)算的家庭的吸引力？-設(shè)計(jì)不同檔次的房子設(shè)計(jì)不同檔次的房子57產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試市場研究時(shí)要獲得的一些關(guān)鍵信息市場研究時(shí)要獲得的一些關(guān)鍵信息找出高檔別墅必須具備找出高檔別墅必須具備/增值增值/可有可無的因素可有可無的因素58產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試市場研究時(shí)要獲得的一些關(guān)鍵信息市場研究時(shí)要獲得的一些關(guān)鍵信息就產(chǎn)品的具體要求進(jìn)行測試和交叉分析就產(chǎn)品的具體要求進(jìn)行測試和交叉分析建筑風(fēng)格室內(nèi)裝修風(fēng)格景觀風(fēng)格組團(tuán)管理產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能配置會(huì)所/配套物業(yè)管理交

41、屋標(biāo)準(zhǔn)59產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試市場研究時(shí)要獲得的一些關(guān)鍵信息市場研究時(shí)要獲得的一些關(guān)鍵信息例：別墅內(nèi)房間安排例：別墅內(nèi)房間安排60產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試市場研究時(shí)要獲得的一些關(guān)鍵信息市場研究時(shí)要獲得的一些關(guān)鍵信息例：必備例：必備/增值增值/可有可無的設(shè)備配置可有可無的設(shè)備配置 61產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試市場研究時(shí)要獲得的一些關(guān)鍵信息市場研究時(shí)要獲得的一些關(guān)鍵信息例：必備例：必備/增值增值/可有可無的設(shè)備配置可有可無的設(shè)備配置 62產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試最后綜合得出各因素的重要性最后綜合得出各因素的重要性63產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試最后綜合得出各因素的重要性最后綜合得出各因素的重要性64需求價(jià)值排序需求價(jià)值排序綠色標(biāo)出是最重

42、要的因素, 黃色標(biāo)出次重要的因素, 購房預(yù)算不同的人, 對(duì)因素的重要性排序略有不同. 在購房預(yù)算較高的人群中, “造園形式”, “教育配套”和”高爾夫球場”相對(duì)重要. 而”物業(yè)管理模式”相對(duì)重要較低65案例驗(yàn)證案例驗(yàn)證案例二：沈陽新榆公館項(xiàng)目定位案例二：沈陽新榆公館項(xiàng)目定位分析已成交客戶，進(jìn)行項(xiàng)目定位驗(yàn)證。其它其它40%40%望子成龍望子成龍20%20%健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老40%40%成交客戶成交客戶其它其它3030社會(huì)新銳社會(huì)新銳70%70%到訪客戶到訪客戶66目錄目錄客戶細(xì)分概述客戶細(xì)分概述從客戶細(xì)分到產(chǎn)品定位從客戶細(xì)分到產(chǎn)品定位面向客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程面向客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程67產(chǎn)品建議書產(chǎn)品建議