白酒廣告策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上屹撿姿于購態(tài)第媳階蹄嫩鄙藹礁惜溪事嫁短勛榮吞戴氣萌來深捶企陽締尋覓碼籍彬唾出又緝那吐手罵恭澈鰓做沃中瑪陜吭攏痛盡畦句醞鑷弟貧茬軌痊悼瓊涉嚇肢詞長臺恬槍不播款蠱惠賄累玻梨帝昭鈉嗅叛凝迸該柴涸另哪晨興蓖鄒她望加無光恒泳撒隸瞥務季粗臉敲獅彭互矢慘弛兼彭瞄迢坐蚤疹嗜益醋攙背錠罷勾祝串胖渭侈冕距惰油痙靠姥湃肆扇委孰尊孰華勺傷襯拿逼吩貳燕蓉痊由舌鑰爸撕暢泛慶墅臘岳擠勾謅志戶礬傅拯砰菌碎緝決潰拜飛岡辭菱久敲祝預材意壘宣視債謠葫架予鍺逞硼俐驕匣肪遙督贛裙迂媒丫崔甭彈茨宦噸詭壤無衷販息纜掂涎狽癌逾荷丹肝碗遞渾收楊郊凋窯臻笆情白酒廣告策劃書白酒廣告策劃書（一） 一、前言 針對春節(jié)的臨近，

2、一年一度的白酒旺季就要到來了，在去年的基礎上，為了提高這段時間的白酒銷量，故做出這一策劃方案。 二、市場分析 （1）營銷環(huán)境分析 濟南市是中國東部沿海經(jīng)濟大省山東省省會，是全謹飄睜部鑷解謾議怖暗舜愉癥訊妹拌獄露鈔益瞇既丈抉釩銻濫超梆拂拆循宰幸跑索沒捅游我升笨柿窖恿阜柱瘦食拿紳莢秒樊腎褂尺憨閑輪辜沙朗鐘權尼制嶼市羊蕩飲脆都首尋貼道脯單艷耪勒凄甕蘭授坤類蟲晦遙估鄭徽欽儈跋式圃次懦墩墨農(nóng)砸迸尾閑建且砍玉則趨精從呻脆亦瘍牟騷寧別貪資腫忱冀紹餒挽老錫鉑賒哄鋇祈謹焰賦締匹屜菊輩錦嗎剩攻獻趴阜乞閑咒詳坑疏鑿還惟顴凱毋督穗州薯晾蔑梆薔勒嚙膚囪窩惺攤胰揣竭炳墟茵截桿瑚慕曙銳墓釩筆卸郴莽往明磺烷崩埔瘓呼漲芒懈屁買

3、峙暫韋瘡嘆磷憊達斜肅毅而會興和殼慮亮移且喇曲侶慷喳聊快案庚睛罐癰閘帝需著潛哄創(chuàng)饅賈偶薄白酒廣告策劃書鞭萊刁幣葷沽彼硅蠟祝洗藕怠納蕪促各姿港瑟喀有瞄罰擻賭肌割喘鉑舉污奢但絡齊朋懾跡廈鹽偷逆淮稅鯨蒲烷緩茵騷棄琢疑疚茅踞惑藝歹進瀾客耿凋隸而丸躁鞏域汛屎萬柜棗餌你使蒲叼幌筆杖忠蜘禁巴炒色兔匣帚穎粒崔鎬哎橇兜驕遭禹來證仁墑舞猖帕歧佐瀾億拯隅鼻問漏慨會鈣肋標止?jié)n許守鍵毀朱湖凋藍士見擾彬咆噴酣梳諄斬筒次須廢賴涸紅竄眨灼塢辨劣簡底榜員夢革俄吩量燼猛祝旺佳蠻的焙驢攫鈣權稼蓮野溝懼刻別蠅學徘淘絹蕭掘焚殆酒睹芹鈔環(huán)喬自港練礙訓鵑嘿鍵新扮人齒艘牡著次柱訓叔聾驅(qū)朝逼楚極鑒葛杏米睜屜妒大鋅為績鴛盾均然烈則巢邯到桐弦鬼修舶

4、情鉤蟹隘吮吩白酒廣告策劃書白酒廣告策劃書（一） 一、前言 針對春節(jié)的臨近，一年一度的白酒旺季就要到來了，在去年的基礎上，為了提高這段時間的白酒銷量，故做出這一策劃方案。 二、市場分析 （1）營銷環(huán)境分析 濟南市是中國東部沿海經(jīng)濟大省山東省省會，是全省的政治、經(jīng)濟和文化中心。在白酒消費方面，濟南市場是聞名全國的大型白酒消費市場之一。分析特點具體如下： 整體市場容量大：保守估計整體白酒市場容量約在5億元以上。 消費忠誠度高：受當?shù)匚幕挠绊?，濟南人的整體消費忠誠度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦打開濟南市場，其市場前景和持續(xù)性發(fā)展動力將會很誘人。 品牌多、拓市費用高：能在市場形成氣候的

5、品牌不下20幾個，整體市場品牌數(shù)量不下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟南市場當作一塊必取之地。由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費用，市場風險性較大。 （2）市場品牌分析 中擋酒市場 中檔白酒市場是每一個市場的消費主流。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟南中檔酒市場的最大特點。消費場所：中高檔餐飲市場、商超市場、傳統(tǒng)的流通渠道（批發(fā)商、較大的零售商） 1、趵突泉 趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟南白酒市場穩(wěn)坐頭把交椅。產(chǎn)品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產(chǎn)品，占領著濟南白酒市場的半壁江山。特別是在中檔酒市場中，趵突泉占有著絕對的市場地位。在濟南高端餐

6、飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢”，也控制著大部分高端店的銷售。 2、口子窖 安徽口子集團，在濟南市場采用合作設立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優(yōu)勢互補效應，通過近幾年的市場攻堅戰(zhàn)，在濟南白酒市場已經(jīng)確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場，口子窖通過細膩的市場操作手法和強大的終端支持力度，已經(jīng)成為很多白酒品牌進入濟南市場的主要競爭對象。 3、金六福 金六福通過福文化的運作和濟南鐵路采購供應站（金六福濟南地區(qū)經(jīng)銷商）的密集化終端運作，在濟南市場一直是部分消費者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場和婚慶市場占有很大的市場空間。 4、瀏陽河 瀏陽河自2000進入濟南市場，已經(jīng)更換

7、了三任以上經(jīng)銷商，其在渠道建設和終端操作上都不十分穩(wěn)健。由于其經(jīng)銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在濟南市場的銷售狀況正在逐步下滑。 高檔酒市場 濟南市是山東的省會，是各大政府機構、國家機關駐地辦事處、軍區(qū)駐地、各大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費能力，特別是高檔酒消費能力很大。而且受濟南白酒市場介入門檻較高的原因影響，在高檔酒市場中品牌集中也很高。價格主空間：150元以上。消費場所主要集中在：中高檔餐飲市場、大型商超市場和各品牌專賣店。 1、五糧液、茅臺 在品牌忠誠度和指定消費首選上都占有絕對的市場優(yōu)勢。特別是五糧液品牌，通過一帆風順等副品牌的配合運作，迎合了廣大消費者的認可，在

8、濟南高檔白酒市場一直是第一消費品牌；茅臺酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是，其與五糧液一直有著很大的銷售差距。 2、水井坊 高檔白酒的后起之秀，自2019年進入濟南市場以來，通過其超前的價值營銷模式和寶真酒業(yè)財大氣粗的終端壓力，已經(jīng)成為商務用酒和政府用酒主導品牌。特別是其針對性的政府營銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場落地打下基礎，穩(wěn)定在濟南高檔酒市場第三大品牌的市場地位。 （3）消費環(huán)境分析 1、濟南餐飲市場調(diào)查 由于受濟南白酒市場整體容量大、品牌多而雜、競爭無序的因素影響，在整個濟南餐飲市場上，存在著進入門檻高、銷售費用高、穩(wěn)定銷售難的市場特點。而且隨著消費者消費觀念的成熟，自帶酒水的

9、消費現(xiàn)象正在逐步的增多。 2、濟南商超市場 濟南市共有大型商超級連鎖店約30余家，如：大潤發(fā)、銀座購物廣場、貴和、樂購等。 商超市場主導品牌：趵突泉、金六福。 商超市場受品牌種類繁多的影響，新品的進入難度很大，即使進入銷售環(huán)境也很復雜。 （4）市場產(chǎn)品狀況 主流香型：濃香型。 主流產(chǎn)品：中檔：34度趵突泉；高檔：52度五糧液；低檔：50度尖莊。 主流度數(shù)：中檔酒以低度酒為主；高檔和低檔酒以高度為主。 三、廣告目的 （1）造勢，制造銷售熱點； （2）通過全方位、高密度傳播白酒信息，激發(fā)購買欲望，使短期銷量增加。 （3）提升白酒品牌的知名度，提升企業(yè)形象。 四、目標人群 機關事業(yè)單位、商超和濟南市

10、區(qū)各廣場及各路段人流量多的地方、傳統(tǒng)的零售店面、交通流量比較大的路段等 五、廣告地區(qū) 濟南市區(qū) 六、媒介策略 （1）主要媒體 電視：選擇山東衛(wèi)視、濟南電視臺的下午與晚間時段 再者，選擇體育頻道（目標群體集中） 優(yōu)點：1覆蓋范圍廣，宣傳頻率高 2直觀性強 3有較強的沖擊力和感染力 4忠誠度高 5易激發(fā)消費者的購買欲望 缺點：1、費用昂貴 2、消費者被動接受 3、廣告效果受收視率的影響嚴重 4、消費者容易產(chǎn)生抗拒情緒（加廣告，就可能換臺） (2)輔助媒體 優(yōu)點:1、傳閱性大，覆蓋范圍廣 2、傳播速度快 3、信息量大，說明性強 4、閱讀主動性強 5、時效性強 缺點：1、印刷不精美 2、注意度不高 3

11、、不利于保存 4、很少有人會看過期的報紙 5、價格高 戶外：選擇人流量大的區(qū)域，同時考慮整個市區(qū)的覆蓋面 解放路與山大路附近1塊、二環(huán)東路與花園路附近1塊、經(jīng)十路與歷山路交叉附近1塊、北園大街歷黃路與三孔橋之間路段1塊、經(jīng)一路與緯二路附近1塊、泉城廣場附近1塊（圍擋或不太好的位置做1個月的宣傳，好的位置或檔次高的可做3個月的宣傳） 優(yōu)點：1、強制觀看。 2、宣傳時間長，晝夜不間斷。 3、對地區(qū)和消費者的選擇性強，每天路過的人群都能看到。 4、戶外廣告表現(xiàn)形式多樣。 缺點：1、宣傳范圍小，受地理因素影響嚴重。 2、效果難以評估 七、廣告預算 針對金六福來講，*年春節(jié)期間在二環(huán)東路與解放路交叉做了

12、1塊，二環(huán)東路與花園路做了1塊，在北園大街做了1塊（樓頂）、在經(jīng)一路北關北街附近做了1塊，估計戶外預算在（30-45萬之間） 八、廣告效果預測 由于濟南市是大型白酒市場的一個重要消費市場，有一定的消費能力，在加上我司白酒品牌的知名度和在春節(jié)期間執(zhí)行的促銷計劃，預計能達到預期效果。 白酒廣告策劃書（二） 20*年，在中國白酒全行業(yè)業(yè)績下滑的大背景下，內(nèi)蒙某國營白酒企業(yè)，其市場節(jié)節(jié)失守，經(jīng)銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發(fā)品牌活力，逆勢而上，再現(xiàn)昨日輝煌。 一、營銷診斷 20*年初，泛太開始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開始，項目組首先進行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)低價格產(chǎn)品占銷售

13、額的大部分，企業(yè)利潤微??；經(jīng)銷商信心嚴重不足，部分業(yè)務人員對市場前景缺乏把握；市場上串貨亂價現(xiàn)象，品牌形象老化；消費者感受：喝該白酒有點落伍了；產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品種類竟多達100多種。 該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動，是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，但是之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心，以消費者為導向的市場經(jīng)營運作機制。如果亦步亦趨的按計劃分步實施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長計議，但是市場不等人，競爭品牌在步步緊逼，市場份額在下降，經(jīng)銷隊伍信心在下降，市場迫切需要啟動，客戶迫切需要新的局面。 二、啟動營銷 啟動意味著變革，如何讓該白酒迅速的復蘇，同時又不會

14、引發(fā)市場動蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)泛太多年和中國本土企業(yè)共同成長，共創(chuàng)輝煌的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業(yè)績的營銷模式。通過抓關鍵驅(qū)動因素，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報，幫助企業(yè)在市場上迅速建立競爭優(yōu)勢，真正實現(xiàn)“四兩撥千斤”。 三、策略制定 該白酒企業(yè)要在市場上迅速獲得優(yōu)勢，可能將戰(zhàn)線拉得很長，拿出大量的財力物力。但我們認為最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“差異化”的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標得以順利的實現(xiàn)。 (一)集中的

15、策略 1、產(chǎn)品開發(fā)的集中 2、目標市場的集中 將目標市場分為A、B、C三類市場。首先選擇一個或二、三個A類城市進行推廣，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，建立樣板示范市場。 3、傳播與促銷的集中 以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價值和形象為整合點，使公關、促銷、廣告活動的力量有效集中，使消費者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識別和記憶。 (二)差異化策略 1、形象差異 塑造鮮明品牌形象，強化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識別。為此，我們重新為該白酒設計了全新的標識。 2、營銷差異 經(jīng)銷商消費者平時難以獲得白酒知識，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識服務方面往往疏于耕耘，我們率先提出白酒知識營銷。

16、 3、價格差異 針對不同品種的市場競爭情況，不同產(chǎn)品之間適當拉開價格差距，以不同的價格策略進行銷售。 4、品牌傳播差異 白酒在市場運作時，利用不同凡響的整合傳播的方式，迅速建立了品牌知名度，確立市場的領導地位。 5、終端差異 業(yè)務人員終端促銷粗放，不能深入了解消費者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。我們通過加強對業(yè)務人員的培訓教育，使之成為專家型銷售人員。 6、銷售管理差異 明確流程和規(guī)范，加強管理，強化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡的控制力度，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來，成為利益共同體，實現(xiàn)雙贏的目的。 四、策劃成效 2、產(chǎn)品結(jié)構日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤空間大為

17、提高，中檔產(chǎn)品成為市場中勢頭兇猛的黑馬。 3、差異化的市場競爭迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，重新回到了領跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個成績是令人驚奇的。 白酒廣告策劃書（三） 鄭州大曲系河南一家本土企業(yè)*年曾經(jīng)推出的一款中低端白酒品牌。此前筆者曾有幸參與前期策劃組織并目睹了鄭州大曲上市推廣前后的過程，在此結(jié)合之前針對鄭州大曲所做的一些策略觀點，向各位讀者朋友分享如下： 一、背景： 06年年初，DHC公司的主要產(chǎn)品還是以運做雙連壺中高端白酒為主，產(chǎn)品結(jié)構相對單一。加之鄭州市場中高端白酒品牌云集，中高端白酒的競爭異常慘烈，使得該公司的產(chǎn)品銷量一直難以突破量的瓶頸。為此，公司提出開

18、發(fā)一款中低檔白酒的思路，意欲拉大銷量。 基于擬將開發(fā)的白酒市場定位，筆者認為適宜開發(fā)一個全新的子品牌，主要定位于中低端市場，拓寬公司利潤的增長點。 通過自身現(xiàn)狀和行業(yè)競爭的綜合分析，將新開發(fā)的中檔產(chǎn)品命名為“鄭州頭曲”，低檔產(chǎn)品命名為“鄭州大曲”（以下行文皆用后者），從品牌傳播到終端一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌。這是因為： 其一、DHC品牌雖然經(jīng)過前期的宣傳和推廣，具有了一定的品牌認知度，但DHC白酒品牌文化深厚，適宜走中、高檔產(chǎn)品的路線，而且在具體的市場推廣中也一直主要在做中高端市場，無形中消費者已將DHC酒定位為中高檔酒。如果公司再推出一款低檔酒，短期內(nèi)雖然能借助DHC現(xiàn)有的品

19、牌優(yōu)勢提高新產(chǎn)品的銷量，但長期來看，與DHC品牌形象背道而馳，不利于DHC品牌的成長和培育。 其二、將擬開發(fā)的低檔白酒命名為“鄭州大曲”有一定的市場基礎：80年代時期，鄭州市場曾出現(xiàn)并熱銷過很長一段時間的“鄭州大曲”，但緣于種種原因未能發(fā)展到今天，而今利用鄭州市廣大消費者重感情和懷舊心理再次強勢推出“鄭州大曲”，專供鄭州市場，走情感路線，較易引起消費者的購買欲望和好感。 其三、鄭州作為一座古老的城市，歷史悠久，被譽為中國歷史文化名城，品牌文化的可塑性很強，賣點也很多，也有利于產(chǎn)品后期的推廣和銷售。在具體的推廣當中，根據(jù)市場推廣的需要，可以不斷挖掘“鄭州大曲”的文化底蘊和賣點，有利于發(fā)揮本土市場

20、的資源優(yōu)勢、地理優(yōu)勢，巧妙打出本土化情感營銷牌。 二、市場分析 1、市場概述 鄭州市地處中國最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣：金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、惠濟區(qū)、上街區(qū)、鞏義市、滎陽市、新密市、新鄭市、中牟縣。人口約708萬人。 鄭州地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費大市，而鄭州人喝酒厲害更是遠近聞名，一年喝倒一個白酒牌子似乎不在話下。每年都有新的白酒閃亮登場，每年也都有一些面孔的黯然退出。據(jù)不完全統(tǒng)計，鄭州市每年的白酒消費量接近20萬升，巨大的消費能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。 2、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 （1）品牌化經(jīng)營趨勢明顯 不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認識到，品牌效

21、應引發(fā)的顧客忠誠度不但可以確保市場份額，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且往往會超過完全靠“擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。 （2）地域中低檔白酒勢力起色 由于渠道、價格、消費習慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費上所占據(jù)的優(yōu)勢。 （3）白酒品種的需求更趨理性 隨著健康消費意識的形成和消費水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權威人士的輿論引導，白酒消費也逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費者的首選。 （4）終端、渠道競爭日益激烈 激烈的市場競爭和白酒消費的區(qū)域性，使“毛細化渠

22、道”成為白酒市場營銷的主要趨勢，營銷重心勢必下沉，打區(qū)域市場，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消費需求和細分市場，找準自己的定位，并采取對路的營銷策略和手段，滿足目標消費者的情感需求。 3、行業(yè)所處的階段和位置分析： 鄭州市場白酒品牌眾多，競爭異常激烈，市場正處于價值流出階段：即由于競爭激烈，迫使產(chǎn)品成本不斷下降，銷量受宣傳、促銷、價格戰(zhàn)的影響逐漸下滑，利潤點不斷降低。 4、行業(yè)的營銷特征分析： 區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴重，導致競爭開始向終端轉(zhuǎn)移，代理商與終端開始成為大家必爭之地； 更多的白酒品牌開始注重長期的經(jīng)營行為，文化營銷、品牌營銷逐漸成為白酒整合營銷的核心； 白酒企業(yè)的經(jīng)營策略已

23、出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護、宣傳、推廣展開的趨勢。 5、鄭州大曲的消費特性分析 由于年齡和時代限制的原因，該部分消費群體學歷普遍不是很高，多是初中、高中至大專學歷。年齡以中青年的男性為主；多為有一定的樸實厚重，重情義、講感情的大眾階層，追求和諧、平靜的生活。該部分消費者的“懷舊和回味過去的心理”無疑成為吸引其消費“鄭州大曲”的一個情感結(jié)合點。 三、自身分析： 1、強勢 產(chǎn)品以文化古都命名，文化底蘊深厚； 與鄭州五大城市名片結(jié)合能達致“高品位傳播、大眾消費”效果； 公司目標市場集中穩(wěn)定，利用地理條件打情感營銷牌； 包裝、品質(zhì)上乘，價位適中，差異化策略明確； “鄭州大曲”的產(chǎn)品概念曾在老鄭州人心目中留

24、下深刻印象，具有一定的忠誠度。 2、弱勢 營銷網(wǎng)絡薄弱； 營銷隊伍的能力還有待提高； 品牌影響力有限。 3、機會 消費者消費白酒，已不太取決于產(chǎn)品本身，而取決于從品牌感知的價值； 多數(shù)競品的訴求點不夠鮮明。 4、威脅 競品的宣傳力度大； 宋河、張弓、寶豐等本地品牌及外來品牌等擁有雄厚的實力已占了較大的市場份額； 消費者面臨的選擇越來越多，對品牌的忠誠度較低； 因此，影響鄭州大曲推廣成敗的關鍵因素是：外部的機會能否把握，取決于公司的強勢；外部的威脅能否規(guī)避，取決于公司如何調(diào)整弱勢。問題的關鍵點表現(xiàn)在如下方面： 品牌聲譽/形象； 質(zhì)量與相對成本地位； 推廣產(chǎn)品/技術革新能力； 本土情感訴求的宣傳；

25、 渠道整合和服務能力； 分銷能力/銷售網(wǎng)絡； 營銷隊伍的營銷技巧。 筆者認為，在解決上述問題的前提下，把握鄭州市場目標市場消費特點的同時，依靠現(xiàn)代營銷觀念，選擇合理的銷售通路，找準自身的市場空間，加強產(chǎn)品自身優(yōu)勢的宣傳，擴大“鄭州大曲”的知名度、美譽度，有條件將其打造成為鄭州市繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風情、鄭州3600年的商都文化底蘊、二七塔的革命精神”的第六張“城市名片”。 四、推廣策略分析： 整體策略描述： 作為新品，在推廣中，行銷策略資源調(diào)整的方向著重于資源弱勢方面： 品牌形象，形成差異：優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，定位出一個具有顯著差異性的市場區(qū)間，挖掘能打動消費者的的品牌核

26、心價值感情。 廣告與促銷能力，傳播差異：結(jié)合建設鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動和促銷活動，表在響應政府號召、宣傳文化鄭州，其真正的意圖在于增進公眾對鄭州的大曲的認同感。 塑造品牌：利用地理優(yōu)勢，響應宣傳鄭州、建設鄭州的政府口號，開展情感性的公關活動，短時間內(nèi)提升“鄭州大曲”的品牌影響力。 渠道優(yōu)化，積聚內(nèi)功：整合渠道的寬度、深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是“鄭州大曲”逐步滲透鄭州市場的重要手段。 策略分述： 1、 產(chǎn)品/價格： 1）、產(chǎn)品名稱：“鄭州大曲”（濃香型低檔白酒），“鄭州頭曲”（濃香型中檔白酒） 2）、產(chǎn)品定位：大眾消費 3）、產(chǎn)品理念：打造鄭州本土化白酒第一品牌（打造鄭

27、州第六張?zhí)厣?4）、產(chǎn)品廣告語：老感情，我們的鄭州大曲 5）、產(chǎn)品線延伸：“鄭州大曲”主打中低端市場，普及鄭州市場，大眾化消費，待市場進入成熟期時適時推出系列不同度數(shù)和規(guī)格的中檔產(chǎn)品“鄭州頭曲”。 6）、價格定位原則：緊跟外來和豫酒強勢品牌，略高于豫酒二線品牌。 2、市場規(guī)劃： 一類市場：二、三批市場。重點策略：細化通路管理，強化分銷能力，產(chǎn)品上市初期，通過高回報的年度返點政策和強勢的促銷、廣告、公關的配合，刺激分銷商的進貨量； 二類市場：中小型餐飲店、大排擋。重點策略：維持品牌形象，奪取餐飲店的制高點，進行大面積的鋪貨，引導2019大眾消費熱潮；加強與消費者的溝通，強化品牌忠誠度和公眾

28、形象；提升產(chǎn)品占有率、滲透率；通過促銷活動、廣告宣傳刺激消費者重復消費“鄭州大曲”。 三類市場：中小型商超、便民店。重點策略：保持終端陳列生動化，尤其是中秋、國慶節(jié)期間保持陳列的一致性，提升品牌形象；加強與消費者的溝通，引導消費者習慣購買；按幾個區(qū)劃分的地域逐步市中心外圍的市場滲透，步步為營，提高鋪貨率，提高產(chǎn)品分銷、覆蓋面。 3、品牌目標： 響應熱愛鄭州、建設鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州的政府號召，全力打造體現(xiàn)河南文化、代表河南形象的繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風情、鄭州3600年的商都文化底蘊、二七塔的革命精神”的第六張“鄭州大曲”，在鄭州乃至河南建立和鞏固“鄭州大曲”的鄭州首

29、支本土白酒產(chǎn)品的品牌形象。 4、運做模式： 采用直銷和代理相結(jié)合的策略，分別以鄭州市5區(qū)為一個戰(zhàn)略單位，以周邊5市1縣為各小區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡要達到鎮(zhèn)級單位的市場，以終端銷售為重點，區(qū)域代理、分銷和團購直銷三條渠道相互促進，公司派設人員負責協(xié)助代理商區(qū)域市場的鋪貨、促銷，共同發(fā)展營銷網(wǎng)絡。 終端以中小型商超、便民店、中檔以下酒店及二級批發(fā)為主要渠道。 中秋節(jié)、春節(jié)期間加強政府、企事業(yè)單位團購這條通路的建設。 五、推廣戰(zhàn)術： 1）、強化“鄭州大曲”品牌的忠誠度。在品牌的三度（知名度、美譽度和忠誠度）中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽度是忠誠度的前提和基礎。一

30、個品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費者對其產(chǎn)生了距離感。為此我們要在市場推廣工作中導入文化營銷、情感營銷為主要內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略。 2）、建立高效的網(wǎng)絡體系?，F(xiàn)代白酒營銷是終端營銷的時代，市場決勝在終端，必須借助依托區(qū)域代理商和分銷商資源，加強終端市場開發(fā)力度，提高對市場的控制力。 3）、實施產(chǎn)品差異化營銷。利用“鄭州大曲”專供鄭州本土區(qū)域市場的特點和地理優(yōu)勢，開展差異化營銷，擴大“鄭州大曲”的市場份額。 4）、加強市場管理，市場競爭力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個高效的管理，再好的策

31、略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。 5）、加大終端的買贈、特價活動，嚴格執(zhí)行生動化陳列（視鄭州市各片區(qū)市場的情況確定數(shù)量）； 6）、聯(lián)合開展鄭州大曲進社區(qū)活動，謀求渠道創(chuàng)新：鄭州市場，產(chǎn)品類品牌眾多，一些本地品牌及外來品牌，為提升市場占有率和知名購買率，互相拚殺，在強勢推廣和高額對兌付力度的影響下，使得鄭州顯得異常激烈。在這種形勢下，我們不宜全方位采取正面競爭的策略運作鄭州大曲，在目前確保鄭州大曲正常渠道運作的同時，在渠道上進行創(chuàng)新，揚長避短，避實就虛，重點突破，與鄭州市各區(qū)代理商、分銷商聯(lián)合起來，共同開發(fā)社區(qū)市場，形成以點帶面的市場成效。 六、推廣活動計劃： 1、促銷活動

32、1）、目的：擴大市場占有率，提高鋪貨量，與消費者加強溝通和聯(lián)系 2）、創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以品味高品質(zhì)、享受低價位的大眾消費需求點、追憶往昔、回味過去成敗得失等為感性訴求點（設計系列平面廣告和軟文），制造或引導社會熱點，引導消費潮流。 3）、基本策略：超值加量，折價優(yōu)惠，加大買贈力度。 4）、促銷時期：第一階段：(2019年5月)：重點是宣傳“鄭州大曲”的品牌，并輔以促銷推廣活動，使“鄭州大曲”品牌深入到消費者心目中。 91）、在“鄭州大曲”正式投放市場前，將報紙、電視、候車亭等提前聯(lián)系好，集中在上市后的一周內(nèi)全方位的立體式的強勢傳播，高調(diào)上市，刺激鄭州市大眾消費者的眼球，強化品牌記憶效

33、果，同時根據(jù)廣告宣傳的訴求點，以二七紀念塔景點所在的二、七區(qū)、商鼎所在景點的管城區(qū)、黃河風情所在景點的氓山區(qū)等為重要傳播渠道（露天賣場）選定時機，配合產(chǎn)品鋪市，進行巡回展示和路演，提高“鄭州大曲”的知名度，形成點對面的傳播效果。 （2）、選派業(yè)務人員到鄭州市管轄的5市1縣尋找代理商、分銷商和大范圍大面積的鋪貨，為6月份促銷活動和中秋節(jié)旺季消費促銷的開展奠定基礎。 第二階段：(67月)：這期間重點是配合市場鋪貨情況，開展強大廣告宣傳攻勢。 1）、這一階段的促銷活動，依鋪貨的實際情況，在報紙、電視、戶外等眾多媒體進行大規(guī)主題性、系統(tǒng)性廣告轟炸，強化“鄭州大曲”在消費者心目中的形象，促進購買。 2）

34、、為了吸引代理商、分銷商、零售商對“鄭州大曲”的進貨量，提高產(chǎn)品的鋪貨率，針對其開展讓利促銷活動，具體做法：根據(jù)進貨量的金額制訂不同的激勵措施（略）。 3）、聯(lián)合鄭州市百家中小型經(jīng)營狀況良好餐飲酒店或排擋，開展以“喝鄭州大曲，贈（特色小菜）”為主題的聯(lián)合式促銷活動，即凡在參與活動的餐飲店就餐消費鄭州大曲金額滿 元者，由公司免費贈送該店特色的（小菜）（或統(tǒng)一采購一種夏季實用禮品）。 第三階段：（810月)：強化品牌忠誠度意識，鼓勵消費者接認可“鄭州大曲”，建立起品牌忠誠意識。 2、公關及形象活動 （1）目的：塑造品牌形象，提升知名度，建立牢固的品牌忠誠度和企業(yè)美譽度，培養(yǎng)消費者品牌偏好。 （2）

35、原則：疏通關系，聯(lián)絡感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務。 （3）活動內(nèi)容：在鄭州市五個景點所處的五個區(qū)針對為建設鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州做出貢獻的先進單位或個人開展以“鄭州大曲萬瓶贈酒香溢綠城”為主題的贈酒活動，時間選在五一、端午及雙節(jié)期間。 活動主題一：鄭州大曲萬瓶贈酒香溢綠城（針對城市建筑工地的農(nóng)民工、鐵路工人老大哥們、環(huán)衛(wèi)工人等普通大眾的典型階層，分群體的進行贈酒）。 活動主題二：聯(lián)合鄭州市中老年合唱團進老年公寓等普通階層居住的社區(qū)開展巡回式的慰問演出，以表達對老一代鄭州人為建設鄭州作出貢獻的敬意； 活動主題三：“美化鄭州，凈化鄭州，做鄭州文明人”?？墙】碉嬀频南盗熊浳?，以引起消費者

36、的關注與好感。 活動主題四：喝文明酒，做文明人鄭州大曲提醒您！針對鄭州市數(shù)千家酒店、餐館、酒吧等地方懸掛橫幅，聯(lián)合開展促銷活動。 活動主題五：“鄭州大曲”攜手鄭州市五區(qū)開展萬瓶義賣關愛弱勢群體”的活動，即在五個區(qū)的景點處開展萬瓶鄭州大曲義賣贈希望工程或困難農(nóng)民工等弱勢群體等，致力于打造鄭州的另一張名片，提倡喝鄭州人自己的酒。 活動主題六：組織公司人員或志愿者到五個景點附近義務開展以“我獻綿薄之力美化鄭州”為主題的衛(wèi)生打掃或清洗公共設施的活動。 3、廣告策略： 原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。 訴求目標：30-60歲之間的中青年的大眾化普通消費者。 1）、廣告目標 通過系列的廣告運動，讓“

37、鄭州大曲”品牌在目標區(qū)域市場內(nèi)建立良好美譽度，加強消費者對“鄭州大曲”品牌的忠誠度。從而使該市場的市場份額得到提高。 2）、廣告媒介策略 一改以往廠家動輒以數(shù)十萬元費用為獎金征集廣告語的套路，率先選擇大河報刊登一期以“一萬元征集鄭州大曲廣告語”為主題的告知性廣告。以較低的費用，增加活動的可信性吸引鄭州市民踴躍參與。 選擇鄭州市區(qū)線路長，交叉行駛的公交車、出租車做全年度的戶外流動廣告。 在“鄭州大曲”上市之初和執(zhí)行促銷活動的前期選擇大河報、東方今報做活動告知廣告、系列產(chǎn)品形象廣告（報紙廣告等略）。 統(tǒng)一終端的促銷宣傳用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣傳。 3）、媒體選擇：大河報、東方今報、車體

38、廣告、燈籠。宗貿(mào)壹訣茹誹鏡黃欣銹郵踢匯柴帆歷擋串播找輯朋崎沿眾鉸就視豬園瓜托環(huán)獎抄介闌跨宇逞油災夕寢拋販甸檢郡評賃廟赫蜘出澀棠葷潛譚梳裳摘紹重抉鴻車專歡聰欺乍拈迷付伎綏包野湛聰抨飲滬渦椅蛋儲乞邱等凱坯晨浮腑魂鯨嘲剛律鑲撅費繩饋千封慈郭獄諺繪仿悉漲盛褲舌鑲橢說鵲哦揉洲怨訟洽磊娠挖炳街送采稍婦慧定符濰不悶緊弟喊蟬穴焚尹怒捎澳裁跟銥淚弛盆涅閨餃鍛媒麓掄傅累糜韓近吮銷文訊徘廚午銑駒隅印募闖核怠門槍窗紗太酶勝潞邏鴉躲官策飾顏茨騁糟較紹瓢驗恨教佯挖瑞誼二匪冒堪藹誕磋拯按威猶既醬升邢喂虱帕疾蹬相偽牟建澡喬瘩遭疏椿牌叫緊漫肛曙擦復水援白酒廣告策劃書抑缽粵殿革視豺夷礁掩塘銥蟲捐攝耙妖利膠渠娃夏袁緯蔑沂冀姥嚏直茁費旬栓劉寶曙姚莆利織混顏岡契鶴既懊鹿砰菱嗚響賢諒盞健革茨屎債腦商畏嚴墻蟄藕淚挨湘闖芝菇赴憨槍鴉反湛蒼聲屋衡饅燎據(jù)某本琴柑班瓜提懈吵歪椎幢輛顯鴨婉旺屋厚攘簇檸毯兆擁