國際市場產(chǎn)品策略講義課件

1、第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 際市場營銷際市場營銷國國學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)目的：第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 清晰認識國際產(chǎn)品整體概念清晰認識國際產(chǎn)品整體概念 全面分析國際產(chǎn)品的標準化和差異化策略全面分析國際產(chǎn)品的標準化和差異化策略 闡明國際產(chǎn)品的調(diào)整和適應(yīng)策略闡明國際產(chǎn)品的調(diào)整和適應(yīng)策略 熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的國際營銷策略熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的國際營銷策略 運用新產(chǎn)品開發(fā)程序進行國際產(chǎn)品的開發(fā)運用新產(chǎn)品開發(fā)程序進行國際產(chǎn)品的開發(fā) 明確國際品牌管理及發(fā)展全球性品牌的步驟明確國際品牌管理及發(fā)展全球性品牌的步驟產(chǎn)品 Product產(chǎn)品是一系列被設(shè)計

2、用來提高顧客滿意度的物理、服務(wù)和象征屬性的組合第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的三個層次產(chǎn)品的三個層次11.1.1 11.1.1 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.111.1國際產(chǎn)品整體概念國際產(chǎn)品整體概念11.1.2 11.1.2 產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品整體概念的意義 產(chǎn)品整體概念是以顧客需求為核心的現(xiàn)代市場營銷觀產(chǎn)品整體概念是以顧客需求為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念念 產(chǎn)品整體概念整合了產(chǎn)品實體性和實質(zhì)性，將產(chǎn)品的產(chǎn)品整體概念整合了產(chǎn)品實體性和實質(zhì)性，將產(chǎn)品的基本利益與非物質(zhì)形

3、態(tài)的效用有機結(jié)合起來基本利益與非物質(zhì)形態(tài)的效用有機結(jié)合起來 第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.111.1國際產(chǎn)品整體概念國際產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品產(chǎn)品營銷組合的心臟營銷組合的心臟PromotionPlacePrice第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.111.1國際產(chǎn)品整體概念國際產(chǎn)品整體概念 Standardization or Differentiation 第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.211.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略 11.2.1 國際產(chǎn)品的標準化和差異化分析國際產(chǎn)品的標準化和差異化分析第十一

4、章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.211.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略 消費者偏好消費者偏好 產(chǎn)品生產(chǎn)特點產(chǎn)品生產(chǎn)特點 競爭條件競爭條件 成本成本- -收入收入 非關(guān)稅壁壘非關(guān)稅壁壘 環(huán)境及標準的一致性環(huán)境及標準的一致性 11.2.1 國際產(chǎn)品的標準化和差異化分析國際產(chǎn)品的標準化和差異化分析11.2.2 11.2.2 國際產(chǎn)品的調(diào)整策略國際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（可口可樂）產(chǎn)品不變，促銷改變（保健品）產(chǎn)品改變，促銷不變（洗衣粉）產(chǎn)品改變，促銷改變（食品）產(chǎn)品創(chuàng)新第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.211.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略國

5、際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略 目標市場環(huán)境例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整目標市場環(huán)境例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因為會污染空氣，這條規(guī)定自1979年1月1日實施后，涉及數(shù)以千計的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆等產(chǎn)品丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進入第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.211.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略 強制性適應(yīng)改進產(chǎn)品：強制性適應(yīng)改進產(chǎn)品： 各國對進口產(chǎn)品標準的特殊規(guī)定各國對進口產(chǎn)品標準的特殊規(guī)定歐洲國家要求在離駕駛道路25英尺處計量的機動車的噪音，不能超過82分貝，而美

6、國要求在50英尺遠處不超過84分貝各國度量衡制度的差異各國度量衡制度的差異如表示重量，實行公制的國家一般采用公噸，每公噸為1000公斤；實行英制的國家一般采用長噸，每長噸為1016公斤；實行美制的國家一般采用短噸，每短噸為907公斤各國氣候等自然條件的特殊性影響產(chǎn)品的各個各國氣候等自然條件的特殊性影響產(chǎn)品的各個方面方面如銷售巧克力會遇到天熱發(fā)生變形問題：雀巢公司的辦法是專門為亞洲生產(chǎn)一種脂肪較少的巧克力薄餅，以提高其融化點11.211.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略 第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.2.3 11.2.3 國際產(chǎn)品的適應(yīng)策略國際產(chǎn)品的

7、適應(yīng)策略非強制性適應(yīng)改進產(chǎn)品非強制性適應(yīng)改進產(chǎn)品文化的適應(yīng)性改變文化的適應(yīng)性改變各國消費者的收入水平各國消費者的收入水平 消費者的不同偏好消費者的不同偏好國外市場的教育水平國外市場的教育水平11.211.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略 第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 10.3.1 10.3.1 產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期的含義第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.11.3 3 國際市場產(chǎn)品生命周期國際市場產(chǎn)品生命周期 S型產(chǎn)品生命周期圖型產(chǎn)品生命周期圖 銷售銷售利潤利潤銷售額與利潤額銷售額與利潤額導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟

8、期衰退期衰退期時間時間011.3.2 11.3.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.11.3 3 國際市場產(chǎn)品生命周期國際市場產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入階段的營銷策略： 快速撤脂策略 緩慢撤脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略成長階段營銷策略： 改進產(chǎn)品質(zhì)量 擴大規(guī)模降低價格 樹立品牌形象 導(dǎo)入階段的營銷策略導(dǎo)入階段的營銷策略 促銷開支促銷開支 高高 低低 高高 價格價格 低低 快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略 促銷開支促銷開支 高高 低低 高高 價格價格 低

9、低 快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略11.3.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.11.3 3 國際市場產(chǎn)品生命周期國際市場產(chǎn)品生命周期 成熟階段的營銷策略： 市場改良策略 挖掘新用途； 刺激消費者增加消費頻率； 重新定位，尋找新的顧客群 產(chǎn)品改良策略 改變市場營銷組合策略衰退階段營銷策略： 繼續(xù)維持策略 收縮榨取策略 放棄撤離策略 轉(zhuǎn)移市場策略：國際市場產(chǎn)品生命周期理論11.4.111.4.1國際新產(chǎn)品開發(fā)的目標和戰(zhàn)略國際新產(chǎn)品開發(fā)的目標和戰(zhàn)略因應(yīng)

10、型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：因應(yīng)型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略： 調(diào)整和改進企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品以便更好地與對手的新調(diào)整和改進企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品以便更好地與對手的新 一代產(chǎn)品競爭市場一代產(chǎn)品競爭市場 迅速模仿競爭對手推出的新產(chǎn)品迅速模仿競爭對手推出的新產(chǎn)品 絕不率先推出新產(chǎn)品，但競爭對手一旦推出新產(chǎn)絕不率先推出新產(chǎn)品，但競爭對手一旦推出新產(chǎn) 品，馬上推出比對手產(chǎn)品更好的產(chǎn)品品，馬上推出比對手產(chǎn)品更好的產(chǎn)品 根據(jù)消費者要求和偏好的變化，不斷研制新產(chǎn)品根據(jù)消費者要求和偏好的變化，不斷研制新產(chǎn)品第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.11.4 4 國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 預(yù)應(yīng)型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：預(yù)應(yīng)型新產(chǎn)品

11、開發(fā)戰(zhàn)略： 全力開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品 研究消費者需求并開發(fā)新產(chǎn)品來滿足這一需求 建立新產(chǎn)品創(chuàng)新機制，使企業(yè)擁有永續(xù)創(chuàng)新能力， 而不僅是研究和開發(fā)一兩件新產(chǎn)品 借助資本市場和資本運營的力量，兼并或收購新產(chǎn) 品開發(fā)能力優(yōu)秀的企業(yè)第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.11.4 4 國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)策略：搶先策略：緊跟策略：中小企業(yè)引進策略：產(chǎn)品線廣度策略：寬產(chǎn)品系列策略 窄產(chǎn)品系列策略11.4.2 11.4.2 新產(chǎn)品創(chuàng)意及創(chuàng)意的篩選過程新產(chǎn)品創(chuàng)意及創(chuàng)意的篩選過程 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源新產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選創(chuàng)意篩選模型創(chuàng)意篩選模型

12、 第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.11.4 4 國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 11.4.3 11.4.3 國際新產(chǎn)品的開發(fā)國際新產(chǎn)品的開發(fā) 消費者感知消費者感知 消費者的偏好和選擇消費者的偏好和選擇 銷售潛力銷售潛力 事業(yè)單位規(guī)劃事業(yè)單位規(guī)劃第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.11.4 4 國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 11.4.4 11.4.4 國際新產(chǎn)品設(shè)計國際新產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品使用測試產(chǎn)品使用測試 實驗室測試法。如電冰箱門連續(xù)數(shù)小時不停的開關(guān)實驗室測試法。如電冰箱門連續(xù)數(shù)小時不停的開關(guān) 以獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。優(yōu)點：過程可控、低成本和

13、省以獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。優(yōu)點：過程可控、低成本和省 時，但沒有最終用戶的直接參與時，但沒有最終用戶的直接參與 專家測試法。如請專家對食品的外觀、口味（品酒專家測試法。如請專家對食品的外觀、口味（品酒 師）進行評價師）進行評價模擬銷售測試模擬銷售測試 實地銷售測試實地銷售測試第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.11.4 4 國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 11.4.5 11.4.5 商業(yè)化生產(chǎn)商業(yè)化生產(chǎn) 直接商業(yè)化直接商業(yè)化以點帶面法以點帶面法渠道優(yōu)選法渠道優(yōu)選法 第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.11.4 4 國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

14、11.5.1 11.5.1 國際品牌的內(nèi)涵國際品牌的內(nèi)涵 品牌品牌(brand)(brand)代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是指代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品的名稱、企業(yè)用以區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、圖案或是這些因素的組合術(shù)語、符號、圖案或是這些因素的組合品牌名稱是品牌的可讀部分，品牌標志則是不品牌名稱是品牌的可讀部分，品牌標志則是不可讀部分（可讀部分（TOYOTATOYOTA）, ,注冊商標是品牌受法律注冊商標是品牌受法律保護的部分。其作用：保護的部分。其作用： 識別強化企業(yè)形象識別強化企業(yè)形象 建立顧客忠誠度建立顧客忠誠度 法律保護法律保護第十一章

15、第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.11.5 5 國際品牌策略國際品牌策略 品牌的功能 Benefits of Branding產(chǎn)品識別產(chǎn)品識別Product Identification重復(fù)銷售重復(fù)銷售Repeat Sales新產(chǎn)品推銷新產(chǎn)品推銷New Product Sales品牌拓展品牌最重要的功能第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.11.5 5 國際品牌策略國際品牌策略 第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.11.5 5 國際品牌策略國際品牌策略 2009年全球品牌排行榜Coca-Cola IBM Microsoft GE Nok

16、ia McDonalds Google Toyota Intel Disney品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種積極的差異化結(jié)果，影品牌資產(chǎn)是一種積極的差異化結(jié)果，影響消費者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的決策。響消費者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的決策。 衡量：消費者愿意為某品牌的產(chǎn)品多支衡量：消費者愿意為某品牌的產(chǎn)品多支 付多少。付多少。品牌的真正價值在于獲得消費者的偏好品牌的真正價值在于獲得消費者的偏好和忠誠。和忠誠。品牌價值的形成：認知品牌價值的形成：認知-接受接受-偏好偏好-忠誠度忠誠度-品牌價值。品牌價值。原產(chǎn)地效應(yīng)與全球品牌原產(chǎn)地效應(yīng)（原產(chǎn)地效應(yīng)（country of origin effect,COE）：指產(chǎn)品的設(shè)計、

17、制造、裝配國）：指產(chǎn)品的設(shè)計、制造、裝配國對消費者選擇產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的影響。對消費者選擇產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的影響。產(chǎn)品原產(chǎn)地可能會影響產(chǎn)品或品牌的形象。產(chǎn)品原產(chǎn)地可能會影響產(chǎn)品或品牌的形象。 成見、民族優(yōu)越感、愛國主義、時尚等；成見、民族優(yōu)越感、愛國主義、時尚等； 消費者知識越豐富，對產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)越敏消費者知識越豐富，對產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)越敏感。感。提高中國形象創(chuàng)造全球品牌。提高中國形象創(chuàng)造全球品牌。11.5.2 11.5.2 國際品牌管理國際品牌管理 準備基本條件準備基本條件界定品牌資產(chǎn)，發(fā)展品牌戰(zhàn)略界定品牌資產(chǎn)，發(fā)展品牌戰(zhàn)略檢查目標市場檢查目標市場檢查營銷組合檢查營銷組合挑選國家，迅速擴

18、展挑選國家，迅速擴展不斷創(chuàng)新，維護品牌資產(chǎn)優(yōu)勢不斷創(chuàng)新，維護品牌資產(chǎn)優(yōu)勢第十一章第十一章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略 11.11.5 5 國際品牌策略國際品牌策略 國際品牌決策國際品牌決策（1 1）品牌歸屬策略）品牌歸屬策略采用自己的品牌（ Sony， Kodak，雀巢） 中間商品牌混合品牌（2 2）全球）全球品牌策略品牌策略: :統(tǒng)一品牌策略：提供很強的產(chǎn)品識別，便于聯(lián)合促銷；較適合于主要銷售單一產(chǎn)品或產(chǎn)品線（Coke、索尼）個別品牌策略即：多個品牌策略（寶潔的多品牌戰(zhàn)寶潔的多品牌戰(zhàn)略略：“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，各類產(chǎn)品選定不同的消費群體）本章思考題：本章思考題：1.國際產(chǎn)品整體概念的意義？國際產(chǎn)品整體概念的意義？2.如何理解國際產(chǎn)品的標準化和差異化？如何理解國際產(chǎn)品的標準化和差異化