國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略講義課件

1、第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 際市場(chǎng)營(yíng)銷際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)國(guó)學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)目的：第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 清晰認(rèn)識(shí)國(guó)際產(chǎn)品整體概念清晰認(rèn)識(shí)國(guó)際產(chǎn)品整體概念 全面分析國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略全面分析國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略 闡明國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整和適應(yīng)策略闡明國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整和適應(yīng)策略 熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的國(guó)際營(yíng)銷策略熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的國(guó)際營(yíng)銷策略 運(yùn)用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序進(jìn)行國(guó)際產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)運(yùn)用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序進(jìn)行國(guó)際產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 明確國(guó)際品牌管理及發(fā)展全球性品牌的步驟明確國(guó)際品牌管理及發(fā)展全球性品牌的步驟產(chǎn)品 Product產(chǎn)品是一系列被設(shè)計(jì)

2、用來(lái)提高顧客滿意度的物理、服務(wù)和象征屬性的組合第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品的三個(gè)層次11.1.1 11.1.1 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.111.1國(guó)際產(chǎn)品整體概念國(guó)際產(chǎn)品整體概念11.1.2 11.1.2 產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品整體概念的意義 產(chǎn)品整體概念是以顧客需求為核心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀產(chǎn)品整體概念是以顧客需求為核心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念 產(chǎn)品整體概念整合了產(chǎn)品實(shí)體性和實(shí)質(zhì)性，將產(chǎn)品的產(chǎn)品整體概念整合了產(chǎn)品實(shí)體性和實(shí)質(zhì)性，將產(chǎn)品的基本利益與非物質(zhì)形

3、態(tài)的效用有機(jī)結(jié)合起來(lái)基本利益與非物質(zhì)形態(tài)的效用有機(jī)結(jié)合起來(lái) 第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.111.1國(guó)際產(chǎn)品整體概念國(guó)際產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷組合的心臟營(yíng)銷組合的心臟PromotionPlacePrice第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.111.1國(guó)際產(chǎn)品整體概念國(guó)際產(chǎn)品整體概念 Standardization or Differentiation 第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.211.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略 11.2.1 國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析第十一

4、章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.211.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略 消費(fèi)者偏好消費(fèi)者偏好 產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)條件競(jìng)爭(zhēng)條件 成本成本- -收入收入 非關(guān)稅壁壘非關(guān)稅壁壘 環(huán)境及標(biāo)準(zhǔn)的一致性環(huán)境及標(biāo)準(zhǔn)的一致性 11.2.1 國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析11.2.2 11.2.2 國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（可口可樂(lè)）產(chǎn)品不變，促銷改變（保健品）產(chǎn)品改變，促銷不變（洗衣粉）產(chǎn)品改變，促銷改變（食品）產(chǎn)品創(chuàng)新第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.211.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略國(guó)

5、際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因?yàn)闀?huì)污染空氣，這條規(guī)定自1979年1月1日實(shí)施后，涉及數(shù)以千計(jì)的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆等產(chǎn)品丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實(shí)行包裝回收，這大大限制了國(guó)外小型啤酒商的進(jìn)入第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.211.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略 強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品：強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品： 各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的特殊規(guī)定各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的特殊規(guī)定歐洲國(guó)家要求在離駕駛道路25英尺處計(jì)量的機(jī)動(dòng)車的噪音，不能超過(guò)82分貝，而美

6、國(guó)要求在50英尺遠(yuǎn)處不超過(guò)84分貝各國(guó)度量衡制度的差異各國(guó)度量衡制度的差異如表示重量，實(shí)行公制的國(guó)家一般采用公噸，每公噸為1000公斤；實(shí)行英制的國(guó)家一般采用長(zhǎng)噸，每長(zhǎng)噸為1016公斤；實(shí)行美制的國(guó)家一般采用短噸，每短噸為907公斤各國(guó)氣候等自然條件的特殊性影響產(chǎn)品的各個(gè)各國(guó)氣候等自然條件的特殊性影響產(chǎn)品的各個(gè)方面方面如銷售巧克力會(huì)遇到天熱發(fā)生變形問(wèn)題：雀巢公司的辦法是專門為亞洲生產(chǎn)一種脂肪較少的巧克力薄餅，以提高其融化點(diǎn)11.211.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略 第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.2.3 11.2.3 國(guó)際產(chǎn)品的適應(yīng)策略國(guó)際產(chǎn)品的

7、適應(yīng)策略非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品文化的適應(yīng)性改變文化的適應(yīng)性改變各國(guó)消費(fèi)者的收入水平各國(guó)消費(fèi)者的收入水平 消費(fèi)者的不同偏好消費(fèi)者的不同偏好國(guó)外市場(chǎng)的教育水平國(guó)外市場(chǎng)的教育水平11.211.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略 第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 10.3.1 10.3.1 產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期的含義第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.11.3 3 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期 S型產(chǎn)品生命周期圖型產(chǎn)品生命周期圖 銷售銷售利潤(rùn)利潤(rùn)銷售額與利潤(rùn)額銷售額與利潤(rùn)額導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟

8、期衰退期衰退期時(shí)間時(shí)間011.3.2 11.3.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.11.3 3 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略： 快速撤脂策略 緩慢撤脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略成長(zhǎng)階段營(yíng)銷策略： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 擴(kuò)大規(guī)模降低價(jià)格 樹(shù)立品牌形象 導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略 促銷開(kāi)支促銷開(kāi)支 高高 低低 高高 價(jià)格價(jià)格 低低 快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略 促銷開(kāi)支促銷開(kāi)支 高高 低低 高高 價(jià)格價(jià)格 低

9、低 快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略11.3.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.11.3 3 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期 成熟階段的營(yíng)銷策略： 市場(chǎng)改良策略 挖掘新用途； 刺激消費(fèi)者增加消費(fèi)頻率； 重新定位，尋找新的顧客群 產(chǎn)品改良策略 改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略衰退階段營(yíng)銷策略： 繼續(xù)維持策略 收縮榨取策略 放棄撤離策略 轉(zhuǎn)移市場(chǎng)策略：國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論11.4.111.4.1國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)和戰(zhàn)略國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)和戰(zhàn)略因應(yīng)

10、型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：因應(yīng)型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略： 調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品以便更好地與對(duì)手的新調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品以便更好地與對(duì)手的新 一代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 迅速模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的新產(chǎn)品迅速模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的新產(chǎn)品 絕不率先推出新產(chǎn)品，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦推出新產(chǎn)絕不率先推出新產(chǎn)品，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦推出新產(chǎn) 品，馬上推出比對(duì)手產(chǎn)品更好的產(chǎn)品品，馬上推出比對(duì)手產(chǎn)品更好的產(chǎn)品 根據(jù)消費(fèi)者要求和偏好的變化，不斷研制新產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者要求和偏好的變化，不斷研制新產(chǎn)品第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.11.4 4 國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 預(yù)應(yīng)型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：預(yù)應(yīng)型新產(chǎn)品

11、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略： 全力開(kāi)發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品 研究消費(fèi)者需求并開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足這一需求 建立新產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，使企業(yè)擁有永續(xù)創(chuàng)新能力， 而不僅是研究和開(kāi)發(fā)一兩件新產(chǎn)品 借助資本市場(chǎng)和資本運(yùn)營(yíng)的力量，兼并或收購(gòu)新產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)能力優(yōu)秀的企業(yè)第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.11.4 4 國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：搶先策略：緊跟策略：中小企業(yè)引進(jìn)策略：產(chǎn)品線廣度策略：寬產(chǎn)品系列策略 窄產(chǎn)品系列策略11.4.2 11.4.2 新產(chǎn)品創(chuàng)意及創(chuàng)意的篩選過(guò)程新產(chǎn)品創(chuàng)意及創(chuàng)意的篩選過(guò)程 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源新產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選創(chuàng)意篩選模型創(chuàng)意篩選模型

12、 第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.11.4 4 國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 11.4.3 11.4.3 國(guó)際新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)國(guó)際新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 消費(fèi)者感知消費(fèi)者感知 消費(fèi)者的偏好和選擇消費(fèi)者的偏好和選擇 銷售潛力銷售潛力 事業(yè)單位規(guī)劃事業(yè)單位規(guī)劃第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.11.4 4 國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 11.4.4 11.4.4 國(guó)際新產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)際新產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品使用測(cè)試產(chǎn)品使用測(cè)試 實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法。如電冰箱門連續(xù)數(shù)小時(shí)不停的開(kāi)關(guān)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法。如電冰箱門連續(xù)數(shù)小時(shí)不停的開(kāi)關(guān) 以獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。優(yōu)點(diǎn)：過(guò)程可控、低成本和

13、省以獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。優(yōu)點(diǎn)：過(guò)程可控、低成本和省 時(shí)，但沒(méi)有最終用戶的直接參與時(shí)，但沒(méi)有最終用戶的直接參與 專家測(cè)試法。如請(qǐng)專家對(duì)食品的外觀、口味（品酒專家測(cè)試法。如請(qǐng)專家對(duì)食品的外觀、口味（品酒 師）進(jìn)行評(píng)價(jià)師）進(jìn)行評(píng)價(jià)模擬銷售測(cè)試模擬銷售測(cè)試 實(shí)地銷售測(cè)試實(shí)地銷售測(cè)試第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.11.4 4 國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 11.4.5 11.4.5 商業(yè)化生產(chǎn)商業(yè)化生產(chǎn) 直接商業(yè)化直接商業(yè)化以點(diǎn)帶面法以點(diǎn)帶面法渠道優(yōu)選法渠道優(yōu)選法 第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.11.4 4 國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

14、11.5.1 11.5.1 國(guó)際品牌的內(nèi)涵國(guó)際品牌的內(nèi)涵 品牌品牌(brand)(brand)代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是指代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的名稱、企業(yè)用以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合品牌名稱是品牌的可讀部分，品牌標(biāo)志則是不品牌名稱是品牌的可讀部分，品牌標(biāo)志則是不可讀部分（可讀部分（TOYOTATOYOTA）, ,注冊(cè)商標(biāo)是品牌受法律注冊(cè)商標(biāo)是品牌受法律保護(hù)的部分。其作用：保護(hù)的部分。其作用： 識(shí)別強(qiáng)化企業(yè)形象識(shí)別強(qiáng)化企業(yè)形象 建立顧客忠誠(chéng)度建立顧客忠誠(chéng)度 法律保護(hù)法律保護(hù)第十一章

15、第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.11.5 5 國(guó)際品牌策略國(guó)際品牌策略 品牌的功能 Benefits of Branding產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品識(shí)別Product Identification重復(fù)銷售重復(fù)銷售Repeat Sales新產(chǎn)品推銷新產(chǎn)品推銷New Product Sales品牌拓展品牌最重要的功能第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.11.5 5 國(guó)際品牌策略國(guó)際品牌策略 第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.11.5 5 國(guó)際品牌策略國(guó)際品牌策略 2009年全球品牌排行榜Coca-Cola IBM Microsoft GE Nok

16、ia McDonalds Google Toyota Intel Disney品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種積極的差異化結(jié)果，影品牌資產(chǎn)是一種積極的差異化結(jié)果，影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的決策。響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的決策。 衡量：消費(fèi)者愿意為某品牌的產(chǎn)品多支衡量：消費(fèi)者愿意為某品牌的產(chǎn)品多支 付多少。付多少。品牌的真正價(jià)值在于獲得消費(fèi)者的偏好品牌的真正價(jià)值在于獲得消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。和忠誠(chéng)。品牌價(jià)值的形成：認(rèn)知品牌價(jià)值的形成：認(rèn)知-接受接受-偏好偏好-忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度-品牌價(jià)值。品牌價(jià)值。原產(chǎn)地效應(yīng)與全球品牌原產(chǎn)地效應(yīng)（原產(chǎn)地效應(yīng)（country of origin effect,COE）：指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、

17、制造、裝配國(guó)）：指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配國(guó)對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的影響。對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的影響。產(chǎn)品原產(chǎn)地可能會(huì)影響產(chǎn)品或品牌的形象。產(chǎn)品原產(chǎn)地可能會(huì)影響產(chǎn)品或品牌的形象。 成見(jiàn)、民族優(yōu)越感、愛(ài)國(guó)主義、時(shí)尚等；成見(jiàn)、民族優(yōu)越感、愛(ài)國(guó)主義、時(shí)尚等； 消費(fèi)者知識(shí)越豐富，對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)越敏消費(fèi)者知識(shí)越豐富，對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)越敏感。感。提高中國(guó)形象創(chuàng)造全球品牌。提高中國(guó)形象創(chuàng)造全球品牌。11.5.2 11.5.2 國(guó)際品牌管理國(guó)際品牌管理 準(zhǔn)備基本條件準(zhǔn)備基本條件界定品牌資產(chǎn)，發(fā)展品牌戰(zhàn)略界定品牌資產(chǎn)，發(fā)展品牌戰(zhàn)略檢查目標(biāo)市場(chǎng)檢查目標(biāo)市場(chǎng)檢查營(yíng)銷組合檢查營(yíng)銷組合挑選國(guó)家，迅速擴(kuò)

18、展挑選國(guó)家，迅速擴(kuò)展不斷創(chuàng)新，維護(hù)品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新，維護(hù)品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 11.11.5 5 國(guó)際品牌策略國(guó)際品牌策略 國(guó)際品牌決策國(guó)際品牌決策（1 1）品牌歸屬策略）品牌歸屬策略采用自己的品牌（ Sony， Kodak，雀巢） 中間商品牌混合品牌（2 2）全球）全球品牌策略品牌策略: :統(tǒng)一品牌策略：提供很強(qiáng)的產(chǎn)品識(shí)別，便于聯(lián)合促銷；較適合于主要銷售單一產(chǎn)品或產(chǎn)品線（Coke、索尼）個(gè)別品牌策略即：多個(gè)品牌策略（寶潔的多品牌戰(zhàn)寶潔的多品牌戰(zhàn)略略：“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，各類產(chǎn)品選定不同的消費(fèi)群體）本章思考題：本章思考題：1.國(guó)際產(chǎn)品整體概念的意義？國(guó)際產(chǎn)品整體概念的意義？2.如何理解國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化？如何理解國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化