企業(yè)戰(zhàn)略管理課件第四章企業(yè)戰(zhàn)略使命與目標

1、2021/4/21第四章第四章 企業(yè)戰(zhàn)略使命與目標企業(yè)戰(zhàn)略使命與目標2021/4/22w 已對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行了分析，已對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行了分析，搞清了企業(yè)發(fā)展的機會和威脅，企業(yè)自身的優(yōu)搞清了企業(yè)發(fā)展的機會和威脅，企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。勢和劣勢。w 在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，需要進一步明確企業(yè)使在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，需要進一步明確企業(yè)使命、界定企業(yè)功能和制定戰(zhàn)略目標。這是戰(zhàn)略命、界定企業(yè)功能和制定戰(zhàn)略目標。這是戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的和結果，也是企業(yè)戰(zhàn)略制定的環(huán)境分析的目的和結果，也是企業(yè)戰(zhàn)略制定的必要前提和步驟。必要前提和步驟。4.1 企業(yè)使命的定位企業(yè)使命的定位w 企業(yè)戰(zhàn)略制定的

2、第一步是確定企業(yè)使命。企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略制定的第一步是確定企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原使命是指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因或目的。因或目的。w 企業(yè)使命有狹義、廣義之分，狹義的是產(chǎn)品導企業(yè)使命有狹義、廣義之分，狹義的是產(chǎn)品導向，如生產(chǎn)計算機，廣義的是從企業(yè)實際出發(fā)，向，如生產(chǎn)計算機，廣義的是從企業(yè)實際出發(fā)，以市場為導向。如以市場為導向。如“向顧客提供最先進的辦公向顧客提供最先進的辦公設備，滿足顧客提高辦公效率的需要設備，滿足顧客提高辦公效率的需要”。2021/4/23w 一、世界級一、世界級“金牌金牌”企業(yè)成功的奧秘企業(yè)成功的奧秘w 在井深大起草在井深大起草企業(yè)計劃書

3、企業(yè)計劃書40年之后，年之后，Sony總裁盛田昭夫在總裁盛田昭夫在“索尼公司的開拓精神索尼公司的開拓精神”講話中，重述了索尼的理想，索尼公司永遠是講話中，重述了索尼的理想，索尼公司永遠是先驅(qū)者，從來不會落在別人后面。通過不斷進先驅(qū)者，從來不會落在別人后面。通過不斷進步，索尼公司希望為全世界服務。它將永無休步，索尼公司希望為全世界服務。它將永無休止地探求未知領域止地探求未知領域索尼公司向來尊重和鼓索尼公司向來尊重和鼓勵個人能力，總是努力使每個人最大限度地發(fā)勵個人能力，總是努力使每個人最大限度地發(fā)揮其才能，這是索尼公司最重要的力量。揮其才能，這是索尼公司最重要的力量。w 通用電氣、惠普、通用電氣、

4、惠普、IBM幾乎都有相同的歷史。幾乎都有相同的歷史。w 1戰(zhàn)略管理的第一步：確定企業(yè)使命戰(zhàn)略管理的第一步：確定企業(yè)使命w 何謂企業(yè)使命？（何謂企業(yè)使命？（Mission）w 企業(yè)使命闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，企業(yè)使命闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說明其宗旨、經(jīng)營哲學、信念、原則等，使命說明其宗旨、經(jīng)營哲學、信念、原則等，使命揭示了自身的長期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標揭示了自身的長期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標的確定提供依據(jù)。的確定提供依據(jù)。2021/4/24w 美國管理大量彼得美國管理大量彼得德魯克認為：提出德魯克認為：提出“企業(yè)企業(yè)的業(yè)務是什么？就等于提出企業(yè)的使命是什的業(yè)務是什么？就等于

5、提出企業(yè)的使命是什么？么？”。企業(yè)使命是戰(zhàn)略管理必須解決的最重。企業(yè)使命是戰(zhàn)略管理必須解決的最重要的問題，也是企業(yè)不能回避的現(xiàn)實問題要的問題，也是企業(yè)不能回避的現(xiàn)實問題w 企業(yè)使命是企業(yè)對自身生存發(fā)展目的的定位，企業(yè)使命是企業(yè)對自身生存發(fā)展目的的定位，即它對社會的職責及其所扮演的即它對社會的職責及其所扮演的“個性個性”角色。角色。這種定位是企業(yè)全體員工的共識，是區(qū)別于其這種定位是企業(yè)全體員工的共識，是區(qū)別于其他企業(yè)而存在的原因或目的，也是企業(yè)勝利走他企業(yè)而存在的原因或目的，也是企業(yè)勝利走向未來的精神法寶。向未來的精神法寶。w 2為什么要建立企業(yè)使命為什么要建立企業(yè)使命w 美美彼得彼得德魯克：德

6、魯克：“一個企業(yè)不是由它的名字、一個企業(yè)不是由它的名字、章程和條例來定義的，而是由它的使命來定義章程和條例來定義的，而是由它的使命來定義的。企業(yè)只有具備了明確的使命和目的，才可的。企業(yè)只有具備了明確的使命和目的，才可能制定明確而現(xiàn)實的戰(zhàn)略目標能制定明確而現(xiàn)實的戰(zhàn)略目標”。w 建立企業(yè)使命的意義主要在于：建立企業(yè)使命的意義主要在于：2021/4/25w （1）明確發(fā)展方向和業(yè)務主題）明確發(fā)展方向和業(yè)務主題w 企業(yè)使命可弄清企業(yè)目前是怎樣的一個組織，企業(yè)使命可弄清企業(yè)目前是怎樣的一個組織，將來希望成為怎樣的一個組織，如何體現(xiàn)區(qū)別將來希望成為怎樣的一個組織，如何體現(xiàn)區(qū)別于其他組織的顯著特征。于其他組

7、織的顯著特征。 w （2）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各類矛盾和沖突）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各類矛盾和沖突w 企業(yè)使命主要通過經(jīng)營哲學的形式來明確方向、企業(yè)使命主要通過經(jīng)營哲學的形式來明確方向、營造氣氛、強化激勵，指導企業(yè)運行。營造氣氛、強化激勵，指導企業(yè)運行。w （3）有助于建設企業(yè)的共同愿景）有助于建設企業(yè)的共同愿景w 什么是愿景？什么是愿景？“愿愿”字上面是原，下面是心，字上面是原，下面是心，也即，原來這是我的心，是內(nèi)心深處的一種愿也即，原來這是我的心，是內(nèi)心深處的一種愿望、期盼。每個員工都會對企業(yè)的未來有一個望、期盼。每個員工都會對企業(yè)的未來有一個圖像式、企盼式的描述，如果企業(yè)能夠勾劃出圖像式、企盼式的描述，如

8、果企業(yè)能夠勾劃出今后發(fā)展的宏圖，明確企業(yè)的目標，激發(fā)員工今后發(fā)展的宏圖，明確企業(yè)的目標，激發(fā)員工熱誠并形成一種共識，就會使共同愿景成為指熱誠并形成一種共識，就會使共同愿景成為指引企業(yè)方向、匯集力量、推動其發(fā)展的巨大動引企業(yè)方向、匯集力量、推動其發(fā)展的巨大動力。力。 2021/4/26w 二、企業(yè)使命定位三要素二、企業(yè)使命定位三要素w 1生存目的定位生存目的定位w 彼得彼得德魯克：德魯克：“為了了解什么是一個企業(yè)，為了了解什么是一個企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實上，企業(yè)的目的必須在在企業(yè)本身之外。事實上，企業(yè)的目的必須在

9、社會之中，因為工商企業(yè)是社會的一種社會之中，因為工商企業(yè)是社會的一種器器官官。企業(yè)的目的只有一種適當?shù)亩x：創(chuàng)造。企業(yè)的目的只有一種適當?shù)亩x：創(chuàng)造顧客顧客”。 w 2經(jīng)營哲學定位經(jīng)營哲學定位w 經(jīng)營哲學定位是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營經(jīng)營哲學定位是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營“真真諦諦”，是企業(yè)最持久、最顯著的發(fā)展動因。，是企業(yè)最持久、最顯著的發(fā)展動因。w 經(jīng)營哲學定位是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的經(jīng)營哲學定位是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，是包括企業(yè)的核心價值觀，行為準高度概括，是包括企業(yè)的核心價值觀，行為準則及企業(yè)共同的信仰在內(nèi)的管理哲學。它超越則及企業(yè)共同的信仰在內(nèi)的管理哲學。它超越了產(chǎn)品或市場

10、的生命周期、技術突破、管理時了產(chǎn)品或市場的生命周期、技術突破、管理時尚和個人領袖，是把組織聚合起來的一種尚和個人領袖，是把組織聚合起來的一種“黏黏合劑合劑”。2021/4/27w 3企業(yè)形象定位企業(yè)形象定位w 企業(yè)形象識別企業(yè)形象識別CI（Corporate Identity）w 對公眾形象的定位反映了企業(yè)對環(huán)境影響及社對公眾形象的定位反映了企業(yè)對環(huán)境影響及社會責任的認識。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動涉及員工、會責任的認識。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動涉及員工、股東、供應商、社區(qū)輿論界、政府等基本公眾，股東、供應商、社區(qū)輿論界、政府等基本公眾，每個企業(yè)在其特定的公眾心目中都會印有自己每個企業(yè)在其特定的公眾心目中都

11、會印有自己的 形 象 ， 如 顧 客 普 遍 認 為 ：的 形 象 ， 如 顧 客 普 遍 認 為 ： I B M（International Business Machines）是電腦業(yè)）是電腦業(yè)的的“藍色巨人藍色巨人”，松下是生產(chǎn)高質(zhì)量電子產(chǎn)品，松下是生產(chǎn)高質(zhì)量電子產(chǎn)品的企業(yè)，百事可樂是青年一代的選擇。的企業(yè)，百事可樂是青年一代的選擇。w 企業(yè)形象定位可通過三方面體現(xiàn)出來：企業(yè)形象定位可通過三方面體現(xiàn)出來：w 理念識別理念識別 MIS 企業(yè)之企業(yè)之“心心” Mind 靈魂靈魂 原動力原動力 群體價值群體價值w 視覺識別視覺識別 VIS 企業(yè)之企業(yè)之“臉臉” Vision w 行為識別行為識

12、別 BIS 企業(yè)之企業(yè)之“手手” 2021/4/28w 三、企業(yè)使命有無三、企業(yè)使命有無“正確正確”與與“錯誤錯誤”之分？之分？w 某些公司在建立使命時，往往盲目追求高大、某些公司在建立使命時，往往盲目追求高大、完美、正確的效果。造成企業(yè)使命陳述不但雷完美、正確的效果。造成企業(yè)使命陳述不但雷同，而且同，而且“假、大、空假、大、空”現(xiàn)象嚴重，形同標語、現(xiàn)象嚴重，形同標語、口號，未起應有作用。口號，未起應有作用。w 考察了許多目光遠大公司的使命后，詹姆考察了許多目光遠大公司的使命后，詹姆斯斯柯林斯和杰里柯林斯和杰里波拉斯指出：雖然這些公司波拉斯指出：雖然這些公司的使命都包括某些主題，如貢獻、為顧客

13、服務、的使命都包括某些主題，如貢獻、為顧客服務、創(chuàng)新、履行社會義務等，但沒有一項是相同的。創(chuàng)新、履行社會義務等，但沒有一項是相同的。w 企業(yè)不必刻意追求一個偉大的、正確的理念，企業(yè)不必刻意追求一個偉大的、正確的理念，而要切合自身實際，確立一套能凝聚和激勵員而要切合自身實際，確立一套能凝聚和激勵員工的理念，并貫穿滲透下去，形成全體員工的工的理念，并貫穿滲透下去，形成全體員工的共識，使其成為在競爭中取勝的共識，使其成為在競爭中取勝的“利器利器”。 2021/4/29w 四、企業(yè)使命表述要訣四、企業(yè)使命表述要訣w 1表述應以表述應以“需求導向需求導向”而不是而不是“產(chǎn)品導向產(chǎn)品導向”w 立足需求特別

14、是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使用企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開的，可以使用企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務，獲得新的發(fā)展機會。發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務，獲得新的發(fā)展機會。 w 2表述范圍既不能太寬也不能太窄表述范圍既不能太寬也不能太窄w 表 述 使 命 的 難 點 在 于 限 定 業(yè) 務 范 圍 的表 述 使 命 的 難 點 在 于 限 定 業(yè) 務 范 圍 的“寬寬”“”“窄窄”問題，范圍太寬，可能在語言上問題，范圍太寬，可能在語言上太模糊而顯得空洞無物，令人不著邊際，從而太模糊而顯得空洞無物，令人不著邊際，從而喪失企業(yè)的特色。范圍太窄

15、，會由于語言上局喪失企業(yè)的特色。范圍太窄，會由于語言上局限而失去指導意義，失去與目標市場相似領域限而失去指導意義，失去與目標市場相似領域中的重要戰(zhàn)略機會而限制企業(yè)的發(fā)展。中的重要戰(zhàn)略機會而限制企業(yè)的發(fā)展。w 最好的辦法是，在企業(yè)目前產(chǎn)品需求的基礎上最好的辦法是，在企業(yè)目前產(chǎn)品需求的基礎上提高提高12檔的抽象水平進行措辭，這樣做既利檔的抽象水平進行措辭，這樣做既利于企業(yè)進一步的發(fā)展，又不致失去具體的業(yè)務于企業(yè)進一步的發(fā)展，又不致失去具體的業(yè)務方向。方向。 2021/4/2104.2 企業(yè)功能的定位企業(yè)功能的定位w 一、關于一、關于”企業(yè)是什么企業(yè)是什么”的分析的分析w (一一)基本分析方法基本分

16、析方法w 1.產(chǎn)品或服務產(chǎn)品或服務w 2.市場市場w 3.技術技術w 4.自我認知自我認知2021/4/2114.2 企業(yè)功能的定位企業(yè)功能的定位w 一、關于一、關于”企業(yè)是什么企業(yè)是什么”的分析的分析w (二二)德魯克的分析方法德魯克的分析方法w 1.誰是企業(yè)的顧客誰是企業(yè)的顧客w 2.顧客在哪里顧客在哪里w 3.顧客買什么顧客買什么w 4.自我認知自我認知2021/4/2124.2 企業(yè)功能的定位企業(yè)功能的定位w 一、關于一、關于”企業(yè)是什么企業(yè)是什么”的分析的分析w (三三)其他特殊的分析方法其他特殊的分析方法2021/4/2134.2 企業(yè)功能的定位企業(yè)功能的定位w 二、關于二、關于”

17、企業(yè)將會是什么企業(yè)將會是什么”的分析的分析w 三、關于三、關于”企業(yè)應該是什么企業(yè)應該是什么”的分析的分析2021/4/2144.3 戰(zhàn)略目標體系戰(zhàn)略目標體系w 僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把這僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把這些共同的愿景和良好的構想轉化為企業(yè)些共同的愿景和良好的構想轉化為企業(yè)戰(zhàn)略目標，企業(yè)戰(zhàn)略才具有可操作性。戰(zhàn)略目標，企業(yè)戰(zhàn)略才具有可操作性。2021/4/215w 一、戰(zhàn)略目標的性質(zhì)與內(nèi)容一、戰(zhàn)略目標的性質(zhì)與內(nèi)容w 1 性質(zhì)性質(zhì)w 是實現(xiàn)企業(yè)使命的結果、衡量戰(zhàn)略行動的標準；是實現(xiàn)企業(yè)使命的結果、衡量戰(zhàn)略行動的標準；w 是一個體系，它不能包羅萬象，應突出重點；是一個體系，它

18、不能包羅萬象，應突出重點；w 應使企業(yè)的各類資源發(fā)揮最大效能；應使企業(yè)的各類資源發(fā)揮最大效能；w 具有可接受性、可檢驗性、可實現(xiàn)性、挑戰(zhàn)性、具有可接受性、可檢驗性、可實現(xiàn)性、挑戰(zhàn)性、激勵性。激勵性。w 2內(nèi)容內(nèi)容w 盈利能力：利潤率、投資收益率、每股平均盈利能力：利潤率、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤率等。收益、銷售利潤率等。w 市場：市場占有率、銷售額或銷售量。市場：市場占有率、銷售額或銷售量。w 生產(chǎn)率：投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本。生產(chǎn)率：投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本。w 產(chǎn)品：產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售額和盈利能力、產(chǎn)品：產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售額和盈利能力、開發(fā)新產(chǎn)品的完成期。開發(fā)新產(chǎn)品的完成期。

19、2021/4/216w 資金：資金構成、新增普通股、現(xiàn)金流量、資金：資金構成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動資本、回收期。流動資本、回收期。 w 生產(chǎn)：工作面積、固定費用或生產(chǎn)量。生產(chǎn)：工作面積、固定費用或生產(chǎn)量。w 研究與開發(fā)：花費的貨幣量或完成的項目。研究與開發(fā)：花費的貨幣量或完成的項目。w 組織：將實行的變革或承擔的項目。組織：將實行的變革或承擔的項目。w 人力資源：缺勤率、人員流動率、培訓人數(shù)人力資源：缺勤率、人員流動率、培訓人數(shù)或?qū)嵤┑呐嘤栍媱潟??；驅(qū)嵤┑呐嘤栍媱潟?。w 社會責任：企業(yè)某些活動的類型、服務天數(shù)社會責任：企業(yè)某些活動的類型、服務天數(shù)或財政資助?；蜇斦Y助。w 每個企業(yè)不

20、一定在以上所有方面都規(guī)定目標；每個企業(yè)不一定在以上所有方面都規(guī)定目標；w 戰(zhàn)略目標也并不局限于以上十個方面。戰(zhàn)略目標也并不局限于以上十個方面。2021/4/217w 二、戰(zhàn)略目標體系與類型二、戰(zhàn)略目標體系與類型w 由于企業(yè)內(nèi)部不同利益團體的存在，戰(zhàn)略目標由于企業(yè)內(nèi)部不同利益團體的存在，戰(zhàn)略目標之間不可避免地會出現(xiàn)某些沖突和矛盾。因此，之間不可避免地會出現(xiàn)某些沖突和矛盾。因此，制定戰(zhàn)略目標的有效方法是構造戰(zhàn)略目標體系，制定戰(zhàn)略目標的有效方法是構造戰(zhàn)略目標體系，使戰(zhàn)略目標之間相互銜接、制約，以達到目標使戰(zhàn)略目標之間相互銜接、制約，以達到目標體系整體優(yōu)化。體系整體優(yōu)化。w 1戰(zhàn)略目標樹形體系戰(zhàn)略目標

21、樹形體系企業(yè)使命企業(yè)使命總體戰(zhàn)略目標總體戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標職能性戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標職能性戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標2021/4/218w 2戰(zhàn)略目標的類型戰(zhàn)略目標的類型w 由于企業(yè)性質(zhì)不同，發(fā)展階段不同，戰(zhàn)略目標由于企業(yè)性質(zhì)不同，發(fā)展階段不同，戰(zhàn)略目標內(nèi)容不可能面面俱到，因此，企業(yè)在制定目標內(nèi)容不可能面面俱到，因此，企業(yè)在制定目標時，應突出重點，帶動一般，以利于資源的優(yōu)時，應突出重點，帶動一般，以利于資源的優(yōu)化配置。戰(zhàn)略目標結構可以有下列類型：化配置。戰(zhàn)略目標結構可以有

22、下列類型：w 以市場占有率為重點的戰(zhàn)略目標結構。以市場占有率為重點的戰(zhàn)略目標結構。w 以創(chuàng)新為重點的戰(zhàn)略目標結構。以創(chuàng)新為重點的戰(zhàn)略目標結構。w 以低成本為重點的戰(zhàn)略目標結構。以低成本為重點的戰(zhàn)略目標結構。w 以企業(yè)形象為重點的戰(zhàn)略目標結構。以企業(yè)形象為重點的戰(zhàn)略目標結構。w 3制定戰(zhàn)略目標的原則：制定戰(zhàn)略目標的原則：w （1）系統(tǒng)原則）系統(tǒng)原則w （2）平衡原則（不同利益之間、近期和遠期）平衡原則（不同利益之間、近期和遠期需要之間、總體與職能之間）需要之間、總體與職能之間）w （3）權變原則）權變原則2021/4/2194.4 4.4 企業(yè)戰(zhàn)略目標制定技術企業(yè)戰(zhàn)略目標制定技術2021/4/2

23、20一一 、盈虧平衡分析法、盈虧平衡分析法總收入線總收入線總成本線總成本線固定成本線固定成本線收收入入Y Y虧損范圍虧損范圍利潤范圍利潤范圍可變成本線可變成本線2021/4/221例如，某企業(yè)2006年計劃生產(chǎn)的單位產(chǎn)品售價12元，單位產(chǎn)品變動成本8.5元 , 生產(chǎn)該種產(chǎn)品的全部固定成本為70000元,問盈虧平衡點的產(chǎn)品銷售量是多少?銷售額是多少?根據(jù)公式可以算出： 盈虧平衡點盈虧平衡點X0 70000 / (128.5) 20000件；件； 銷售額銷售額S 70000 12 / (128.5) 240000元；元； 一一 、盈虧平衡分析法、盈虧平衡分析法2021/4/222二、二、 時間序列

24、分析法時間序列分析法 u時間序列分析法，就是將經(jīng)濟發(fā)展、購買力增長、銷售變化等同一變量的一組觀察值，按時間順序加以排列，構成統(tǒng)計的時間序列，然后運用一定的數(shù)學方法使其向外延伸，預計市場未來的發(fā)展變化趨勢，確定市場預測值。因此，時間序列分析法也叫歷史延伸法，或外推法。 u這種方法的依據(jù)是：u（1）過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關系，而且這種關系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來；u（2）過去的銷售狀況對未來銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)?？梢詫⒁豁棶a(chǎn)品銷售額的時間序列分解成四個部分：uT（長期趨勢trend）。C（周期變動cycle）。S（季節(jié)變動season）。E（偶發(fā)事件erraticev

25、ents）。 2021/4/223假設，假設，2005年銷量為年銷量為1200萬臺電冰箱。萬臺電冰箱。 (1) T：通過對銷量的分析可以發(fā)現(xiàn)它是一條直線，假設每年增長5的銷量；這樣預計第5年的目標銷量是1200(1+0.05)5(2) C：這一波動帶有某種周期性的特征，即估計第5年營業(yè)活動會繁榮，并且能獲得長期預測銷量的120；因此第5年的銷量可能是1200(1+0.05) 5120。(3)S:如果各月的銷量相等，則每月銷售數(shù)為1200（10.05) 512012，但是，12月的季節(jié)指標為0.90，因此，第5年12月份的銷量可能為1200(10.05) 5120120.9 。(4)E:為了有利

26、于觀察較正常的銷售行為，應該把它從過去數(shù)據(jù)中分離出去。在這個例子中，假設沒有偶發(fā)事件，則第5年12月份最理想的戰(zhàn)略目標銷售的估計數(shù)是1200(10.05) 5120120.9 。 2021/4/224三三 、決策矩陣法、決策矩陣法 u決策矩陣法也叫決策表法，是風險型決策的常用基本工具。它以矩陣為基礎，分別先計算出備選方案在不同條件下的可能的結果，然后按客觀概率的大小，計算出各備選方案的期望值，進行比較，從中選擇優(yōu)化的戰(zhàn)略目標。u采用這一方法一般必須具備以下幾個條件：（1）具有決策者期望達到的明確目標；（2）存在決策者可以選擇的兩個以上的可行備選方案；（3）存在著決策者無法控制的兩種以上的自然狀

27、態(tài)（如氣候變 化、市場行情、經(jīng)濟發(fā)展動向等）；（4）不同行動方案在不同自然狀態(tài)下的收益值或損失值（簡稱損益值）可以計算出來；（5）決策者能估計出不同的自然狀態(tài)發(fā)生概率。決策表法是以期望值大小為標準進行決策。期望值標準可分為最大收益期望值標準和最小損失期望值標準兩類。 2021/4/225例如某冷飲店銷售冷飲食品，平均每箱冷飲進價40元，銷售價60元。若當天進貨的冷飲賣不完，由于要冷藏及折價處理，平均每箱虧損10元。已知該店以往夏季每天冷飲銷售情況如表1所示，請決策該店每天應進貨冷飲多少箱最佳？2021/4/226表表1 某冷飲店某冷飲店銷售概率銷售概率日銷售量日銷售量(箱箱)完成日銷售量的天數(shù)

28、完成日銷售量的天數(shù)(日日)概率值概率值120181890=0.2140272790=0.3160363690=0.41809990=0.1總計總計901根據(jù)去年同期冷飲銷售資料，估算各種市場銷售量的概率。市場銷售量概率完成日銷售量所需的銷售天數(shù)/所有銷售天數(shù)之和，概率計算結果如表所示。2021/4/227從表1中可知，去年夏季每天銷售冷飲120箱的概率為0.2，銷售140箱的概率為0.3，銷售160箱概率為0.4，銷售180箱概率為0.1。擬定各種進貨的備選方案。根據(jù)以往銷售資料，擬定今年夏季每天冷飲進貨方案為：A1方案為120箱，A2方案為140箱，A3方案為160箱，A4方案為180箱。如

29、表2所示。表表2 某冷飲店某冷飲店收益期望表收益期望表收益值方案市場銷售 狀態(tài)狀態(tài)概率2021/4/228各方案的收益值計算方法如下：如：若當天進貨為A1方案120箱，遇到市場銷售狀態(tài)為120箱，收益值=120202400（元），遇到市場銷售狀態(tài)為140箱、160箱、180箱，其收益值均為=120202400（元）。若當天進貨為A3方案為160箱，遇到市場銷售狀態(tài)為120箱，則收益值為 12020（160120）（10）2000（元），遇到市場銷售狀態(tài)為140箱， 則收益值為2600元， 遇到市場銷售狀態(tài)為160箱、180箱，收益值均為3200元，其余方案計算，依此類推。2021/4/229計

30、算各方案的期望收益值。期望收益值Oij：第I方案在自然狀態(tài)Sj下的收益值；Pj：自然狀態(tài)Sj的發(fā)生概率 ；A1方案期望收益值為：24000.224000.324000.424000.12400（元）A2方案期望收益值為：22000.228000.328000.428000.12680（元）同理，A3、 A4方案期望收益值分別為2780元、2640元。該冷飲店期望收益值如表5-4所示。選擇期望收益值最大的方案為決策的行動方案。A3方案期望收益最大，故決策選擇方案。 mPjOijj=12021/4/230四、決策樹法四、決策樹法u決策樹是一種通過圖示羅列解題的有關步驟以及各步驟發(fā)生的條件與結果的一

31、種方法。u決策樹由決策結點、機會結點與結點間的分枝連線組成。通常，人們用方框表示決策結點，用圓圈表示機會結點，從決策結點引出的分枝連線表示決策者可作出的選擇，從機會結點引出的分枝連線表示機會結點所示事件發(fā)生的概率。 2021/4/231例：南方醫(yī)院供應公司是一家制造醫(yī)護人員的工裝大褂的公司。該公司正在考慮擴大生產(chǎn)能力。它可以有以下幾個選擇：什么也不做；建一個小廠；建一個中型廠；建一個大廠。新增加的設備將生產(chǎn)一種新型的大褂，目前該產(chǎn)品的潛力或市場還是未知數(shù)。如果建一個大廠且市場較好就可實現(xiàn)$100，000的利潤。如果市場不好則會導致$90，000的損失。但是，如果市場較好，建中型廠將會獲得$40

32、，000，市場不好則損失$5，000。當然，還有一個選擇就是什么也不干。最近的市場研究表明市場好的概率是0.4，也就是說市場不好的概率是0.6。我們畫出該問題的決策樹，如圖1所示。 2021/4/232$14,000$14,000有利市場（有利市場（0.4） $100,000$18,000$18,000$13,000$13,000建大廠建大廠建中型廠建中型廠建小廠建小廠不建廠不建廠$0不利市場（不利市場（0.6） -$90,000有利市場（有利市場（0.4） $60,000不利市場（不利市場（0.6） -$10,000有利市場（有利市場（0.4） $40,000不利市場（不利市場（0.4） -

33、$50,000圖1 南方醫(yī)院供應公司決策樹 在這些數(shù)據(jù)的基礎上，能產(chǎn)生最大的預期貨幣價值（EMV）的選擇就可找到。EMV（建大廠）=（0.4）($100,000)+(0.6) (-$90,000)=-$14,000EMV（中型廠）=(0.4) ($ 600,000)+(0.6) (-$10,000)=+$18,000EMV(建小廠)=(0.4) ($40,000)+(0.6) (-$5,000)=+$13,000EMV(不建廠)=$0根據(jù)EMV標準，南方公司應該建一個中型廠。2021/4/233博弈論又叫對策論，是運籌學的一個分支，最初是用在軍事上，用來研究如何戰(zhàn)勝對方的最佳策略；后來用在經(jīng)濟

34、管理領域，是指某個個人或是組織，面對一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則約束下，依靠所掌握的信息，從各自選擇的行為或是策略進行選擇并加以實施，并從各自取得相應結果或收益的過程，在經(jīng)濟學上博弈論是個非常重要的理論概念。五、五、 博弈論法博弈論法2021/4/234u模型與模擬是對所研究的系統(tǒng)建立數(shù)學模型,用以描述系統(tǒng)的特征及系統(tǒng)內(nèi)外部的各種關系，以便對系統(tǒng)的本質(zhì)進行仿真和分析。u通過給各種模型輸入不同的數(shù)據(jù)，再觀察這些模擬的運轉和可能產(chǎn)生的結果，從而制定合適的戰(zhàn)略目標。u用計算機來進行模擬的基本步驟是：(1)建立模型。這種模型往往不是簡單的數(shù)學公式，而是用來描繪事件運行的邏輯步驟（2）這些邏輯模型輸入計算機，編成計算機模擬程序，這樣既便于操作，又能大大提高效率；（3）進行設計和實驗。在模擬客觀現(xiàn)實問題的各方案中選出較優(yōu)的戰(zhàn)略目標。 六、六、 模擬模型法模擬模型法2021/4/235w 中國平安保險集團股份有限公司是一家以保險業(yè)為主，融證券、中國平安保險集團股份有限公司是一家以保險業(yè)為主，融證券、信托、投資為一體的綜合性金融服務集團，是我國第一家國有信托、投資為一體的綜合性金融服務集團，是我國第一家國有控股的股份制保險公司，