市場調(diào)研-“潤妍”的沒落——寶潔市場調(diào)研失敗案例分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流市場調(diào)研-“潤妍”的沒落寶潔市場調(diào)研失敗案例分析.精品文檔.“潤妍”的沒落寶潔市場調(diào)研失敗案例分析調(diào)研背景潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。潤妍曾經(jīng)被寶潔寄予厚望，無數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對它的廣告與形象贊不絕口；但2002年潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場。“潤妍”上市前后兩三年里，中國洗發(fā)水市場競爭異常激烈。寶潔公司為了能照顧好到新的增長點，開始在市場中尋找機會，進行市場調(diào)查。真正堅定調(diào)查員信心的是被訪者不經(jīng)意的話總是希望自己“有一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛”這不正是傳統(tǒng)東方美女的模型嗎

2、？至此，寶潔公司的“讓秀發(fā)更黑更亮，內(nèi)在美麗盡釋放”的潤妍洗發(fā)水就此誕生。下面是寶潔在潤妍上市前做的市場調(diào)查工作。 調(diào)查過程、“蛔蟲”調(diào)查零距離貼身觀察消費者包括時任“潤妍”品牌經(jīng)理黃長青在內(nèi)的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費者，和他們48小時一起生活，進行“蛔蟲”式調(diào)查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護發(fā)習慣盡收眼底。黃長青甚至會細心揣摩被訪者的性格和內(nèi)心世界。調(diào)查結(jié)果表明，使用專門的潤發(fā)露可以減小頭發(fā)斷裂指數(shù)，而國內(nèi)大多數(shù)消費者還沒有認識到專門潤發(fā)步驟的必要性。寶潔推出潤妍一方面是借

3、黑發(fā)概念打造屬于自己的一個新品牌，另外就是把潤發(fā)概念迅速普及。 、使用測試根據(jù)消費者意見改進產(chǎn)品根據(jù)消費者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品研制出來后并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試，并根據(jù)消費者的要求，再進行產(chǎn)品改進。最終推向市場的“潤妍”是加入了獨特的水潤草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤發(fā)露。、包裝調(diào)查設立模擬貨架進行商店試銷寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復請消費者觀看，然后調(diào)查消費者究竟記住和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據(jù)此做進一步的調(diào)查與改進

4、。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露的包裝強調(diào)專門為東方人設計，在包裝中加入了能呈現(xiàn)獨特的水潤中草藥精華的圖案，包裝中也展現(xiàn)了東西方文化的融合。、廣告調(diào)查讓消費者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意電視廣告寶潔公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達6 分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，請消費者選擇他們認為最好的3組畫面，最后，概括絕大多數(shù)消費者的意思，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行再組合，成“潤妍”的宣傳廣告。 廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風韻的黑發(fā)少女來演澤東方黑發(fā)的魅力。飄揚的黑發(fā)和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)得淋漓致。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器如古箏，琵

5、琶等，進一步呼應“潤妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。、網(wǎng)絡調(diào)查及時反饋消費者心理、區(qū)域試銷謹慎邁出第一步潤妍的第一款新產(chǎn)品是在杭州面市，是在這個商家必爭之地開始進行區(qū)域范圍內(nèi)的試銷調(diào)查。其實，潤妍在選擇第一個試銷的地區(qū)時費盡心思。杭州是著名的國際旅游風景城市，既有深厚的歷史文化底蘊，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合。、委托調(diào)查全方位收集信息 上市后，寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場占有率調(diào)查，透過問卷調(diào)查、消費者座談會、消費者一對一訪問或者經(jīng)常到商店里看消費者的購物習慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。 8

6、、市場推廣不遺余力市場調(diào)查開展了三年之后，意指“滋潤”與“美麗”的“潤妍”正式誕生，針對歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”。潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其品牌訴求、公關(guān)宣傳等市場推廣方式無不代表著當時乃至今天中國洗發(fā)水市場的極高水平。 結(jié)果：業(yè)績平平悄然退市2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡的開始，到2002年年底，市場上已經(jīng)看不到潤妍的蹤跡了。成功之處寶潔在上市前的市場調(diào)查過程中幾乎把能用的調(diào)查方法全用上了。從產(chǎn)品概念測試的調(diào)查、包裝調(diào)查、廣告創(chuàng)意調(diào)查一直到區(qū)域試銷調(diào)查。正是通過這樣詳細的市場調(diào)查，得到了大量準確的資料，

7、幫助潤姸上市初期非常成功。失敗的原因1. 目標人群有誤，失去需求基礎潤妍將目標人群定位為18-35歲的城市高知女性，屬于社會階層當中的潮流引導者，她們的行為特點就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多種顏色當中也許黑色才是最守舊的一種。當然她們也需要“黑頭發(fā)”，但卻是本身健康的發(fā)質(zhì)顏色，而且是希望能快速見效的那種。于是，問題出現(xiàn)了，將目標人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭發(fā)的利益，也許是潤妍最大的敗筆！2. 未突出新功能和配方 ，購買誘因不足就現(xiàn)有成功運做的品牌而言，消費者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。事實上，黑頭發(fā)我們

8、都喜歡，也都認同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經(jīng)是我們所具有的特質(zhì)，也是無法去感受到改變的，因此不會因為這個原因而有多少人去嘗試購買，即使買了，也會因為效果不明顯而放棄。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費者的認同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購買誘因。3. 樣本太單一，沒有對比性和代表性區(qū)域試銷只選一個城市，只選一個城市杭州，未免樣本太單一，起碼應該多一個城市可以做對比，最好是選內(nèi)地的如華中的武漢或者華西的重慶。 4. 沒有考慮到信息的時滯性花三年時間做太多、太久的市場調(diào)查，時間上拖得太長了，會造成很多資料過時而不準確。三年的時間，消費者的很多想法都會發(fā)生變化。啟發(fā)市場調(diào)查是整個市場營銷活動的第一步，做好市場調(diào)查，為后面的整個市場營銷活動打下一個堅實的基礎，包括能準確判斷出產(chǎn)品的目標對象，從而找到一個好的定位。整個市場推廣活動也就有了具體的針對性。市場調(diào)查不只是整個市場營銷活動的第一步，也不只是其中的一個環(huán)節(jié)，而是一種觀念、一種意識，它應該貫穿于整個市場營銷活動的全過程。市場