跨國(guó)公司——雀巢

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上雀巢公司雀巢公司簡(jiǎn)介：雀巢公司，由萊（Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士湖畔的(Vevey)，是世界最大的食品制造商。擁有138年歷史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬(wàn)名員工，年銷(xiāo)售額高達(dá)910億瑞士法郎。2011年4月12日，雀巢回應(yīng)“嬰兒米粉含致癌物”之說(shuō)， 稱(chēng)其產(chǎn)品完全安全。2011年7月11日，雀巢公司宣布，計(jì)劃出資21億（約17億）收購(gòu)糖果制造商的60%股權(quán)。從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來(lái)，并沒(méi)有費(fèi)多大力氣。內(nèi)斯特爾（Nestle）用自 己的名字為，但其名字在英文中卻

2、有“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢?jiàn)，輕而易舉而來(lái)的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。 首先，“雀巢”作為品牌名稱(chēng)顯著性就很強(qiáng)。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費(fèi)者。 其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在上，成了世界上獨(dú)一無(wú)二的公司代名詞，樹(shù)立和壯大了，從而就變成不一般了。 再次，“雀巢”名稱(chēng)與“雀巢”

3、圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見(jiàn)的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見(jiàn)圖形而知名稱(chēng)，見(jiàn)名稱(chēng)而知其圖形，是名副其實(shí)的組合品牌。 最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。 產(chǎn)品介紹咖啡：雀巢咖啡 1+2，雀巢咖啡1+2特濃 ，雀巢咖啡冰 1+2 ，雀巢咖啡醇品 100% 純咖啡，雀巢咖啡伴侶，雀巢金牌咖啡， 雀巢卡布奇諾咖啡，雀巢咖啡一杯裝，雀巢咖啡禮盒系列，雀巢金牌咖啡禮盒，雀巢咖啡禮盒-迷你，雀巢云南咖啡禮盒系列等； 營(yíng)養(yǎng)米粉：輔食添加初期提倡鍛煉寶寶的吞咽能力，英吉利系列營(yíng)養(yǎng)米粉為下一步順利添加多樣化輔食打好基礎(chǔ)。 先讓寶寶適應(yīng)由原來(lái)單一的流質(zhì)乳品飲食習(xí)慣，逐漸過(guò)度到既含

4、有谷物又含有高乳品的飲食方式，配料重視簡(jiǎn)單但營(yíng)養(yǎng)全，以確保不傷及寶寶幼嫩的消化系統(tǒng)，同時(shí)又能攝入多達(dá)20多種營(yíng)養(yǎng)素。 營(yíng)養(yǎng)米粉：英吉利育嬰專(zhuān)家組，根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織/世界衛(wèi)生組織(FAO/WHO)食品法典委員會(huì)及中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)需求量等營(yíng)養(yǎng)科學(xué)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合當(dāng)代嬰幼兒的生理特征及飲食習(xí)慣，研制出專(zhuān)供中國(guó)寶寶的“0°嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)米粉”。產(chǎn)品精選各種有機(jī)食品為主要原料，富含多種維生素及礦物質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)、健康、安全有保障； 飲品：雀巢茶語(yǔ)原味奶茶，雀巢茶語(yǔ)金裝奶茶，雀巢茶語(yǔ)泡沫奶茶系列，雀巢冰爽茶，雀巢果味 C 系列，美祿，美祿含麥片；奶制品：雀巢全脂奶粉，雀巢兒童奶粉系列:1、幼

5、兒營(yíng)養(yǎng)配方 2、兒童營(yíng)養(yǎng)配方 3、兒童營(yíng)養(yǎng)配方, 雀巢高鈣高鐵奶粉,雀巢高纖高鈣奶粉,雀巢中老年奶粉,雀巢全脂甜奶粉,雀巢高鈣甜奶粉,雀巢學(xué)生甜奶粉,雀巢孕婦奶粉,雀巢液態(tài)奶 ,雀巢鷹嘜煉奶,雀巢淡奶油,三花淡奶植脂和全脂 。跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能給企業(yè)帶來(lái)什么？1.發(fā)展跨國(guó)業(yè)務(wù)，提升企業(yè)形象當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日益一體化，商業(yè)越來(lái)越呈現(xiàn)跨國(guó)界的發(fā)、趨勢(shì)，企業(yè)也經(jīng)常用跨國(guó)經(jīng)營(yíng)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域。而注冊(cè)成立海外離岸公司是企業(yè)走向世界，開(kāi)展跨國(guó)業(yè)務(wù)，提升企業(yè)國(guó)際形象的捷徑。成立跨國(guó)公司和集團(tuán)公司，不僅可更好地提高形象及帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益。并在某些合同簽署時(shí)，項(xiàng)目談判往往需要海外公司的配合及參與，對(duì)提高您

6、企業(yè)的信譽(yù)并順利到達(dá)談判目的，是不可缺少的因素。原來(lái)本土的公司，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展受到種種限制，到海外注冊(cè)，可以方便資本重組和分離，如去粗取精、好壞分離等，提高資信，也方便曲線(xiàn)上市，如英美系國(guó)家之間的互相認(rèn)可上市資格等，如您在百幕大注冊(cè)了公司，就方便了進(jìn)入香港股市。2方便國(guó)際貿(mào)易，避開(kāi)關(guān)稅壁壘一個(gè)企業(yè)向美國(guó)出口產(chǎn)品，需要申請(qǐng)配額及一系列的相關(guān)手續(xù)，這中間需要多花費(fèi)一到兩倍的成本。而如果該企業(yè)擁有一個(gè)海外離岸公司，由企業(yè)向離岸公司出口產(chǎn)品，再由離岸公司向美國(guó)出口，就可以繞開(kāi)關(guān)稅壁壘獲得免稅待遇，并成功繞開(kāi)出口配額限制。在與自己的來(lái)源國(guó)沒(méi)有雙邊稅收合約的國(guó)家或司法區(qū)non double tax trea

7、ty注冊(cè)公司時(shí)，則避免了來(lái)源國(guó)的高稅，而注冊(cè)地則沒(méi)有或者很低稅，如不少這樣的地方根本沒(méi)有公司稅，沒(méi)有增值稅（營(yíng)業(yè)額稅）。對(duì)于境外投資者個(gè)人來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在雙邊稅收合約締約國(guó)還是在非締約國(guó)的個(gè)人收入因?yàn)橹灰峁┑氖恰熬惩獬ｑv者”身份，或有的國(guó)家不論境內(nèi)境外人，都沒(méi)有收入所得稅。中間國(guó)家經(jīng)營(yíng)，利用來(lái)源國(guó)的特殊稅務(wù)制度，即使公司仍注冊(cè)在來(lái)源國(guó)，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)卻實(shí)現(xiàn)在境外國(guó)家和地區(qū)，卻可能獲得兩邊不納稅。這時(shí)的關(guān)鍵在于您的來(lái)源國(guó)是哪里。 擁有以上優(yōu)勢(shì)的國(guó)家和地區(qū)，大多數(shù)是西方陣營(yíng)國(guó)家，歐美大國(guó)或歐美屬系國(guó)家地區(qū)，長(zhǎng)期政治穩(wěn)定，政治中立如世外桃源，有些國(guó)家和地區(qū)從未經(jīng)歷過(guò)世界大戰(zhàn)或大大小小的戰(zhàn)亂；司法制度和社

8、會(huì)文化，以及金融經(jīng)濟(jì)服務(wù)體系現(xiàn)代化傳統(tǒng)兼具，歐美大國(guó)的銀行、保險(xiǎn)公司等專(zhuān)門(mén)等候在那里為您服務(wù)。3避開(kāi)外匯管理、方便引資、加強(qiáng)海外融資能力眾所周之，由于外匯制度、赴海外上市制度非常嚴(yán)格，同時(shí)還存在許多人為因素，這直接影響到企業(yè)的國(guó)際融資。與其等待曠日持久的資格審查和批準(zhǔn)，不如注冊(cè)一家海外離岸公司，以該公司的名義進(jìn)行海外融資及上市，達(dá)到事半功倍的效果。由于海外離岸公司的資金轉(zhuǎn)移不受任何限制，公司在資金使用上也很方便。通過(guò)海外公司，可直接在當(dāng)?shù)厣暾?qǐng)有關(guān)商業(yè)或項(xiàng)目貸款；或直接或間接境外上市，達(dá)到為企業(yè)融資的目的；或國(guó)內(nèi)母公司在海外融資時(shí)，海外公司將會(huì)起不可估量的作用。 4注冊(cè)程序便捷、開(kāi)放，成本低廉離

9、岸公司的注冊(cè)程序非常簡(jiǎn)單，可辦專(zhuān)業(yè)的注冊(cè)代理機(jī)構(gòu)代為完成，無(wú)須注冊(cè)人親臨注冊(cè)地，而且注冊(cè)后不須將資金打到國(guó)外公司，每年亦不須驗(yàn)資。這些都是象中國(guó)大陸這樣的國(guó)家所遠(yuǎn)不能比的。有些國(guó)家，可以只是注冊(cè)而已，可以空轉(zhuǎn)，可以沒(méi)有實(shí)際辦公室，這對(duì)于那些只想取其形式之利，又可以減少開(kāi)支的人再好不過(guò)了。這種空轉(zhuǎn)的公司每年的花費(fèi)一般只是向當(dāng)局匯報(bào)一下的手續(xù)費(fèi)。 5合法避稅，降低財(cái)務(wù)、稅務(wù)負(fù)擔(dān)有離岸法區(qū)均不同程度地規(guī)定了離岸公司所取得的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)免交當(dāng)?shù)囟惢蛞詷O低的稅率（如1%）交納。有的甚至免交遺產(chǎn)稅?？衫煤Ｍ夤就咨瓢才哦悇?wù)，合理合法避稅。所有海外公司都有減或免稅的政策，每年為您節(jié)省可觀的稅務(wù)負(fù)擔(dān)。如果

10、注冊(cè)公司所在國(guó)與自己原來(lái)公司的來(lái)源國(guó)之間簽有雙邊稅收合約double tax treaty,則有機(jī)會(huì)使境外的贏利推延或減少預(yù)付稅。6.擁有國(guó)際品牌、提高企業(yè)效益根據(jù)公司產(chǎn)品特性，選擇海外公司注冊(cè)地，如：高科技產(chǎn)業(yè)、儀器、設(shè)備、保健食品、化妝品、成衣等知名廠商多為美國(guó)公司，若在美國(guó)高立一家公司后，在以美國(guó)公司之名義授權(quán)給大陸/香港/東南亞等地生產(chǎn)。不僅提高了產(chǎn)品形象，同時(shí)提高銷(xiāo)售附加值。那么，雀巢時(shí)如何跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的呢？1.選好市場(chǎng)切入點(diǎn) 從中小城市突破在做市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略定位時(shí)，請(qǐng)先對(duì)幾個(gè)潛在市場(chǎng)的狀況和潛力進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，然后在可行的基礎(chǔ)上做出市場(chǎng)進(jìn)入的最后決策，千萬(wàn)不要憑沖動(dòng)和喜好來(lái)決定

11、國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)從消費(fèi)市場(chǎng)潛力更大的市場(chǎng)著手。就全球市場(chǎng)而言，美加市場(chǎng)比歐洲市場(chǎng)更開(kāi)放，消費(fèi)市場(chǎng)潛力更大，消費(fèi)者的消費(fèi)層次更明顯，注冊(cè)程序也較為簡(jiǎn)便，這為中國(guó)還未形成品牌的產(chǎn)品提供了較大的市場(chǎng)空間，因而可考慮先從美加市場(chǎng)進(jìn)入。當(dāng)然，如在歐洲或拉丁美洲等地區(qū)有現(xiàn)成的基礎(chǔ)，也可先進(jìn)入這些市場(chǎng)。至于非洲和亞洲的一些地區(qū)，建議先以貿(mào)易的方式進(jìn)入市場(chǎng)，然后逐漸向本土化經(jīng)營(yíng)方面發(fā)展。 為更好地適合國(guó)外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求，我們的企業(yè)須用充分的時(shí)間對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)（消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)信息、進(jìn)入成本、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等）進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估。只有在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了如指掌之后才可以設(shè)計(jì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。每個(gè)區(qū)域都有

12、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)，先選哪級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入，需要進(jìn)行深入的研究，最好利用當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)研公司來(lái)完成這方面的工作。筆者認(rèn)為，可先進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，即人口在50萬(wàn)到100萬(wàn)人之間的市場(chǎng)，因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群體對(duì)品牌的要求比一級(jí)市場(chǎng)低，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用也會(huì)相對(duì)較低，與知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較小。 考慮到資金相對(duì)不足等問(wèn)題，可選擇在一些中小城市設(shè)辦事處或建廠。像海爾和福建的耀華就選在美國(guó)南卡羅來(lái)納州小城勞倫斯和格林維爾(城市人口在10萬(wàn)人以下)建立了工廠和庫(kù)存中心。南卡州非常歡迎外來(lái)投資，他們的優(yōu)惠政策和中國(guó)各地的開(kāi)發(fā)區(qū)差不多，而且土地相對(duì)比較廉價(jià)，勞工成本也不高，稅收政策也較為優(yōu)惠。在國(guó)外可找到很多這樣

13、有資源和潛力的地方。 2.確定投資規(guī)模 從合作經(jīng)營(yíng)開(kāi)始 國(guó)際化戰(zhàn)略應(yīng)是企業(yè)全方位發(fā)展的一部分。投資的規(guī)模還要同企業(yè)未來(lái)走向與資本市場(chǎng)的目標(biāo)相結(jié)合。任何要持續(xù)發(fā)展并主導(dǎo)行業(yè)未來(lái)的企業(yè)，都必須在走向國(guó)際化的同時(shí)積極抓好資本運(yùn)營(yíng)這張企業(yè)的重要王牌。只有走向資本市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)擁有更多的資金，能把產(chǎn)品做得更好，并且可以真正做成國(guó)際化的品牌。因而可先小規(guī)模地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在有了品牌知名度和充足資金后再大舉開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)營(yíng)方式主要有獨(dú)資經(jīng)營(yíng)和合作經(jīng)營(yíng)方式。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，因?yàn)槠髽I(yè)需要自己投入全部的資金，從建廠、設(shè)辦事處、招聘員工、

14、培訓(xùn)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等都要自己負(fù)責(zé)，但這樣的經(jīng)營(yíng)會(huì)使企業(yè)擁有更多的控制權(quán)；而合作經(jīng)營(yíng)相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較小，并可利用合作伙伴的資源以最快的速度進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，既可緩解資金短缺的壓力，還可分享現(xiàn)有資源和市場(chǎng)通路，但它可能會(huì)因文化背景和經(jīng)營(yíng)理念的差異而產(chǎn)生合作上的摩擦。綜合考慮，可先考慮以合作經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，如請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際顧問(wèn)公司協(xié)助，并充分利用當(dāng)?shù)氐娜瞬刨Y源，合作的摩擦可以減少到最低。 3.精心策劃用好外援 按國(guó)際化規(guī)范辦事事實(shí)上，在實(shí)施"走出去"戰(zhàn)略時(shí)，還有許多細(xì)節(jié)問(wèn)題需要解決。如果計(jì)劃不好很可能會(huì)勞民傷財(cái)、徒勞無(wú)功。在制定走出去戰(zhàn)略之前，應(yīng)先對(duì)企

15、業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)做出科學(xué)的分析和評(píng)估，然后根據(jù)企業(yè)的核心實(shí)力決定是否走國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略。并不是所有的企業(yè)都應(yīng)該馬上走出去，也不是每個(gè)行業(yè)都適合走出去。從事紡織服裝、電子產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、辦公用品、裝飾品、玩具、機(jī)械與汽車(chē)配件、中醫(yī)藥、家庭日用消費(fèi)品等行業(yè)的企業(yè)可以?xún)?yōu)先考慮進(jìn)入國(guó)外消費(fèi)空間大的市場(chǎng)。 另外，企業(yè)應(yīng)盡量利用外援方式在最短時(shí)間內(nèi)并以最小的投入實(shí)現(xiàn)國(guó)際化目標(biāo)。在商海中找到"合作知音"并非易事，尋求與顧問(wèn)公司公司合作，不失為一種有效的方式。因?yàn)樗麄兊慕?jīng)驗(yàn)比較豐富，可在其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中為企業(yè)找到可靠、有實(shí)力、有技術(shù)、有資源和市場(chǎng)的合作伙伴。在實(shí)現(xiàn)走出去之前，

16、中國(guó)企業(yè)應(yīng)該先調(diào)整企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)理念并使企業(yè)的組織、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變得更加合理。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)外的合作伙伴不愿同有太多國(guó)有股份和國(guó)有控制權(quán)的企業(yè)合作。 還有，應(yīng)按國(guó)際化規(guī)范完成所有宣傳資料和文件。如果有出口的產(chǎn)品，樣本必須有最好的設(shè)計(jì)和包裝。標(biāo)簽的英文部分必須是完全專(zhuān)業(yè)化的。合作建議書(shū)等文件必須按國(guó)際通用的商務(wù)模式來(lái)完成。 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前企業(yè)如何體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的？1.準(zhǔn)確地把握并滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求目前市場(chǎng)的變化主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)和越來(lái)越個(gè)性化兩個(gè)方面。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，因此，消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)。雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循

17、“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場(chǎng)大腦(Market Head)”所表達(dá)的就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連接在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵蟆Ｕ驗(yàn)榇?，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有 100 多個(gè)品種。各模塊(分公司)基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場(chǎng)分成各模塊市場(chǎng)，每一模塊市場(chǎng)由相應(yīng)模塊來(lái)負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和滿(mǎn)足。2.反應(yīng)靈活 不快則死，甚至可以說(shuō)是新經(jīng)濟(jì)的黃金法則，是誰(shuí)也不能違背的天條。在美國(guó) NASDAQ上市的 200 多家網(wǎng)絡(luò)公司中，一份財(cái)經(jīng)周刊調(diào)查說(shuō)，其中的 51 家

18、公司估計(jì)不久就要面臨清盤(pán)。企業(yè)不快點(diǎn)往前沖，就會(huì)被快速淘汰出局。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，取得信息和利用信息的狀況是企業(yè)能否完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的重要條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)應(yīng)既有利于搜集信息，又有利于針對(duì)信息做出快速反應(yīng)，雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷(xiāo)恰恰適應(yīng)了這一要求。各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作于市場(chǎng)的能力，根據(jù)其模塊市場(chǎng)的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴?.較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力 經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)將面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要生存發(fā)展下去，須具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?，F(xiàn)在企業(yè)多從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度來(lái)考慮，進(jìn)行企業(yè)聯(lián)合、兼并，以加大企業(yè)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。而雀

19、巢的模塊組合戰(zhàn)略是從企業(yè)組織角度考慮抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一條可選途徑。模塊組合強(qiáng)調(diào)各模塊相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作于各自的市場(chǎng)，根據(jù)各自市場(chǎng)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等方面的變化進(jìn)行調(diào)整，而企業(yè)其他各部分可以無(wú)須調(diào)整，從而具有了靈活、應(yīng)變、抗風(fēng)險(xiǎn)性。此外，雀巢公司喜歡簡(jiǎn)單單的、扁平的組織結(jié)構(gòu),而不喜歡太復(fù)雜的管理階層，這是因?yàn)楸馄浇M織所能涵蓋的范圍較廣。雀巢公司CEO漢穆·茂赫嘗試減少層層疊疊的行政規(guī)定和步驟,雖然階段化的組織是必要的,但是茂赫避免過(guò)度地強(qiáng)調(diào)它，這種結(jié)構(gòu)的單純化除了鼓勵(lì)主管和員工間的個(gè)別接觸之外,還為龐大的組織保留了難得的彈性和員工的工作熱忱。雀巢為了拓展企業(yè)邊界，正在與中國(guó)糖果和糕點(diǎn)集團(tuán)徐福記(

20、HSFU.SI: )討論并購(gòu)交易,規(guī)?；?qū)⒊^(guò)20億美元.分析師表示,由于本土銷(xiāo)售乏力,雀巢收購(gòu)一家新興市場(chǎng)的公司是明智的.徐福記表示,其已經(jīng)與雀巢就可能的交易展開(kāi)初步談判,但最終會(huì)不會(huì)促成收購(gòu)要約還不好說(shuō).目前徐福記的市值約在26億美元.徐福記的發(fā)言人Christine Sun在電話(huà)中表示,"我們不否認(rèn)他們?cè)谖覀兯佑|的公司之列,但他們不是唯一一家."她指的是雀巢. 雀巢發(fā)言人Nina Backes拒絕就談判的性質(zhì)給出更多的細(xì)節(jié).Vontobel bank分析師Jean-Philippe說(shuō):"我們認(rèn)為與徐福記的交易是明智的.雀巢曾數(shù)次表示有意到2020年將其新興

21、市場(chǎng)營(yíng)收占總營(yíng)收比例提升至45%."以本幣計(jì)算,雀巢2010年在大中華區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)近15%,達(dá)到28億瑞郎,是其增長(zhǎng)最為迅速的銷(xiāo)售區(qū)域.但是，自1980年代雀巢以廣告語(yǔ)“味道好極了”啟蒙中國(guó)大陸咖啡市場(chǎng)以來(lái)，近年來(lái)產(chǎn)品翻新不斷，卻再?zèng)]為速溶咖啡進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。雀巢的應(yīng)激行為很簡(jiǎn)單，星巴克來(lái)者不善。2009年推出速溶咖啡Via，僅用10個(gè)月便實(shí)現(xiàn)1億美元的全球銷(xiāo)售額，并建立4萬(wàn)多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。與價(jià)格區(qū)間最低拉到1元每包的雀巢相比，Via 8至9元每包的售價(jià)已接近其10倍。占據(jù)中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)75%份額的雀巢，自然有必要防微杜漸。事實(shí)上，Via攪動(dòng)的不僅是雀巢的穩(wěn)固地位，還包括令人樂(lè)觀的中

22、國(guó)咖啡市場(chǎng)。據(jù)思普餐飲研究統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡消費(fèi)量近年來(lái)保持在3萬(wàn)至4萬(wàn)噸之間，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度平均每年增長(zhǎng)10%至15%，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。預(yù)計(jì)到2012年，我國(guó)咖啡消費(fèi)量將達(dá)到12萬(wàn)噸，市場(chǎng)零售額將達(dá)數(shù)百億人民幣。速溶咖啡則是當(dāng)仁不讓的明星品類(lèi)。據(jù)Euromonitor International的研究，2010年中國(guó)的速溶咖啡銷(xiāo)售增長(zhǎng)13%，總額達(dá)到51億元。然而，偌大市場(chǎng)中始終沒(méi)有一家企業(yè)可改變?nèi)赋矇艛嗟木置?。如今，這一重任落到了星巴克的身上。Via未必能打破壟斷態(tài)勢(shì)，但以雀巢為代表的薄利多銷(xiāo)定價(jià)、長(zhǎng)通路分銷(xiāo)、甚至以不斷降價(jià)來(lái)普及咖啡的游戲規(guī)則必將改變，速溶咖啡等于廉價(jià)飲料

23、的尷尬局面或許也將從此成為歷史。雀巢帶來(lái)的企業(yè)文化 人我們最有價(jià)值的財(cái)富。一直以來(lái)，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關(guān)鍵因素。也正是這種“人”的精神引領(lǐng)雀巢從一個(gè)鄉(xiāng)村的作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的食品公司。員工是雀巢最有價(jià)值的財(cái)富。雀巢集團(tuán)今日的優(yōu)秀業(yè)績(jī)?cè)从谑澜绺鞯貑T工堅(jiān)強(qiáng)的努力和忠誠(chéng)。作為一個(gè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無(wú)間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個(gè)不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會(huì)的多元化。一個(gè)公司擁有這么多國(guó)籍的員工，這在世界上是少見(jiàn)的。雀巢堅(jiān)信，只有將本土和國(guó)際

24、人才相結(jié)合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無(wú)論何時(shí)、何地、以何種方式，都能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌。今天，雀巢在大中華區(qū)有大約一萬(wàn)二千名本地固定員工，給他們提供了富有吸引力的工作。每年，公司都會(huì)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外向眾多本地中國(guó)員工提供良好的員工培訓(xùn)，包括在瑞士雀巢國(guó)際培訓(xùn)中心進(jìn)行的培訓(xùn)。雀巢公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略分析 從外部分析得出，美國(guó)瓶裝水行業(yè)潛力巨大，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。隨著產(chǎn)業(yè)走向成熟階段，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，然而這些激烈的競(jìng)爭(zhēng)仍然集中在幾個(gè)水業(yè)巨頭之間，進(jìn)一步的并購(gòu)和價(jià)格戰(zhàn)將是一種發(fā)展的趨勢(shì)。消費(fèi)者需求出現(xiàn)了新的變化，瓶裝水市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，飲用水產(chǎn)品繼續(xù)升級(jí)，出現(xiàn)品種更多的功能

25、性飲料。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，功能性飲品市場(chǎng)的崛起從某種角度來(lái)說(shuō)會(huì)影響到普通水市場(chǎng)的總規(guī)模；同時(shí)對(duì)于普通瓶裝水公司來(lái)說(shuō)，普通水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化后的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)又勢(shì)必影響到公司的獲利能力。如果將瓶裝水市場(chǎng)簡(jiǎn)單的劃分為普通水市場(chǎng)和功能性飲料市場(chǎng)，雀巢公司除了在現(xiàn)有市場(chǎng)上進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額還應(yīng)該在功能性飲料市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段利用自己在普通水市場(chǎng)上獲得的品牌及渠道進(jìn)行市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，以避免在市場(chǎng)成熟時(shí)才以一個(gè)落后者的身份進(jìn)入，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。 根據(jù)SWOT分析法，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者不同的需求，考慮外部因素和內(nèi)部能力，在短期內(nèi)雀巢應(yīng)該在普通水市場(chǎng)上繼續(xù)保持成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，同時(shí)積極進(jìn)軍功能性飲料市場(chǎng);而從長(zhǎng)期來(lái)看,在

26、兩個(gè)市場(chǎng)上雀巢都應(yīng)該樹(shù)立起自己差異化的品牌，從而建立起消費(fèi)者對(duì)其品牌的偏好并為此支付溢價(jià)，以此來(lái)避免由于市場(chǎng)成熟時(shí)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利潤(rùn)的減少。 雀巢的核心能力是它的成本，而美國(guó)瓶裝水市場(chǎng)正處在從成長(zhǎng)走向成熟階段，根據(jù)的波特的理論在這個(gè)階段，價(jià)格降低是市場(chǎng)的一般表現(xiàn)，所以為了以自己的長(zhǎng)處面對(duì)市場(chǎng)的必然變化，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,它為雀巢將來(lái)面對(duì)更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了條件。然而其他三個(gè)關(guān)鍵成功因素由于其對(duì)企業(yè)在該行業(yè)中的成功的重要作用，任何企業(yè)都是無(wú)法忽視的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，成本的優(yōu)勢(shì)是無(wú)法長(zhǎng)久持續(xù)的。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加強(qiáng)成本控制，這種優(yōu)勢(shì)必然慢慢縮小直至消失, 所以更加要求企業(yè)關(guān)注具有更長(zhǎng)生命力的渠道，創(chuàng)新，品牌等因素。這里所說(shuō)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不是指雀巢公司的產(chǎn)品在零售價(jià)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)惠很多