跨國公司——雀巢

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上雀巢公司雀巢公司簡介：雀巢公司，由萊（Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，總部設在瑞士湖畔的(Vevey)，是世界最大的食品制造商。擁有138年歷史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生產嬰兒食品起家。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達910億瑞士法郎。2011年4月12日，雀巢回應“嬰兒米粉含致癌物”之說， 稱其產品完全安全。2011年7月11日，雀巢公司宣布，計劃出資21億（約17億）收購糖果制造商的60%股權。從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，并沒有費多大力氣。內斯特爾（Nestle）用自 己的名字為，但其名字在英文中卻

2、有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞的“Nest”（雀巢）相聯系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產品?？梢姡p而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內涵，而且完全符合商標定位的基本要求。 首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產生很多聯想，從而才貼近生活、貼近消費者。 其次，一般中才體現出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內斯特爾使用在上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了，從而就變成不一般了。 再次，“雀巢”名稱與“雀巢”

3、圖形的緊密結合，這在西方商標史上也是少見的。兩者的緊密結合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名副其實的組合品牌。 最后，“雀巢”品牌定位充分體現了具體的功能定位和情感定位。 產品介紹咖啡：雀巢咖啡 1+2，雀巢咖啡1+2特濃 ，雀巢咖啡冰 1+2 ，雀巢咖啡醇品 100% 純咖啡，雀巢咖啡伴侶，雀巢金牌咖啡， 雀巢卡布奇諾咖啡，雀巢咖啡一杯裝，雀巢咖啡禮盒系列，雀巢金牌咖啡禮盒，雀巢咖啡禮盒-迷你，雀巢云南咖啡禮盒系列等； 營養(yǎng)米粉：輔食添加初期提倡鍛煉寶寶的吞咽能力，英吉利系列營養(yǎng)米粉為下一步順利添加多樣化輔食打好基礎。 先讓寶寶適應由原來單一的流質乳品飲食習慣，逐漸過度到既含

4、有谷物又含有高乳品的飲食方式，配料重視簡單但營養(yǎng)全，以確保不傷及寶寶幼嫩的消化系統(tǒng)，同時又能攝入多達20多種營養(yǎng)素。 營養(yǎng)米粉：英吉利育嬰專家組，根據聯合國糧農組織/世界衛(wèi)生組織(FAO/WHO)食品法典委員會及中國營養(yǎng)學會推薦的嬰幼兒營養(yǎng)需求量等營養(yǎng)科學技術標準，并結合當代嬰幼兒的生理特征及飲食習慣，研制出專供中國寶寶的“0°嬰幼兒營養(yǎng)米粉”。產品精選各種有機食品為主要原料，富含多種維生素及礦物質，營養(yǎng)、健康、安全有保障； 飲品：雀巢茶語原味奶茶，雀巢茶語金裝奶茶，雀巢茶語泡沫奶茶系列，雀巢冰爽茶，雀巢果味 C 系列，美祿，美祿含麥片；奶制品：雀巢全脂奶粉，雀巢兒童奶粉系列:1、幼

5、兒營養(yǎng)配方 2、兒童營養(yǎng)配方 3、兒童營養(yǎng)配方, 雀巢高鈣高鐵奶粉,雀巢高纖高鈣奶粉,雀巢中老年奶粉,雀巢全脂甜奶粉,雀巢高鈣甜奶粉,雀巢學生甜奶粉,雀巢孕婦奶粉,雀巢液態(tài)奶 ,雀巢鷹嘜煉奶,雀巢淡奶油,三花淡奶植脂和全脂 ?？鐕洜I能給企業(yè)帶來什么？1.發(fā)展跨國業(yè)務，提升企業(yè)形象當今世界經濟日益一體化，商業(yè)越來越呈現跨國界的發(fā)、趨勢，企業(yè)也經常用跨國經營來增強企業(yè)實力，擴大企業(yè)經營區(qū)域。而注冊成立海外離岸公司是企業(yè)走向世界，開展跨國業(yè)務，提升企業(yè)國際形象的捷徑。成立跨國公司和集團公司，不僅可更好地提高形象及帶來更好的經濟效益。并在某些合同簽署時，項目談判往往需要海外公司的配合及參與，對提高您

6、企業(yè)的信譽并順利到達談判目的，是不可缺少的因素。原來本土的公司，在國內的發(fā)展受到種種限制，到海外注冊，可以方便資本重組和分離，如去粗取精、好壞分離等，提高資信，也方便曲線上市，如英美系國家之間的互相認可上市資格等，如您在百幕大注冊了公司，就方便了進入香港股市。2方便國際貿易，避開關稅壁壘一個企業(yè)向美國出口產品，需要申請配額及一系列的相關手續(xù)，這中間需要多花費一到兩倍的成本。而如果該企業(yè)擁有一個海外離岸公司，由企業(yè)向離岸公司出口產品，再由離岸公司向美國出口，就可以繞開關稅壁壘獲得免稅待遇，并成功繞開出口配額限制。在與自己的來源國沒有雙邊稅收合約的國家或司法區(qū)non double tax trea

7、ty注冊公司時，則避免了來源國的高稅，而注冊地則沒有或者很低稅，如不少這樣的地方根本沒有公司稅，沒有增值稅（營業(yè)額稅）。對于境外投資者個人來說，無論是在雙邊稅收合約締約國還是在非締約國的個人收入因為只要提供的是“境外常駐者”身份，或有的國家不論境內境外人，都沒有收入所得稅。中間國家經營，利用來源國的特殊稅務制度，即使公司仍注冊在來源國，但實際經營卻實現在境外國家和地區(qū)，卻可能獲得兩邊不納稅。這時的關鍵在于您的來源國是哪里。 擁有以上優(yōu)勢的國家和地區(qū)，大多數是西方陣營國家，歐美大國或歐美屬系國家地區(qū)，長期政治穩(wěn)定，政治中立如世外桃源，有些國家和地區(qū)從未經歷過世界大戰(zhàn)或大大小小的戰(zhàn)亂；司法制度和社

8、會文化，以及金融經濟服務體系現代化傳統(tǒng)兼具，歐美大國的銀行、保險公司等專門等候在那里為您服務。3避開外匯管理、方便引資、加強海外融資能力眾所周之，由于外匯制度、赴海外上市制度非常嚴格，同時還存在許多人為因素，這直接影響到企業(yè)的國際融資。與其等待曠日持久的資格審查和批準，不如注冊一家海外離岸公司，以該公司的名義進行海外融資及上市，達到事半功倍的效果。由于海外離岸公司的資金轉移不受任何限制，公司在資金使用上也很方便。通過海外公司，可直接在當地申請有關商業(yè)或項目貸款；或直接或間接境外上市，達到為企業(yè)融資的目的；或國內母公司在海外融資時，海外公司將會起不可估量的作用。 4注冊程序便捷、開放，成本低廉離

9、岸公司的注冊程序非常簡單，可辦專業(yè)的注冊代理機構代為完成，無須注冊人親臨注冊地，而且注冊后不須將資金打到國外公司，每年亦不須驗資。這些都是象中國大陸這樣的國家所遠不能比的。有些國家，可以只是注冊而已，可以空轉，可以沒有實際辦公室，這對于那些只想取其形式之利，又可以減少開支的人再好不過了。這種空轉的公司每年的花費一般只是向當局匯報一下的手續(xù)費。 5合法避稅，降低財務、稅務負擔有離岸法區(qū)均不同程度地規(guī)定了離岸公司所取得的營業(yè)收入和利潤免交當地稅或以極低的稅率（如1%）交納。有的甚至免交遺產稅。可利用海外公司妥善安排稅務，合理合法避稅。所有海外公司都有減或免稅的政策，每年為您節(jié)省可觀的稅務負擔。如果

10、注冊公司所在國與自己原來公司的來源國之間簽有雙邊稅收合約double tax treaty,則有機會使境外的贏利推延或減少預付稅。6.擁有國際品牌、提高企業(yè)效益根據公司產品特性，選擇海外公司注冊地，如：高科技產業(yè)、儀器、設備、保健食品、化妝品、成衣等知名廠商多為美國公司，若在美國高立一家公司后，在以美國公司之名義授權給大陸/香港/東南亞等地生產。不僅提高了產品形象，同時提高銷售附加值。那么，雀巢時如何跨國經營的呢？1.選好市場切入點 從中小城市突破在做市場進入戰(zhàn)略定位時，請先對幾個潛在市場的狀況和潛力進行調查和評估，然后在可行的基礎上做出市場進入的最后決策，千萬不要憑沖動和喜好來決定

11、國際市場發(fā)展的戰(zhàn)略。一般來說，應從消費市場潛力更大的市場著手。就全球市場而言，美加市場比歐洲市場更開放，消費市場潛力更大，消費者的消費層次更明顯，注冊程序也較為簡便，這為中國還未形成品牌的產品提供了較大的市場空間，因而可考慮先從美加市場進入。當然，如在歐洲或拉丁美洲等地區(qū)有現成的基礎，也可先進入這些市場。至于非洲和亞洲的一些地區(qū)，建議先以貿易的方式進入市場，然后逐漸向本土化經營方面發(fā)展。 為更好地適合國外市場結構和消費需求，我們的企業(yè)須用充分的時間對當地的市場（消費市場、競爭信息、進入成本、市場發(fā)展趨勢等）進行調查和評估。只有在對當地市場了如指掌之后才可以設計產品的結構。每個區(qū)域都有

12、一級、二級和三級市場，先選哪級市場進入，需要進行深入的研究，最好利用當地的市場調研公司來完成這方面的工作。筆者認為，可先進入二級市場，即人口在50萬到100萬人之間的市場，因為二級市場的消費群體對品牌的要求比一級市場低，市場開發(fā)費用也會相對較低，與知名品牌的競爭強度相對較小。 考慮到資金相對不足等問題，可選擇在一些中小城市設辦事處或建廠。像海爾和福建的耀華就選在美國南卡羅來納州小城勞倫斯和格林維爾(城市人口在10萬人以下)建立了工廠和庫存中心。南卡州非常歡迎外來投資，他們的優(yōu)惠政策和中國各地的開發(fā)區(qū)差不多，而且土地相對比較廉價，勞工成本也不高，稅收政策也較為優(yōu)惠。在國外可找到很多這樣

13、有資源和潛力的地方。 2.確定投資規(guī)模 從合作經營開始 國際化戰(zhàn)略應是企業(yè)全方位發(fā)展的一部分。投資的規(guī)模還要同企業(yè)未來走向與資本市場的目標相結合。任何要持續(xù)發(fā)展并主導行業(yè)未來的企業(yè)，都必須在走向國際化的同時積極抓好資本運營這張企業(yè)的重要王牌。只有走向資本市場，企業(yè)才會擁有更多的資金，能把產品做得更好，并且可以真正做成國際化的品牌。因而可先小規(guī)模地進入國際市場，在有了品牌知名度和充足資金后再大舉開拓國際市場并實現跨國經營。 進入市場時，經營方式主要有獨資經營和合作經營方式。獨資經營的風險相對較大，因為企業(yè)需要自己投入全部的資金，從建廠、設辦事處、招聘員工、

14、培訓、設計、生產、到市場開發(fā)等都要自己負責，但這樣的經營會使企業(yè)擁有更多的控制權；而合作經營相對風險較小，并可利用合作伙伴的資源以最快的速度進入當地市場，既可緩解資金短缺的壓力，還可分享現有資源和市場通路，但它可能會因文化背景和經營理念的差異而產生合作上的摩擦。綜合考慮，可先考慮以合作經營的方式進入外國市場，如請有經驗的國際顧問公司協(xié)助，并充分利用當地的人才資源，合作的摩擦可以減少到最低。 3.精心策劃用好外援 按國際化規(guī)范辦事事實上，在實施"走出去"戰(zhàn)略時，還有許多細節(jié)問題需要解決。如果計劃不好很可能會勞民傷財、徒勞無功。在制定走出去戰(zhàn)略之前，應先對企

15、業(yè)的現狀和未來的發(fā)展目標做出科學的分析和評估，然后根據企業(yè)的核心實力決定是否走國際化的發(fā)展戰(zhàn)略。并不是所有的企業(yè)都應該馬上走出去，也不是每個行業(yè)都適合走出去。從事紡織服裝、電子產品、家電產品、辦公用品、裝飾品、玩具、機械與汽車配件、中醫(yī)藥、家庭日用消費品等行業(yè)的企業(yè)可以優(yōu)先考慮進入國外消費空間大的市場。 另外，企業(yè)應盡量利用外援方式在最短時間內并以最小的投入實現國際化目標。在商海中找到"合作知音"并非易事，尋求與顧問公司公司合作，不失為一種有效的方式。因為他們的經驗比較豐富，可在其商業(yè)網絡中為企業(yè)找到可靠、有實力、有技術、有資源和市場的合作伙伴。在實現走出去之前，

16、中國企業(yè)應該先調整企業(yè)的整體經營理念并使企業(yè)的組織、產業(yè)、產權和產品結構變得更加合理。一般來說，國外的合作伙伴不愿同有太多國有股份和國有控制權的企業(yè)合作。 還有，應按國際化規(guī)范完成所有宣傳資料和文件。如果有出口的產品，樣本必須有最好的設計和包裝。標簽的英文部分必須是完全專業(yè)化的。合作建議書等文件必須按國際通用的商務模式來完成。 在競爭對手面前企業(yè)如何體現優(yōu)勢的？1.準確地把握并滿足市場的需求目前市場的變化主要體現在市場的劃分越來越細和越來越個性化兩個方面。從市場營銷學的角度看，企業(yè)的盈利機會都是以消費需求為轉移的，因此，消費需求的變化必然潛藏商機。雀巢公司在結構和組織上遵循

17、“權限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場大腦(Market Head)”所表達的就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。正因為此，公司產品中僅雀巢咖啡就有 100 多個品種。各模塊(分公司)基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯系，共同組成企業(yè)的“大塊”結構。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應模塊來負責，從而可以更準確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準確把握和滿足。2.反應靈活 不快則死，甚至可以說是新經濟的黃金法則，是誰也不能違背的天條。在美國 NASDAQ上市的 200 多家網絡公司中，一份財經周刊調查說，其中的 51 家

18、公司估計不久就要面臨清盤。企業(yè)不快點往前沖，就會被快速淘汰出局。在激烈的市場競爭中，取得信息和利用信息的狀況是企業(yè)能否完成營銷任務的重要條件。市場營銷組織的設計應既有利于搜集信息，又有利于針對信息做出快速反應，雀巢公司的模塊組合營銷恰恰適應了這一要求。各模塊具有獨立運作于市場的能力，根據其模塊市場的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權進行適當的調整，采取恰當的策略。3.較強抗風險能力 經濟全球化條件下，企業(yè)將面臨來自國內外的挑戰(zhàn)，競爭日趨激烈，在激烈的市場競爭中，企業(yè)要生存發(fā)展下去，須具有較強的抗風險能力?，F在企業(yè)多從競爭對手角度來考慮，進行企業(yè)聯合、兼并，以加大企業(yè)實力和抗風險的能力。而雀

19、巢的模塊組合戰(zhàn)略是從企業(yè)組織角度考慮抗風險能力的一條可選途徑。模塊組合強調各模塊相對獨立的運作于各自的市場，根據各自市場來自競爭者、顧客等方面的變化進行調整，而企業(yè)其他各部分可以無須調整，從而具有了靈活、應變、抗風險性。此外，雀巢公司喜歡簡單單的、扁平的組織結構,而不喜歡太復雜的管理階層，這是因為扁平組織所能涵蓋的范圍較廣。雀巢公司CEO漢穆·茂赫嘗試減少層層疊疊的行政規(guī)定和步驟,雖然階段化的組織是必要的,但是茂赫避免過度地強調它，這種結構的單純化除了鼓勵主管和員工間的個別接觸之外,還為龐大的組織保留了難得的彈性和員工的工作熱忱。雀巢為了拓展企業(yè)邊界，正在與中國糖果和糕點集團徐福記(

20、HSFU.SI: )討論并購交易,規(guī)?；驅⒊^20億美元.分析師表示,由于本土銷售乏力,雀巢收購一家新興市場的公司是明智的.徐福記表示,其已經與雀巢就可能的交易展開初步談判,但最終會不會促成收購要約還不好說.目前徐福記的市值約在26億美元.徐福記的發(fā)言人Christine Sun在電話中表示,"我們不否認他們在我們所接觸的公司之列,但他們不是唯一一家."她指的是雀巢. 雀巢發(fā)言人Nina Backes拒絕就談判的性質給出更多的細節(jié).Vontobel bank分析師Jean-Philippe說:"我們認為與徐福記的交易是明智的.雀巢曾數次表示有意到2020年將其新興

21、市場營收占總營收比例提升至45%."以本幣計算,雀巢2010年在大中華區(qū)的營收增長近15%,達到28億瑞郎,是其增長最為迅速的銷售區(qū)域.但是，自1980年代雀巢以廣告語“味道好極了”啟蒙中國大陸咖啡市場以來，近年來產品翻新不斷，卻再沒為速溶咖啡進行針對性營銷。雀巢的應激行為很簡單，星巴克來者不善。2009年推出速溶咖啡Via，僅用10個月便實現1億美元的全球銷售額，并建立4萬多個銷售網點。與價格區(qū)間最低拉到1元每包的雀巢相比，Via 8至9元每包的售價已接近其10倍。占據中國速溶咖啡市場75%份額的雀巢，自然有必要防微杜漸。事實上，Via攪動的不僅是雀巢的穩(wěn)固地位，還包括令人樂觀的中

22、國咖啡市場。據思普餐飲研究統(tǒng)計，中國咖啡消費量近年來保持在3萬至4萬噸之間，市場增長速度平均每年增長10%至15%，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。預計到2012年，我國咖啡消費量將達到12萬噸，市場零售額將達數百億人民幣。速溶咖啡則是當仁不讓的明星品類。據Euromonitor International的研究，2010年中國的速溶咖啡銷售增長13%，總額達到51億元。然而，偌大市場中始終沒有一家企業(yè)可改變雀巢壟斷的局面。如今，這一重任落到了星巴克的身上。Via未必能打破壟斷態(tài)勢，但以雀巢為代表的薄利多銷定價、長通路分銷、甚至以不斷降價來普及咖啡的游戲規(guī)則必將改變，速溶咖啡等于廉價飲料

23、的尷尬局面或許也將從此成為歷史。雀巢帶來的企業(yè)文化 人我們最有價值的財富。一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關鍵因素。也正是這種“人”的精神引領雀巢從一個鄉(xiāng)村的作坊發(fā)展成今天領先世界的食品公司。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優(yōu)秀業(yè)績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產優(yōu)質食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。一個公司擁有這么多國籍的員工，這在世界上是少見的。雀巢堅信，只有將本土和國際

24、人才相結合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優(yōu)質的雀巢產品和品牌。今天，雀巢在大中華區(qū)有大約一萬二千名本地固定員工，給他們提供了富有吸引力的工作。每年，公司都會在國內和國外向眾多本地中國員工提供良好的員工培訓，包括在瑞士雀巢國際培訓中心進行的培訓。雀巢公司的長遠戰(zhàn)略分析 從外部分析得出，美國瓶裝水行業(yè)潛力巨大，市場規(guī)模繼續(xù)擴大。隨著產業(yè)走向成熟階段，行業(yè)內的競爭會越來越激烈，然而這些激烈的競爭仍然集中在幾個水業(yè)巨頭之間，進一步的并購和價格戰(zhàn)將是一種發(fā)展的趨勢。消費者需求出現了新的變化，瓶裝水市場將進一步細分，飲用水產品繼續(xù)升級，出現品種更多的功能

25、性飲料。從長遠的角度來看，功能性飲品市場的崛起從某種角度來說會影響到普通水市場的總規(guī)模；同時對于普通瓶裝水公司來說，普通水市場競爭進入白熱化后的價格競爭又勢必影響到公司的獲利能力。如果將瓶裝水市場簡單的劃分為普通水市場和功能性飲料市場，雀巢公司除了在現有市場上進一步擴大市場份額還應該在功能性飲料市場發(fā)展的初級階段利用自己在普通水市場上獲得的品牌及渠道進行市場的爭奪，以避免在市場成熟時才以一個落后者的身份進入，沒有優(yōu)勢。 根據SWOT分析法，根據不同細分市場上消費者不同的需求，考慮外部因素和內部能力，在短期內雀巢應該在普通水市場上繼續(xù)保持成本領先戰(zhàn)略，同時積極進軍功能性飲料市場;而從長期來看,在

26、兩個市場上雀巢都應該樹立起自己差異化的品牌，從而建立起消費者對其品牌的偏好并為此支付溢價，以此來避免由于市場成熟時價格戰(zhàn)帶來的利潤的減少。 雀巢的核心能力是它的成本，而美國瓶裝水市場正處在從成長走向成熟階段，根據的波特的理論在這個階段，價格降低是市場的一般表現，所以為了以自己的長處面對市場的必然變化，成本領先戰(zhàn)略是一個不錯的選擇,它為雀巢將來面對更加殘酷的競爭創(chuàng)造了條件。然而其他三個關鍵成功因素由于其對企業(yè)在該行業(yè)中的成功的重要作用，任何企業(yè)都是無法忽視的。從長遠的看，成本的優(yōu)勢是無法長久持續(xù)的。隨著競爭的進一步加劇，競爭對手紛紛加強成本控制，這種優(yōu)勢必然慢慢縮小直至消失, 所以更加要求企業(yè)關注具有更長生命力的渠道，創(chuàng)新，品牌等因素。這里所說的成本領先戰(zhàn)略并不是指雀巢公司的產品在零售價上比競爭對手優(yōu)惠很多