精益生產(chǎn)的營(yíng)銷管理策略

1、精益生產(chǎn)的營(yíng)銷管理策略60年代后期，日本成為世界上超級(jí)貨輪的主要生產(chǎn)國(guó)，而每個(gè)客戶購買一條巨輪都有其特殊要求，常常使生產(chǎn)者難以應(yīng)付。地處日本神戶的造船大戶三菱重工為此向日本政府尋求幫助，于是，幾家大學(xué)的教授與日本政府簽訂協(xié)議開發(fā)出一種結(jié)構(gòu)化的滿足客戶對(duì)產(chǎn)品具體要求的方法，這就是我們今天稱之為質(zhì)量、功能、展開（QFDquality functiondeployment）的技術(shù)。這一技術(shù)伴隨著精益生產(chǎn)方式的普及而廣泛流傳，成為精益生產(chǎn)方式下市場(chǎng)營(yíng)銷組合中產(chǎn)品策略的典型代表。籠統(tǒng)地講，QFD就是了解顧客要求，尋找恰當(dāng)手段實(shí)現(xiàn)這些要求的邏輯體系。具體而言，QFD包括以下典型步驟：1、確定目標(biāo)顧客。2、

2、調(diào)查顧客要求，確定各項(xiàng)要求的重要性。3、根據(jù)顧客的要求，確定最終產(chǎn)品應(yīng)具備的特性。4、分析產(chǎn)品的每一特性與滿足顧客各項(xiàng)要求之間的關(guān)聯(lián)程度，如通過回答“有更好的解決辦法嗎”等問題確保找出那些與顧客要求有密切關(guān)系的特性。5、評(píng)估產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？梢韵蝾櫩驮儐枴斑@家公司的產(chǎn)品好在哪里”，據(jù)此可以了解產(chǎn)品在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及需要改進(jìn)的地方，并請(qǐng)顧客就本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品對(duì)其要求的滿足程度作出評(píng)價(jià)。6、確定各產(chǎn)品特性的改進(jìn)方向。7、選定需要確保的產(chǎn)品特性，并確定其目標(biāo)值。這樣，只要公司產(chǎn)品某些特性達(dá)到既定的目標(biāo)值，就可以滿足顧客要求，超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果我們將確定了目標(biāo)值的產(chǎn)品特性作為“顧客要求”，

3、按照前面途述的步驟再進(jìn)行一次QFD，就可以得出需要重點(diǎn)保證的零組件特性，再將需要重點(diǎn)保證的零組件特性作為“顧客要求”，進(jìn)行一次QFD可以得出產(chǎn)品的主要工藝要求，將產(chǎn)品的主要工藝要求作為“顧客要求”進(jìn)行一次QFD，可以得出工藝及質(zhì)量參數(shù)，如此繼續(xù)下去，可以對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)提出一系列要求，建立起一系列流程和控制目標(biāo)，從而確保滿足顧客要求。精益生產(chǎn)方式市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是快速、高品質(zhì)、低成本的滿足顧客要求，通過QFD可以將顧客的要求轉(zhuǎn)換成了具體的產(chǎn)品特性和管理控制目標(biāo)。作為精益生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心產(chǎn)品策略，既恰如其分又名副其實(shí)。 盡管人們普遍認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段，但各行各

4、業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)卻總是一觸即發(fā)，一發(fā)而不可收。如何擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困擾，應(yīng)實(shí)行什么樣的價(jià)格策略才既不至于短期內(nèi)失去市場(chǎng)，又有利于建立持久的顧客忠誠，常常令人百思不得其解。反觀實(shí)施精益生產(chǎn)方式的企業(yè)，很少參與價(jià)格戰(zhàn)卻仍能步步為營(yíng)，這使得研究精益生產(chǎn)方式下的定價(jià)策略變得十分有意義。傳統(tǒng)的定價(jià)方式，盡管表現(xiàn)形式多種多樣，但其實(shí)質(zhì)是以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)，我們稱之為基于成本的定價(jià)策略。對(duì)于任何一個(gè)廠家、商家而言，其價(jià)格的下限是成本，上限則是顧客愿意支付的價(jià)格。成本相對(duì)客觀，顧客愿意支付的價(jià)格則主觀得很，一般只能根據(jù)歷史數(shù)據(jù)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格判定。這樣，最理想的價(jià)格策略就在這個(gè)價(jià)格的上下限之間，選擇一個(gè)或幾個(gè)價(jià)格，達(dá)到

5、短期利潤(rùn)的最大化。而精益生產(chǎn)方式的定價(jià)方式則是以為顧客創(chuàng)造的價(jià)值為基礎(chǔ)的，我們稱之為基于價(jià)值的定價(jià)策略。在這種策略下，不再刻意強(qiáng)調(diào)價(jià)格高低，而是通過讓顧客更多地感知到自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異，為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值。這里一方面強(qiáng)調(diào)較高的差異性，另一方面強(qiáng)調(diào)較高的顧客感知程度。較高的產(chǎn)品差異性，可以是高產(chǎn)品的使用價(jià)值，從而對(duì)顧客的價(jià)值鏈構(gòu)成實(shí)質(zhì)影響；而較高的顧客感知程度，則有助于促使顧客為這種差異化（通常指那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或不能提供的差異）支付更高的價(jià)格。這樣，最理想的價(jià)格策略就是提高差異性和顧客感知程度。從另外一個(gè)角度講，傳統(tǒng)的定價(jià)策略下，價(jià)格由成本和利潤(rùn)兩部分構(gòu)成，而精益生產(chǎn)的定價(jià)策略下，

6、價(jià)格則由無差異的產(chǎn)品價(jià)格與差異化形成的附加價(jià)值兩部分構(gòu)成。相應(yīng)地，前者的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是讓利，比的是誰的價(jià)格更低，后者競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)則是差異化，比的是誰的產(chǎn)品對(duì)顧客更有價(jià)值。精益生產(chǎn)方式下，可以為顧客創(chuàng)造附加價(jià)值、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異的主要特性包括：性能：指產(chǎn)品用以滿足顧客主要要求的重要特性；特征：指附加在產(chǎn)品上，有助于提高產(chǎn)品性能的次要特性；可靠性：指產(chǎn)品可以連續(xù)使用的時(shí)間或出現(xiàn)故障的概率；耐用性：產(chǎn)品的平均使用壽命；適用性：產(chǎn)品修理的難度，維修或更換所需要的時(shí)間；一致性：產(chǎn)品符合要求的程度及其變異性；交貨：指交貨的批量、及時(shí)性、準(zhǔn)確性等；服務(wù)：包括后勤服務(wù)和技術(shù)服務(wù)；客戶關(guān)系：包括企業(yè)提高內(nèi)部顧客和外部

7、顧客滿意程度的各種努力?？偠灾嫔a(chǎn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)重在差異化和顧客感知，而不是簡(jiǎn)單的比較孰高孰低。這種策略有助于我們不斷尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在后面。在精益生產(chǎn)的價(jià)格策略下，顧客不會(huì)僅僅因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格把戲離我們而去，價(jià)格戰(zhàn)再也難以有用武之地，因?yàn)轭櫩退愕贸觯簝r(jià)格差異意味著價(jià)值差異，便宜沒有好貨。 實(shí)物配送包括訂單處理、配送作業(yè)、存貨管理、運(yùn)輸和搬運(yùn)等工作。企業(yè)通過實(shí)物配送將自己與顧客聯(lián)系起來。在精益生產(chǎn)方式下，實(shí)物配送被視作附加在產(chǎn)品上的一種服務(wù)，是創(chuàng)造滿意顧客、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因而也是精益生產(chǎn)營(yíng)銷組合中不可替代的重要組成部分。精益生產(chǎn)實(shí)物配送總目標(biāo)是滿足顧客實(shí)物配送

8、要求，因此必須遵循快速反應(yīng)、減少變異、降低存貨、整合運(yùn)輸、保證質(zhì)量等基本原則。根據(jù)這些原則，精益生產(chǎn)形成了一套行之有效的實(shí)物配送策略：1、縮短訂貨周期 訂貨周期包括下訂單、處理訂單、取貨、包裝、出貨、送達(dá)等環(huán)節(jié)。精益生產(chǎn)縮短訂貨周期的典型步驟包括：將訂貨周期中的各項(xiàng)活動(dòng)分為內(nèi)部活動(dòng)和外部活動(dòng)（內(nèi)部活動(dòng)由企業(yè)自己控制起止時(shí)間和進(jìn)度，外部活動(dòng)則由外部組織如運(yùn)輸公司、顧客、公共倉庫等控制起止時(shí)間和進(jìn)度）；將外部控制活動(dòng)轉(zhuǎn)化成內(nèi)部控制活動(dòng)，或通過協(xié)作、溝通，增加對(duì)外部活動(dòng)的控制程度；不斷簡(jiǎn)化內(nèi)部活動(dòng)和外部活動(dòng)。2、把握顧客需求信息 及時(shí)把握顧客需求信息是實(shí)施實(shí)物配送的前提和基礎(chǔ)，通常有兩種策略選擇：一

9、是加快顧客訂單的傳遞速度，如簽訂一攬子合同和訂貨計(jì)劃，用電話通知送貨代替?zhèn)髡?、信函方式，減少書面作業(yè)和訂單流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)；二是通過EDI（電子數(shù)據(jù)交換）技術(shù)，與客戶之間進(jìn)行電腦聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)和客戶共享各自的產(chǎn)品存量和流量信息，企業(yè)通過實(shí)施監(jiān)控主要客戶的存貨變化情況，自動(dòng)為顧客生成訂貨建議，經(jīng)過簡(jiǎn)潔的確認(rèn)手續(xù)就送貨。3、篩選和考核運(yùn)輸商 篩選運(yùn)輸商應(yīng)綜合考慮運(yùn)輸商的整體運(yùn)輸能力、應(yīng)急能力、信息（如EDJ）應(yīng)用水平、管理水平等，同時(shí)不斷消減運(yùn)輸商的數(shù)量，最終確定少數(shù)幾家可以長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴。4、降低存貨 產(chǎn)品配送過程中主要涉及到三種存貨：周期性存貨、在途存貨和安全存貨。通過降低生成批量、一次訂貨分批送貨等可以降低周期性存貨，通過與運(yùn)輸公司、顧客密切合作，降低縮短運(yùn)輸時(shí)間從而在途存貨，安全存貨取決于實(shí)物配送整個(gè)流程的效率，在這一流程中的任何改進(jìn)都有助于降低安全存貨，通常解決那些對(duì)實(shí)物配送效率影響最大的問題，就是降低安全庫存的最恰當(dāng)出發(fā)點(diǎn)。5、改善搬運(yùn) 搬運(yùn)對(duì)實(shí)物配送同樣有重要影響，盡管這一點(diǎn)常常被忽視。一方面搬運(yùn)本身要占用時(shí)間，另一方面，搬運(yùn)次數(shù)多或搬運(yùn)不當(dāng)，常常會(huì)導(dǎo)致貨不對(duì)板、產(chǎn)品損壞。精益生產(chǎn)方式下，要求盡可能消除緩沖存貨，減少工序間搬運(yùn)（如實(shí)行只搬運(yùn)一次原則、恰當(dāng)?shù)陌徇\(yùn)批量等），并配合使用條形碼、標(biāo)準(zhǔn)容器、合適的搬運(yùn)工具等改善搬運(yùn)