煙草高級營銷員品牌營銷筆記

1、營銷師（卷煙商品營銷）高級技能筆記（品牌營銷）A、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一、品牌定位知覺圖（技能點1品牌定位知覺圖X=P62）知覺圖（概念）又稱認知圖，是消費者對某種產(chǎn)品、品牌、公司或者其他事物在兩個或多個維度上的認知的形象描繪。它一般利用平面一維、二維坐標(biāo)圖的品牌識別、品牌認知等狀況作直觀比較，以解決有關(guān)的定位的問題。其坐標(biāo)軸代表消費者評價品牌的特征因子（價格和香型）。圖上各點則對應(yīng)市場上的主要品牌，它們在圖中的位置代表消費者對其在各關(guān)鍵特征因子上的表現(xiàn)的評價。企業(yè)可利用知覺圖來分析和了解產(chǎn)品的差異性與顧客需求的變化關(guān)系，并基于產(chǎn)品屬性來更好地描述現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌在整個市場中所處的地位，同時為新品牌明確

2、定位。運用知覺圖尋找市場機會時要注意兩點：首先，定位圖的空白部分不一定等于市場機會，只有存在潛在的需求才算是潛在市場；其次，若圖中定位范圍空間較大，不易于把握具體的定位在哪一點，這是企業(yè)可利用“理想品牌”，即先確定目標(biāo)消費者心中的理想品牌，然后將它在圖上定位，以理想品牌的定位點作為參照。知覺圖簡單明了，用較少的因子（1-2個）清晰地表現(xiàn)個品牌之間的關(guān)系，具有高度的直觀性和靈活性，也更方便分析。但如果需要更復(fù)雜的分析，即特征因子有兩個以上，則需要用到其他的定位工具，如下面將要介紹的排比圖。l 例卷煙品牌定位知覺圖如圖2-9是市場上已有的四個卷煙品牌A、B、C、D的市場定位知覺圖，若你是某卷煙廠的

3、品牌經(jīng)理，計劃推出新的卷煙品牌，請分析該市場定位知覺圖中四個卷煙品牌的表現(xiàn)，并根據(jù)該知覺圖為新的卷煙品牌定位提供思路。圖2-9 卷煙品牌定位知覺圖l 【分析】上述卷煙品牌知覺圖中橫軸和豎軸分別代表消費者評價卷煙品牌的兩個重要特征因子：香型和價格。根據(jù)圖中四個卷煙品牌A、B、C、D在圖中的位置，可以看出在消費者的評價中，卷煙品牌A香型偏清，價格中檔偏上；卷煙品牌B香味濃厚，價格偏高；卷煙品牌C香味偏濃，價格較低；卷煙品牌D則屬清香型高價香煙。（均屬于從圖上所看到的表面特征，這個在對于圖形的分析中必不可少，必須先說明你看到的表面現(xiàn)象，就行描述）根據(jù)上述已有四個品牌在香型和價格的表現(xiàn)來看，香味較輕，

4、價格適中或更低的香煙市場暫時呈空白狀態(tài)（就是上圖十字坐標(biāo)右下角的位置是空白），可以作為新的卷煙品牌的定位的一個方向。（這個是根據(jù)前面的描述所得出的基本結(jié)論，因為有空白部分，所以可以占領(lǐng)，可以去推出新品）但要注意的是，企業(yè)還需要根據(jù)自身的資源和能力，并具體分析該空白市場的潛力，再確定是否將新品牌定位于該市場。只有能夠充分利用企業(yè)的資源和能力，并具有可贏利性、易反應(yīng)性和較大發(fā)展?jié)摿Φ目瞻资袌霾拍艹蔀樾戮頍熎放贫ㄎ坏姆较?。（這一段，可以在分析中千篇一律這么回答，因為這個可以作為標(biāo)準(zhǔn)答案）l 說明：這個點，有幾種可能性。一種，直接用文字說明現(xiàn)在有幾個品牌，并且是什么表現(xiàn)，讓你根據(jù)說明進行畫圖。那么這個

5、比較簡單，就是一個坐標(biāo)，橫坐標(biāo)是香型、縱坐標(biāo)是價格，根據(jù)文字描述相應(yīng)的寫上去就可以了（參照圖2-9）。另外，可能在畫完圖后再問，這些點的位置代表什么。代表消費者對其在各關(guān)鍵特征引資上的表現(xiàn)與評價。上面的是一種出法。另外一種就是例題一致，根據(jù)圖直接分析，那么步驟我在上面已經(jīng)通過斜體字標(biāo)明，大家參照即可。這樣的點如果考試中碰到，基本屬于送分題，大家一定要掌握。二、品牌定位排比圖（技能點2品牌定位排比圖X=P64）排比圖（概念）是將多個特征因子按照重要程度排列出來，在每個因子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場空當(dāng)進行定位。如圖2-10所示，在排比圖左側(cè)，縱向按照重要程度由上到下遞減排列特

6、征因子；用字母A、B、C、D代表四個香煙品牌的比較對象，各目的位置代表在相應(yīng)特征因子上的不同表現(xiàn)。橫向依次從左到右由弱至強排列。高DABC口味CDBA價格DCAB品質(zhì)重要性ABDC焦油含量BADC混合性程度ACDB上柜率ABDC流行度BCAD道具性低DACB工具性弱競爭品牌表現(xiàn)強圖2-10 品牌定位排比圖與知覺圖一樣，繪制排比圖最關(guān)鍵的是特征因子的選擇。特征因子是消費者導(dǎo)向的，即那些目標(biāo)顧客認為最重要、能影響他們決策的要素。在消費者的需求差異越來越大而同時產(chǎn)品之間的同質(zhì)性越來越高的今天，作為定位基礎(chǔ)的特征因子也越來越多，這使得選擇關(guān)鍵特征因子的難度越來越大，（優(yōu)點）多因素分析的排比圖可降低選擇

7、因子的難度，還能更全面地進行分析。但（缺點）排比圖的多個因子是平行排列的，對各因子之間的關(guān)系表現(xiàn)得不夠清楚，因此，（用法）排比圖較適合那些從單因子出發(fā)的定位。l 例卷煙品牌的定位排比圖下面是根據(jù)卷煙品牌A、品牌B、品牌C、品牌D四個品牌在品牌知名度、價格檔次等消費者購買高檔卷煙時最看重的因素（關(guān)鍵因子）上的表現(xiàn)，所繪制出的四種高檔香煙品牌定位排比圖。高重要性低DABC品牌知名度CABD喉部舒適度CDBA香氣細膩純正BDAC價格檔次DCAB產(chǎn)品做工質(zhì)量CDAB勁頭、刺激性適合DABC有利于健康DCAB假煙少ABDC朋友或同事的口碑DBAC品牌形象和文化的吸引力ADBC社會流行度DBCA包裝新穎時

8、尚、顯檔次ACBD購買方便弱 競爭品牌表現(xiàn) 強請根據(jù)上圖，分析卷煙品牌A如何獲取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化的品牌定位。 l 分析品牌定位排比圖全面地分析了四個卷煙品牌在品牌知名度、喉部舒適度等決策關(guān)鍵因子上的相對表現(xiàn)，清晰地展示了各品牌的優(yōu)勢和定位（這句話的可有可無，考試為了安全起見，原句背下來照抄）。從對比中可以看出，卷煙品牌A相對于其他三個品牌來說，在香氣的細膩純正和新穎時尚、顯檔次的包裝方面有突出表現(xiàn)（現(xiàn)狀描述，必須有?。?。因此，口味和包裝這兩個方面著手，突出卷煙品牌A的獨特風(fēng)格（切入點描述），從中提煉品牌的核心價值，并實施有效地傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化的品牌定位。（根據(jù)特點確定

9、怎么做，這句話必須背出來，個人認為就是考試對結(jié)果分析引用的標(biāo)答，你們就原句抄）l 說明：與上面那個點的說法相同，這里不重復(fù)介紹了。三、品牌定位配比圖（技能點3品牌定位配比圖X=P65）配比圖（如圖所示）左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢，右邊列出的是經(jīng)細分的消費者群對產(chǎn)品的各自要求。經(jīng)過左右配比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費者的需求，如A針對G2，C定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于市場需求之外，任何一個消費群都不會對其青睞。需要注意的是哪一個消費群體被冷落了，他們的需要未得到滿足，即意味著那是一個潛在市場。圖2-11 配比圖配比圖中最關(guān)鍵的問題是消費者如何分群，

10、這就涉及到市場細分的問題。配比圖主要適合在尋找目標(biāo)市場基礎(chǔ)上確定定位。但它不能直接確定出定位，在確定了目標(biāo)消費者之后，還需對其所注重的因子進行進一步的分析，同時了解競爭狀況，才能確定出具體的定位。l 說明：無非就是配比圖，A針對目標(biāo)受眾G2、C針對目標(biāo)受眾G1。這個是根據(jù)圖來說的現(xiàn)狀，而目標(biāo)受眾G3和G4都沒有對應(yīng)的品牌。這個從圖上就可以看出來，那么這說明這個兩個就是潛在的消費市場，是需要企業(yè)進行投入的，從而占領(lǐng)者兩個潛在市場。而產(chǎn)品B和產(chǎn)品D是定位不成功的品牌，直接忽視。我們再看配比圖，這里面最右面有一個注重的因子，圖里沒有里出來，但是如果我現(xiàn)在添加G3注重包裝形象，G4注重低焦低害，則如果

11、企業(yè)要占領(lǐng)或搶占G3或G4兩個潛在市場的話，在需要對兩個群體進行調(diào)研，尋找、設(shè)計符合目標(biāo)受眾G3的卷煙包裝形象產(chǎn)品。尋找、設(shè)計符合目標(biāo)受眾G4的低焦低害卷煙產(chǎn)品，從而進行資源投入，搶占市場。四、波士頓矩陣（技能點4波士頓矩陣X=P78）波士頓矩陣是最著名的業(yè)務(wù)組合管理工具之一，它適用于分析某種組合中各個單元在組合中的位置，因此，也適用于品牌組合的評價分析。根據(jù)企業(yè)的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單元內(nèi)部的品牌組合，來確定資源分配的優(yōu)先權(quán)和各個品牌的發(fā)展走向。波士頓矩陣是一個二維矩陣，如下圖所示，在評價品牌組合時，波士頓矩陣的兩個評價維度為：品牌相對市場份額和品牌的市場增長率。其基本思想是：市場份額高或者市場增

12、長快的品牌對公司最為有利。圖2-12 波士頓矩陣圖中四個象限分別代表了公司品牌的四種類型：n 明星品牌：高增長、高市場份額，有大量利潤產(chǎn)生，同時需要大量資源投入，應(yīng)采取擴大發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)資源主要投入的品牌n 金牛品牌：低增長、高市場份額、資源需求較少，利潤產(chǎn)出高，一般是由明星品牌發(fā)展而來，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此要維持這些品牌的發(fā)展n 瘦狗品牌：低增長、低市場份額，一般要被清除出品牌組合n 問題品牌：高增長、低市場份額，資源需求大，但利潤回報少。對待這樣的品牌，通過分析器關(guān)鍵問題所在，采取加大資源投入使其成為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。l 說明：波士頓矩陣這個東西就不用說了吧，07

13、版教材就已經(jīng)快被考爛了。考試類型我估計也和老教材是一樣的，大家去參照一下就行了，不說了。五、麥肯錫矩陣（技能點5麥肯錫矩陣X=P78）由于波士頓矩陣存在很多局限性，因此通用電氣公司在波士頓矩陣基礎(chǔ)上開發(fā)了新的投資組合分析方法麥肯錫矩陣，又稱通用電氣公司模型，如圖2-13所示。麥肯錫矩陣使用更多的因素來衡量吸引力和實力這兩個變量。縱軸用多個指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標(biāo)來反映品牌競爭實力。同時，矩陣中的圓圈代表各個品牌，其中的圓圈大小表示市場規(guī)模；陰影所占的比例代表市場份額，某一品牌根據(jù)其位置所采取的戰(zhàn)略措施如圖所示?？傮w來說，矩陣方格中左上方的位置，建議采取增長和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；

14、對角線中間區(qū)域可以采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；而右下角區(qū)域采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。圖2-13 麥肯錫矩陣模型麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，都能適用于品牌組合的戰(zhàn)略分析。但由于使用了更多的因素來細化變量，因此比波士頓矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，分析更準(zhǔn)確。但在應(yīng)用麥肯錫矩陣時需要注意一下幾個問題：（1）評價指標(biāo)盡量定量化；（2）不同品牌之間每個評價指標(biāo)的權(quán)重可以不同。由于每個品牌所處的生命周期不同，品牌特點也不同，企業(yè)關(guān)注每個品牌的側(cè)重點也不同，因此，評價指標(biāo)權(quán)重的確定，必須根據(jù)每一項業(yè)務(wù)的特點進行。l 例用波士頓矩陣分析品牌組合表2-6為某卷煙工業(yè)企業(yè)旗下九個主要品牌某年

15、度的銷量、增長率和相對市場份額。牌率 香根據(jù)表中數(shù)據(jù)，利用波士頓矩陣，對該企業(yè)的品牌組合加以分析評估，并提出調(diào)整思路。表2-6 某卷煙工業(yè)企業(yè)各卷煙品牌銷量表品牌市場增長率相對市場份額A9.6%32.7%B200%24.6%C23.4%16.2%D2%12.5%E31.2%6.4%F28.3%3%G112%2.4%H3.8%1.6%I-22.4%0.4%l 分析該企業(yè)主要品牌的波士頓矩陣?yán)L制如下：市場增長率高相對市場份額低高低明星BC瘦狗HI問題E、FG金牛AD圖2-14 卷煙品牌波士頓矩陣 （1）卷煙品牌B和C市場增長率高，相對市場份額高，是企業(yè)的明星品牌，能夠為企業(yè)帶來大量利潤，而且具有發(fā)

16、展?jié)摿Α@兩個品牌，企業(yè)應(yīng)投入較多資源，采取擴大發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）品牌A和品牌D是具有較高相對市場份額，市場占有率穩(wěn)中有升的金牛品牌。一般來說，它們可能是資源需求較少的成熟品牌，為企業(yè)提供高額利潤，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，對此，企業(yè)需要穩(wěn)定其發(fā)展，必要時對品牌進行強化或革新，以防止品牌老化。（3）品牌E、F、G是企業(yè)的問題品牌，它們發(fā)展較快，但相對市場份額不高。對這一類品牌企業(yè)需具體分析其發(fā)展?jié)摿蛦栴}所在，對于具有獨特而具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，企業(yè)可加大資源投入促其成為明星品牌；而對于市場定位不準(zhǔn)，營銷難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場的問題品牌，企業(yè)應(yīng)必要時清理擯棄。（4）對于增長慢、相對市場

17、份額低的瘦狗品牌H和I，若品牌具有獨特性，能滿足特定區(qū)域市場或小眾消費者的需求，增加顧客滿意度，則可以考慮保留，否則應(yīng)及時清除出品牌組合，減少對資源的占用。l 說明：案例居然是波士頓矩陣，不過寫的很全，這樣的案例和考試的類型是差不多的。不過對于麥肯錫矩陣，要注意的就是三個區(qū)域了，每個區(qū)域的產(chǎn)品應(yīng)該如何對待，企業(yè)應(yīng)該采取什么戰(zhàn)略這個是重要的，大家要區(qū)分清楚。由于麥肯錫也沒有細寫，所以考試應(yīng)該也就根據(jù)上面的這些內(nèi)容了，不會有什么擴展。六、品牌組合策略（技能點6品牌組合策略X=P81）在品牌架構(gòu)中，品牌名稱有時和產(chǎn)品不一定是一一對應(yīng)的關(guān)系。根據(jù)品牌與產(chǎn)品乃至產(chǎn)品線的對應(yīng)關(guān)系，以及品牌所處的層級，可將

18、品牌架構(gòu)分為單一品牌架構(gòu)、復(fù)合品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、分類品牌架構(gòu)。1.單一品牌架構(gòu)（概念）又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu)，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌。這種架構(gòu)往往是品牌對應(yīng)所有的產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品都采用企業(yè)品牌。企業(yè)實行單一的品牌，在不同價位系列化，這主要以“紅河”品牌為代表?！凹t河”發(fā)展至今，形成了一個品牌個規(guī)格的單品牌結(jié)構(gòu)。2000年之前只有三種規(guī)格的中檔產(chǎn)：“紅河”硬盒全包、“紅河”（甲）全包，“紅河”（乙）全包，2000年其品牌線向上延伸，推出“紅河”（88）、“紅河”（99），目的在于提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品組合。企業(yè)采用單一品牌架構(gòu)，（優(yōu)勢）能夠減少品牌設(shè)計推廣

19、方面的費用，企業(yè)品牌良好的市場信譽更有利于新產(chǎn)品的推出，并且企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象能給消費者留下更深刻的印象，提高企業(yè)的信譽和知名度。（劣勢）但是企業(yè)要承擔(dān)很大的風(fēng)險，一旦統(tǒng)一品牌下的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能發(fā)生“株連效應(yīng)”，而且所有產(chǎn)品用統(tǒng)一品牌容易造成消費者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費者夠來帶來不便，此外，如果同一品牌下產(chǎn)品性質(zhì)差異太大，容易導(dǎo)致品牌個性淡化，甚至引起消費者的不良反應(yīng)。因此，一般認為，那些享有很高聲譽的著名企業(yè)選擇這種架構(gòu)可以充分利用獨一無二的品牌效應(yīng)。2.復(fù)合品牌架構(gòu)復(fù)合品牌架構(gòu)就是指（概念）賦予同一種產(chǎn)品兩個或兩個以上品牌。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點，而且還

20、有增加宣傳效果等增勢作用。根據(jù)兩個復(fù)合的品牌所處的層次的不同，一般可將復(fù)合品牌架構(gòu)分為雙品牌架構(gòu)（又稱主副品牌架構(gòu)）與聯(lián)合品牌架構(gòu)。（1）雙品牌架構(gòu)：又稱主副品牌架構(gòu)，（概念）是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用。即在企業(yè)將生產(chǎn)數(shù)的各種不同產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在這些品牌名稱前加上企業(yè)的名稱。其中主品牌（企業(yè)品牌）代表該產(chǎn)品所在的企業(yè)的聲譽，副品牌（產(chǎn)品品牌）代表該產(chǎn)品的特征與個性形象。雙品牌的架構(gòu)（優(yōu)勢）可以節(jié)省廣告宣傳費用，增強促銷效果，又可使各個品牌保持自己相對的獨立性，避免品牌擴展中的“株連效應(yīng)”。（劣勢）但如果把握不當(dāng)，同樣會產(chǎn)生弄巧成拙的后果。雙品牌架構(gòu)一般適用于同時生產(chǎn)兩種或兩種以

21、上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的產(chǎn)品的企業(yè)，此外，還要求企業(yè)的主品牌在市場上擁有較高的知名度和美譽度。長沙卷煙廠正式運用了這種方式，以“白沙”品牌為產(chǎn)品開發(fā)主線，充分發(fā)揮現(xiàn)有品牌的價值，緊緊圍繞品牌的核心理念，以文化為內(nèi)涵開發(fā)“白沙（和）”，把“白沙”文化延伸至中華民族的主流文化背景之中，實現(xiàn)“白沙”品牌文化內(nèi)涵的承繼與提升。（2）聯(lián)合品牌結(jié)構(gòu)：（概念）是指兩個或兩個以上企業(yè)經(jīng)合作、聯(lián)營、合資等，對聯(lián)合生產(chǎn)的產(chǎn)品使用兩個企業(yè)品牌并列的品牌命名方式，如索尼愛立信手機品牌。采用聯(lián)合品牌架構(gòu)（優(yōu)勢）能夠相互借勢，具有擴展效應(yīng)；對于品牌的發(fā)展，合作雙方風(fēng)險共擔(dān)；如果合作雙方來自不同國家或區(qū)域，還能共享市場。但是

22、，（劣勢）聯(lián)合品牌架構(gòu)若協(xié)調(diào)不好，就有相互拆臺的危險。因此，企業(yè)在采取這回總架構(gòu)前要慎重，選擇合適、理想的合作伙伴后，還要待到時機成熟后方可采取下一步行動。3.多品牌架構(gòu)多品牌架構(gòu)（概念）是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)。如玉溪卷煙廠典型的多品牌策略，中高檔以“玉溪”為代表，中檔以“紅塔山”為代表，低檔以“紅梅”為代表，其目的主要是為了使企業(yè)能穩(wěn)固地占據(jù)市場以及支撐主體品牌或?qū)蛊渌偁幤放疲诋a(chǎn)品擴展上，他們一般是立足主體品牌的衍生。多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢在于適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。（劣勢）但多品

23、牌架構(gòu)的促銷費用高，過于分散而難以樹立整體形象，而且可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)。一般來說，對于經(jīng)濟實力雄厚的大企業(yè)而言，采取多品牌機構(gòu)既有必要，也有可能，如寶潔公司。l 案例：湖南中煙的品牌戰(zhàn)略布局在品牌發(fā)展戰(zhàn)略布局上，湖南中煙把芙蓉王定位為高端品牌，突出產(chǎn)品線高層次布局、實行錯位經(jīng)營，發(fā)揮效益優(yōu)勢。把白沙品牌定位為規(guī)模型主導(dǎo)品牌，突出產(chǎn)品線布局長而豐滿，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。湖南中煙把芙蓉王品牌的布局集中于零售200元以上這一高端卷煙市場，從行業(yè)內(nèi)眾多高端卷煙品牌中異軍突起，與芙蓉王品牌差異化的產(chǎn)品線布局有密切關(guān)系。芙蓉王四大主銷規(guī)格芙蓉王硬、芙蓉王藍、芙蓉王軟藍、芙蓉王鉆石分別瞄準(zhǔn)不同價位段的消費者群，最大

24、限度地避免了各規(guī)格卷煙之間相互擠占市場份額情況的發(fā)生。這與利群、黃鶴樓等品牌在零售價150元/條以上區(qū)間重兵布陣的情況有明顯差異。在芙蓉王系列規(guī)格卷煙中芙蓉王硬銷量占80%以上，核心競爭優(yōu)勢明顯。選擇芙蓉王硬做為核心競爭規(guī)格，這是因為零售價220-280元/條這一區(qū)間可選擇的市場縫隙較大，存在向上、向下消費者雙向轉(zhuǎn)移的空間，為芙蓉王硬在“藍?！笔袌龅某砷L帶來了廣闊的市場開拓空間。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，高端卷煙的需求亦呈現(xiàn)微妙的變化，芙蓉王品牌順應(yīng)時代潮流，在品牌定位方向上持續(xù)創(chuàng)新，為未來芙蓉王品牌長足發(fā)展提供持續(xù)的源動力。在紅塔山、紅河等品牌進入徘徊期時，白沙及時進行了品牌定向整合和品牌形象

25、塑造，進一步提升了白沙品牌在二、三類市場的產(chǎn)品形象、確立了白沙精品二代、白沙特制精品、白沙精品等系列精品類卷煙的規(guī)模優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢、整合優(yōu)勢。在二、三類煙市場規(guī)模急劇擴大的過程中，白沙品牌產(chǎn)品線成功向上延伸，通過和天下等標(biāo)桿產(chǎn)品的塑造，使白沙在一類煙中競爭優(yōu)勢不斷增強。案例點評：案例中湖南中煙“高低兼顧，重心突出，向上延伸”的品牌戰(zhàn)略，與大多數(shù)卷煙品牌雜亂無章的產(chǎn)品線規(guī)劃形成鮮明對比。在量（規(guī)格）少質(zhì)優(yōu)的品牌規(guī)則下，清晰簡潔的品牌架構(gòu)帶來了越來越明顯的競爭優(yōu)勢。4.分類品牌架構(gòu)分類品牌架構(gòu)（概念）是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌。比如企業(yè)可以將自己經(jīng)營的產(chǎn)品分為家用電器類

26、、生活用品類、食品類等。分類品牌架構(gòu)兼有單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特性，是兩種品牌架構(gòu)的這種。從某種角度上看，分類品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化經(jīng)營。l 說明：這個點估計就是給你案例，讓你分析案例中的企業(yè)用的是什么品牌組合策略吧。這樣的分析一點都不難，只需要搞懂這四個品牌組合策略就行了，可能還會問你一點優(yōu)勢，我在筆記上都已經(jīng)標(biāo)明了。再次重申，優(yōu)劣勢都是個人理解，錯了勿怪！七、卷煙品牌在成熟型市場的布局策略（技能點7品牌在成熟型市場的布局策略X=P89）所謂成熟型市場（概念）一般屬于鞏固、防御型市場，是指本產(chǎn)品在本市場上占據(jù)著很大市場份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓姷挠绊懥?，該市場的（特征）?/p>

27、費者對品牌具有一定的忠誠度或者吸食慣性，其他品牌產(chǎn)品比較難以進入，即使進入了在一段時間內(nèi)也難以有大的作為。比如，有黃鶴樓和紅金龍存在的武漢市場。對于成熟型市場，（做法）企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競爭者進入或者攪亂，而造成銷量提升受阻。此時一般采取品牌全面布局的方式，也就是說使本企業(yè)的每個產(chǎn)品在這個市場上都能占據(jù)一定的地位與角色，實施高、中、低全方位的包圍，使對手根本沒有介入本市場的縫隙。雖然采取防御策略，但必須同時保持靈敏的反應(yīng)速度，避免對手抓住某個特殊空隙借機進入該市場。l 說明：這個點主要是后面做法的內(nèi)容。一般這樣的點就是給你一個成熟型市場布局，為你這樣的目的，以及做法是什么。那就按照上面寫的

28、這么說吧。八、卷煙品牌在成長型市場的布局策略（品牌在成長型市場的布局策略X=P90）所謂成長型市場（概念）是指該區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿薮?，銷售在上升，且本企業(yè)在該市場中處于競爭優(yōu)勢地位，但競爭對手也已經(jīng)進入了本市場，而且已占有了一定的市場份額，甚至某些市場開始被競爭對手所瓦解。該市場中的（特征）消費者并沒有特別青睞于哪種品牌，對某品牌的忠誠度正在形成或者尚未形成，較易嘗試和接納新品牌的香煙。在成長型市場上，（做法）企業(yè)應(yīng)采取梯隊品牌布局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長方式，來培育企業(yè)未來發(fā)展的根據(jù)地，精細運作，保持市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的不斷鞏固，實現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局

29、面。梯隊品牌布局有以下兩種方式：1.由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。（1）銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場占有率。該產(chǎn)品屬于暢銷產(chǎn)品，有較多的消費者，但不一定能夠給企業(yè)帶來可觀的利潤。企業(yè)通過銷量產(chǎn)品可以提升品牌影響力、打通網(wǎng)絡(luò)、搶占市場占有率，培養(yǎng)顧客忠誠，形成市場規(guī)模效應(yīng)，分?jǐn)偵a(chǎn)管理成本。（2）利潤型產(chǎn)品：是企業(yè)獲取主要利潤的產(chǎn)品，一般都是價格較高但不會太高的產(chǎn)品（中檔偏上），既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤。（3）戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品：是專門用來打擊競爭對手的產(chǎn)品，往往是針對競爭品牌暢銷產(chǎn)品的低價產(chǎn)品，使競爭品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品被削弱。

30、阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會以利潤為目的。2. 以集中為核心，加強品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。此布局是以戰(zhàn)略型產(chǎn)品來聚焦產(chǎn)品形象或品牌形象，統(tǒng)帥梯隊中其他產(chǎn)品，進行集中宣傳推廣，避免資源分散。此種布局依靠戰(zhàn)略型產(chǎn)品進行品牌宣傳，加強與消費者的深入溝通與服務(wù)，提升品牌忠誠度和美譽度。戰(zhàn)略型產(chǎn)品是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價格很高，用來支撐品牌形象。l 說明：這里主要看我第一個做法，一般考整體的就是做法后面的內(nèi)容。如果考題中寫明是梯隊產(chǎn)品的，則是下面的2大點內(nèi)容，大家要看清楚。要區(qū)分來看。九、卷煙品牌在進攻型市場的布局策略（技能點9品牌在

31、進攻型市場的布局策略X=P90）所謂進攻型市場，（概念）就是指該市場競爭十分激烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。該市場的上的（特征）消費者通常都較為青睞競爭對手的品牌。（做法）此時想要進入市場最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。此種產(chǎn)品成員無需多。但無論從產(chǎn)品價格、功能賣點，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤等，都需要明顯優(yōu)于或者差異化競爭對手。布局尖刀型產(chǎn)品應(yīng)注意一下幾點：1.與競爭對手區(qū)隔定位由于競爭對手具有較好市場基礎(chǔ)，其產(chǎn)品定位已經(jīng)明確，并為大多數(shù)消費者所接受，我方需采取區(qū)別定位，（做法）對區(qū)域市場要進行系統(tǒng)的規(guī)劃，依靠尖刀型產(chǎn)品，集中力量，進行戰(zhàn)略性投入，來開拓市場，迅速提升銷量，來建立革命根據(jù)地，使對手

32、無法冒失去既得市場的風(fēng)險去改變原來的定位來打壓我方，這樣我方就能建立局部利基市場，生存下來，然后采用“集中與滾動”的方式逐步開發(fā)。2.有效渠道滲透和終端攔截（做法）有效利用渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割對手市場份額。（舉例）<1>如與當(dāng)?shù)責(zé)煵菥纸⑵鸷献骰锇殛P(guān)系，加大激勵力度，瓦解對手分銷網(wǎng)絡(luò)。同時<2>加大終端的促銷力度，如陳列和返利等，引導(dǎo)其主推我方產(chǎn)品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。如果對手跟進，則因為其份額較大，需要資源投入多，從而破壞其核心市場的贏利性，減少其對我方核心市場的沖擊力度；如果其不跟進，則我方利用其肥沃地力，逐步建立優(yōu)勢，發(fā)展壯大。3.注重區(qū)

33、域市場的輻射效應(yīng)（做法）采用“中心造勢，周邊取量”的模式，以提高資源的投入效率。即在地區(qū)經(jīng)濟、文化中心區(qū)域，進行重點運作和造勢，形成熱銷局面，拉動周邊受其輻射影響的地區(qū)市場，達到“四兩撥千斤”的作用。l 說明：主要內(nèi)容在三個小點，不同點都有不同的做法。大家要掌握。別的都和上面差不多的。十、卷煙品牌在機會型市場的布局策略（技能點10品牌在機會型市場的布局策略X=P91）在競爭對手占優(yōu)勢、而消費需求有待開發(fā)性市場上，實現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴張。該市場上，（特征）消費者對產(chǎn)品的需求尚未明確。因此企業(yè)（做法）必須詳細分析該市場上消費者的特點，有針對性的引導(dǎo)消費者激活自我對產(chǎn)品的需求

34、。在該類市場上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。其要點如下（就是具體的做法）：1.貼近競爭對手，只要對手在哪里進行投入，就跟隨到哪里。采用性能相似、相對低價位的產(chǎn)品組合，并在終端陳列與促銷上貼近對手，將營銷資源集中在經(jīng)銷商和終端激勵上，加大渠道推力，實現(xiàn)終端攔截。2.最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向本企業(yè)精耕細作的核心市場進行竄貨的前提下，提高經(jīng)銷商返利和折扣力度，或采用底價操作的總經(jīng)銷制等短期手段，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。3.要保持資源投入的盈虧平衡。作為地力貧瘠市場上的跟隨者，進行戰(zhàn)略性的前期投入是不值得的，必須堅持見利見效的原則。l 說明：和上面的點都一致，不說明了。B、區(qū)

35、域市場發(fā)展規(guī)劃一、總體思路（技能點1制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃總體思路X=P184）商業(yè)企業(yè)要在區(qū)域市場有效地開展品牌營銷，首先要從戰(zhàn)略層面規(guī)劃起，也就是要制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，對區(qū)域市場卷煙品類與品牌發(fā)展進行戰(zhàn)略性安排，描繪市場發(fā)展的藍圖，統(tǒng)領(lǐng)品牌營銷活動。因此，區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的最終輸出結(jié)果就是品類規(guī)劃和品牌規(guī)劃，商業(yè)企業(yè)編制區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，要在深入了解市場、分析市場的基礎(chǔ)上進行。首先要全面回顧過去幾年區(qū)域市場的發(fā)展情況，總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)展規(guī)律，明確當(dāng)前所處的階段；其次要深入研究卷煙市場的發(fā)展現(xiàn)狀，通過不同角度的市場調(diào)查把握經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、消費特點及變化趨勢等影響卷煙消費的關(guān)鍵因素，為科學(xué)制定

36、規(guī)劃提供依據(jù)；再次要綜合考慮區(qū)域市場的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者消費行為的變化因素，對區(qū)域市場今后幾年的發(fā)展變化作一個科學(xué)的分析判斷；最后要緊緊圍繞培育“532”和“461”品牌制定細致周密的營銷策略和扎實有效的工作措施，如圖5-4所示。圖5-4 區(qū)域市場規(guī)劃思路1. 消費需求狀況從消費檔次、消費用途、消費動機等多個緯度細分本地消費市場，了解消費者需求的分布結(jié)構(gòu)和潛在需求量，以及這些需求當(dāng)前被滿足的情況。2. 影響因素區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃是對未來卷煙品牌營銷工作做出的戰(zhàn)略性安排，因此，必須動態(tài)地把各種因素對區(qū)域市場未來品牌發(fā)展的影響納入考慮范圍，并綜合各種影響因素做出準(zhǔn)確的預(yù)判。主要的影響因素包括：（1

37、）經(jīng)濟發(fā)展因素：主要是指區(qū)域市場的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，它是影響卷煙品牌營銷的主要因素。卷煙消費的走勢和發(fā)展速度在很大程度上受區(qū)域市場國民經(jīng)濟的未來發(fā)展走勢和速度的影響，因此，高質(zhì)量的區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃取決于對區(qū)域市場國民經(jīng)濟發(fā)展的精確分析。（2）社會發(fā)展因素：隨著社會的發(fā)展，70、80、90后逐漸成為了卷煙消費的主體人群，他們喜愛新鮮事物、易受時尚潮流影響等特點決定了當(dāng)前及今后卷煙品牌營銷過程中必須充分重視社會發(fā)展因素的影響，及時捕捉最新發(fā)展動態(tài)，以保證卷煙營銷工作與時代同步。（3）行業(yè)發(fā)展因素：主要包括中國煙草品牌發(fā)展方向及各工業(yè)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，它是影響卷煙品牌營銷的關(guān)鍵因素。首先，區(qū)域市場發(fā)展

38、規(guī)劃的大前提是準(zhǔn)確把握中國煙草品牌發(fā)展方向，并與其保持一致，脫離了這個大前提，任何規(guī)劃工作都徒勞無功。其次，任何品牌在區(qū)域市場的發(fā)展規(guī)劃都必須與卷煙的供給方工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，只有這樣才能形成工商合力，共同培育大品牌。3. 品類規(guī)劃區(qū)域市場究竟需要一個什么樣的品類結(jié)構(gòu)，涉及市場體系的建設(shè)，是一項非常復(fù)雜的工作。因此，應(yīng)嚴(yán)格按照品類結(jié)構(gòu)劃分、品類組合寬度、新品引入和單品退出的有關(guān)要求，以消費者的需求和習(xí)慣為基礎(chǔ)，制定科學(xué)合理的品類結(jié)構(gòu)，使市場品牌資源配置效率與市場需求之間達到最大平衡。品類結(jié)構(gòu)反映了區(qū)域市場的需求總量和需求結(jié)構(gòu)，是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的骨架，勾畫了品牌發(fā)展的基本生態(tài)，為品

39、牌發(fā)展鋪開了一幅標(biāo)注清晰的地圖，只有制定了科學(xué)合理的品類結(jié)構(gòu)規(guī)劃，才能制定出市場導(dǎo)向的品牌發(fā)展規(guī)劃。4. 品牌規(guī)劃在完成區(qū)域市場品類結(jié)構(gòu)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，卷煙商業(yè)企業(yè)要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)對區(qū)域市場卷煙品牌的格局架構(gòu)和長遠發(fā)展作出科學(xué)、合理的總體謀劃，確定區(qū)域市場品牌規(guī)劃目錄，明確重點培育的品牌規(guī)格，構(gòu)建一個品類齊全、重點突出、合理互補、動態(tài)優(yōu)化的品牌體系，以滿足市場需求和企業(yè)發(fā)展要求，創(chuàng)造工、商、零、消“多贏”的局面。品牌規(guī)劃是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的血肉，詳細地描述了各重點骨干品牌的角色地位、發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展策略，有利于企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)化、專業(yè)化的品牌培育體系。l 說明：總體思路個人感覺需要把

40、握那四個點，還有開頭第一段那個首先、其次、再次、最后。這些是規(guī)劃的總體思路這個點就是純背了?？荚嚨臅r候可能就直接問你總體思路是什么。也可能給你一個區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的案例，里面羅列一些因素，問你全不全。這個時候就一一對應(yīng)看，先回答全不全，再回答理由。（不全的要自己補上）二、開展步驟（技能點2制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的步驟X=P185）基于上述總體思路，區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃可以按以下三個步驟開展：第一步，需求分析：細分市場，勾勒出本地市場需求現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r。通過細分本地消費市場，了解消費者需求，掌握本地市場品類分布，結(jié)合影響因素預(yù)測各細分市場的容量等信息第二步，品類規(guī)劃：明確品類角色、品類目標(biāo)及品類寬度。

41、結(jié)合各影響因素，對各品類進行評估，根據(jù)評估結(jié)果設(shè)定各品類的角色、目標(biāo)以及各品類的寬度。第三步，品牌規(guī)劃：明確重點品牌及其角色定位和營銷策略。評價具體的品牌/規(guī)格，形成特定品類中的品牌/規(guī)格結(jié)構(gòu)規(guī)劃，以及明確重點品牌，制定重點品牌規(guī)劃。圖5-5 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃步驟l 說明：這樣的點不會單列的，一般都是一個技能題中的小點，問你區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃開展的步驟，就上面三點，很簡單。這種點出來就是送分題了，一定要把握好。三、區(qū)域市場消費需求分析（技能點3區(qū)域市場消費需求分析X=P186）（一）分析消費需求，確定品類劃分不同類型消費者的主導(dǎo)地位決定了市場需求的差異化和多元化，分別代表著不同消費群體對卷煙消費

42、的不同需求。事實上，任何消費需求都是一組消費屬性的需求組合。如送禮型卷煙消費需求，包含對檔次、包裝、內(nèi)涵、場所及吸味等的系列需求組合，炫耀型卷煙消費需求，同樣包含對各種消費屬性的需求組合。而營銷學(xué)中的品類就是某些相同或相近特征的消費需求的組合，這些特征相似性的判斷標(biāo)準(zhǔn)則來自于消費者。圖5-6 消費需求組合是品類劃分的關(guān)鍵對品類的劃分既是卷煙企業(yè)對市場需求細分的體現(xiàn)，也是制定市場營銷策略的重要依據(jù)。從某種程度上可以說，一個品類就是一個細分市場。基于消費需求的品牌劃分一般也有四種方法，即單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法和主導(dǎo)因素劃分法。（概念）單一因素劃分法，即根據(jù)消費需求的某一因素

43、進行品類劃分；綜合因素劃分法，即根據(jù)消費需求的兩種或兩種以上因素進行品類劃分；系列因素劃分法，與綜合因素劃分法相似，所涉及的因素也是多項的，但又先后次序或重要程度的順序；主導(dǎo)因素劃分法，即選擇消費需求的主導(dǎo)因素進行品類劃分。從目前卷煙營銷實踐來看，絕大部分商業(yè)企業(yè)（目前的做法）按照國家局卷煙品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，以影響卷煙消費選擇的首要因素零售價格為劃分依據(jù)，把所經(jīng)營的卷煙劃分成若干個價格區(qū)間，從而劃分品類。這種（按國家局品類劃分標(biāo)準(zhǔn)是）單一主導(dǎo)因素劃分法具有（優(yōu)點）簡明、分割性強、可操作性強等優(yōu)點，是最常見的劃分維度選擇，但也存在（缺點）不能精確反映消費者需求差異等局限。（二）細分消費群體市場細分不

44、是對商品進行細分，而是對需求各異的消費者進行細分，因為細分市場是由消費者組成而非由商品組成。每個細分市場不僅消費者數(shù)量、卷煙需求量不一樣，而且消費特征有顯著差異，也就是說，各個細分市場不僅市場容量不一樣，而且消費者的價值特征、行為特征也是不一樣的。在以價格為區(qū)分的各品類下可以從消費目的的緯度再繼續(xù)橫向細分成（細分類型）送禮型、自吸型、婚慶型和交際型等，然后通過調(diào)研獲取各細分市場的消費者數(shù)量，并結(jié)合影響因素預(yù)測其市場容量。圖5-7 各細分市場的劃分及容量預(yù)測（示例）l 案例：Q市煙草的消費群體細分早在幾年前Q市煙草就積極進行消費者研究，對區(qū)域市場卷煙消費者的基本特征、消費習(xí)慣、行為特點進行初步分

45、析和分類，劃分出企業(yè)家、管理者、白領(lǐng)層、藍領(lǐng)族和勞工群五個消費群體。后來進一步通過對卷煙消費者的個人特征、消費習(xí)慣、決策因素、購買渠道等方面進行多維度分析，劃分出“現(xiàn)代貴族”、“年輕白領(lǐng)”、“小康一族”、“老煙槍”和“低收入者”五個消費群體，總結(jié)出各群體的規(guī)模、消費需求、消費特征和個性特征，為經(jīng)營決策、品牌策略制定、銷售渠道建設(shè)等提供了很有價值的參考。（資料來源：改編自福建煙草網(wǎng)）案例點評：消費群體的劃分是以消費者的共同需求為基礎(chǔ)的，他們之所以被分為同一類，是因為他們對卷煙的需求表現(xiàn)出相似的特征。l 說明：這個點，分析的有兩種方面，一種是給你一個案例，讓你分析這個是什么品類劃分方法。上面的四個

46、方法首先自己看搞清楚。只有某一因素進行品類劃分是單一主導(dǎo)因素。如果有兩種或兩種以上的，就是綜合因素。系列因素也是兩種或兩種以上的，唯一區(qū)別就是重要程度有前后順序。最后一種主導(dǎo)因素法，向我們煙草根據(jù)零售價格來劃分品類就是主導(dǎo)因素法。另外一種就是細分消費群體，其實我估摸著就是給你一些消費群體特征，然后讓你說明這些群體屬于那些類型。四、確定品類角色（技能點4設(shè)定品類角色的方法X=P189）細分消費群體是界定品類角色的基礎(chǔ)，一般可以根據(jù)該品類所代表的細分市場的市場容量、市場價值界定該品類在品類結(jié)構(gòu)中的地位與角色。卷煙商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實際將品類角色分為重點品類、潛力品類、常規(guī)品類和一般品類。市場容量大、

47、市場價值高的品類，就是卷煙商業(yè)企業(yè)發(fā)展的重點品類；市場容量大、市場價值不夠高的品類，屬于常規(guī)品類，對于滿足消費者需求有著重要意義；市場容量還不夠大、但市場價值高的品類，屬于潛力品類；市場容量和市場價值都不高的品類，屬于一般品類，用于滿足較小的細分市場需求。圖5-8 品類角色定位矩陣圖l 說明：這個點是有問題的，沒有方法，只說了確定。我都找過了，沒有找到設(shè)定品類角色的方法這個考點。那么就先這么寫吧。勉強也能算方法。根據(jù)市場容量和市場價值來設(shè)定品類的角色。這個很簡單，如果真有這樣的題也是送分的。五、設(shè)定品類寬度的主要方法（技能點5設(shè)定品類寬度的主要方法X=P192）（1）“3+X”分類設(shè)定法根據(jù)各

48、行業(yè)的普遍規(guī)律和煙草行業(yè)的實際情況，卷煙商業(yè)企業(yè)在設(shè)定品類寬度時，可以采取一個簡單有效的方法，即“3+X”分類設(shè)定法。（概念）“3”即在每個品類中設(shè)定3個重點骨干品牌規(guī)格作為重點培育單品，其選擇以品牌評價結(jié)果為依據(jù)；“X”即再根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之間。從發(fā)展趨勢來看，重點品類、潛力品類的品牌規(guī)格組合數(shù)量應(yīng)為消費者提供更多選擇，常規(guī)品類、一般品類可提供相對簡單的品牌選擇面，區(qū)域市場總體品類結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低端品類向高端品類逐步提高品牌（規(guī)格）數(shù)的格局。“3+X”分類設(shè)定法（作用）一是較好地實現(xiàn)了重點培

49、育與滿足需求的辯證統(tǒng)一、體現(xiàn)了導(dǎo)向性與靈活性的有機結(jié)合；二是符合在大部分行業(yè)普遍存在的“三四規(guī)則”（在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，每個細分市場中有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個，其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍）的一般規(guī)律。（2）設(shè)定品類寬度的相關(guān)原則在采用“3+X”分類設(shè)定法的同時，還應(yīng)注意以下原則：n 上下互動。品牌組合決策是先“自上而下”，后“自下而上”的過程，即各品類寬度（單品數(shù)量）由公司決策層決定；在每一品類內(nèi)的單品選擇，根據(jù)市場需求來確定。n 保持嚴(yán)肅。品類寬度具有一定的嚴(yán)肅性,經(jīng)確定后,非經(jīng)規(guī)定程序,不可隨意更改。對于各品類而言,在單品容量不變的情況下每增加一個單品

50、,必須同時減少一個單品。n 定期優(yōu)化。設(shè)立定期回顧機制,根據(jù)市場需求變動的變化和卷煙商業(yè)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和資源的變化，定期調(diào)整品類寬度和單品選擇。調(diào)整周期一般為半年一次。l 說明：主要方法說到底就一個3+X法，這個里面會問你如何使用（即概念）、作用、以及所掌握的原則。就是背，沒什么轉(zhuǎn)彎的地方。六、商品組合結(jié)構(gòu)（技能點6商品組合結(jié)構(gòu)Y=P192）每個品類內(nèi)健康的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)該是不同類型單品的有機互補，例如：既有高銷量單品、“大品牌”單品，也有風(fēng)險/培養(yǎng)單品和其他單品；既有明星序列、金牛序列、也有培育序列。同時，各個單品盡量來自于不同供應(yīng)商，避免貨源供應(yīng)風(fēng)險。通常，就煙草行業(yè)而言，合理的品牌組合結(jié)構(gòu)

51、應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個角色。（1）主銷品牌一般由1至3個品牌構(gòu)成，占到同品類70%以上的市場份額；（2）替代品牌則是在主銷品牌衰退過程中重點培育的品牌，與主銷品牌個數(shù)一致；（3） 新品牌則是因為供應(yīng)品牌個數(shù)不能滿足市場需求而引入，需要經(jīng)歷較長的培養(yǎng)周期，一般不宜引入太多太快，各品類一年引入1至2個比較合適；（4）待淘汰品牌則是已經(jīng)確定為不適應(yīng)市場需求擬退出的品牌，只是考慮到存在少數(shù)消費者習(xí)慣購買該品牌，需要一定時間培養(yǎng)新品牌的口味。這些（作用與做法）品牌供應(yīng)結(jié)構(gòu)的定位是為了避免主銷貨源發(fā)生短缺時，可及時通過替代品牌、新品牌來保障市場供應(yīng)，從而避免企業(yè)的經(jīng)營安全。最后，

52、就是要考慮品牌供應(yīng)現(xiàn)狀和企業(yè)經(jīng)營水平了，將目標(biāo)分解3到5年規(guī)劃中實施。l 小貼士：品牌經(jīng)理進行單品配置的方法對品類以內(nèi)的單品進行配置時，品牌經(jīng)理應(yīng)考慮：子類中的單品配額、承擔(dān)的銷售量指標(biāo)、利潤指標(biāo)等因素。選擇對單品進行配置的方法要滿足以下條件：第一，高銷量單品數(shù)量高利潤單品數(shù)量風(fēng)險培養(yǎng)單品數(shù)量其他單品數(shù)量子類單品配額；第二，預(yù)期所配置單品銷售量之和子類銷售量指標(biāo)；第三，預(yù)期所配置單品毛利之和子類毛利指標(biāo)。品牌經(jīng)理在以上三個約束條件（四元方程）下，可能會有多種組合，可根據(jù)國家局品牌政策和企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格配置單品。 l 說明：Y點，四個商品組合結(jié)構(gòu)的概念搞清楚，關(guān)鍵還是后面那段作用與做法，這個是技能里

53、面會經(jīng)常問的。另外一個就是后面的小貼士，單品配置的方法三個條件要背出來。七、確定重點品牌/規(guī)格的方法（技能點7確定重點品牌/規(guī)格的方法X=P194）確定重點品牌/規(guī)格是制定品牌發(fā)展規(guī)劃的核心，如何科學(xué)確定重點培育的品牌/規(guī)格？不能單純以銷量多少、毛利率高低等作為確定重點培育對象的決定性因素，而要（如何確定培育重點）以品牌成長性、競爭力、貢獻度等作為考量依據(jù),通過對品牌的綜合評價分析，根據(jù)品牌評價結(jié)果確定重點品牌/規(guī)格，制定品牌發(fā)展規(guī)劃和實施品牌生命周期管理。1品牌綜合評價（1）工商協(xié)同品牌評價。國家局頒發(fā)的工商協(xié)同營銷操作規(guī)范（試行）中對品牌評價作了規(guī)范性要求（見下表）。區(qū)域市場的品牌評價工作

54、，（做法）主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評價小組，負責(zé)組織、實施和監(jiān)督工作，評價對象包括品牌和規(guī)格。（周期）普通品牌一年一次，新產(chǎn)品根據(jù)實際情況決定。表5-2 工商協(xié)同品牌評價評價指標(biāo)及權(quán)重一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)品牌市場表現(xiàn)（60%）商業(yè)企業(yè)評價（20%）銷量比重（2%）銷量增長率（3%）銷售額比重（2%）銷售額增長率（3%）同價類銷量比重（2%）同價類銷量增長率（3%）庫存水平（2%）零售客戶評價（20%）零售客戶毛利（4%）產(chǎn)品動銷率（4%）社會庫存狀況（4%）價格波動狀況（4%）斷貨情況（4%）消費者評價（20%）產(chǎn)品質(zhì)量（4%）產(chǎn)品吸味（4%）產(chǎn)品包裝（4

55、%）品牌認知度（3%）品牌忠誠度（3%）品牌經(jīng)常購買率（2%）品牌基礎(chǔ)保障（40%）品牌保障能力（25%）企業(yè)規(guī)模（5%）是否企業(yè)主導(dǎo)品牌（5%）品牌規(guī)模（5%）品牌創(chuàng)新能力（5%）營銷人員能力與水平（5%）營銷行為規(guī)范（15%）合同履約率（5%）協(xié)議履約率（5%）有無違反國家局有關(guān)規(guī)定的營銷行為（5%）（2）“四維立體式”品牌評價。為了能夠選擇更適合區(qū)域市場的重點培育品牌/規(guī)格，卷煙商業(yè)企業(yè)在每年開展一次工商協(xié)同品牌評價的同時，還可以建立起符合企業(yè)實際的“四維立體式”品牌評價體系，即分別從行業(yè)發(fā)展、市場表現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)自身四個維度進行品牌評價，實現(xiàn)對品牌更準(zhǔn)確的定位，具體評價指標(biāo)可以根據(jù)企業(yè)實際情況進行擬定。評價模型如下圖所示：圖5-10 “四維立體式”品牌評價模型2.品牌評價分析報告品牌評價結(jié)束后，品牌管理部門根據(jù)評價結(jié)果形成品牌評價分析報告，提交工商雙方營銷中心。卷煙品牌評價分析報告是以規(guī)范的格式對卷煙品牌評價過程中所收集的資料、進行的分析、得出的結(jié)論作出綜合匯總，為工商企業(yè)管理者作出品牌決策提