電信客戶關(guān)懷業(yè)務(wù)全過程設(shè)計

1、電信客戶關(guān)懷業(yè)務(wù)的全過程設(shè)計北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 齊佳音 舒華英人民郵電報 王秋宏    隨著中國電信市場的對外開放和對國內(nèi)電信運營商的重組，電信市場的競爭亦更加激烈。在中國電信用戶持續(xù)快速增長同時，電信運營商不得不面對APPU值得不斷降低，特別是國內(nèi)各電信運營商簡單的價格比拼和優(yōu)惠活動。面對這種惡性循環(huán)，各電信運營商應(yīng)從簡單的價格競爭過渡到電信品牌、業(yè)務(wù)、服務(wù)的競爭，提高用戶的滿意度和忠誠度。近幾年，隨著短信業(yè)務(wù)的異軍突起，各種電信增值業(yè)務(wù)、增值服務(wù)蓬勃發(fā)展，成為了電信業(yè)新的亮點。另一方面，隨著電信用戶維權(quán)意識的增強、消費觀念的轉(zhuǎn)變和文化素質(zhì)的提高，對電信客戶關(guān)懷服務(wù)

2、提出了更高的要求。于是，提高電信客戶關(guān)懷服務(wù)，滿足用戶需求成為了電信企業(yè)的重要內(nèi)容。    本文主要論述電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)設(shè)計的總體方法和主要內(nèi)容。電信服務(wù)即電信產(chǎn)品，滿足用戶傳遞信息的需求，而電信客戶關(guān)懷服務(wù)，則為客戶提供個性化的、便捷的、多樣化的服務(wù)。由于用戶的需求千差萬別 ，電信運營商要提供各種不同的服務(wù)，以滿足用戶的要求。同時，根據(jù)用戶需求之間的差異，進行市場細分，確定目標市場。電信運營商為每一個目標市場提供符合其需求的電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)，以提高企業(yè)效益，滿足用戶需求，實現(xiàn)企業(yè)的目的。電信客戶關(guān)懷服務(wù)全過程設(shè)計的主要內(nèi)容包括：目標客戶、電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)設(shè)計原

3、則、電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)開發(fā)因素、電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)流程、電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)效果評價和電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)成功因素及調(diào)整。電信客戶關(guān)懷服務(wù)的全過程設(shè)計思路可以用圖1來表示：一、 目標客戶群確定    目標客戶群確定的基本方法是客戶細分。所謂電信市場細分，就是根據(jù)消費者之間通信需求的差異性，按照不同的市場標準,如客戶對電信產(chǎn)品的需求、偏好、購買動機、購買行為、購買力等方面的差異，把一個電信市場劃分為兩個或更多的通信客戶群體，從而確定電信企業(yè)目標市場的經(jīng)營活動過程。    我國移動運營商目前大多的采用的是根據(jù)用戶選用產(chǎn)品不同而形成的產(chǎn)品用戶細分，如中國移

4、動的按照現(xiàn)有的四大產(chǎn)品系列形成全球客戶、神州性客戶、神州大眾卡客戶以及動感地帶客戶。在各個品牌之下，又根據(jù)其他的指標如消費額等進行進一步的客戶群細分。中國聯(lián)通的移動客戶群細分與此類似。我國固話運營商除了運用產(chǎn)品來細分客戶為寬帶客戶和語音客戶之外，對于語音客戶又根據(jù)其使用的目的劃分為公眾客戶和商務(wù)客戶。    總的來說，電信客戶的細分方法通常采用多變量組合法，很少單純依賴單一變量因素法。通過客戶細分，可以得到有差異的幾個客戶群體，運營商便可以根據(jù)當前的戰(zhàn)略定位來確定明確的客戶關(guān)懷服務(wù)的目標客戶群。二、 電信客戶關(guān)懷服務(wù)的設(shè)計原則    為了能夠合理、準確、

5、快速的進行電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)設(shè)計，必須需要有一定的設(shè)計原則。電信客戶關(guān)懷服務(wù)的設(shè)計原則有以下幾個：客戶認可、運營商認可、技術(shù)可行性、合法性等。原則1 用戶認可    電信客戶的需求是電信客戶關(guān)懷服務(wù)設(shè)計的出發(fā)點，一切服務(wù)都需求得到用戶的認可。以語音價格為主導(dǎo)的激烈市場競爭，標志著市場由“賣方市場“向“買方市場”的轉(zhuǎn)變。運營商在爭奪用戶的過程中發(fā)現(xiàn)以往通過簡單的價格調(diào)控就可以吸引大量用戶的手段突然變得軟弱無力。然而得到客戶認可的電信服務(wù)卻蓬勃發(fā)展。例如，從01年開始的短信業(yè)務(wù)在短短幾年中異軍突起，05年第一季度，短信發(fā)送量達到672.1億條，平均每天短信發(fā)送量為7.5億條。

6、一直不被人們看好的小靈通，也因為得到了客戶的認可，得以飛速發(fā)展。小靈通作為固定電話的延伸。從2002年開始進入了快速發(fā)展期!截止到2004年8月，中國電信小靈通用戶總數(shù)超過4000萬!超過本地電話用戶總數(shù)的五分之一。小靈通已成為拉動中國電信收入增長的主要動力。因此關(guān)懷服務(wù)的首要原則就是客戶認可原則。    電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)的用戶認可可從以下三個方面加以分析：電信客戶關(guān)懷服務(wù)的尋求特征、體驗特征、信用特征。尋求特征是指電話客戶關(guān)懷服務(wù)能夠滿足用戶的潛在需求，符合用戶對服務(wù)的要求。體驗特征是指用戶在使用客戶關(guān)懷服務(wù)的過程中，體驗到的電信服務(wù)及對服務(wù)的評價。信用特征是指用戶對

7、電信服務(wù)的信賴及忠誠，它對電信客戶關(guān)懷服務(wù)的使用有著巨大的影響。原則2 運營商認可原則    運營商認可原則是電信關(guān)懷服務(wù)設(shè)計的基本原則，只有在滿足電信運營商利益的情況下，新服務(wù)才能夠投入使用。由于關(guān)懷服務(wù)不是必須的服務(wù)，因此在進行服務(wù)設(shè)計時需考慮經(jīng)濟可行性，它不像那些基本服務(wù)要不計成本也要做好。在業(yè)務(wù)設(shè)計時，充分考慮新服務(wù)的成本、業(yè)務(wù)收入、利潤等，綜合評價新服務(wù)的效益。    電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)并不是單純的以利潤為唯一指標的，它的目的是關(guān)懷客戶需求，吸引新用戶，提高已有用戶的滿意度和忠誠度、宣傳電信運營商形象。因此，電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)對電信運營商的

8、影響是多方面的，要綜合的評價其對運營商的作用。電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)對運營商的作用有幾個方面：提高用戶滿意度、保留原有用戶、提升電信運營商品牌、增加業(yè)務(wù)收入等。原則3 技術(shù)可行性    技術(shù)可行性是電信關(guān)懷服務(wù)設(shè)計的基本原則之一，它是關(guān)懷服務(wù)順利實現(xiàn)的保障，在現(xiàn)有技術(shù)條件下，實現(xiàn)最有利于客戶的功能、服務(wù)措施等。原則4 合法性    合法性是電信關(guān)懷服務(wù)設(shè)計的基本原則，各項服務(wù)業(yè)務(wù)必須滿足國家的有關(guān)法律、電信條例。目前，各種增值業(yè)務(wù)正成為電信客戶投訴的重點，因此在進行新服務(wù)設(shè)計時，一定要使其符合各項規(guī)定。    總之，在電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)

9、務(wù)設(shè)計時，必須滿足上面的四條設(shè)計原則，他們是新服務(wù)順利完成的保證。如果有不滿足的地方，必須進行修改，直到符合全部原則。一項新的電信客戶關(guān)懷服務(wù)按圖2所示的電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)原則流程圖進行篩選、修改，直到符合所有的原則。依據(jù)電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)設(shè)計原則分為四個步驟，具體見圖2。    第一個步驟：對于一項新的電信客戶關(guān)懷服務(wù)，首先使用原則1用戶認可原則，分析新服務(wù)能否獲得用戶的認可，按上文中提到的尋求特征、體驗特征和信用特征進行綜合評價。如果符合用戶認可原則，則進入下一個步驟；如果未能達到要求，則對其進行修改、調(diào)整，然后在進行用戶認可原則的評定，這一過程最多可循環(huán)3次。新的

10、電信服務(wù)若通過了3次修改還未通過，則這項新服務(wù)將被淘汰。    第二個步驟：對于通過了用戶認可原則的電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)，進行運營商認可原則的評價，這個過程中將評價新服務(wù)對運營商的效益，包括提高用戶滿意度、對電信運營商的忠誠度、擴大各品牌形象、提高市場占有率等方面。與上一個步驟相似，若能通過原則2 ，則進入下個步驟；若沒有通過，則有3次修改、評測的過程，直到被淘汰。    第三個步驟：對于通過了上兩個設(shè)計原則的新服務(wù)，再進行技術(shù)可行性分析。這一過程主要討論新服務(wù)的可實現(xiàn)性，在現(xiàn)有技術(shù)的條件下，對于新服務(wù)所提出的要求，進行技術(shù)可行性評價，既要有可實現(xiàn)性，又

11、要達到一定的服務(wù)標準，是用戶使用方便、快捷、高效。與上一個步驟相似，若能通過原則3 ，則進入下個步驟；若沒有通過，則有3次修改、評測的機會，直到被淘汰。    第四個步驟：對于通過了上面三個設(shè)計原則的新服務(wù)，再進行電信服務(wù)的合法性分析。目前電信市場存在著許多不合理的地方。對新服務(wù)要按照國家的有關(guān)規(guī)定，進行合法營業(yè)，使其不違背相關(guān)法律。若新的電信客戶關(guān)懷服務(wù)全部通過了四項原則，那將對它進行下一個階段的設(shè)計。三、電信客戶關(guān)懷服務(wù)開發(fā)因素    電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)的開發(fā)、設(shè)計、實現(xiàn)都有其一定的原因。一般說來，一項新服務(wù)的開發(fā)，其背后總能滿足企業(yè)某一方面的要求

12、，主要體現(xiàn)在下面四個方面：滿足新市場的需求、技術(shù)進步、公司戰(zhàn)略、競爭因素等，一項合理的服務(wù)設(shè)計，必須滿足上面的一種或幾種原因，才能有足夠的開發(fā)理由和取得良好的效果。這些因素之間的關(guān)系可以用圖來表示，具體見圖3：    新市場需求    目前電信市場在國家的經(jīng)濟、社會生活中有著舉足輕重的地位。雖著電信市場的發(fā)展，用戶的需求也隨之增加，他們對電信服務(wù)的需求也不斷的改變，而電信企業(yè)一直致力于客戶至上，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。新市場需求主要體現(xiàn)在以下四個方面：一直未獲滿足的需求、顧客對現(xiàn)有服務(wù)不滿意、顧客需求已改變、替換舊服務(wù)。    技術(shù)進步

13、    現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)的發(fā)展可謂日新月異，技術(shù)的進步為我們實現(xiàn)更好、更多、更有效的服務(wù)提供了保障。主要體現(xiàn)在三個方面：新表現(xiàn)形式、新業(yè)務(wù)內(nèi)容、新實現(xiàn)技術(shù)。比如 ，早期的短信只能發(fā)送文字信息，表現(xiàn)形式單一，現(xiàn)在則可以發(fā)送圖文并茂的彩信，極大地豐富了內(nèi)容。由于技術(shù)的進步，以前由于技術(shù)原因沒能實現(xiàn)的服務(wù)也得到了順利解決。    公司戰(zhàn)略    每一家公司都有自己的戰(zhàn)略目標、發(fā)展方向。公司戰(zhàn)略的不同，決定了其業(yè)務(wù)發(fā)展方向、形式、內(nèi)容。主要體現(xiàn)在以下三個方面：公司遠景規(guī)劃、充分利用公司現(xiàn)有資源、占據(jù)剩余/未開發(fā)市場空間。   

14、 競爭因素    從理論上講，電信業(yè)的競爭一般可分為五個層次：第一層次是價格競爭! 主要是通過低價格盡快搶占市場份額；第二層次是產(chǎn)品競爭，主要依靠外型#功能#質(zhì)量等與競爭對手進行差異化競爭；第三層次是服務(wù)競爭，主要依靠服務(wù)的深度和廣度進行市場拓展、客戶的全面解決方案、客戶全面體驗，以此贏得客戶的滿意度和忠誠度； 第四層次是電信企業(yè)運作的商業(yè)模式競爭，主要是打造一個完整的電信市場發(fā)展的價值鏈， 調(diào)動價值鏈上各個環(huán)節(jié)的積極性，做大電信市場%第五層次是通過建立統(tǒng)一的行業(yè)標準，通過企業(yè)間相互協(xié)作建立復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以一個整體形式出現(xiàn)在市場競爭中。    目前

15、電信市場主要有六大運營商，他們之間存在著激烈的競爭，既有同業(yè)務(wù)之間的搏殺，又有不同業(yè)務(wù)之間相互代替。為了取得明顯的優(yōu)勢，開發(fā)新的關(guān)懷服務(wù)成為有效的手段，主要體現(xiàn)在幾下三個方面：提高市場占有率、維持市場占有率、開發(fā)新市場。四、電信客戶關(guān)懷服務(wù)流程設(shè)計        電信客戶關(guān)懷服務(wù)設(shè)計開發(fā)流程見圖4，主要包括以下幾個步驟：產(chǎn)生創(chuàng)意、甄選創(chuàng)意、業(yè)務(wù)策劃、技術(shù)開發(fā)、測試調(diào)整、包裝形式、預(yù)備介入等。1     產(chǎn)生創(chuàng)意      開發(fā)新的電信客戶關(guān)懷服務(wù)首先要進行服務(wù)設(shè)計，而服務(wù)設(shè)計是建立在新的創(chuàng)新上的，它是為了

16、滿足一種新的需求而提出的設(shè)想，把比較現(xiàn)實的有代表性的種種創(chuàng)意加以分析、綜合、逐步形成比較有系統(tǒng)的新服務(wù)概念。創(chuàng)意來源有以下幾個方面：來自用戶、來自科研部門和大專院校、來自國內(nèi)外情報資料和來自本企業(yè)職工。2     篩選創(chuàng)意    在新服務(wù)的創(chuàng)意階段，往往會提出很多的設(shè)想，那些應(yīng)該保留，哪些應(yīng)該剔除，這就要通過篩選來解決。進行篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的新服務(wù)，揚棄那些可行性小或效益較差的新服務(wù)。3     業(yè)務(wù)策劃      新服務(wù)經(jīng)過篩選以后，需要進一步發(fā)展

17、成為更加具體、明確的服務(wù)概念。并對新服務(wù)進行具體的業(yè)務(wù)策劃，包括市場調(diào)查、市場預(yù)測、新服務(wù)設(shè)計等一系列策劃。 4     技術(shù)開發(fā)    通過以上3個步驟，就可有技術(shù)部門對新服務(wù)進行研制，使新服務(wù)的概念變成現(xiàn)實服務(wù)。只有通過研制，才能正式判斷服務(wù)概念能否真正實現(xiàn)。在現(xiàn)有技術(shù)的條件下，盡可能的設(shè)計出性能好、資源利用率高的電信服務(wù)。5     測試調(diào)整    電信新服務(wù)在正式投放市場之前，要組織新服務(wù)的測試。即將服務(wù)置于小的市場環(huán)境中，在實際的使用中檢測新服務(wù)的各項功能，用戶的使用情況及新服務(wù)性能方面的一些缺陷，并對其

18、進行必要的調(diào)整，達到最好的程度。6     包裝形式    當新的電信客戶關(guān)懷服務(wù)通過了測試，表明該項服務(wù)可以正常使用了，但在投放之前，要對其進行必要的包裝，進行新服務(wù)的市場宣傳、組織，使用戶熱于接受新服務(wù)。7     預(yù)備接入    預(yù)備接入是指新服務(wù)接入到運營商的電信網(wǎng)絡(luò)中，隨時準備開通新服務(wù)，投放市場。    在新服務(wù)的開發(fā)過程中，產(chǎn)生創(chuàng)意、 篩選創(chuàng)意和業(yè)務(wù)策劃屬于前期工作，建立在市場分析的基礎(chǔ)上，需要分析市場需求、客戶偏好、可行性、服務(wù)功能等，它是新服務(wù)能否順利完成的基礎(chǔ)。 

19、  第二階段為新服務(wù)的技術(shù)開發(fā)期。根據(jù)第一階段的要求，技術(shù)人員實現(xiàn)新服務(wù)所要實現(xiàn)的功能，并進行測試調(diào)整    第三階段為新服務(wù)的上市準備期。在本階段，對新服務(wù)進行完善的包裝，滿足客戶的審美觀，并預(yù)備接入網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供服務(wù)。五、 電信客戶關(guān)懷服務(wù)效果評價    電信客戶關(guān)懷服務(wù)的目的是提高用戶的滿意度，增加用戶對企業(yè)的忠誠度，減少用戶的流失，因此對于電信客戶關(guān)懷服務(wù)的評價應(yīng)著重于其對提高用戶的滿意度。一項新服務(wù)的推出，使得用戶對該企業(yè)、該品牌的好感有了較大幅度的提高，那就很好的表明了新服務(wù)的效果。    對應(yīng)于前面的原則，主

20、要是客戶和企業(yè)，效果標準兩個：客戶滿意，企業(yè)得到客戶的忠誠?？蛻魸M意的評測方法：滿意度模型；客戶忠誠的測評方法：忠誠測評方法。    一項新的電信客戶關(guān)懷服務(wù)正式進入市場以后，就要對其進行服務(wù)效果評價。由于電信客戶關(guān)懷服務(wù)的目的是提高用戶的滿意度，增加用戶對企業(yè)的忠誠度，減少用戶的流失，因此對于電信客戶關(guān)懷服務(wù)的評價應(yīng)著重于其對顧客滿意度和對企業(yè)忠誠度的提高。所以電信客戶關(guān)懷服務(wù)效果評價指標是顧客滿意度和顧客忠誠度，及在這兩個指標下的綜合評價。    對于一項電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)，它對提升用戶對電信運營商的顧客滿意度和顧客忠誠度的作用將按以下方法進行：將

21、顧客滿意度和顧客忠誠度分成優(yōu)、良、中、差四個等級，當顧客滿意度較低時，以顧客滿意度為主，評價服務(wù)效果；當顧客滿意度達到優(yōu)時，以顧客忠誠度為主，評價服務(wù)效果。六、客戶關(guān)懷服務(wù)成功因素及調(diào)整    通過對電信客戶關(guān)懷服務(wù)的評價，能夠準確的反映出一項服務(wù)是否取得了成功。對于某一項客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)，若其顧客滿意度達到良以上，則該項服務(wù)取得了成功，若顧客滿意度只有中或更差，則這項服務(wù)是失敗的，必須進行調(diào)整，必要時，要用其它服務(wù)取代它。本節(jié)我們將對客戶關(guān)懷服務(wù)的成功因素進行分析，同時對關(guān)懷服務(wù)調(diào)整進行必要的調(diào)整。1     電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)成功因素分析 

22、;   一項新的客戶關(guān)懷服務(wù)能否取得預(yù)期的效果，需要考慮多方面的因素，需要符合一定的條件，電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)成功的標準包括四個方面：正確的針對市場需求、適合公司現(xiàn)有實力、配合現(xiàn)有企業(yè)優(yōu)勢、符合外在環(huán)境，見圖5。用戶的需求是客戶關(guān)懷服務(wù)的取得成功的基礎(chǔ)。適合公司現(xiàn)有實力包括四個部分：擁有足夠業(yè)務(wù)特點、利用現(xiàn)有技術(shù)能力、充分利用閑置資源、符合公司財務(wù)能力。配合現(xiàn)有企業(yè)優(yōu)勢包括五個部分：外部合作關(guān)系、推廣人員能力、涉及范圍經(jīng)驗、明確的通路和協(xié)調(diào)各個服務(wù)部門。外在環(huán)境包括三個方面：符合運營商規(guī)則、符合實市場變動趨勢、符合競爭需求趨勢。在上面的四個因素中，除外在環(huán)境，其它因素都需要正確的決策，是電信客戶關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)取得成功。    當企業(yè)推出的新服務(wù)未能取得理想的要求，則其必定存在某一方面的原因，如圖6所示，新產(chǎn)品失敗的原因可能是以下四個方面的任何一個：