雀巢公司成長(zhǎng)史

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 雀巢公司成長(zhǎng)史一、公司簡(jiǎn)介雀巢公司（Nestle）創(chuàng)建于1867年，總部在瑞士沃韋（Vevey），是世界上最大的食品制造商。2008年財(cái)富500強(qiáng)位居第57位，營(yíng)業(yè)收入896.3億美元，利潤(rùn)88.74億美元，在全球擁有500多家工廠(chǎng)，近28萬(wàn)名員工。 “Nestle”的意思是“巢”，這個(gè)溫馨的作為的標(biāo)志，深受消費(fèi)者熟悉和喜愛(ài)，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛(ài)、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。作為全球最大的，雀巢秉承一貫的理念和原則，以質(zhì)量為重，為世界各國(guó)的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來(lái)。雀巢進(jìn)入中國(guó)已有20多年，取得了持續(xù)性的贏利增長(zhǎng)。雀巢對(duì)大中華區(qū)的直接投資已累計(jì)達(dá)70億元人民幣，在中國(guó)

2、擁有20多家工廠(chǎng)，十幾家獨(dú)資及合資企業(yè)，在上海設(shè)立了研發(fā)中心，2008年雀巢北京研發(fā)中心也開(kāi)業(yè)。2007年，雀巢大中華區(qū)的銷(xiāo)售額為21億瑞士法郎（130億元人民幣）。雀巢公司2010年銷(xiāo)售額達(dá)到1097億，純利潤(rùn)達(dá)到342億瑞士法郎。其中的大約95%來(lái)自食品的銷(xiāo)售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和聞名遐邇，擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢在五大洲的81個(gè)國(guó)家中共建有443多家工廠(chǎng)，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門(mén)完成。雀巢銷(xiāo)售額的98%來(lái)自國(guó)外，因此被稱(chēng)為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。二、主要產(chǎn)品雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓

3、狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽(yù)。盡管生產(chǎn)線(xiàn)很廣，涵蓋各類(lèi)食品，但在消費(fèi)者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名詞。三、企業(yè)文化一直以來(lái)，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關(guān)鍵因素。也正是這種“人”的精神引領(lǐng)雀巢從一個(gè)鄉(xiāng)村的作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的食品公司。員工是雀巢最有價(jià)值的財(cái)富。雀巢集團(tuán)今日的優(yōu)秀業(yè)績(jī)?cè)从谑澜绺鞯貑T工堅(jiān)強(qiáng)的努力和忠誠(chéng)。作為一個(gè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無(wú)間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個(gè)不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的

4、世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會(huì)的多元化。一個(gè)公司擁有這么多國(guó)籍的員工，這在世界上是少見(jiàn)的。雀巢堅(jiān)信，只有將本土和國(guó)際人才相結(jié)合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無(wú)論何時(shí)、何地、以何種方式，都能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌。三、公司發(fā)展及并購(gòu)史 1867年，藥劑師亨利·內(nèi)斯特萊在瑞士創(chuàng)建了雀巢公司，并以盾形紋章鳥(niǎo)(雀巢)作為公司的標(biāo)志，這便是后來(lái)馳名全球的雀巢公司的雛形。在這以后的100多年中，雀巢公司靠打破區(qū)域市場(chǎng)的束縛，進(jìn)行跨國(guó)兼并來(lái)壯大自己的規(guī)模，調(diào)整企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)，成為全球性企業(yè)。 1890年1902年期間，雀巢陸續(xù)在歐美設(shè)廠(chǎng)，并與現(xiàn)在雀巢公司另一個(gè)源頭英

5、瑞煉乳公司(Anglo-Swiss Condensed Milk Company)合并，成為當(dāng)時(shí)世界級(jí)食品行業(yè)的巨頭。1929年，雀巢公司成功并購(gòu)了三家巧克力公司(Peter, Cailler, Kohler)。1938年，雀巢公司正式推出雀巢速溶咖啡。這項(xiàng)發(fā)明為雀巢帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。二戰(zhàn)之后，雀巢確立了向全球發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)，并為此采取了一系列的投資及并購(gòu)行動(dòng)。1947年，雀巢公司與瑞士美極公司(Maggi)合并，使公司的銷(xiāo)售額從8.33億瑞士法郎提高到13.4億瑞士法郎。從1985年到2000年之間，雀巢公司花了大約260億美元購(gòu)買(mǎi)兼并其他公司。1985年雀巢對(duì)卡納森(Carnation)公

6、司的收購(gòu)是當(dāng)時(shí)石油行業(yè)之外有史以來(lái)最大的一筆收購(gòu)。1988年并購(gòu)了英國(guó)的Rowntree，后者為雀巢帶來(lái)了最為著名的產(chǎn)品之一：奇巧巧克力（Kitkat）。1992年，雀巢拿下了法國(guó)的礦泉水制造商畢雷（Perrier）。1997年，收購(gòu)了圣培露（San Pellegrino）礦泉水公司。另外，西班牙、澳大利亞和加拿大最大的冰淇淋制造商也被雀巢納入旗下。雀巢成為了世界最大的食品和飲料公司。 2001年，以103億美元兼并了美國(guó)著名的寵物食品公司普瑞納(Purina)，雀巢一躍成為全球第二大寵物食品制造商。當(dāng)年，雀巢還以26億美元收購(gòu)冷凍食品公司Chef America。 在冰淇淋方面，雀巢為了與自

7、己的宿敵聯(lián)合利華一決雌雄，還是選擇了購(gòu)并相關(guān)企業(yè)作為迅速提高競(jìng)爭(zhēng)力的方法。2002年和2003年，它分別購(gòu)買(mǎi)了合作伙伴Haagen Dazs公司，還有德國(guó)的Schoellers公司以及美國(guó)第三大冰淇淋公司Dreyers（德雷爾）公司（出資28億美元）。繼“雀巢”出資并購(gòu)“德雷爾”之后，在美國(guó)已經(jīng)擁有“哈根達(dá)斯”、“德雷爾”旗下的“德里梅利”、“戈蒂瓦”和“星巴克”等高檔冰淇淋品牌，迅速改變了美國(guó)高檔冰淇淋“雀巢”、“德雷爾”、“聯(lián)合利華”三分天下的局面。因?yàn)槿赋苍谑召?gòu)德雷爾之后，其市場(chǎng)份額猛增至60%，與聯(lián)合利華形成對(duì)抗。 此外，從1999年到2003年，雀巢收購(gòu)了至少32家水務(wù)公司。 200

8、5年12月，雀巢以2.4億歐元收購(gòu)了希臘冰淇淋生產(chǎn)商Delta Ice Cream。 2006年6月，雀巢出資約6億美元收購(gòu)減肥公司Jenny CraigInc.(JCG.XX)。雀巢將借此拓展高利潤(rùn)的保健營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)。就在這筆收購(gòu)之前，雀巢還收購(gòu)了澳大利亞營(yíng)養(yǎng)快餐公司Uncle Tobys snacks。 2007年，雀巢動(dòng)用將近70億瑞郎資金從諾華制藥公司手中收購(gòu)其美國(guó)子公司-格伯(Gerber)嬰兒食品公司，經(jīng)過(guò)這一收購(gòu)，雀巢公司成為世界最大嬰兒食品出品商。同年，收購(gòu)瑞士傳統(tǒng)的礦泉水生產(chǎn)商Henniez，并與世界上最貴的巧克力制造商Pierre Marcolini 成為合作伙伴。 2010

9、年2月，拿下云南大山70%的股權(quán)。2011年4月，收購(gòu)銀鷺60%股權(quán)。2011年7月，宣布以111億元人民幣取得徐福記60%股份 。通過(guò)上百年的投資擴(kuò)張及并購(gòu)，雀巢奠定了自己在全球食品行業(yè)中的領(lǐng)先地位。如今，雀巢的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目已擴(kuò)展到飲料、調(diào)味品、寵物食品、乳制品、巧克力、冰淇淋、藥品。四、經(jīng)營(yíng)管理策略1、實(shí)施企業(yè)資源規(guī)劃（ERP） 為了在2006年以前節(jié)省60億瑞士法郎，雀巢制定了三大項(xiàng)目計(jì)劃再降低制造費(fèi)用的“Target2004”計(jì)劃；欲減少10億瑞士法郎行政支出的“FitNes”計(jì)劃；以及野心勃勃的全球業(yè)務(wù)卓越計(jì)劃（Global Business Excellence）。 “全球業(yè)務(wù)卓越計(jì)劃

10、”實(shí)際上是雀巢實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化管理的一項(xiàng)計(jì)劃。即是雀巢投資2億美元與SAP合作，后者將幫助雀巢建立全球統(tǒng)一的IT平臺(tái)，規(guī)范包裝的代碼，并提供更為精確的原材料和庫(kù)存數(shù)據(jù)。 1997年，雀巢美國(guó)分公司率先在SAP幫助下實(shí)施ERP項(xiàng)目，代號(hào)取為BEST（Business Excellence through Systems Technology），預(yù)算成本為2.1億美元（與后來(lái)母公司ERP投資相當(dāng)），此后又追加8000萬(wàn)美元用于咨詢(xún)和維護(hù)，在世界范圍內(nèi)推進(jìn)ERP項(xiàng)目，加強(qiáng)對(duì)全球80多個(gè)國(guó)家的200多家分公司和分支機(jī)構(gòu)的管理。這個(gè)項(xiàng)目于2003年第一季度完成。 雀巢引入統(tǒng)一IT平臺(tái)后，對(duì)其內(nèi)部的數(shù)據(jù)管理

11、有了極大改進(jìn)。例如，以前各自為政的分權(quán)管理，造成的后果是同一袋糖可能在雀巢內(nèi)部有50種不同的代碼；另外，由于內(nèi)部代碼不一致，相互間完全不能參照，相對(duì)獨(dú)立的采購(gòu)模式致使雀巢不同的部門(mén)要為來(lái)自于同一個(gè)供應(yīng)商的同一種香草支付超過(guò)20種不同的成本。 新型IT平臺(tái)的應(yīng)用還使雀巢能更輕松地以收購(gòu)方式擴(kuò)大規(guī)模。2005年12月19日，雀巢用2.4億歐元收購(gòu)了希臘冰淇淋生產(chǎn)商Delta Ice Cream，以擴(kuò)大它在希臘和巴爾干半島的冰淇淋市場(chǎng)，就應(yīng)用了這一新型IT平臺(tái)。 2、長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理 雀巢的長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理理念就是：執(zhí)著地追求一點(diǎn)，讓消費(fèi)者信任雀巢的品牌和品牌背后的雀巢人。其做法之一是，在實(shí)現(xiàn)部分品牌全球化

12、的同時(shí)，仍努力維系品牌在原地的消費(fèi)者對(duì)品牌的感情聯(lián)系。在收購(gòu)某地的品牌后，雀巢常實(shí)行平行品牌的策略，保留原有品牌。雀巢的工廠(chǎng)分布在84個(gè)國(guó)家，員工26萬(wàn)余名，品牌更是多達(dá)6000種。 聯(lián)合利華等大食品企業(yè)已著手壓縮其眾多的品牌數(shù)量，而雀巢卻絲毫沒(méi)有這個(gè)想法。雖然在韓國(guó)和中國(guó)，雀巢虧損的時(shí)間曾長(zhǎng)達(dá)十幾年。但是后來(lái)，它的堅(jiān)持有了豐厚的回報(bào)，雀巢在這兩個(gè)國(guó)家已取得令人羨慕的利潤(rùn)。又如，1998年，因貨幣危機(jī)，許多公司紛紛撤出俄羅斯市場(chǎng)，而雀巢卻堅(jiān)守陣地。到2000年，其巧克力、咖啡和冰淇淋三種產(chǎn)品在俄羅斯市場(chǎng)的份額翻了一番，超過(guò)了所有對(duì)手。 雀巢公司總裁布拉貝克聲稱(chēng)，這是雀巢真正的商業(yè)優(yōu)勢(shì)所在，是其

13、他公司很難復(fù)制的，而且這種優(yōu)勢(shì)只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理才能體現(xiàn)出來(lái)。 3、重組歐洲生產(chǎn)格局為了在2002年后3年內(nèi)節(jié)省5億瑞士法郎(1.55瑞郎合1美元)生產(chǎn)費(fèi)用，重組部分企業(yè)成為雀巢公司發(fā)展的必要途徑。2002年和2003年，雀巢公司對(duì)其在歐洲地區(qū)的生產(chǎn)格局進(jìn)行重要的重組工作，16家公司被轉(zhuǎn)讓或者合并。2400名職工面臨三個(gè)選擇：隨工廠(chǎng)轉(zhuǎn)讓、在集團(tuán)內(nèi)部調(diào)整，或者提前退休。雀巢保留了它在歐洲的大型企業(yè)，使之能夠不僅僅滿(mǎn)足某個(gè)國(guó)家的需要，而且能夠覆蓋周邊地區(qū)。雀巢公司已經(jīng)逐步實(shí)行其整合計(jì)劃，涉及集團(tuán)所屬的一半企業(yè)。集團(tuán)1992年的員工總數(shù)為21.8萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額為545億瑞郎；2001年的人數(shù)為23萬(wàn)，

14、但是營(yíng)業(yè)額上升到847億瑞郎，可見(jiàn)重組計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)效益是十分明顯的。4、本地化策略雀巢在融合地方文化方面采用了“本地化”策略。例如，對(duì)于有著飲茶文化的中國(guó)市場(chǎng)，雀巢咖啡的產(chǎn)品拓展是非常謹(jǐn)慎的，因?yàn)樗呀?jīng)不僅僅是在銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且也在影響本地的文化。所以，它選擇了循序漸進(jìn)、持之以恒的策略。奶制品也是一樣。而對(duì)于冰淇淋、糖果等容易被接受的現(xiàn)代產(chǎn)品，則更多地開(kāi)發(fā)適合本地居民口味創(chuàng)新產(chǎn)品。比如開(kāi)發(fā)出有紅豆、綠豆、栗子等為原料的冰淇淋，以及含有中國(guó)本地調(diào)料的脫水烹調(diào)食品等。五、公司戰(zhàn)略品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn) 包裝設(shè)計(jì)手冊(cè) 標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(Labeling Standards)只是一個(gè)指導(dǎo)性文件

15、，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標(biāo)簽。 包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)(Package Design Manual)是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。 最重要的文件是(Branding Strategy)。它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括:品牌個(gè)性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、其它兩個(gè)文件涉及的視覺(jué)特征、以及品牌使用的開(kāi)發(fā)。 六、心得體會(huì) 雀巢公司從1987年創(chuàng)

16、始，到現(xiàn)在已經(jīng)有一百多年的歷史，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打江山容易守江山難，尤其在這樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)制的社會(huì)里，不懂得創(chuàng)新只一味守舊只會(huì)讓企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。而雀巢公司不僅在這一百多年的時(shí)間里積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，而且發(fā)展的越來(lái)越好，不管是貨幣危機(jī)還是市場(chǎng)危機(jī)，雀巢都能夠迎難而上，并最終能取得可觀的利潤(rùn)，這都是一個(gè)百年企業(yè)的沉淀，當(dāng)然這也離不開(kāi)公司高層的戰(zhàn)略規(guī)劃和敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。一個(gè)企業(yè)，一個(gè)公司，要想做大做強(qiáng)，市場(chǎng)的選擇和開(kāi)拓是非常重要的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。選擇了一個(gè)廣闊的有前途的市場(chǎng)，就等于為企業(yè)選擇了發(fā)展壯大的生命線(xiàn)，它在一定程度上決定了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的成敗。拿雀巢開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雀巢公司科學(xué)準(zhǔn)確地確定了經(jīng)營(yíng)

17、方向，毅然開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，體現(xiàn)了它的決策的精明。雀巢通過(guò)20年的努力，經(jīng)過(guò)成功的經(jīng)營(yíng)，最終雀巢的牌子在中國(guó)打響了，并且已經(jīng)成為中國(guó)飲品市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌。經(jīng)過(guò)十多年的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，看準(zhǔn)了中國(guó)大市場(chǎng)的需求，研究透了該市場(chǎng)奶制品和其他產(chǎn)品資源以及人力資源的優(yōu)勢(shì)，獲得了取之不盡用之不竭的人力和原料資源，加之公司自身?yè)碛械男酆褓Y本以及技術(shù)和管理方面的優(yōu)勢(shì)，使得雀巢在中國(guó)市場(chǎng)追求的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，在中國(guó)的業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入持續(xù)盈利的軌道。至2001年，雀巢對(duì)中國(guó)的直接投資累計(jì)67億元人民幣。設(shè)立18家工廠(chǎng)，并且全部實(shí)行現(xiàn)代化管理和經(jīng)營(yíng)。這18家工廠(chǎng)的銷(xiāo)售總額已達(dá)75億元人民幣，其中向中國(guó)政府繳納各項(xiàng)稅款約為8億元人民幣。雀巢產(chǎn)品在中國(guó)這么受歡迎不僅跟雀巢公司的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略有關(guān)，還跟雀巢公司的創(chuàng)新意識(shí)有關(guān)，現(xiàn)如今企業(yè)的成敗很大程度上跟創(chuàng)新有關(guān)，任何產(chǎn)品都得適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，否則很難長(zhǎng)期發(fā)展下去，如雀巢公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，積極探索產(chǎn)品新口味、新形式來(lái)適應(yīng)中國(guó)人的口味，對(duì)于冰淇淋、糖果等容易被接受的現(xiàn)代產(chǎn)品