半山印象項目營銷策劃總案講課稿

1、半山印象推廣方案一、 項目概況1、規(guī)劃情況（項目經(jīng)濟技術(shù)參數(shù)）- 建筑用地面積：22918.895平方米；- 總建筑面積：25089.62 （待定）；- 容積率：1.05；丄密度：25% ；-綠化率：40%以上（待定）；-住宅總套數(shù)：164套；-機動車停車位：室內(nèi)車位，36;室外車位，68;2、項目規(guī)模及地塊概況和建筑規(guī)劃設(shè)計項目規(guī)模及地塊概況-項目規(guī)模及地塊位置項目位于思茅翠云區(qū)北郊，思茅市供銷社倉庫舊址，北臨農(nóng)資公司倉 庫，南臨思亭路私人自建房，西臨省路橋三公司住宅區(qū)，東與集成木材加工廠 相接。占地34.4畝，此規(guī)模在思茅地區(qū)屬于中等規(guī)模。- 地塊概況本項目地塊最高點與思亭路高差約 20米

2、，地塊內(nèi)部高差最大約6米, 整體地塊為不規(guī)則長方形坡地形狀。建筑規(guī)劃 由于本項目規(guī)模在思茅地區(qū)屬于中等規(guī)模，故我們分一期全部開發(fā)， 共七棟，164套，其中一至三棟為6層花園洋房，四至五棟為疊加別墅, 六至七棟為聯(lián)排別墅，詳細總體情況見 下表（一）：幢號物業(yè)類型層數(shù)戶型面積范圍（m2）戶 數(shù)1#多層花園 洋房6層A、B、C戶型68.55 118.19362#多層花園 洋房6層D E、F戶型106.09 155.84363#多層花園 洋房6層D E、F戶型106.09 155.85364#疊加別墅1 2層G1、G2戶型190.57163-4層H1、H2、H3戶型193.7 196.081 2層G1

3、、G2戶型190.575#疊加別墅3-4層H1、H2、H3戶型193.74 196.08206#聯(lián)排別墅3層J、K戶型未定87#聯(lián)排別墅3層J、K戶型未定12表（一）丄 整體分為疊加別墅（6房）、聯(lián)排別墅（6房）、五房、二房、兩房， 其中聯(lián)派別墅（6房）在套型比例中占12.20%，疊加別墅（6房）占 21.95%，五房所占比例較大，占36.5%，三房比例占25.6%，而兩房 所占比例較小，只有6套，占3.7%。-其面積范圍：聯(lián)排別墅面積未定，疊加別墅190.57- 196.08M2;五房152.19- 155.84M2;三房 106.09- 118.19M2;兩房 68.55M2。詳細情況 見

4、半山印象戶型表：半山印象戶型表戶型戶型結(jié)構(gòu)套型百分比P套內(nèi)面積產(chǎn)權(quán)面積戶數(shù)A型3房2衛(wèi)3.7%104.12118.196B型3房1衛(wèi)14.6%95.95108.91109.05111.1824C型2房1衛(wèi)3.7%59.1668.556D型3房1衛(wèi)7.3%94.92106.0912E型5房2衛(wèi)29.2%137.95154.19152.31152.1948F型5房2衛(wèi)7.3%141.26155.8412G1型6房4衛(wèi)1露臺3陽臺8.5%163.31190.5714G2型6房4衛(wèi)1露臺3陽臺2.4%163.31190.574H1型6房4衛(wèi)4陽臺5.4%170.19193.749H2型6房4衛(wèi)4陽臺2

5、.4%172.25196.084H3型6房4衛(wèi)4陽臺3%172.25196.085K型6房4衛(wèi)2露臺1陽臺6%10J型6房4衛(wèi)3露臺1陽臺6%10總戶數(shù)164戶以上房源其中E戶型有8套，F(xiàn)戶型有12套，G1戶型有2套，H1、H3 戶型分別有一套，總共24套已被團購（內(nèi)定），正式銷售套數(shù)為140套。、“半山印象“項目分析1. 區(qū)域市場分析:（價格分布）面對思茅地區(qū)周邊的區(qū)域性市場，我們特做了一個價格分布例表。04年-05年，區(qū)域市場平均價格1000-1600元/M2。06年市場平均價格1300-1700元/M2。詳細價格表如下：+ 2004-2006年初樓盤價格區(qū)域樓盤名稱戶數(shù)（戶）價格（元/

6、m2）建筑面積（m）物業(yè)形態(tài)市區(qū)財富廣場2961288 - 166853 - 154多層市區(qū)福錦小區(qū)1041380 - 2150131 - 160小高層市區(qū)陽光走廊981160- 130068 - 107多層市區(qū)西苑茗珠501520 - 158082 - 117多層市區(qū)向陽公寓241500 - 1600124 - 215多層市區(qū)竹苑小區(qū)1301365 - 169585 - 236多層南區(qū)城市花園1801250 - 186090 - 210多層南區(qū)公務(wù)員小區(qū)7821300 - 150070 - 196多層南區(qū)洪潤小區(qū)1041480 - 158093 - 180多層南區(qū)茶苑茗筑961530 - 1

7、980120 - 125小高層南區(qū)森林港灣521520 - 1616102 - 133多層南區(qū)電信小區(qū)1001300 - 2000257別墅北區(qū)未定名301242 - 142071 - 132多層+ 2006年最新樓盤價格樹林港灣：樓盤價：均價1520-1616元/M2車位價：3800-4300元/M2城市花園二期樓盤價：均價1600+/M2 車位價：3000/M2（裝修標準）目前思茅地區(qū)樓盤裝修還未出現(xiàn)精裝房出售情況，各樓盤都以毛坯房交 易。配套設(shè)置也以自主配套方式進行銷售，目前暫未出現(xiàn)成品配套設(shè)施 交房現(xiàn)象。（入住時間）入住高峰期以 2004年-2006 年初為高峰期， 主要入住樓盤為：

8、公務(wù)員小 區(qū)，城市花園一期，園丁小區(qū)幾個南部核心小區(qū)為集中點。（建筑類型）建筑類型大部分都為 5-7 樓板樓式建筑為主，有小部分小高層附帶商鋪 型結(jié)構(gòu)。（形象定位） 思茅地區(qū)形象定位基本還沒特殊型形象定位概念，目前銷售樓盤都以經(jīng) 濟適用型定位為主。主要宣傳定位為經(jīng)濟適用型。2競爭個案分析 根據(jù)本案的地域性、價格、規(guī)模、客戶定位、開盤時間等情況確定本案的 主要競爭對手為：森林港灣：位置 該項目位置位于磨思公路與林源公路交叉口附近（原思茅天興染織 公司地塊），與本案距離適中。規(guī)模和規(guī)劃特色占地面積 3162平米，建筑面積 6975平米，規(guī)劃戶數(shù) 52 戶。容積率1。9。并無專業(yè)規(guī)劃設(shè)計和景光設(shè)計公

9、司負責專業(yè)規(guī)劃設(shè)計。精品文檔開發(fā)商思茅夏鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。該公司在思茅地區(qū)屬于中型房地產(chǎn) 開發(fā)公司。在當?shù)貙儆谫Y本運作企業(yè)。知名度與品牌度都與我公司 有一定差距。開發(fā)分期整個項目為一次性開發(fā)項目， 并未分期開發(fā)， 可售總戶數(shù) 52 套，總 價范圍 16-22 萬。目前已經(jīng)建蓋到二層。實際入住時間不明。推廣日期該樓盤與今年 10月 27開始全面推廣并進行排號，五證齊全。此樓 盤現(xiàn)每天黃金時段在思茅電視臺做 15秒產(chǎn)品宣傳，并于 11 月中旬 計劃在紅旗會堂做外賣場宣傳并進行排號 （200元/ 號），預(yù)計于 2006 年 11月份開盤，必將和我公司新項目 “半山印象” 帶來客戶蓄水量 影響，雖

10、此樓盤盤量不大，但也必將對我公司“半山印象”項目銷 售造成部分客戶分流。銷售進度該盤于 11 月中期開始排號，還未進行銷售。裝修標準裝修標準統(tǒng)一為毛坯房子裝修，無統(tǒng)一配套配置 。價格樓房總價 16-22 萬，面積 102-133 平米戶型A 戶型（四室兩廳兩衛(wèi)） B1 戶型（三室兩廳一衛(wèi)） B2 戶型（四室 兩廳兩衛(wèi)）C戶型（三室兩廳兩衛(wèi)）。面積從102-133平米不等。市場定位與推廣包裝該項目主要以思茅地區(qū)中上層消費者為主，該樓盤價格定位偏高。 一般經(jīng)濟型消費者不太容易接受。核心操作該樓盤采用快速消費，充分發(fā)揮了該盤利用盤小優(yōu)勢，靈活快速。 利用短期快速宣傳推廣以及配合一些外賣場宣傳方式，把

11、項目做到 快速升溫，快速銷售。該盤對于正在銷售或者即將銷售的盤無疑是 一個中途性的沖擊。讓人防不勝防。合理利用： 該盤定位清晰，價位適中扁高。很成功的利用了我們“半山印象” 項目前期推廣的成果。 當我們把 06 年思茅地產(chǎn)價格和概念推高到一 定程度時，他半路殺出，充分利用如今價格新優(yōu)勢來拋售他的盤， 使其能實現(xiàn)利潤最大化?？焖僮鲬?zhàn)：該項目量小， 靈活性強，易于管理銷售。 能在短時間內(nèi)采用閃電戰(zhàn) 法進行項目包裝推廣，并且五證齊全，能在任何時候快速開盤。這 種準備充分的隱蔽性快速銷售手段很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。城市花園二期位置該項目位置位于思茅南部開發(fā)區(qū)梅子湖旁。規(guī)模和規(guī)劃特色規(guī)劃戶數(shù) 500 多戶

12、。容積率不明。開發(fā)商 思茅大地中立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。該公司在思茅地區(qū)屬于中上型 房地產(chǎn)開發(fā)公司。在當?shù)匾策€屬于資本運作企業(yè)。知名度與品牌度 都與我公司有一定差距。開發(fā)分期整個項目為分二次開發(fā)項目，第一期開發(fā)數(shù)量 180 戶，第二期急劇 增長，數(shù)量達到 500 戶以上。推廣日期該項目第一期已經(jīng)清盤， 總戶數(shù) 180戶。第二期于今年 10 月開始醞 釀并有少量內(nèi)部口頭宣傳，估計大概于今年年末至明年年初進行推 廣，項目如果推廣順利?？梢杂诿髂暝┙环?。銷售進度該盤預(yù)計于 12月-明年 1月進行推廣銷售。裝修標準 初步估計為與一期相同的毛坯房。價格樓房總價 18-45 萬。屬于目前中高檔次樓盤。戶型

13、 大致結(jié)構(gòu)以多層，躍層及復(fù)式結(jié)構(gòu)為主。具體規(guī)劃還未確定。市場定位與推廣包裝 該項目定位為高檔住宅規(guī)范區(qū)，盤量大，綠化率高，周邊依托有利 精品文檔地理優(yōu)勢。項目主要以大眾化推廣為主，借助城市花園一期的成功 銷售，大力宣傳二期項目，同時利用該項目盤量大的優(yōu)勢。加大了 廣告包裝推廣的資金后盾。核心操作該項目合理利用南部小區(qū)集中優(yōu)勢，前期盤量并不大，我們不排除有市場試探的前提條件。至目前二期忽然盤量加劇到500多戶，這是一個大膽轉(zhuǎn)變。而正是一期的成功清盤，為該公司，也為該地域 操盤積累的大量經(jīng)驗。該公司一期項目雖然盤量不大，但也做了充分廣告包裝推廣。由于該公司二期項目還未開始運作，所以其他因數(shù)暫時無法

14、分析。3. 綜合分析：+優(yōu)勢分析：項目地理位置優(yōu)越：距離市中心直線距離 150米，距離客運 總站1500米，電工廠車站800米，飛機場1000米，東距茶 城大道200米，西距振興大道200米。周邊各類配套設(shè)施完 善，并且有市政府北遷的政府規(guī)劃優(yōu)勢做后盾。由上數(shù)據(jù)可 以得知，我們項目本身具有十分強有力的地理優(yōu)勢。項目規(guī)劃創(chuàng)新性：項目結(jié)構(gòu)集合普通多層住宅，復(fù)式花園洋 房，聯(lián)排別墅等既創(chuàng)新又合理的物業(yè)類型。這樣的結(jié)構(gòu)既能 滿足普通百姓購房需要，又能滿足白領(lǐng)層消費者購買需要。項目地塊屬于坡地結(jié)構(gòu)，依山而居，綠化環(huán)境極為優(yōu)越。項目實施時間性：通過前期市調(diào)，在10月一11月期間我們本 排除有樓盤開盤或者蓄

15、水的可能性。這也決定了在“半山印 象”項目開盤期間，我們只存在少量潛在競爭樓盤，而并沒 直接競爭對手。這為項目實施的成功性創(chuàng)造了有利條件。込劣勢分析：項目周邊存在少量混合型建筑，建筑物不規(guī)范，對項目全局美觀度 存在一定影響。項目自身內(nèi)部交通存在一定問題：由于項目出入口道路較為狹窄， 所以對小區(qū)車輛出入會存在一定的隱患問題。思茅地區(qū)南部密集型小區(qū)：位于思茅市北部梅子湖附近已經(jīng)相對建 立一個較為成熟的南市區(qū)住宅概念，雖然目前南市區(qū)交通情況及配 套設(shè)置相對不夠成熟。但在消費者住房理念中或多或少會有一些影 響。當?shù)叵M者對于我公司打造的高品質(zhì)住宅概念還不能完全接受，對公司項目的實質(zhì)性還存在一定懷疑。（

16、特別是小區(qū)綠化及小區(qū)景觀 的最終規(guī)劃建設(shè)。）今日剛剛從思茅接收到第一信息， 近日，忽然于思茅市二中附近出 現(xiàn)一個新的 樓盤，并已經(jīng)開始前期的樓盤廣告宣傳。雖然該盤在 價格及規(guī)模方面都不占有太大優(yōu)勢。但也一定會對我們目前項目的 正常運行產(chǎn)生一定的影響。（特別是對樓盤蓄水量產(chǎn)生的直接影 響）。通過對市場的系統(tǒng)分析，如何突出有利因數(shù)，如何成功解決不利因數(shù)。這就成為方案實行的成功關(guān)鍵。+解決不利因素：小區(qū)采用綠化封閉式規(guī)劃，把小區(qū)進行完整的綠化封閉。把外部不良環(huán)境對項 目造成的不利因數(shù)降到最低點項目完成后， 對項目交通要道進行低成本美化包裝處理 （建議使用 噴漆對項目 部分外部道路進行局部包裝） ，因

17、為這樣既可以吸引小 區(qū)住戶視線， 又可以著機對企業(yè)和樓盤進行宣傳。 同時也可以為公 司以后其他項目的運做墊定品牌基礎(chǔ)。南市區(qū)樓盤集中無疑在消費者心目中產(chǎn)生一定的觀念性影響。 為了解決這一問題，我們應(yīng)該把我們地域性優(yōu)勢進行強調(diào)和包 裝，特別針對市政府北遷這一賣點進行大力宣傳推廣，從觀念 上打造一個全新北市區(qū)的全局性觀念。 （提供大量市政府北遷規(guī) 劃資料及圖紙給客戶參考。銷售人員及公司全體與項目相關(guān)人 員統(tǒng)一說詞，以便在任何時間地點都可以對客戶進行洗腦式說 詞。突出樓盤坡地居住的優(yōu)點，強調(diào)坡地居住優(yōu)勢，統(tǒng)一說詞，宣 傳坡地居住新概念。并配合戶外廣告，DM單等有利廣告手段進 行優(yōu)勢推廣。（在對接廣告

18、公司設(shè)計師時我們已經(jīng)把我們的構(gòu)想 進行傳達，廣告公司也極力配合我公司方案的執(zhí)行，在全部廣 告中都有對坡地生活的一個突出。 ） 面對目前思茅市居民對高品質(zhì)樓盤小區(qū)綠化及最后規(guī)劃建設(shè)完成 度的質(zhì)疑，我們通過會議討論后一致同意采用賀總的二步走方法 來解決這一問題。 1，對公司以前操作過的成功項目進行實景拍攝， 并對拍攝后的視頻進行剪輯，特別對綠化設(shè)施及項目最終規(guī)劃建 設(shè)進行強調(diào)，統(tǒng)一制作成光盤，在售樓部進行循環(huán)播放。 2，對于 前期與我們成功合作的知名園林規(guī)劃設(shè)計單位進行推廣，讓消費者不論從任何一個角度都能對公司誠信度進行全面了解。面對忽然間半路殺出的機會性樓盤，我們應(yīng)該抓住我們的有利條 件。在廣告

19、宣傳和樓盤品質(zhì)規(guī)模上對其進行全面打壓。使其在我 們自己的項目運營期間不能吸引有效客戶。“機會分析：地利優(yōu)勢：本案位于思茅中北部，離市中心直線距離非常近，周邊配套設(shè)施完善。詳細配套包括：菜市場，醫(yī)院，學(xué)校，超市，銀行，車站，機場。周邊外配套設(shè)施與本案最近距離50米，最遠距離不超過500米。規(guī)劃優(yōu)勢：公司聘請專業(yè)綠化規(guī)劃公司，環(huán)境設(shè)計新穎，綠化率超過40%項目規(guī)劃設(shè)計具有創(chuàng)新性，規(guī)劃設(shè)計包括普通多層住宅，復(fù)式花園洋房，聯(lián)排別墅等多種戶型結(jié)構(gòu)。大量室外公用車位以及室內(nèi)商品車位，車 位總數(shù)與總戶數(shù)比例超過1/3。充分的滿足小區(qū)住戶車位需求。戶型優(yōu)勢：創(chuàng)新型戶型結(jié)構(gòu)，思茅地區(qū)坡地別墅領(lǐng)跑者。項目規(guī)劃，小

20、區(qū)綠化規(guī) 劃優(yōu)勢明顯。開發(fā)商優(yōu)勢：我公司在版納，思茅地區(qū)享有崇高的知名度，實力雄厚。擁有資本優(yōu) 勢與品牌優(yōu)勢。特別在思茅地區(qū)，還未有實力與品牌能與我們相比的 地產(chǎn)企業(yè)。政府規(guī)劃優(yōu)勢：本項目極力符合思茅市政府北遷規(guī)劃。市政府北遷無疑對我們的項目 提供了有力協(xié)助。三、“半山印象”目標市場分析1、購買人群分析按照收入水平和文化層次兩個指標，以低、中、高三個水平層次，可以將 社會人群劃分為5個組群。+高收入、高文化的社會精英階層+高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層+中收入、高文化的知識英才階層+中收入、中文化的白領(lǐng)階層+中收入、低文化的普通市民階層對于本案來說，不同組群的作用為：高收入、高文化的社會精英階

21、層：數(shù)量不多，但購買力強，落定迅速, 是大戶型（E戶型及別墅）的主要購買者，對產(chǎn)品檔次、品牌形象形 成強有力的提升和拉動。購買動機為自住型。高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是別墅的購買者，購買 力強、市場跟進心理強，看重“半山印象”的品質(zhì)，以滿足其攀龍附 鳳、顯示身份的心理。購買動機為享受型。中收入、高文化階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項目 主力戶型E戶型的主要購買者，是本案的標準客戶。職業(yè)以企業(yè)高級 職員、高級專業(yè)人才和公務(wù)員為主。購買動機為常住型。中收入、中文化的白領(lǐng)階層：隨著市場推廣力度的加大，其數(shù)量增加 較快，潛力較大。中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是

22、補充性的，是低 價位的購買者，購買動機為自住型。結(jié)論： 本項目的購買階層主要是中產(chǎn)階級及部分富裕階層，他們經(jīng)濟 收入穩(wěn)定、 注重教育、健康，注重社區(qū)的生活環(huán)境， 關(guān)心社區(qū)的設(shè)計規(guī)劃、 周邊及社區(qū)配套、 綠化環(huán)境。 因此，項目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)居住文化價值 觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開發(fā)上追求新穎、時尚的建筑 風(fēng)格、注重社區(qū)布局和產(chǎn)品質(zhì)量、 希望居住環(huán)境舒適； 講求現(xiàn)代的生活方 式和生活體驗； 在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強知名度、 美譽度和差異性 宣傳。2、本項目客戶群特征在翠云區(qū)工作或生活周邊縣城到翠云區(qū)生活追求寧靜、安逸、健康、舒適的生活氛圍 部分客戶有二次置業(yè)的需求認同區(qū)域升值潛

23、力購房更加理性3、目標買家分析買家特征分析從購買中、 高檔商品房人群的年齡、 職業(yè)、家庭年總收入等方面分析以下 這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征：買家年齡： 30-45 歲占主力3045歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，目前他們已經(jīng)擁有商品房或其 他形式的自有住宅， 他們在年輕時購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q 代的時候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)。買家職業(yè)： 企業(yè)員工、公務(wù)員有能力購買較高檔次住宅的買家主要為效益較好企業(yè)的工作人員 （如供電 公司、銀行）；其余為小老板或政府公務(wù)員，或者是醫(yī)生、保險等收入較 高的專業(yè)人士。性格特征工作壓力大，節(jié)奏快，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自

24、然環(huán)境； 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間； 追求生活情趣和格調(diào)，即所謂“小資情調(diào)”比較明顯； 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心 理；希望給家庭一個安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境；買家家庭年總收入： 家庭年收入基本在 520 萬元以上 家庭年總收入是與購買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。能夠承受單價 1400 元 / 平方米以上、總價 15 萬以上的購房者，其家庭年收入大多集中 于 5 萬元以上。買家面積選擇情況分析： 90的購房者選擇 100 平方米以上 從目前預(yù)選房的情況來分析， 250 個小訂客戶中有 90的購房者所選擇的 購房面積在 100平方米以上，其中選擇單

25、元面積在 150 平方米以上的人占 46%，則有 24.8%的購房者選擇 190 平方米左右的戶型。買家戶型選擇： 90%客戶選擇三居和更大套型對于房屋套型的選擇上， 則以三居室、 四居室和躍層式住宅居多， 三者所占比例為 90%，其次為對兩居室的選擇，被選擇率為 10%。由此可見，對 于高檔住宅而言， 購房者對大面積戶型需求旺盛的同時， 獨居者買家成為 小戶型住宅的主力客戶群體。影響買家購房的因素： 目前購房者決定購買時通常會考慮的因素有：區(qū)位、價格、戶型設(shè)計、環(huán) 境、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等，起決定性作用為前三項，而其中 尤以價格對買房人的影響最大。4、項目目標客戶定位 主體目標群體

26、，年齡段呈兩極分化，年輕初巢期（三口小家庭為主）和離 巢期（老兩口）。目標客戶劃分 針對本項目的面積，從單位面積上劃分目標，則可分為如下三大部分： 60- 120m2：主要是年輕初巢期（三口之家）的自居買家； 150200肓：這一面積段由于受總房價的影響，這批買家則主要以 企業(yè)高級員工、醫(yī)生等高收入人士為主。180 m以上：由于戶型面積大，總價會比較高，這批買家多數(shù)為企業(yè) 高干、高級公務(wù)員，私營企業(yè)老板為主要購買力。5、目標客戶群確定1）、目標客戶所在區(qū)域確定區(qū)域市場翠云區(qū)內(nèi)依然是樓盤購房主體區(qū)域； 以居住或工作在項目周邊 3 公里以內(nèi) 的客戶群體為主，尤其以居住滿 8年以上的客戶將具備強烈的

27、購房愿望。?？h市場精品文檔 ?？h市場主要是長期到翠云區(qū)做生意的或想到翠云區(qū)定居的客戶群體， 因 為翠云區(qū)作為思茅九縣交通、 物流中心， 來往?？h的人很多， 在翠云區(qū)定 居將是?？h客戶潛在購房的一種常見心理。2）、目標客戶背景狀態(tài)確定年齡及家庭結(jié)構(gòu)主要集中在 3045 歲，以有一定經(jīng)濟實力為主，家庭以三口之家為主， 三代同堂占其次。經(jīng)濟狀態(tài)對于工薪階層，家庭月收入在 3000元以上，家庭年收入在 5 萬元以上， 并且至少可以一次支付 5 萬元以上者，均為本案的潛在購房群體； 對于生 意人而言，手上有 10萬元以上閑錢者，并且至少 1 年以內(nèi)或未來收入預(yù) 期較佳客戶均為本案潛在客戶群體。購房心理分

28、析因為習(xí)慣居住或工作在周邊的環(huán)境，不想離開此地； 因為本案能夠提供超越翠云區(qū)現(xiàn)有生活環(huán)境的高品質(zhì)產(chǎn)品， 以促成 購買欲望；因本案是全市唯一的景觀樓盤，環(huán)境甚佳。價位適合客戶心理預(yù)期6、關(guān)于投資型買家分析“半山印象”處于翠云區(qū)城市邊緣地段，從目前小訂客戶購買動機來看， 還沒有投資型買家。 因投資型買家首選的區(qū)位是市中心有便利的交通的樓 盤，可以令物業(yè)租金叫價比其他地方高， 以目前翠云區(qū)三居室住房租金價 格 450 元550 元/ 月來看，如購買“半山印象”一套三居室的住房至少 精品文檔需要20年以上的投資回收期，因此投資買家會選擇擁有優(yōu)越地理位置且 面積較小資金投入較少的項目作為投資對象。四、半

29、山印象產(chǎn)品定位由于思茅飛機場離城市較近，故在建筑咼度上有限制：獨立式住宅3 層；多層6層，并結(jié)合思茅當?shù)厝狈Ω咂焚|(zhì)樓盤， 且對景觀概念模糊的市 場現(xiàn)狀，同時對本項目自身而言，其地塊呈坡地狀，背靠山，雖然離城市 中心有一段距離，生活便利性沒有市中心方便，但就周邊的環(huán)境而言，其 生活配套基本齊全，且隨著城市規(guī)劃推動及本項目小區(qū)內(nèi)的配套完善， 以 上問題也會解決。從另一個思考角度來講，對于中高檔的樓盤來講，其首 先考慮的是樓盤整體品質(zhì)，其品質(zhì)首先體來源于其小區(qū)環(huán)境、景觀、戶 型等因素，而對于本項目而言，離城市不遠不近，有一個安逸的環(huán)境， 背靠山，坡地狀，在加上公司在小區(qū)的建筑規(guī)劃設(shè)計、景觀規(guī)劃設(shè)計上

30、多 下功夫，本案已具備建設(shè)思茅中高偏上檔樓盤。 綜上考慮，本案整體定位 為思茅市中高檔景觀樓盤，開啟思茅景觀概念及產(chǎn)品競爭的新時代。1、景觀園林斗由于本案容積率較低，位于一個天然林木密集，滿目蒼翠的半山腰坡 地上，對于樓盤本身而言已具備先天的自然條件；斗同時要打造思茅高品質(zhì)景觀樓盤，故在景觀設(shè)計方面因有特點，使之成為本案的主要賣點；斗結(jié)合以上兩點本案的景觀定位于“意大利臺地園風(fēng)情景觀”將意大利臺地園風(fēng)情完美的融合到園林中，整體景觀由主入口景觀大道，疊石 落瀑，景墻跌水，親水平臺，疊級擋土景墻，休閑空間，景觀水池， 休閑步道等完美組合。通過神形兼?zhèn)涞囊獯罄_地園營造一種枝葉繁精品文檔盛的翠綠棲地

31、，把休閑，自由，灑脫的生活方式帶給半山印象的住戶。2、產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)4產(chǎn)品形態(tài)：鑒于本項目定位為中高檔樓盤，并同時能滿足不同消費 者的需求，故本項目產(chǎn)品形態(tài)定位為多層花園洋房、 疊加別墅、聯(lián) 排別墅。+考慮到樓盤的整體品質(zhì)感，故本項目的建筑密度不易過大， 整個樓 盤共七棟，1 3棟為多層洋房，4 5棟為疊加別墅，6-7棟為聯(lián) 排別墅。斗樓間距：由于本項目呈坡地狀，在建筑規(guī)劃上樓間距也不可能過小， 這也正好增加了樓盤本身的品質(zhì)，綜合考慮其各棟樓間距為，1#2#、3#之間約為35米；2#、3# 4#、5#之間為19.5米； 4#、5# 6#、7#之間 19.0米。斗建筑外立面風(fēng)格：歐式風(fēng)格于傣式風(fēng)格

32、相結(jié)合。斗建筑外立面顏色：白色、黃色、銀灰色、磚紅色幾種顏色相間，體 現(xiàn)建筑現(xiàn)代、明快靚麗的基調(diào)。斗層數(shù)：1#、2#、3#為6層；4#、5#為疊加別墅分1 2層為一 戶，3 4層為一戶；6#、7#為聯(lián)排別墅共3層。斗朝向：均為南北朝向。斗戶型配比（詳細情況見下表）戶型戶型結(jié)構(gòu)套型百分比P套內(nèi)面積建筑面積戶數(shù)A型3房2衛(wèi)3.7%104.12118.196B型3房1衛(wèi)14.6%95.95108.91109.05111.1824C型2房1衛(wèi)3.7%59.1668.556D型3房1衛(wèi)7.3%94.92106.0912E型5房2衛(wèi)29.2%137.95154.19152.31152.1948F型5房2衛(wèi)

33、7.3%141.26155.8412G1型6房4衛(wèi)1露臺3陽臺8.5%163.31190.5714G2型6房4衛(wèi)1露臺3陽臺2.4%163.31190.574H1型6房4衛(wèi)4陽臺5.4%170.19193.749H2型6房4衛(wèi)4陽臺2.4%172.25196.084H3型6房4衛(wèi)4陽臺3%172.25196.085K型6房4衛(wèi)2露臺1陽臺6%10J型6房4衛(wèi)3露臺1陽臺6%10總戶數(shù)164戶4面積配比（詳細情況見下表）幢號樓層房號套內(nèi)建筑面積（眄建筑面積（川）1幢一層1-A101104.12118.191-B10295.95108.911-B10395.95109.051-B10495.951

34、09.051-B10595.95111.181-C10659.1668.55二層1-A201104.12118.191-B20295.95108.911-B20395.95109.051-B20495.95109.051-B20595.95111.181-C20659.1668.55三層1-A301104.12118.191-B30295.95108.911-B30395.95109.051-B30495.95109.051-B30595.95111.181-C30659.1668.55四層1-A401104.12118.191-B40295.95108.911-B40395.95109.05

35、1-B40495.95109.051-B40595.95111.181-C40659.1668.55五層1-A501104.12118.191-B50295.95108.911-B50395.95109.051-B50495.95109.051-B50595.95111.181-C50659.1668.55六層1-A601104.12118.191-B60295.95108.911-B60395.95109.051-B60495.95109.051-B60595.95111.181-C60659.1668.552幢一層2-D10194.92106.092-E102137.95154.192-E

36、103137.95152.312-E104137.95152.312-E105137.95152.192-F106141.26155.84二層2-D20194.92106.092-E202137.95154.192-E203137.95152.312-E204137.95152.312-E205137.95152.192-F206141.26155.84三層2-D30194.92106.092-E302137.95154.192-E303137.95152.312-E304137.95152.312-E305137.95152.192-F306141.26155.84四層2-D40194.92

37、106.092-E402137.95154.192-E403137.95152.312-E404137.95152.312-E405137.95152.192-F406141.26155.84五層2-D50194.92106.092-E502137.95154.192-E503137.95152.312-E504137.95152.312-E505137.95152.192-F506141.26155.84六層2-D60194.92106.092-E602137.95154.192-E603137.95152.312-E604137.95152.312-E605137.95152.192-F6

38、06141.26155.843幢一層3-F101141.26155.843-E102137.95152.193-E103137.95152.313-E104137.95152.313-E105137.95154.193-D10694.92106.09二層3-F201141.26155.843-E202137.95152.193-E203137.95152.313-E204137.95152.313-E205137.95154.193-D20694.92106.09三層3-F301141.26155.843-E302137.95152.193-E303137.95152.313-E304137.

39、95152.313-E305137.95154.193-D30694.92106.09四層3-F401141.26155.843-E402137.95152.193-E403137.95152.313-E404137.95152.313-E405137.95154.193-D40694.92106.09五層3-F501141.26155.843-E502137.95152.193-E503137.95152.313-E504137.95152.313-E505137.95154.193-D50694.92106.09六層3-F601141.26155.843-E602137.95152.193

40、-E603137.95152.313-E604137.95152.313-E605137.95154.193-D60694.92106.094幢1-2層G2-01163.31190.57G1-02163.31190.57G1-03163.31190.57G1-04163.31190.57G1-05163.31190.57G1-06163.31190.57G1-07163.31190.57G2-08163.31190.573-4層H2-01172.25196.08H1-02170.19193.74H1-03170.19193.74H3-04172.25196.08H1-05170.19193.7

41、4H3-06172.25196.08H1-07170.19193.74H2-08172.25196.085幢1-2層G2-01163.31190.57G1-02163.31190.57G1-03163.31190.57G1-04163.31190.57G1-05163.31190.57G1-06163.31190.57G1-07163.31190.57G1-08163.31190.57G1-09163.31190.57G2-10163.31190.573-4層H2-01172.25196.08H1-02170.19193.74H1-03170.19193.74H3-04172.25196.08

42、H1-05170.19193.74H3-06172.25196.08H1-07170.19193.74H3-08172.25196.08H1-09170.19193.74H2-10172.25196.086幢J-01177.59191.65J-02177.59191.65K-03182.99192.64K-04182.99192.64J-05177.59191.65J-06177.59191.65K-07182.99192.64K-08182.99192.64K-01182.99192.64K-02182.99192.64J-03177.59191.65J-04177.59191.65K-05

43、182.99192.64K-06182.99192.647幢J-07177.59191.65J-08177.59191.65K-09182.99192.64K-10182.99192.64J-11177.59191.65J-12177.59191.654車位：根據(jù)本項目的物業(yè)形態(tài)，在車位設(shè)置上室內(nèi)車位，36個；室外車位，68個。3、物業(yè)管理物業(yè)管理早已與物業(yè)成為了一個整體，內(nèi)容包括人性、特色與及實施的好壞，直接影響著物業(yè)的銷售乃至以后物業(yè)及開發(fā)商的口碑，鑒于此本項目由思茅佳和物業(yè)管理有限公司進行物業(yè)管理，同時為了讓生活在半山印象的業(yè)主，可以享受物業(yè)管理公司至上品質(zhì)的貼心物業(yè)管理，專業(yè)物管人員隨

44、時恭候，精細服務(wù)悉心打點舒心生活，讓其感受到物有所值， 本項目引用豐富的物業(yè)管理服務(wù)（在思茅地區(qū)）：斗物管服務(wù)內(nèi)容（可考慮）提供管家家政服務(wù)（如清潔、送接小孩等等）；強化保安；細化服務(wù)規(guī)范等等；物管的公信力塑造；提供商務(wù)（如代收發(fā)特快專遞、傳真、打印、復(fù)印、接待客人等）服務(wù)；斗智能化配套引入全方位的安防系統(tǒng)：門禁系統(tǒng)；紅外線監(jiān)控系統(tǒng)；24小時保安巡邏；以上高智能化管理，給予業(yè)主全面的安全保證 。五、半山印象價格策略（暫定在開盤前調(diào)整）此次定價是根據(jù)翠云區(qū)市場導(dǎo)向及項目自身品質(zhì)定價， 定價前已對翠 云區(qū)住房的銷售價格做了詳細的分析。由于房地產(chǎn)行業(yè)的獲利為一次性， 在定價時除了考慮公司利潤最大化，

45、同時還要考慮到市場的接受能力。1、 翠云區(qū)住房銷售價格區(qū)域樓盤名稱戶數(shù)（戶）價格（元/ m2）建筑面積（m）物業(yè)形態(tài)市區(qū)財富廣場2961288 - 166853 - 154多層市區(qū)福錦小區(qū)1041380 2150131 - 160小高層市區(qū)陽光走廊981160- 130068 - 107多層市區(qū)西苑茗珠501520158082 - 117多層市區(qū)向陽公寓241500 - 1600124 - 215多層市區(qū)竹苑小區(qū)1301365 - 169585 - 236多層南區(qū)城市花園1801250 - 186090 - 210多層南區(qū)公務(wù)員小區(qū)7821300 - 150070 - 196多層南區(qū)洪潤小區(qū)1

46、041480 - 158093 - 180多層南區(qū)茶苑茗筑961530 - 1980120 - 125小高層南區(qū)森林港灣521520 - 1616102 - 133多層南區(qū)電信小區(qū)1001300 - 2000257別墅北區(qū)未定名301242 - 142071 - 132多層從上表可以看出，翠云區(qū)普通多層住宅樓盤售價最高的是“竹苑小區(qū)”， 雖“竹苑小區(qū)”自配套不足，但地理位置的優(yōu)越性彌補了這一不足；目前翠云區(qū)沒有別墅樓盤在售 （“電信小區(qū)”是 2002年由思茅市電信局職工以 30 萬元/ 套集資建蓋，到 2005年年初建成后有部分職工以 50萬/ 套轉(zhuǎn)手 出售），所以“半山印象”別墅物業(yè)的銷售價

47、格是參考“城市花園”復(fù)式 摟及“電信小區(qū)”售價（轉(zhuǎn)手價格）所定制。2、價格制定原則從項目各個單位的實際情況出發(fā)；根據(jù)小訂客戶預(yù)選房房源覆蓋情況；充分考慮公司的利潤回報； 結(jié)合項目銷售策略和項目的銷售預(yù)期。3、本案執(zhí)行“平開高走”的價格策略 房地產(chǎn)產(chǎn)品在整個推廣過程中會隨著工程進度的進展并結(jié)合不同的 銷售階段，價格不斷攀升， 給客戶造成一定的壓力， 促成其盡快成交， 對預(yù)先購房的客戶，同時也起到一定的穩(wěn)定作用。根據(jù)以上情況， 在開盤或內(nèi)部認購階段價格作出一定的讓步， 給后期 價格的提升預(yù)留出合理空間。市場亮相及客戶積累期如果價格太高， 有挫傷市場的潛在風(fēng)險， 同時 對消費者的購買信心、項目的美譽

48、度及形象亦有一定程度的負面影 響，一旦不成功，局面極難扭轉(zhuǎn)。在開盤前向客戶收取 500元的小訂費用， 在積累有效客戶過程中， 盡 量提升客戶對項目的期望值。最終的銷售價格計劃在開盤前五天透 露，以達到強勢登場、趁熱打鐵、快速銷售的目的。為了保證項目操作的穩(wěn)妥性，建議本項目執(zhí)行“平開高走”的價格策 略。精品文檔后期具體價格與上調(diào)單價將根據(jù)市場實際情況作適度調(diào)整（開盤后優(yōu)惠幅度隨工程進展逐步減少）4、銷售價格“半山印象”共有164套物業(yè)，其中可售單位為140套，戶型套數(shù)詳見下表：戶型戶型結(jié)構(gòu)戶數(shù)套型百分比套內(nèi)面積產(chǎn)權(quán)面 積銷售戶 數(shù)A型3房2衛(wèi)63.7%104.12118.196B型3房1衛(wèi)241

49、4.6%95.95108.91109.05111.1824C型2房1衛(wèi)63.7%59.1668.556D型3房1衛(wèi)127.3%94.92106.0912E型5房2衛(wèi)4829.2%137.95154.19152.31152.1940F型5房2衛(wèi)127.3%141.26155.840G1型6房4衛(wèi)1露臺3陽臺148.5%163.31190.5712G2型6房4衛(wèi)1露臺3陽臺42.4%163.31190.574H1型6房4衛(wèi)4陽臺95.4%170.19193.748H2型6房4衛(wèi)4陽臺42.4%172.25196.084H3型6房4衛(wèi)4陽臺53%172.25196.084K型6房4衛(wèi)2露臺1陽臺106%10J型6房4衛(wèi)3露臺1陽臺106%10164戶140戶5、銷售價格明細（1）住宅銷售價格幢 號樓層由口 房號套內(nèi)建筑 面積（怦）建筑面積（怦）建筑面積單 價（元/ m2）套內(nèi)面積單 價（元/m2）總價1幢層1-A101104.12118.1914501646171,3761-B10295.95108.9114201612154,6521-B10395.95