南京麗都嘉園項目推廣方案

1、南京麗都嘉園項目推廣方案住宅項目分析A、宏觀市場背景2002年5月，經國務院批準，南京市對江北行政區(qū)劃作出重大調整，標志 著江北地區(qū)的發(fā)展進入了一個新的階段，也標志著南京的發(fā)展進入了由隔江發(fā)展 向跨江發(fā)展的歷史跨越階段。一、土地資源利用待開發(fā)土地資源江北的發(fā)展剛起步，豐富的土地資源是其最吸引開發(fā)商眼球因素，據(jù)不完全 統(tǒng)計，僅泰山鎮(zhèn)及周邊準備開發(fā)的土地就已（含拆遷）超過15000畝，折合房地產開發(fā)面積1300萬平方米，是南京市2001年土地開發(fā)的4倍還多，而珠江鎮(zhèn)擁 有土地面積2050平方米，就現(xiàn)有及待開發(fā)項目看來與泰山鎮(zhèn)走勢相當，說明江 北未來的發(fā)展趨勢不可限量，競爭也將愈加激烈。土地開發(fā)現(xiàn)狀

2、到今年底江北仍處在剛啟動的初級階段，樓盤整體狀況是規(guī)模小、品質不高、 總價低，主要面向的受眾是本地居民和拆遷戶， 銷售的基本目標是“短、平、快” 即“時間周期短、平價銷售、快速去化”。明年發(fā)展趨勢今年底大部分的小盤基本處于銷售掃尾期，而明年開始進入大盤時代，競爭 重點主要是存在于大盤之間，除規(guī)模大之外，還具備高品質、中價位的功能，也 將帶動江北區(qū)域向“成氣候、成規(guī)模、上檔次”的方向發(fā)展。、江北目前開發(fā)區(qū)域江北大道項目1、泰山新區(qū)大盤為主，客群素質相對較高泰山新區(qū)以發(fā)展大盤為主流，現(xiàn)有項目包括濱江新城（50萬平方米）、旭日 華庭（40萬平方米）、華僑城（30萬平方米）、浦東花園（13萬平方米）、

3、金泉泰 來苑（30萬平方米），萬江共和新城今年下半年將推出二期近30萬，在目前江2、咼新區(qū)3、大廠區(qū)北樓盤中可以說都是比較上規(guī)模、 上檔次的新盤，主要面對的客群主要是本地居 民，用以改善現(xiàn)有生活條件；部分的拆遷戶，市區(qū)一些暫時經濟短缺人員及投資 者。主要目標客群是本地居民，除少數(shù)景觀盤，具備吸引南京市民 購買作為第二居所的條件。未來的發(fā)展?jié)摿h不及泰山新區(qū)和珠江 鎮(zhèn)。所以不做主要考慮。浦珠路-圣泉路項目（珠江鎮(zhèn)）小規(guī)模項目為主，主要滿足拆遷戶需求珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有項目規(guī)模偏小，僅有本案對面的萬江國際新城規(guī)模較大，其它項目包括新理想家園14萬平米、雍雅苑14萬平米、浦珠花園、城市花園-塞納河 畔、碧云山

4、莊、鼎業(yè)花園、圣源居（共三幢、每幢兩個單元），在單價、總價上都偏低，戶型面積主要集中在 80-120平米左右，基本屬于經濟實用房，目標消 費群主要是滿足當?shù)夭疬w戶及部分本地居民， 宣傳工作重點也是針對這部分群體在本區(qū)域內展開，其次就是顧及到南京市拆遷戶中無能力購買市區(qū)新房的客戶， 在南京晨報等早報上有其廣告露面，而且至今年低這部分項目即將銷售完畢, 退出市場競爭。B、競爭分析一、區(qū)域間競爭分析就目前形勢而言，泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)的項目競爭激烈，互為對手。1、樓盤售價之間的競爭泰山新區(qū)目前的樓盤均價在 2500元/平方米左右；而珠江鎮(zhèn)目前的均價僅在 2200元/平方米左右，項目之間的價格落差也同樣說

5、明了當?shù)氐南M能力，所以 本項目在價格提升上更具優(yōu)勢，同時價格優(yōu)勢也能吸引部分泰山新區(qū)居民。2、交通狀況競爭過長江大橋北向即是江北大道直通泰山新區(qū)， 偏西北方向是珠江鎮(zhèn)的主干道 浦珠路，也即是本案所在路段，兩者直線交通距離相近，但由于江北大道直線穿 越泰山鎮(zhèn)中心，而浦珠路由大橋迂回而下連接寧合高速，存在一定的交通瓶頸， 所以在交通狀況上明顯處于劣勢。3、面向受眾有重合，也各有側重共同客戶：同時都面向本地居民、當?shù)夭疬w戶及投資者。不同側重點：泰山新區(qū)-高新區(qū)-大廠-六合-珠江鎮(zhèn)一線沿江北大道，面向的目標受眾是蘇 北居民。浦珠路面對的目標受眾是安徽的儲州、馬鞍山、合肥一帶的經商客群。4、項目自身品

6、質競爭泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有項目本身基本沒有吸引眼球的功能，部分大規(guī)模樓盤在功能上尚有定位，比如旭日華庭定位“加州風情”，另外有定位歐洲風情的， 與項目本身的實際情況及目標客群的接受能力偏差甚遠，有失準確性。、項目間的競爭分析江北區(qū)域內的大盤臨江而建，商業(yè)配套齊全主要項目有濱江新城、旭日華庭、華僑城、威尼斯水城，均屬泰山新區(qū)項目， 沿江北大道建設，以長江作為天然景點， 是江北典型賓江物業(yè)；而且商業(yè)配套齊 全，有金大橋裝飾、紅太陽裝飾等帶動形成比較完善的商圈。主要競爭對手萬江共和新城位于本項目對面，具備1600畝的規(guī)劃面積，同樣屬于綜合性的物業(yè)形態(tài)， 在物業(yè)整體品質上與本項目基本接近， 是項目的主

7、要競爭對手，但在整體規(guī)模上 更大。所以本項目在宣傳推廣上需盡量做到與萬江共和新城相錯開，盡量縮短銷售周期。三、競爭項目基礎資料項目名稱區(qū)位開發(fā)狀況開發(fā)商開發(fā)面積價格總戶數(shù)碧云山莊（二期）位于浦口區(qū) 老山國家森 林公園以南， 珠江鎮(zhèn)中心，周邊配套較 全，小區(qū)內設 幼兒園。目前還是 平地南京金盛 田房地產 開發(fā)有限 公司二期建筑面積10萬平方米起價2000元36幢新理想佳園 （無商鋪）本案位于南京市浦口區(qū)珠江鎮(zhèn)護城 河南，與上河街和環(huán)城路 相鄰。目前完成 拆遷工 作，暫時 還是平地，明年底交 付。南京恒宇 房地產開 發(fā)公司總開發(fā)面積139172平方米 （合210畝） 每戶面積在79-140平方米未

8、定預計在2000元/平方共12幢，11戶（二房二廳和三房二廳為主）旭日華庭臨江而建，彰 顯北岸濱江 的尊崇地位南京紅太陽房地產開發(fā)有限公司40萬平方米， 22萬平方米住 宅配以18萬平 方米商業(yè)設施， 大型商場、五星級酒店C、目標消費群分析一、基本需求狀況首次置業(yè)與二次置業(yè)者比例相當，愿意在江北購房者中有 66.67%能承受價 格在2001-2500元/平方米的占多數(shù)，總價在16-25萬之間，主力需求面積在80-100 平方米。二、本項目的基本狀況項目占地面積約1000畝，包括商鋪與住宅兩大項，商業(yè)面積 9.8萬平方米、 住宅項目15萬平方米左右，一期小組團主力套型兩室兩廳和三室兩廳，戶型面

9、積集中在98-110平方米之間，基本能夠滿足大部分有購買意向客戶的需求。三、幾大類購買客群1、市區(qū)拆遷戶2、城市新生代，剛開始工作的年輕群體，未來的潛力較大3、與本地段有關系、但家在市區(qū)的人員，最具代表性的是區(qū)域內的工作人員， 周邊有3503服裝廠分廠。4、投資客群5、當?shù)鼐用?，改善現(xiàn)有的居住狀況，以珠江鎮(zhèn)上收入中等以上人群。珠江鎮(zhèn)以 工業(yè)為主要經濟來源，收入相對較高。6、經商者，以安徽來此經商客群為主7、本地拆遷戶四、不同類型客群所關心問題南京市區(qū)的購房人群：距離大橋及過江隧道有多遠； 區(qū)域內的工作人員最關心距離工作地點的距離； 當?shù)鼐用瘢弘x原來的珠江鎮(zhèn)中心有多遠；珠江鎮(zhèn)的拆遷戶：價格問題；

10、投資者最關心的是未來的升值潛力問題。D、項目SWOT分析、S優(yōu)勢點1、最大的競爭優(yōu)勢：高品質大盤中的價格最低盤；2、劃江北時代的大盤；3、配套完善的獨立新城；4、 對面即是公交站牌，主要公交線路有 149W、159W、鹽葛線、鹽工線、鼓揚 線；5、開發(fā)商獲得土地建設權的時間較長，這中間已有不小的升值6、59.26%的消費者認為江北住宅的升值潛力較大，珠江鎮(zhèn)、泰山新區(qū)、高新區(qū) 被看好，而六合、大廠則普遍不被認可。二、W劣勢點1、江北與主城區(qū)的交通便捷問題是困擾市區(qū)購房者的主要障礙;2、有51.85%的消費者認為教育配套是江北一個亟需改進的方面；3、占29.63%的消費者提出完善生活配套設施的問題

11、；4、想在今年上半年內購房人群中僅有18.25%知道江北的部分項目，知名項目主 要有華僑城、旭日華庭、碧云山莊、威尼斯水城等；5、缺乏可利用的天然景觀資源。6、不具備良好的學區(qū)環(huán)境，江浦縣中在碧云山莊對面。三、0機會點1、配套齊全，出門購物方便快捷；2、環(huán)境幽靜，有一種舒適的居家感覺；3、處在大橋與珠江鎮(zhèn)中心的中間位置， 基本都在兩-至三站，到兩邊都相對較近;4、地塊成本相對較低，存在價格上的競爭優(yōu)勢。5、石林集團經營項目包括建材、家居飾品，可以為居民提供從裝潢到家具擺設的一條龍服務。四、T威脅點1、不具備環(huán)境景觀優(yōu)勢，而旭日華庭、威尼斯水城等項目都具備賓江的景觀優(yōu)勢，在自然景觀上對本案存在威

12、脅。2、江北項目在一般消費者心目中的檔次不高，缺乏做高檔盤的市場信任度。3、區(qū)域作為南京主要的新區(qū)之一，在未來幾年內會興起不少高檔盤，隨之而來的競爭壓力也在加大。E、項目定位一、定位依據(jù)1、從競爭格局角度一一劃江北時代的大盤。2、從項目自身特點配套完善的獨立新城。3、石林集團經營產品的特性，一種居家生活的品質。二、主定位語擁有一座幸福的城“城”是需要用大手筆來營造的，是開發(fā)商對建筑精品意識的體現(xiàn)； “幸福 的城”給人的感覺是和美、舒適的， “擁有”是業(yè)主的體味與感悟，這樣的幸福 生活是可以親近，更可以擁有的。三、定位演繹2003，我們造城建造一座“生活之城” ，這樣的生活是溫馨的、商業(yè)配套齊全

13、的、休閑功能 完備的，營造一種齊備完善的生活。城市“燈塔”，點亮江北新生活“燈塔”意為江北樓盤的標志，是江北新生活的開啟者，這種新生活可以演 繹成“城市生活”、“溫馨幸福生活”等等。北岸，城市生活第一站 首次叫響江北樓盤的大項目，將江北項目帶入一個大盤時代， “第一站”意 思是本項目是珠江鎮(zhèn)距離大橋最近的項目， 即大橋下的第一站， 包羅的內容可以 有“完善的生活”、“第一級”的享受商業(yè)部分的分析A、周邊人氣分析商業(yè)氛圍的興盛繁榮與人氣有很大的關聯(lián)性， 可以說人氣是商圈形成的重要 前提，只有具備廣大消費群體才能拉動需求， 形成商業(yè)中心，所以這里首先要對 人氣進行分析，判定商業(yè)模式的具體發(fā)展道路，

14、也只有找到正確的發(fā)展道路才能 獲得經營者的信心，吸引投資者。一、相比較而言，江北大道的商業(yè)更成氣候紅太陽、金大橋裝飾城等已帶動江北大倒形成良好的商業(yè)氣候， 再加之現(xiàn)有 住宅項目兼有商鋪，更加能夠繁榮該地段。 而本案周邊缺乏濃郁的商業(yè)氣息， 建 成后沒有其它商鋪與之相呼應，形成有規(guī)模的商圈。二、目前無法依靠周邊人口拉動消費，需要吸引更廣泛消費群本項目是一個商業(yè)配套完善的獨立城區(qū)， 缺乏人氣，不足以拉動消費，所以 需要創(chuàng)造消費，吸引珠江鎮(zhèn)、江北區(qū)、甚至南京市民前往消費。江北大道沿道的商業(yè)項目有著周圍住宅項目密集所帶來的人氣， 因為浦東花 園、旭日華庭等項目都道而建，縮短了商業(yè)圈與居住取區(qū)之間的距離

15、， 就現(xiàn)狀看 來升值的潛力更大。三、周邊未來能發(fā)展多少消費群珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有人口 52萬，其中城鎮(zhèn)人口 42.3萬。主要由珠江組團人口 13萬,規(guī)模6.1平方公里；7里河組團，用地10.8平方米，人口約13萬；城南組團，用地3.6平方米，人口 6萬。預計到2010年人口可達63.7萬、2020年112.3萬,由此看來，珠江鎮(zhèn)人口增長速度較快，能夠為商業(yè)氛圍的營造帶來一定的消費群B、機會與威脅點分析一、機會點1、珠江鎮(zhèn)尚未有成規(guī)摸、成氣候的商業(yè)中心，而區(qū)塊內已有不少新建成的 住宅項目，帶來一定的消費力。2、特色化經營，與江北大道經營裝飾材料的商鋪相區(qū)別，避開競爭對手, 完全擁有江北區(qū)域內的消費群。3、

16、邀請大商家加盟，吸引市區(qū)更廣域的消費群，再以所形成的消費人氣帶 來小商家的加盟4、吸引安徽來此經商戶在此投資經營二、威脅點1、除本項目內部業(yè)主，周邊沒有更廣大的消費群，消費能力不足以支撐商業(yè)空間的發(fā)展2、獨立的社區(qū)，沒有其它的商鋪經營與之相呼應，缺乏整體的商業(yè)氛圍, 達不到吸引購買的目的。3、競爭壓力大，江北大道商業(yè)圈帶走了大片的人氣。4、投資風險大，而且還需要看地段未來的發(fā)展方向，收益周期相對長，吸 引投資難度偏大。C、具體的開發(fā)模式一、尋找實力派大商家，建成會員制大型購物中心目標消費群定位南京市區(qū)市民發(fā)展模式尋找具有實力的大商家投資，以形成商業(yè)氣候，作為遠離市中心的郊區(qū)俱樂 部購物中心。江

17、寧有“麥德龍-歐倍德”帶動形成的俱樂部購物中心，而隨著江 北的發(fā)展，也可以尋找大商家加盟，比如沃爾瑪、麥得龍、諾馬特等。二、形成區(qū)域內的休閑娛樂商業(yè)街目標消費群定位江北區(qū)居民發(fā)展模式做成有特色的休閑娛樂商業(yè)街，與以裝飾建材為主要發(fā)展方向的江北大道相 區(qū)別，以“關愛文娛生活”為主題思想，呼應石林所有的經營項目，包括它的地 產開發(fā)。而且江北區(qū)域缺乏知名度較高的娛樂中心，在這里經營以娛樂為主，兼顧商業(yè)的項目可以吸引江北區(qū)的大量消費者。三、打造城鎮(zhèn)商貿中心目標消費群定位珠江鎮(zhèn)居民發(fā)展模式次性購買”與經營品類齊全，滿足珠江鎮(zhèn)居民的大部分需求，以只要 價格最優(yōu)”為主打內容，形成珠江鎮(zhèn)的商貿中心。推廣策略容

18、合傳播構架麗都嘉園DMADNEWSSP2003底 2004. 4DM派送2003.底 2004.72004.2關于新城市生活的觀點征集報紙網絡電視電臺報紙軟文新聞2003底 2004.4形象訴求2004.52004.6產品訴求2003.底 2004.62003 底 2004.72003.底 2004.7 2003底 2004.72003.底 2004.4A、導入期時間：2003年底一2004年4月一、推廣目標產品形象入市，確立目標市場吸引市場關注，獲得一定知名度塑造良好市場印象，博得購房者青睞二、推廣策略前期推廣重點是建立產品形象，需要整合各種營銷通道，通過全面有效的傳 播途徑將項目信息傳達給

19、市場，建立相應的市場知名。DM （直效通道）：包括兩種形式，一是人員派送；二是直郵信涵。人員派送 主要針對的目標受眾是江北區(qū)域的居民， 尤其珠江鎮(zhèn)內的住戶；直郵信涵采取集 中投放的形式，在江北或市區(qū)銀行等人流集中區(qū)擺放宣傳資料，供自由取閱。廣告：確立江北第一盤的形象，標注著區(qū)域進入大盤時代，具有劃時代意義，樹立完整的產品形象，通過平面廣告的宣傳推廣使之深入市場，并得到市場認可。新聞：借助事件制造新聞熱點，通過新聞報道與自身軟文炒作兩種形式進一 步闡釋項目形象所包含的利益點，形成高市場關注度，以低投資保證其產品信息 在市場上維持新鮮度。促銷：內部認購客戶的優(yōu)惠活動及現(xiàn)場登記的抽獎活動。公關：關于

20、新城市生活的觀點征集三、媒體組合導入期為宣傳形象需要，需要集中各類媒體；另外，根據(jù)各電視、報紙媒體所對應消費人群的不同，更好的吸引受眾，選擇以下媒體組合：電視、電臺媒體：原江浦有線電視臺、十八頻道（重點針對珠江鎮(zhèn)居民）、江浦縣電臺、江蘇交通廣播網。報紙媒體：主選現(xiàn)代快報，作為市內主打媒體，以南京日報（地方的黨政機關人員）作為輔助媒體戶外媒體：戶外廣告牌，大橋南路廣告牌（目標受眾：市區(qū)購房者）；浦珠路 至珠江鎮(zhèn)中心廣告牌（目標受眾：珠江鎮(zhèn)購房者）。公交車身廣告，以高新線、 鼓揚線、鹽葛線、鹽工線等浦口區(qū)公交線路為主，結合經過市中心的公交線路， 比如1路、3路等。網絡媒體：目前搜房網對于江北房市的

21、報道較少，可以借此良機發(fā)展項目網 站，同時能為石林品牌的宣傳提供新媒體。B、開盤期時間：2004年4月一2004年6月一、推廣目標演繹項目優(yōu)勢，擴大影響力度抓住機遇，促進銷售二、推廣策略核心要點是促進開盤期的快速銷售，推廣層面的工作主要是發(fā)展新客源，輔 助完成銷售任務。廣告：宣傳重點是項目賣點的細化演繹，包括：區(qū)位優(yōu)勢，珠江鎮(zhèn)距離大橋 最近的項目；交通優(yōu)勢；項目自身優(yōu)勢等。關于銷售進度和節(jié)點的跟蹤宣傳。新聞：項目銷售進度的跟蹤報道。促銷：開盤期特價優(yōu)惠活動。公關：面向區(qū)域受眾的開盤推介會，也是江北首次推介會，開辟先例，制造 新聞熱點。三、媒體組合側重于戶外及報紙媒體，戶外的視覺效果好，每天面對不同的受眾群體，覆 蓋面廣；報紙能夠