第五章 廣告文案的結(jié)構(gòu)創(chuàng)意及第六章

1、廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意是指對(duì)廣告文案廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意是指對(duì)廣告文案結(jié)構(gòu)方式的選擇和各部分內(nèi)容的安排。結(jié)構(gòu)方式的選擇和各部分內(nèi)容的安排。一般來說，廣告文案的結(jié)構(gòu)可分為：一般來說，廣告文案的結(jié)構(gòu)可分為： 規(guī)范式規(guī)范式 靈活式靈活式 品牌招牌式品牌招牌式1 1、根據(jù)廣告內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)思、根據(jù)廣告內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)思2 2、根據(jù)標(biāo)題的形式構(gòu)思、根據(jù)標(biāo)題的形式構(gòu)思引題正題引題正題正題副題正題副題引題正題副題引題正題副題平均而論，標(biāo)題比正文多五倍的閱讀力。平均而論，標(biāo)題比正文多五倍的閱讀力。如果在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪如果在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了費(fèi)了80的廣告費(fèi)。的廣告費(fèi)。標(biāo)題應(yīng)向消費(fèi)者承諾其所獲得的利

2、益，標(biāo)題應(yīng)向消費(fèi)者承諾其所獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效用。這個(gè)利益就是商品所具備的基本效用。 要把最重要的信息納于標(biāo)題之中，要始要把最重要的信息納于標(biāo)題之中，要始終注意在標(biāo)題中注入新的吸引人的信息。終注意在標(biāo)題中注入新的吸引人的信息。 標(biāo)題里最好包括商品名稱，不要遺漏品標(biāo)題里最好包括商品名稱，不要遺漏品牌名稱。牌名稱。 標(biāo)題要富有魅力，應(yīng)寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西，標(biāo)題要富有魅力，應(yīng)寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西，這樣才能引導(dǎo)讀者閱讀副標(biāo)題及正文。這樣才能引導(dǎo)讀者閱讀副標(biāo)題及正文。 從銷售而言，較長的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有從銷售而言，較長的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說服力。說服力。

3、使消費(fèi)者看了標(biāo)題就能知道廣告內(nèi)容，而不是強(qiáng)迫使消費(fèi)者看了標(biāo)題就能知道廣告內(nèi)容，而不是強(qiáng)迫他們研讀正文后，才能理解整個(gè)廣告內(nèi)容的標(biāo)題。他們研讀正文后，才能理解整個(gè)廣告內(nèi)容的標(biāo)題。 避免寫一些故意賣弄的標(biāo)題，像雙關(guān)語，引經(jīng)據(jù)典，避免寫一些故意賣弄的標(biāo)題，像雙關(guān)語，引經(jīng)據(jù)典，晦澀的詞句應(yīng)盡量少用，不要寫迷陣式的標(biāo)題?；逎脑~句應(yīng)盡量少用，不要寫迷陣式的標(biāo)題。使用迎合于商品訴求對(duì)象的語調(diào)使用迎合于商品訴求對(duì)象的語調(diào)使用在情緒上、氣氛上具有誘惑力和沖擊力的語調(diào)使用在情緒上、氣氛上具有誘惑力和沖擊力的語調(diào)和詞匯。和詞匯。 不分段表述不分段表述 羅列表述羅列表述 分段表述分段表述 附文主要由商標(biāo)、商品名、公

4、司名附文主要由商標(biāo)、商品名、公司名稱、廠址、聯(lián)系電話、價(jià)格、電報(bào)稱、廠址、聯(lián)系電話、價(jià)格、電報(bào)掛號(hào)、銀行帳號(hào)、批銷單位、電子掛號(hào)、銀行帳號(hào)、批銷單位、電子信箱、網(wǎng)址、廣告設(shè)計(jì)人（單位）信箱、網(wǎng)址、廣告設(shè)計(jì)人（單位）或廣告運(yùn)策單位等等或廣告運(yùn)策單位等等v 語句簡短，結(jié)構(gòu)簡單，易記語句簡短，結(jié)構(gòu)簡單，易記 v 突出主題刺激聽覺的特點(diǎn)突出主題刺激聽覺的特點(diǎn) v 具有鼓動(dòng)性或感化力，能誘發(fā)公眾的購具有鼓動(dòng)性或感化力，能誘發(fā)公眾的購買欲望和購買行為買欲望和購買行為 v 穩(wěn)定性與可變性的區(qū)別穩(wěn)定性與可變性的區(qū)別 v 裝飾性和樸素性的區(qū)別裝飾性和樸素性的區(qū)別 v 標(biāo)題一般位于廣告正文上方或前面，口標(biāo)題一般位

5、于廣告正文上方或前面，口號(hào)常孤立地放在廣告下方或末尾號(hào)常孤立地放在廣告下方或末尾 v 確定構(gòu)思基點(diǎn)確定構(gòu)思基點(diǎn) v 選擇口號(hào)類型選擇口號(hào)類型( (普通型、頌揚(yáng)型、號(hào)召型普通型、頌揚(yáng)型、號(hào)召型) )v 創(chuàng)造文化情調(diào)創(chuàng)造文化情調(diào) 表現(xiàn)傳統(tǒng)文化色彩的招牌表現(xiàn)傳統(tǒng)文化色彩的招牌 表現(xiàn)地域文化的招牌表現(xiàn)地域文化的招牌 表現(xiàn)新時(shí)代文化色彩的招牌表現(xiàn)新時(shí)代文化色彩的招牌 表現(xiàn)外來文化情調(diào)的招牌表現(xiàn)外來文化情調(diào)的招牌 有區(qū)別性的品牌有區(qū)別性的品牌 有標(biāo)志性的品牌有標(biāo)志性的品牌 有寓意性的品牌有寓意性的品牌 有易記性的品牌有易記性的品牌 S(Suitability)S(Suitability)合適合適牌名對(duì)產(chǎn)品

6、的功能、特征、牌名對(duì)產(chǎn)品的功能、特征、 優(yōu)點(diǎn)的描述恰如其分。優(yōu)點(diǎn)的描述恰如其分。O(Originality)O(Originality)獨(dú)創(chuàng)性獨(dú)創(chuàng)性牌名要獨(dú)樹一幟，不易牌名要獨(dú)樹一幟，不易 與其他牌名相仿或混淆與其他牌名相仿或混淆 C(Creativity)C(Creativity)創(chuàng)造力創(chuàng)造力牌名能吸引人，有韻律，牌名能吸引人，有韻律， 或有文字游戲等成分或有文字游戲等成分 K(Kinetic Value)K(Kinetic Value)能動(dòng)價(jià)值能動(dòng)價(jià)值牌名能引導(dǎo)人進(jìn)牌名能引導(dǎo)人進(jìn) 行聯(lián)想行聯(lián)想 I(Identity)I(Identity)同一性同一性牌名易記，有回憶價(jià)值牌名易記，有回憶價(jià)值

7、 T(Tempo)T(Tempo)發(fā)展力發(fā)展力牌名為準(zhǔn)備開發(fā)的市場能提供牌名為準(zhǔn)備開發(fā)的市場能提供 合適的基調(diào)，給目標(biāo)中的消費(fèi)合適的基調(diào)，給目標(biāo)中的消費(fèi) 者創(chuàng)造一個(gè)好印象。者創(chuàng)造一個(gè)好印象。 以人名、地名、企業(yè)名命名以人名、地名、企業(yè)名命名 以動(dòng)植物名稱命名以動(dòng)植物名稱命名 以產(chǎn)品特征命名以產(chǎn)品特征命名 以某種寓意命名以某種寓意命名 以外文漢語譯音命名以外文漢語譯音命名 順裕興隆瑞永昌，順裕興隆瑞永昌， 元享萬利復(fù)豐祥。元享萬利復(fù)豐祥。 泰和茂盛同乾德，泰和茂盛同乾德， 謙吉公仁協(xié)鼎光。謙吉公仁協(xié)鼎光。 聚益中通全信義，聚益中通全信義， 天恒大美慶安康。天恒大美慶安康。 新春正合生成廣，新春正

8、合生成廣， 潤發(fā)洪源厚福長。潤發(fā)洪源厚福長。據(jù)清朱彭壽據(jù)清朱彭壽安樂康平室隨筆安樂康平室隨筆(1)(1)創(chuàng)意過程開始時(shí)；創(chuàng)意過程開始時(shí)；(2)(2)創(chuàng)意過程結(jié)束時(shí)；創(chuàng)意過程結(jié)束時(shí)；(3)(3)制作階段的末期；制作階段的末期；( (以上為預(yù)先測試以上為預(yù)先測試) )(4)(4)廣告推出之后。廣告推出之后。( (事后測試事后測試) ) 廣告認(rèn)知廣告認(rèn)知 廣告及其內(nèi)容的回憶廣告及其內(nèi)容的回憶 說服說服( (態(tài)度改變態(tài)度改變) ) 購買行為準(zhǔn)則購買行為準(zhǔn)則 對(duì)品牌忠誠度或?qū)Ξa(chǎn)品、服務(wù)對(duì)品牌忠誠度或?qū)Ξa(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)量的測試消費(fèi)量的測試 定性研究定性研究 受眾對(duì)廣告的印象受眾對(duì)廣告的印象 形容表格形容表格

9、 文案測試情感反應(yīng)文案測試情感反應(yīng) 心理測試的方法心理測試的方法 廣告反應(yīng)的線上監(jiān)視廣告反應(yīng)的線上監(jiān)視 眼睛攝像器眼睛攝像器 測瞳儀測瞳儀 廣告動(dòng)態(tài)策劃分析廣告動(dòng)態(tài)策劃分析 大腦波大腦波 人為因素的干擾，使數(shù)據(jù)不能人為因素的干擾，使數(shù)據(jù)不能真實(shí)地反映廣告的有效性；真實(shí)地反映廣告的有效性；數(shù)據(jù)本身難以解釋。數(shù)據(jù)本身難以解釋。 ( (一一) )合適的文案測試方法合適的文案測試方法 ( (二二) )最佳尺度：最佳尺度：ARTART研究研究 ( (三三) )競爭環(huán)境競爭環(huán)境( (四四) )目標(biāo)市場目標(biāo)市場 ( (五五) )反應(yīng)反應(yīng) ( (六六) )廣告初稿與成稿廣告初稿與成稿 ( (七七) )廣告展示

10、次數(shù)廣告展示次數(shù) ( (八八) )自然觀看和強(qiáng)迫觀看自然觀看和強(qiáng)迫觀看 ( (九九) )文案測試的可靠性文案測試的可靠性 ( (十十) )文案測試敏感性及其他因素文案測試敏感性及其他因素 (1)(1)敏感性：測試應(yīng)能區(qū)別同一品牌的不同廣告。敏感性：測試應(yīng)能區(qū)別同一品牌的不同廣告。(2)(2)測試的獨(dú)立性：在測試中不同測試值的關(guān)系測試的獨(dú)立性：在測試中不同測試值的關(guān)系 不大。不大。(3)(3)全面性：測試不僅提供基本的評(píng)價(jià)分值，還全面性：測試不僅提供基本的評(píng)價(jià)分值，還應(yīng)解釋各評(píng)價(jià)分值代表什么。應(yīng)解釋各評(píng)價(jià)分值代表什么。(4)(4)與其他測試的關(guān)系：同一廣告經(jīng)相似的兩個(gè)與其他測試的關(guān)系：同一廣告經(jīng)

11、相似的兩個(gè) 測試系統(tǒng)檢驗(yàn)，結(jié)果應(yīng)該相似。測試系統(tǒng)檢驗(yàn)，結(jié)果應(yīng)該相似。(5)(5)接受性：測試結(jié)果應(yīng)被決策負(fù)責(zé)人接受。接受性：測試結(jié)果應(yīng)被決策負(fù)責(zé)人接受。 (1)(1)一個(gè)好的文案測試系統(tǒng)提供了與廣告目標(biāo)密一個(gè)好的文案測試系統(tǒng)提供了與廣告目標(biāo)密切相關(guān)的量度。切相關(guān)的量度。(2)(2)一個(gè)好的文案測試系統(tǒng)應(yīng)保證在測試開始之一個(gè)好的文案測試系統(tǒng)應(yīng)保證在測試開始之前，就在如何使用測試結(jié)果上達(dá)成一致意見。前，就在如何使用測試結(jié)果上達(dá)成一致意見。(3)(3)一個(gè)好的文案測試系統(tǒng)應(yīng)提供多個(gè)測量值，一個(gè)好的文案測試系統(tǒng)應(yīng)提供多個(gè)測量值，因?yàn)橐粋€(gè)測量值不足以評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的效果。因?yàn)橐粋€(gè)測量值不足以評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的效果。(4)(4)一個(gè)好的文案測試系統(tǒng)應(yīng)建立在人類反應(yīng)模一個(gè)好的文案測試系統(tǒng)應(yīng)建立在人類反應(yīng)模型基礎(chǔ)上型基礎(chǔ)上接受刺激、識(shí)別刺激、對(duì)刺激接受刺激、識(shí)別刺激、對(duì)刺激產(chǎn)生反應(yīng)。產(chǎn)生反應(yīng)。(5)(5)一個(gè)好的文案測試系統(tǒng)應(yīng)考慮是否應(yīng)播放幾一個(gè)好的文案測試系統(tǒng)應(yīng)考慮是否應(yīng)播放幾個(gè)廣告。個(gè)廣告。(6)(6)一個(gè)好的文案測試系統(tǒng)意識(shí)到，一個(gè)廣告文一個(gè)好的文案測試系統(tǒng)意識(shí)到，一個(gè)廣告文案越接近完成，越能很好地評(píng)價(jià)它，至少應(yīng)案越接近完成，越能很好地評(píng)價(jià)它，至少應(yīng)使用與廣告完成程度