第二章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

1、LOGO.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃.目錄目錄概概 述述網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告策劃策劃.網(wǎng)絡(luò)媒體的特點決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特定網(wǎng)絡(luò)媒體的特點決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特定要求。要求。廣告主對廣告回應(yīng)度的要求會更高網(wǎng)絡(luò)的時效性非常重要。網(wǎng)絡(luò)廣告的制作時間短，上線時間快，受眾的回應(yīng)是即時的，廣告效果的測評和廣告策略的調(diào)整也必須是即時的。概述概述.策劃的概念策劃的概念 對各種活動進行出謀劃策和計劃安排網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念 是指在充分的市場調(diào)查和研究市場調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)廣告活動進行全面籌劃和部全面籌劃和部署署，以達到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果最大化的目標。 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單

2、位是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主體。概述概述.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動的計劃性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動的計劃性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動的連續(xù)性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動的連續(xù)性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動的有效性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動的有效性可以選擇和確定可以選擇和確定廣告目標廣告目標和和訴求對象訴求對象，使整個廣告活動目標明確、對象，使整個廣告活動目標明確、對象具體，也可以選擇具體，也可以選擇最佳媒體最佳媒體及其及其組合方式組合方式，既節(jié)省資金，又能獲得最佳，既節(jié)省資金，又能獲得最佳廣告效果。廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃本身是一種創(chuàng)造性活動，能使廣告活動的各環(huán)節(jié)達網(wǎng)絡(luò)廣告策劃本身是一種創(chuàng)造性活動，能使廣告活動的各環(huán)節(jié)達到最優(yōu)

3、化的配置，使廣告活動發(fā)揮最大功能，減少不必要的損耗到最優(yōu)化的配置，使廣告活動發(fā)揮最大功能，減少不必要的損耗，節(jié)約廣告費用，降低廣告的總成本，從而形成廣告的規(guī)模效應(yīng)，節(jié)約廣告費用，降低廣告的總成本，從而形成廣告的規(guī)模效應(yīng)和積累效應(yīng)，并獲得最大的經(jīng)濟效益和社會效益。和積累效應(yīng)，并獲得最大的經(jīng)濟效益和社會效益。保證廣告活動保證廣告活動有序進行有序進行，使廣告投放具有，使廣告投放具有延續(xù)性延續(xù)性，而且通過周密的廣告策，而且通過周密的廣告策劃，可以從以前的廣告活動中獲取經(jīng)驗，從而設(shè)計出具有延續(xù)性的下一次廣劃，可以從以前的廣告活動中獲取經(jīng)驗，從而設(shè)計出具有延續(xù)性的下一次廣告活動。告活動。.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原

4、則網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則六項原則六項原則有效性有效性 系統(tǒng)性系統(tǒng)性操作性操作性 針對性針對性 創(chuàng)新性創(chuàng)新性 整合整合 性性.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則系統(tǒng)性系統(tǒng)性有效性有效性 操作性操作性網(wǎng)絡(luò)廣告策劃包括網(wǎng)絡(luò)廣告策劃包括廣告目標、廣告對象、廣告時間、廣告地區(qū)、廣廣告目標、廣告對象、廣告時間、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告主題、廣告媒體、廣告預(yù)算、廣告效果測評告策略、廣告主題、廣告媒體、廣告預(yù)算、廣告效果測評等很多方等很多方面的內(nèi)容，它們是一個整體，每個部分之間都是相輔相成的關(guān)系。面的內(nèi)容，它們是一個整體，每個部分之間都是相輔相成的關(guān)系。廣告策劃應(yīng)該具有充分的可操作性，包括廣告策劃應(yīng)該具有充分的

5、可操作性，包括在實際在實際的市場環(huán)境中有可操作的條件，在具體的實施上的市場環(huán)境中有可操作的條件，在具體的實施上有可操作的方法有可操作的方法等。等。任何廣告活動都應(yīng)該產(chǎn)生一定的效果，而且不能夠僅僅任何廣告活動都應(yīng)該產(chǎn)生一定的效果，而且不能夠僅僅是有效果，必須是有效果，必須達到預(yù)期效果達到預(yù)期效果或者或者超出預(yù)期效果超出預(yù)期效果，才稱，才稱為具有有效性。為具有有效性。.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則創(chuàng)新性創(chuàng)新性 針對性針對性 整合性整合性只有創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告才能受到目標受眾的注意，才能實現(xiàn)廣告只有創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告才能受到目標受眾的注意，才能實現(xiàn)廣告本身的價值。本身的價值。但創(chuàng)新要以事實為依據(jù)，以

6、目標受眾為出發(fā)點，而不能盲目創(chuàng)但創(chuàng)新要以事實為依據(jù)，以目標受眾為出發(fā)點，而不能盲目創(chuàng)新。新。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須考慮各種媒體之間的相互搭配，即整合網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須考慮各種媒體之間的相互搭配，即整合多種媒體進行全方位廣告宣傳。多種媒體進行全方位廣告宣傳。在進行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時要在進行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時要針對一定的產(chǎn)品和市場針對一定的產(chǎn)品和市場，它是提高，它是提高網(wǎng)絡(luò)廣告實施效果的一個重要因素。網(wǎng)絡(luò)廣告實施效果的一個重要因素。.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容2. 對象的對象的選擇選擇7.效果的效果的測評測評1.目標的目標的確定確定3. 時間的時間的安排安排4. 媒體的媒體的選擇選擇6.預(yù)算的預(yù)

7、算的確定確定5.戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)使用使用.廣告目標的確定廣告目標的確定 所謂廣告目標，就是指企業(yè)通過某次或幾次廣告活動所要達到的效果，這種效果可以表現(xiàn)為知名度、美譽度的提升，也可以表現(xiàn)為銷售額、市場占有率等指標的提升。確立廣告目標，可以發(fā)揮3項作用： 1、協(xié)調(diào)宗旨的作用 2、決策準則的作用 3、測評依據(jù)的作用網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告目標的確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標的確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標分類：1、推銷品牌, 影響受眾，樹立企業(yè)形象。 獲得受眾直接反應(yīng)。（網(wǎng)民主動操作，參與互動，甚至直接下訂單。） 2、AIDA（attention、interest、desire、action） 3

8、、第一目標：廣告對顧客的吸引，包括顧客認可度、信任度、偏好度等。 第二目標：即根本目標，是廣告最終促成購買的行為。常用指數(shù)有銷售量/額、市場占有率等。影響網(wǎng)絡(luò)廣告目標的因素影響網(wǎng)絡(luò)廣告目標的因素 1 1、時間性、時間性長期目標一般是塑造企業(yè)形象，而短期長期目標一般是塑造企業(yè)形象，而短期目標則主要是促進銷售或獲得直接反應(yīng)。目標則主要是促進銷售或獲得直接反應(yīng)。 2 2、差異性、差異性-明確企業(yè)不同產(chǎn)品的目標消費群體。明確企業(yè)不同產(chǎn)品的目標消費群體。 3 3、服從性、服從性-廣告媒體之間的互相匹配。廣告媒體之間的互相匹配。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告對象的選擇網(wǎng)絡(luò)廣告對象的

9、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾主要是網(wǎng)民，但網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購買行為。網(wǎng)絡(luò)廣告對象指標的細分。性別（如：奢侈品消費、理發(fā)）年齡（如：年輕人對服裝、化妝品的投入；已婚人士對理財?shù)闹匾暎焕夏耆说酿B(yǎng)生）文化、收入、興趣、職業(yè)、素質(zhì)水平、網(wǎng)絡(luò)操作技巧等 廣告目標對象的素質(zhì)水平與網(wǎng)絡(luò)操作技巧決定著網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)所需的操作技術(shù)難易程度和使用的軟件。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告時間的安排網(wǎng)絡(luò)廣告時間的安排焦點問題：怎樣在有限的時間內(nèi)傳遞出廣告的目標信息，怎樣最有效地節(jié)約廣告時間成本。首先，要考慮在什么時間播出廣告，其次，考慮播放時間的長短，再次，考慮隔多長時間重復(fù)一次，最后，多長時

10、間換一次廣告畫面或根據(jù)商業(yè)環(huán)境的改變而調(diào)整廣告時間。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇眾多的媒體在組合上存在困難，如何花最小的成本，達到最優(yōu)化的組合，即將廣告最有效地全面推向社會，是現(xiàn)代廣告策劃的重點。對網(wǎng)絡(luò)廣告來說，媒體是網(wǎng)絡(luò)。媒體策劃主要指對網(wǎng)站的選擇和網(wǎng)站與其他媒體的配合。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的使用網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的使用所謂廣告戰(zhàn)略：是從整個企業(yè)的營銷計劃出發(fā)，聯(lián)系企業(yè)發(fā)展情況進行市場開發(fā)和新產(chǎn)品推廣；并從企業(yè)的整體布局出發(fā)，對廣告總體性、全局性的把握。 它有別于廣告細節(jié)的策劃，更多的是關(guān)心廣告

11、在整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的作用。 4W1H：where：廣告的地域戰(zhàn)略 when：廣告的時間戰(zhàn)略 why： 廣告的目標戰(zhàn)略 what： 產(chǎn)品戰(zhàn)略 how： 如何實施廣告的戰(zhàn)略安排網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的使用網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的使用網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)的使用 廣告戰(zhàn)術(shù)的策劃相對于戰(zhàn)略的策劃是一個具體廣告戰(zhàn)術(shù)的策劃相對于戰(zhàn)略的策劃是一個具體的工作，是對戰(zhàn)略的具體運用。的工作，是對戰(zhàn)略的具體運用。坦誠布公式坦誠布公式：將產(chǎn)品性能及特點，客觀公正的講給顧客。 （如：對產(chǎn)品的物理、化學(xué)方法進行產(chǎn)品性能檢測；名人效應(yīng)；邀請名人或?qū)＜遗c網(wǎng)民在線交流。）說服感化式說服感化式：先制

12、造懸念吸引消費者的“注意力”再誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為。 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.貨比三家式：針對消費者的“貨比三家、貨看三家”心理。 誘“客”深入式： 利用問卷、提示甚至夸張比喻的手法將顧客“強行”拉過來。契約保險式：1、為顧客購買行為作擔保 2、心理上打消消費者的顧慮.網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的確定以較低的費用取得最大的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評網(wǎng)絡(luò)廣告活動的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.小結(jié)小結(jié)1.網(wǎng)絡(luò)廣告的概述網(wǎng)絡(luò)廣告的概述2.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃作用網(wǎng)絡(luò)廣告策劃作用3.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則4.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容作業(yè)：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則有哪些及包含的作業(yè)：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則有哪些及包含的內(nèi)容。內(nèi)容。.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書的概念網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書的概念由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果而撰寫并提供給廣告客戶以審核、認可，為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書的作用