《營銷管理》讀書報告

1、讀書報告，3000字，學術(shù)著作或論文的主要觀點陳述清晰、綜述符合規(guī)范、并有自己的學 習體會和學術(shù)展望營銷管理雖然是一本教科書，但是它真的使我從中學到了很多東西，它讓我感受到了市場營銷的魅力和強大，即使市場營銷是作為我的選修課，也深深地吸引了我對它的興趣， 科特勒那種條理分明的思路，從單個概念娓娓道來，漸而延伸，逐步深入，講解那些自己一 直琢磨不透、又夾雜些枯燥的理論和一些案例，原來還是存在很多奧秘的， 并不是那么簡單。（讀完菲利普？科特勒的市場營銷，才真正發(fā)現(xiàn)，營銷不是一種把戲，不是一時的 欺騙，不是暫時的高額利潤，不是一種單純的活動，營銷的功能太強大了，因此營銷的任務是艱巨的，做好營銷不是一

2、件容易的事情。是的，營銷需要運氣和機遇，更需要原則和方法， 菲利普？科特勒的經(jīng)驗告訴我，營銷是一個系統(tǒng)工程，是一個科學過程。）可刪第一部分理解營銷管理包括第一章21世紀的市場營銷、第二章制定營銷戰(zhàn) 略和營銷計劃，這一部分重點闡述了市場營銷的重要性、市場營銷學的范疇、基本的營 銷理念、營銷管理的演化：由企業(yè)主導轉(zhuǎn)向市場主導、成功營銷管理的特征、市場營銷和顧 客價值、公司和部門的戰(zhàn)略計劃、營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容等幾個主要內(nèi)容。通過對第一部分的了解，我理解了市場營銷的概念、目的、重要性等。從管理方面來講，營銷是計劃和執(zhí)行 關(guān)于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一

3、 種過程。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適應他的需要而形成產(chǎn)品的自我營銷。 另外，在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product :產(chǎn)品，pricing : 價格，place :地點，promotion :推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定 義4P成為當務之急，科特勒在他的著作中提到：“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！笔撬拿浴６铺乩赵诖藭矊?4p進行了重新 定義，即人員、流程、項目、績效。人員指的是內(nèi)部營銷；流程是營銷管理中所涉及網(wǎng)絡營 銷干貨匯總搜索營銷社會化營銷移動營銷數(shù)據(jù)分析的所有創(chuàng)造力、

4、規(guī)則和結(jié)構(gòu)；項目反映了企業(yè)內(nèi)部與消費者直接相關(guān)的所有活動；績效是指可以從財務角度和非財政角度進行測量的結(jié)果指標。第二部分獲取營銷洞察包括第三章收集信息和預測需求第四章營銷調(diào)研和預測需求，其主要內(nèi)容包括現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、分析宏觀環(huán)境、預測和需求測 量、營銷調(diào)研系統(tǒng)、測定營銷生產(chǎn)率等主要內(nèi)容。第三章主要探索信息與環(huán)境兩大方面，其中信息方面講述了營銷信息系統(tǒng)由人、設備和程序組成，內(nèi)部報告系統(tǒng)由訂單收款循環(huán)系統(tǒng)和銷售信息系統(tǒng)構(gòu)成；環(huán)境方面講述了認為環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境等從第四章中我了解到營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)的調(diào)查研究結(jié)果。營銷

5、調(diào)研的工作是洞察顧客態(tài)度和購買行為。營銷程序即確定問題和調(diào)研目標-> 制定調(diào)研計劃（資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計劃、接觸方 法）-> 收集信息-> 分析信息-> 陳述研究發(fā)現(xiàn)-> 做出決策；營銷決策支持系統(tǒng)是一個組 織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)一系列的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部 環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。第三部分了解與認識顧客包括第五章創(chuàng)造長期顧客忠誠、第六章分析消費市場、第七章分析組織市場、第八章識別細分市場和目標市場。其主要內(nèi)容包括創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠、顧客終身價值最大化、培育顧客關(guān)系、顧客數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫

6、營銷、影響消費者行為的因素、購買決策過程、采購流程、管理B2B客戶關(guān)系、細分消費者市場的基礎(chǔ)、目標市場確定等。第五章讓我知道了創(chuàng)造長期顧客的重要性，它是每一個企業(yè)的核心任務，第六章闡述了影響消費者行為的因素即文化、社會、個人因素；四個關(guān)鍵的心理過程（動機、認知、學習和記憶），從根本上影響著消費者對于外界刺激的反應；購買決策過程：五階段模式（問題認識->信息收集-> 可供選擇方案的評價-> 購買決策-> 購后行勞務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程； 產(chǎn)品價值分析是一種降低成本的方法，通過價值分析，對各部件仔細加以研究，以便確定能否對它們進

7、行重新設計或?qū)嵭袠藴驶⑦\用更便宜的生產(chǎn)方法來生產(chǎn)產(chǎn)品。第八章詳細講解了細分市場，并從中了解到細分市場與目標市場的區(qū)別。目標市場的選擇有四個層次； 大眾市場、多元細分市場、單一細分市場和個人市場，其中將大眾市場視為目標市場的方法只為最大的 公司所采用，很多公司將目標確定為由不同方法界定的多元細分市場上；細分消費者市場的兩個基礎(chǔ)是消費者特征和消費者反應。消費者市場最主要的市場細分變量是地理變量、人口統(tǒng)計變量、心里統(tǒng)計變量和行為變量。第四部分培育強大品牌包括第九章創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、第十章確立品牌定位第十一章競爭動態(tài)。我從這一部分學習到了品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務上的價值，品牌 資產(chǎn)是與公司的心理價值

8、和財務價值有關(guān)的重要無形財產(chǎn)；品牌接觸可以被定義為一個消費者或預期顧客對品牌、產(chǎn)品目錄或者與這種營銷者們的產(chǎn)品或服務有關(guān)的與該品牌的接觸體 驗；品牌知名度是消費者在不同情況下鑒定品牌的能力，表現(xiàn)在他們對品牌的識別或記憶能力；品牌形象是消費者對品牌特有的知覺和信仰，反映在消費者的記憶與品牌的聯(lián)系上；品牌定位，就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動等等第五部分開發(fā)市場供應物包括第十二章制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、第十三章服務的設計與管理、第十四章制定價格戰(zhàn)略和方案。此部分詳細解剖了產(chǎn)品以了解如何建立產(chǎn)品戰(zhàn) 略，細分服務以說明怎樣進行服務的設計與管理，結(jié)合案例講述如何

9、制定價格戰(zhàn)略和方案。 從中我了解到產(chǎn)品的特征、分類，產(chǎn)品和服務的差異，產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、服務的性質(zhì)以及怎樣制定價格等第六部分交付價值包括第十五章設計與管理整合營銷渠道、第十六章管理零售、批發(fā)和物流。此部分詳細解析了營銷渠道以了解如何通過設計與管理整合營銷渠道； 講解了管理零售、批發(fā)和物流的方法。從中我了解到營銷渠道管理的作用，渠道系統(tǒng)、自有品牌的概念等第七部分傳播價值包括第十七章設計與管理整合營銷傳播、第十八章管理大眾傳播：廣告、銷售促進、事件和體檢與公共關(guān)系、第十九章管理人際傳播：直銷與互動營銷、口碑營銷和人員營銷。此部分詳細解讀了傳播的重要性，從中我學到了更多的傳 播方式。第八部分實現(xiàn)成功

10、的長期成長包括第二十章推出新的市場供應物、第二十一章開發(fā)全球市場、第二十二章全方位營銷組織的長期管理。此部分中我了解到新產(chǎn)品開 發(fā)過程以及所需面臨的挑戰(zhàn)，全球市場的競爭強度以及如何選擇全球市場，另外在最后一章中看到了營銷的未來發(fā)展方向。下面就我看完這本書之后了解和學習到的知識，再結(jié)合自己的一些思考， 談一下自己的學習體會:三、心靈的溝通：營銷時代的尚方寶劍時代在變化，營銷也在變?？铺乩障壬谑袌鰻I銷 中所闡述的，看起來很是條理清晰的概念和理論，其實我感覺還有一根主線，那就是心靈的溝通。無論是戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷環(huán)境分析，還是營銷系統(tǒng)研究、營銷組合設計、銷售管理以及營銷傳播，科特勒先生好像都給了我們詳

11、細的理論、策略描述，但是其核心都是以人為中心的,因此我想，營銷時代，最注重的就是人的溝通了，為了打造這股穿透心靈的力量，必須做到心靈的溝通。傳播無處不在的今天，卻缺乏溝通，有的時候，人與人之間只有語言,卻沒有溝通，如果我們能夠做到真誠的心靈溝通，我們會得到喜愛的?？此迫菀祝鋵嵑茈y。經(jīng)濟高速發(fā)展的今天， 任何經(jīng)濟體的壓力都很大，企業(yè)也一樣，因此經(jīng)常在追求利益的同時忘記了很多。如何體現(xiàn)我們的真誠，很重要。尤其是在直接的產(chǎn)品交易過程中，我們的真誠尤為重要和必須突出，心靈的溝通， 要求就是真誠，真誠對待別人，別人就對我們好一點。顧客不是笨蛋，不是傻瓜，是我們的 太太，一直都說群眾的眼光是雪亮的，可是

12、很多時候我們都為了自己的利益忽視了。對顧客真誠，我們沒有任何利益損失，也許短時間內(nèi)，有些小得失，但是長遠來看 是我們利益的源泉。營銷已經(jīng)非常復雜，影響因素也越來越多， 怎樣才能使我們的營銷做得有效率，操作手法方面，各個商家都沒有多大差異的，關(guān)鍵是心誠，而且讓顧客感覺到了我們的真誠， 我們才可能制勝。I攻心戰(zhàn)略，永遠是最有效果的。I二、全面營銷全面營銷觀念：全面營銷觀念的基礎(chǔ)是發(fā)展、設計和執(zhí)行營銷計劃、過程及活動，它 們在這些領(lǐng)域中各自具有寬廣度且互相依賴。全面營銷理論認為營銷應貫穿于“事情的各個方面”，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責任營銷

13、。企業(yè)內(nèi)協(xié)同，所有的專家學者都研究過了，都站在管理的角度，其實它的最重要點是在營銷系統(tǒng)，現(xiàn)在都企業(yè)都是以顧客為導向，所以從營銷系統(tǒng)出發(fā)是最理想的。內(nèi)部協(xié)同依靠企業(yè)內(nèi)部每個員工。每個企業(yè)包括很多部門，尤其大型集團公司，公司機構(gòu)繁雜，各司 其職，表面非常成功，其實辦事效率很低，如何把各個部門協(xié)同起來，圍繞營銷這個目標中心運轉(zhuǎn)，應該是公司的首要問題，當然各個部門內(nèi)部也同樣需要發(fā)揮人的最大能動性，做到協(xié)同最大，才能夠積累資本來協(xié)同別的部門，最終才有可能創(chuàng)造良好的業(yè)績。這個具體的協(xié)同，需要考核，人的因素一向都是最難管理的，因此制定一套科學人性的考核制度是很有必要和有利益的。企業(yè)外協(xié)同，同樣重要，這主要需

14、要企業(yè)的領(lǐng)導者和對外工作人員?，F(xiàn)在各個公司間都追求共贏，不正當競爭都不會有長遠利益的。因此，就必須和各個利益攸關(guān)方協(xié)同起來。政府部門、公眾群體、相關(guān)社會團體、媒體單位、原料供應商、競合對手、代理商、銀行系統(tǒng) 等等，這些都是企業(yè)的營銷利益攸關(guān)方，如何跟他們協(xié)同起來，而又保持了自己的獲利，同時也使他們能夠壯大，才能導致我們共同的長久發(fā)展。這些都需要企業(yè)內(nèi)部做好基礎(chǔ)，然后如何與外部協(xié)同起來。關(guān)于全面營銷，我想主要談一談市場營銷的4c組合1.consumer wantsand needs,要滿足消費者的欲望與需求，對一個公司來說，顧客永遠是上帝，顧客的欲望和需求是公司首 先應該考慮到的東西，2.cos

15、t to satisfy the wan ts and needs,在滿足成本方面，星巴克購進的咖啡豆多為肯尼亞、埃塞俄比亞等國的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，在滿足消費者對咖啡品質(zhì)要求的同時也降低了成本。3.co nve nience to buy,在購買的方便性上，星巴克做到了極致，他們甚至會在街的兩邊開設兩家相對的店。而且，他們選擇的店面也大多在購物區(qū)或人流集中的地區(qū)的首層，從最大程度上提高了消費者購買的方便性。mu nicati on ，在溝通上，星巴克提供了最近距離的貼心服務，同時他們將公益活動深入社區(qū)，這也在很大程度上幫助星巴克拉近了與消費者的距離，加強了溝通。星巴克的市場營銷，是當今世界上非常成功的企 業(yè)之一。通過讀一本書，能夠了解到的星巴克畢竟只是它非常有